Una tienda de American Apparel en 2014. Foto: Andrew Burton / Getty Images
La guerra legal que acapara los titulares de esta primavera entre American Apparel y su fundador derrocado, Dov Charney, fue casi suficiente para hacerte olvidar que la empresa también está en huelga con los consumidores. Además de perder $ 26,4 millones durante los primeros tres meses del año, la marca informó a mediados de mayo que sus ventas cayeron un 9 por ciento. Y probablemente no sea solo porque los compradores están desanimados por el conflicto menos que aspiracional que tiene lugar a nivel corporativo.
Lo que sí les importa es el producto. Si bien ha habido mucho ruido con los anuncios de American Apparel, #tbt, pubis Lo que realmente importa es lo que sucede en el piso de ventas. Y en ese frente, la marca está haciendo algunos cambios.
Según la directora ejecutiva de American Apparel, Paula Schneider, quien ocupó el cargo desde que Charney fue oficialmente terminado en diciembre, el producto necesita ajustes, no una revisión importante. A las camisetas lavadas a presión les va bien, al igual que los pantalones cortos de mezclilla, las faldas de tenis y el body escotado que Nicki Minaj usó en el video de ella y Beyoncé "Feeling Myself". Pero algunos pantalones de hombre mal ajustados no se han vendido y las cosas no se comercializan de manera óptima en el piso de la tienda. Schneider da el ejemplo de las sudaderas con capucha para hombre de American Apparel: son un éxito de ventas, pero ocupan demasiado espacio en algunas tiendas: valioso espacio en el piso que podría usarse para promover otros, menos perennemente populares productos.
También hay una considerable acumulación de inventario sin vender con el que lidiar, la mitad del cual Schneider clasifica como "bastante bueno" y la otra mitad es "no tan bueno". Para el primer grupo, el equipo puede intentar comercializarlo nuevamente en el piso de ventas, combinando un artículo de movimiento lento con un estilo más fresco, y esperar que se venda. Los productos no tan buenos saldrán a la venta y llegarán a las tiendas con el tiempo. Moverse con paciencia y lentamente es la clave aquí. Poner demasiado en súper rebajas demasiado rápido, como hizo American Apparel durante una "venta de puntos" de aspecto bastante apocalíptico el otoño pasado, puede hacer que un minorista parezca que va a quebrar y dañar su marca en gran medida.
"Nunca vamos a hacer una venta por puntos", dice Schneider sobre esa venta, que tuvo lugar antes de que ella fuera nombrada CEO. "Eso fue lo más atroz que jamás haya visto, en mi mente".
Sentada en una sala de conferencias en la oficina de Nueva York de su equipo de relaciones públicas, Schneider deja en claro que no está tratando de dictar la aspecto de la marca: al menos una de las diferencias entre ella y Charney, cuyo nombre era esencialmente sinónimo de la ropa estadounidense estético. Schneider dice que a ella realmente no le importa lo que haga el equipo de diseño, siempre y cuando todos estén en sintonía sobre quién es el cliente.
"Teníamos un informe de diseño y dije: 'Solo muéstrenme para quién lo están haciendo, y ustedes pueden continuar su camino'", dice Schneider.
Ese cliente cabe en tres cubos, dice Schneider. Está la chica de la escuela secundaria que compra a un precio de apertura; la "chica clásica" que tiene entre 25 y 35 años, ha crecido con la marca y ya no apuesta por las faldas demasiado cortas; y la llamada "chica fiestera". En la estimación de Schneider, American Apparel tiene la primera y la última cubierta, pero la compañía ha "perdido algo de volumen en esa chica clásica" últimamente.
En cuanto al otoño, espere alrededor de 100 nuevos estilos para las mujeres, entre ellos una combinación de falda, top y falda de seda sintética lavable en cuadros, y 50 para los tipos. Schneider sabe que esto no será una solución de la noche a la mañana. Pero espero que sea un comienzo.
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