La directora ejecutiva de Stitch Fix, Katrina Lake, quería trabajar en el 'minorista de ropa del futuro', así que lo fundó

De las muchas empresas emergentes de tecnología de la moda y empresas de comercio electrónico que hemos visto inundar el panorama minorista en los últimos ocho años, el servicio de estilismo personal Stitch Fix se ha destacado como uno de los de más rápido crecimiento y el primero en salir a bolsa, con un Oferta pública inicial de $ 120 millones pasado noviembre. La OPI recibió una gran cantidad de atención de los medios en todas las industrias con periodistas y analistas que no solo la señalaron como un modelo potencial para otras startups de moda de rápido crecimiento como Warby Parker, pero también debido a la fundadora y directora ejecutiva Katrina Lake's género. Muchas historias señalaron que la suya fue la única OPI tecnológica dirigida por mujeres de 2017.

La tecnología es una industria muy dominada por hombres. De acuerdo a Estadísticas recientes, las mujeres poseen solo el 5 por ciento de las nuevas empresas y ocupan solo el 11 por ciento de los puestos ejecutivos en las empresas de Silicon Valley. Moda

tiene inquietantemente pocas directoras ejecutivas así como. Y aunque Lake enfrentó algunos desafíos en el camino, su éxito con Stitch Fix, como ella lo cuenta, fue simplemente el resultado de la inteligencia, el trabajo arduo, el ajuste de producto / mercado y una sucesión de educación estratégica y carrera se mueve. Sabía que quería trabajar en "el minorista de ropa del futuro" y dio los pasos necesarios para llegar allí, creando finalmente ese minorista ella misma.

En muchos sentidos, Stitch Fix, un servicio de suscripción a través del cual los clientes reciben cajas de ropa elegidas por estilistas específicamente para ellos y pagan por lo que les gusta mientras devolver lo que no, representa el futuro del comercio minorista: utiliza una combinación de ciencia de datos, inteligencia artificial y estilistas humanos para un negocio basado en personalización. "¿Cómo va a comprar la gente jeans dentro de 20 años?" Lake se preguntó a sí misma al principio de su carrera. "No creo que sea pasar medio día deambulando por un montón de tiendas en un centro comercial. No creo que se deba examinar un millón de pares de jeans mediante el filtrado, la clasificación, las calificaciones y las reseñas en un entorno de comercio electrónico tradicional ". Muchas cosas apuntan a que la personalización es un tema general en el comercio minorista en los próximos años, y Stitch Fix parece estar unos pasos por delante del juego.

Entonces, nos pusimos al día con Lake un par de meses después de la OPI para saber dónde comenzó Stitch Fix, cómo ha crecido tanto rápidamente, los desafíos que enfrentó (como lograr que los inversores se interesen en la ropa) a lo largo del camino y lo que Siguiente. Siga leyendo para conocer nuestra entrevista.

¿Dónde empezó tu carrera? ¿Siempre estuvo interesado en el comercio minorista?

Hice una especialización en economía y, cuando fui a la universidad por primera vez, pensaba que quería ser médico. Así que también estaba haciendo la pista de biología humana de pre-medicina. Yo estaba en esos, pero realmente me interesé en el lado económico y comercial y me encantó lo aplicable que era en la vida real. Saqué un trabajo de la universidad y me dediqué a la consultoría minorista y de restaurantes. Ese fue realmente el comienzo, supongo, de mi interés en este negocio.

Podía mirar tiendas minoristas y restaurantes y realmente sentí que el mundo ha recorrido un largo camino en el último 20 años y, sin embargo, la forma en que la gente elige la ropa, por ejemplo, no ha cambiado mucho mucho. Así que sentí que había una oportunidad real de aportar más innovación a la forma en que la gente compra ropa.

¿Qué estaba haciendo cuando se le ocurrió la idea de Stitch Fix?

No necesariamente dije: 'Quiero iniciar una empresa, ¿qué empresa debería iniciar?' Yo quería trabajar en el minorista de ropa del futuro, y cuando miré a mi alrededor, no sentí que veía eso hoy dia. Entonces fue como, ¿cómo la gente va a comprar jeans dentro de 20 años? No creo que sea pasar medio día deambulando por un montón de tiendas en un centro comercial. No creo que se deba examinar un millón de pares de jeans usando filtros, clasificación, calificaciones y reseñas en un entorno de comercio electrónico tradicional.

Entrevisté en un par de lugares después de decidir que dejaría la consultoría. Realmente no encontré un minorista al que quisiera unirme, así que hice capital de riesgo durante un par de años. Vi cientos de empresas y pensé que sería una buena forma de conocer la próxima empresa a la que quería unirme. No vi la empresa a la que quería unirme, pero al menos vi que muchos de estos emprendedores estaban tan calificados como yo para dirigir un negocio.

Sentí que si no veía el futuro del comercio minorista, podría ser algo que podría crear. Entonces, mi camino hacia el espíritu empresarial con un riesgo reducido fue que apliqué a la escuela de negocios y sentí que mi objetivo era graduarme de la escuela de negocios pagándome un salario. Entonces, si iba a comenzar una empresa, necesitaba poder recaudar dinero para ella y poder ponerla en marcha antes de graduarme. Si no pude lograr eso, entonces sentí que tenía un gran plan de respaldo. Tendría un MBA de Harvard y podría trabajar en una gran empresa.

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Supongo que ahí es donde empezó Stitch Fix: ¿cómo consiguió su primer cliente?

Comencé a probar [el concepto Stitch Fix] en mi segundo año y, sinceramente, lo probé con amigos, familiares, amigos de amigos, cualquiera que estuviera dispuesto a probarlo. Antes de recaudar dinero, compraba ropa en boutiques minoristas y devolvía todo lo que no vendía. Estaba usando mi propia tarjeta de crédito para hacer eso.

Una vez que recaudé dinero, pudimos comenzar a comprar al por mayor y comenzar a enviar realmente 'arreglos'. El primero, en abril de 2011, lo enviamos a 29 clientes. Esos eran básicamente todos amigos y eso creció a 35 y creció a 110. A partir de ahí, continuó creciendo orgánicamente durante un período de tiempo bastante largo. Fuimos muy afortunados de que este era un negocio que tenía un ajuste de producto / mercado increíblemente sólido, por lo que este fue un negocio donde las personas compartían sus experiencias con Stitch Fix en los canales sociales, en su blog, contando sus amigos.

¿Por qué crees que resonó con tanta gente?

Era solo un concepto en el que, si eres alguien que quiere verse genial, y quiere sentirse seguro y quiere sentirse actualizado, pero no ibas a priorizar las compras en tu vida... Creo que muchos de nosotros atravesamos una transición como esa en la que tal vez cuando tienes entre 18 y 20 años, te encanta ir de compras, te encanta ir al centro comercial, te encanta ver a los recién llegados en las aplicaciones de compras. Pero llega un punto en el que esa no será la prioridad número uno.

¿Cómo fue el proceso en términos de llegar a las marcas y obtener el producto a medida que crecía la base de clientes? ¿Cuáles fueron sus reacciones inicialmente?

Los primeros días, los primeros años, fue más difícil. La gente no conocía el concepto, la gente se resistía a las cosas nuevas. Creo que las ventas flash ocurrieron justo antes de que empezáramos. Creo que la gente no estaba tan contenta con lo que experimentaron a través de los canales de venta flash. Creo que la gente sintió que quería proteger su marca. En última instancia, eso terminó siendo una gran dinámica para nosotros, porque somos un canal de precio completo donde la gente está descubriendo nuevas marcas a través de nosotros y somos casi como un emparejador de clientes y marcas. En última instancia, ahora creo que es un gran punto de venta. En el momento... Creo que hay cierta resistencia a todo lo nuevo.

¿Hubo otros desafíos importantes o obstáculos que experimentó en el camino a medida que hizo crecer la empresa que tuvo que superar?

Sí, hubo muchos. La recaudación de fondos siempre ha sido un desafío para Stitch Fix, y tratar de que la gente se entusiasme para invertir un millón de dólares en la empresa sabiendo que una buena parte de ese dinero se destinará a la compra de ropa. Creo que eso era algo por lo que los inversores no estaban muy entusiasmados en los primeros días. Tampoco hay tantas mujeres inversionistas como te gustaría. Entonces, para ser una empresa donde gran parte de su audiencia y gran parte de su base de clientes son mujeres, es un poco más difícil conectarse con una audiencia de capital de riesgo que se ve y se siente bastante diferente. Entonces esos son ciertamente desafíos.

[Otro desafío es que] este es un negocio muy humano. Todos nuestros arreglos son seleccionados a mano por estilistas capacitados y seleccionados a mano en nuestros almacenes por personas que doblan cuidadosamente cada prenda. Entonces, somos una empresa que tiene más de 5,000 empleados y ¿cómo se puede escalar una cultura tan rápido? ¿Cómo se asegura de que las personas en los almacenes se sientan tan conectados como nuestros estilistas, tan conectados como nuestros ingenieros? Todos esos son desafíos que enfrentamos en el camino.

Volviendo al aspecto de la recaudación de fondos, ¿cómo superó el problema inicial de que los inversores no se conectaran? ¿Sentiste que no te tomaron en serio?

Definitivamente no es que no nos hayan tomado en serio. Teníamos un negocio real, teníamos un gran equipo, teníamos una gran economía. Realmente se trataba de la conexión con el negocio que ellos tenía. Si piensa en el trabajo de un capitalista de riesgo, se está uniendo a juntas directivas, está ayudando a los equipos a crecer. La gente simplemente no se sentía emocionada ni apasionada por el negocio en el que estábamos.

Creo que el dicho de que 'lo que no te mata te hace más fuerte' fue muy cierto para nosotros porque nos obligó a concentrarnos en: ¿Cómo podemos construir un negocio sólido y saludable que no sea sensible a lo que apasiona a los capitalistas de riesgo? ¿sobre? Lo que eso significaba era, ¿cómo podemos pensar en ser rentables? ¿Cómo podemos asegurarnos de que nuestra economía central sea realmente buena? ¿Cómo podemos recaudar la menor cantidad de dinero posible para que nuestro éxito no esté sujeto a las aficiones de los capitalistas de riesgo?

Probablemente cambió la forma en que hablé del negocio. Probablemente hablé sobre el negocio más en términos de números y traté de apelar al elemento capitalista del capitalista de riesgo en lugar de la conexión con el negocio, per se.

¿Puede contarme un poco sobre el desarrollo del lado tecnológico de la empresa? Sé que recientemente ha estado invirtiendo mucho en inteligencia artificial.

En los primeros días, era tan simple como decir que hay algunas faldas largas que van a ser buenas para las personas altas y algunas faldas largas que son buenas para ser cortas. Eso no es necesariamente ciencia de datos, en realidad es solo usar datos para comprender mejor los productos. Hoy en día, eso se convirtió en que estamos utilizando la ciencia de datos para informar qué productos debemos crear; estamos usando la ciencia de datos para decidir qué estilistas deben diseñar y corregir. En muchos casos, utilizamos la ciencia de datos en combinación con el juicio humano, lo que creo que es realmente único en Stitch Fix.

En última instancia, sigue siendo decisión del estilista. Así que ella está ayudada con la ciencia de datos, pero realmente sigue siendo su decisión. Creo que esa es una parte realmente diferenciada de Stitch Fix es que estamos aprovechando lo mejor de ambos mundos. Estamos reconociendo que los datos van a ser realmente buenos en algunas cosas y los estilistas van a ser realmente bueno con los demás, y estamos combinando lo mejor de ambos para poder ofrecer lo mejor experiencia.

Hemos escrito sobre tantas nuevas empresas de tecnología de la moda a lo largo de los años, y usted fue uno de los primeros en alcanzar ese hito de una oferta pública inicial. Tengo curiosidad por saber por qué sientes que llegaste a ese punto y cómo fue el proceso de preparación para eso.

Tenemos una escala muy significativa. Este es un negocio de miles de millones de dólares, hemos sido un negocio muy grande durante un tiempo. Creo que llegamos a una escala en la que tenemos una economía saludable, tenemos un historial de rentabilidad, tenemos un equipo fantástico y estamos listos.

Ya estábamos generando efectivo, así que no necesitar salir a bolsa, pero esta es una empresa que es una empresa saludable y en crecimiento que pretende estar aquí por mucho tiempo y continuar generando valor para los inversores durante mucho tiempo.

En términos generales, ¿cómo cree que han ido las cosas desde la OPI?

Honestamente, creo que en muchos sentidos, es solo un negocio normal para nosotros. Una OPI es un evento de recaudación de fondos; tenemos nuevos inversores y tenemos inversores diferentes a los que teníamos en el pasado. Aparte de eso, nada cambia sobre nuestra estrategia, nada cambia sobre quiénes somos como empresa, nada cambia sobre la forma en que interactuamos con nuestros clientes.

¿Qué sigue para ustedes? ¿Cuáles son sus objetivos para Stitch Fix en los próximos cinco años?

Lanzamos tres negocios en el último año y medio. (Hombres, tallas grandes y marcas premium). Esas se encuentran todavía en las primeras etapas, por lo que tenemos las manos muy ocupadas para ayudar a cultivar esos negocios y ayudar a que esos negocios crezcan.

Me encantaría poder sentir que podemos llenar muchas más partes de la vida de nuestros clientes con la personalización y poder satisfacer sus necesidades de compra y poder servir a toda su familia. Creo que hay elementos de Stitch Fix que pueden cambiar con el tiempo, pero creo que la esencia se trata realmente de esta personalización, conociendo a cada persona como individuo y pudiendo ayudarles a encontrar lo que buscan amor.

¿En qué basa esas decisiones en cuanto a qué nuevos negocios agregar? ¿Es la demanda lo que ve de sus clientes existentes?

Creo que la demanda que ya tenemos de nuestros clientes es un gran activo que tenemos y una gran señal. Entonces, eso ciertamente era cierto para los hombres. Plus size, teníamos 80.000 personas en lista de espera para plus size antes incluso de lanzar el negocio; había tanta gente que quería acceder a ese negocio. Creo que con la marca premium también, ya había clientes que realmente querían más de esas marcas que conocían y amaban, así que esa era realmente una forma en que podíamos ayudar a servir mejor a ese cliente.

Por supuesto, también solo miramos las oportunidades de mercado y qué negocios creemos que podemos servir bien. Plus size, por ejemplo, nos hubiera encantado haber servido a ese negocio antes, pero hace años no sentíamos que existiera la base de proveedores adecuada; no sentimos que tuviéramos suficiente influencia con los proveedores. Cuando lanzamos el negocio de tallas grandes, trajimos algunos proveedores con nosotros. Teníamos proveedores que nunca antes habían hecho tallas grandes y cuyos primeros productos de talla grande estaban con nosotros. Ese fue un apalancamiento que no teníamos hace años.

Muchas historias sobre la OPI enfatizaron el hecho de que usted fue la única OPI tecnológica dirigida por mujeres el año pasado. ¿Es eso algo en lo que piensas y hay alguna experiencia positiva o negativa que señalarías en tu carrera que fuera exclusiva de ser mujer en el mundo de las nuevas empresas tecnológicas?

Creo que hace años probablemente era más reacia a ser etiquetada como directora ejecutiva o emprendedora y no solo como emprendedora, pero creo que hoy me siento realmente orgulloso de eso, y creo que hay una gran oportunidad de poder sentir que puedo representar para muchas personas, algo así como posible. Creo que hay un elemento de, si no ves a alguien haciendo algo como lo que quieres hacer, entonces no ves que sea posible para ti.

Así que ciertamente es diferente y creo que en algunos aspectos es bueno y en algunos aspectos es malo. Al mismo tiempo, creo que es posible para las mujeres y las minorías, y para muchas personas que no necesariamente se parecen a todos los directores ejecutivos de tecnología que hemos visto históricamente para poder tener éxito en este mundo. Espero poder contribuir en pequeña medida a demostrarlo.

Mencionaste al comienzo de nuestra entrevista que tu objetivo era trabajar en el minorista de ropa del futuro. ¿Sientes que eso es Stitch Fix en este momento?

Si absolutamente. Veo la personalización como el futuro de cómo vamos a comprar. Si piensas en lo que atraviesa la gente hoy, es como, oh, quiero un vestido amarillo fluido. Intente buscar eso en un motor de búsqueda. Intenta buscar eso en millones de vestidos amarillos para tratar de encontrar exactamente el que tienes en mente. El comercio electrónico actual no es adecuado para la indumentaria. El comercio electrónico actual tiene que ver con el precio más barato y la entrega más rápida, y eso no es lo que le importa. Te importa lo que se adaptará a tu cuerpo, lo que representará tu estilo. Esas son cosas realmente difíciles de buscar en el mundo en línea de hoy.

Creo que las tiendas van a tener un papel muy diferente en nuestras vidas dentro de 20 años que en la actualidad. Mientras pienso, ¿cuál es la mejor manera de ayudar a alguien a encontrar ese vestido amarillo o ese par de jeans que le quedan? la personalización y el enfoque de utilizar un estilista experto junto con excelentes recomendaciones, para mí, es una forma superior de hacer compras de ropa. Es una forma excelente de hacer muchas cosas. Creo que estamos en la punta del iceberg de lo que significará la personalización.

¿Qué consejo le daría a alguien que quiera iniciar su propia empresa minorista o que quiera estar en una posición similar a la suya?

Realmente me enfocaría en el ajuste del producto / mercado y en comprender realmente a su cliente. Creo que este es un mundo en el que es muy difícil llamar la atención de la gente y es... el cliente es el más honesto. Puede proponer todas las ideas que desee y, en última instancia, los clientes votan con su dinero. Así que creo que la forma más rápida de obtener comentarios de sus clientes y escucharlos, y evolucionar para poder tener los productos adecuados para ellos: todo eso es el lugar correcto para comenzar.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

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