SoulCycle es uno de los entrenamientos más modernos del universo en este momento. Todos, desde Lena Dunham hasta los ángeles de Victoria's Secret se dedica a los entrenamientos de ciclismo estacionario, al igual que toneladas de gente de la industria de la moda detrás de escena. Se le ha llamado culto y, como todo buen culto, tiene uniforme.
SoulCycle lanzó el comercio minorista en sus estudios en 2006 y el comercio electrónico en 2010. Actualmente, la marca lanza 12 colecciones de marcas privadas por año, además de colecciones especializadas como piezas de verano para sus estudios Hamptons. (Incluso está desarrollando su propia línea de equipo de rendimiento de marca privada, así que tenga cuidado, Lululemon.) Las piezas generalmente se venden por alrededor de $ 40 por una blusa hasta $ 88 y más por pantalones y sudaderas. Nada de esto es sutil: los lemas grandes impresos en neón, calaveras y tibias cruzadas y tachuelas a menudo aparecerán en una sola camisa. Y nadie puede tener suficiente. Julie Rice, una de las cofundadoras de SC, dice que las ventas de ropa han crecido alrededor de un 126% por año desde 2008.
Un publicista de moda de lujo con el que hablé (que quería permanecer fuera del registro) policías por poseer 15 sudaderas SoulCycle. Erica Domesek, fundadora de PD: hice esto, tiene varios combos de pantalón y camisa. Y yo, que juré que no sucumbiría al canto de sirena de todo ese rosa fuerte, ahora tengo dos camisetas y estoy seguro de que no serán las últimas. Entonces, ¿cuál es el atractivo?
Exclusividad para uno. Las personas limpian sus horarios los lunes al mediodía para inscribirse en las clases, algunas de las cuales se llenan instantáneamente. Y, por supuesto, el precio de 32 dólares es lo suficientemente prohibitivo para la mayoría. ("Literalmente, todo el dinero que solía ir a bolsos de mano ahora va a SoulCycle", me dijo la chica de relaciones públicas de lujo). Puede compararlo con el motivo por el que la gente usa ciertos artículos de lujo. "Es lo mismo que ves a la gente caminando por la calle con el último bolso de Céline", continuó. "[La ropa] habla de la exclusividad de la misma y de que estás al tanto".
Larry D. Compeau, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Clarkson y un director ejecutivo de la Sociedad de Psicología del Consumidor está de acuerdo en que la exclusividad es un aspecto. Incluso llegó a llamar a SC una secta, pero "no en un sentido negativo". "Hay un sentido de pertenencia a un punto de casi exclusividad. Tienes que pagar tus cuotas ", me dijo.
Va incluso más profundo que el estado: también hay un componente psicológico bastante potente en el fenómeno. "Se trata de cierto nivel de experiencia catártica", me dijo Compeau. "Voy a llamar a [SoulCycle] 'ejercicio de rendimiento'. Se convierte en parte de tu identidad. Esta experiencia se convierte en parte de quién eres ".
Domesek está de acuerdo. "Puedes usar una camiseta y sentirte como parte de una comunidad. Puedes dejar que la camisa hable ", me dijo. "SoulCycle es definitivamente algo que ha unido a la gente. El hecho de que haya un elemento de moda: están pensando en todas las formas de dirigirse a esta audiencia ". ¿Qué sucede si los miembros que no son miembros de SoulCycle comienzan a * jadear * a usar el equipo? "Las personas que usan ropa que no expresan los ideales [del grupo] podrían tener un impacto negativo", dijo Compeau. Mantener esa exclusividad podría ser complicado, pero SoulCycle ya está abordando esto, algo así. SoulCycle ofrece una gama mucho más amplia de artículos en los estudios que en línea, lo que garantiza que aquellos que realmente asisten a las clases sigan siendo "aspiracionales" con su camiseta rosa con tachuelas de diamantes de imitación.
Otra forma es que los productos SoulCycle se mantengan en el mercado. Ya hicieron una colaboración de esmalte de uñas con el salón Tenoverten de alta gama. Y imprimen sus logotipos en Nike y Lululemon (¡No es barato!) Equipo de alto rendimiento: Rice de SoulCycle me dijo que esos pantalones son algunos de los más vendidos.
"Definitivamente podría ver a [SoulCycle] haciendo una colección de cachemira", dijo mi chica anónima de relaciones públicas. "O podría verlos asociarse con Superga o La fila."
¿Equipo de ciclismo de cachemira? En esta era de clases de ejercicio de $ 30 +, probablemente no sea tan descabellado. Mira este espacio.