Greenwashing in Fashion: ¿Alguna vez los mensajes de marketing sostenible serán más fáciles de navegar?

Como ya sabrá, la industria de la confección es el segundo mayor contaminante del mundo después del petróleo. El trágico 2013 colapso de la fábrica en Bangladesh, el documental "El verdadero costo"y una creciente cantidad de información sobre las cadenas de suministro y vertederos llenos de ropa - todos de fácil acceso en línea - han puesto de relieve estos problemas con diversos grados de atención generalizada. Incluso cuando las marcas y los minoristas no utilizan palabras como sostenible, consciente, transparente y ecológico en su marketing, los compradores se ven abrumados con otros mensajes menos tangibles de los llamados negocios éticos prácticas. Tome una tienda decorada con madera natural cruda, por ejemplo, o imágenes e ilustraciones de hojas. Una etiqueta colgante verde tiene un impacto subliminal, al igual que los envases de plástico transparente para cosméticos, los espacios en blanco gratuitos en un sitio de comercio electrónico o un lookbook tomado en un campo abierto junto a las ovejas.

Parece que dondequiera que miremos, la industria de la moda está tratando de atraer clientes que se preocupan por hacer responsables decisiones de compra y confiando en el hecho de que hay suficiente información errónea flotando alrededor para que los compradores no pregunten demasiado preguntas. Terminamos dejando ropa en la Semana Mundial del Reciclaje de H&M, mientras que el minorista 12 años para reciclar la cantidad de ropa que produce en solo 48 horas. Es como si la moda sostenible fuera un destino, no un viaje, y las marcas esperan que usted confíe en que están haciendo lo suficiente para llegar allí.

El término sostenibilidad se ha vuelto omnipresente hasta el punto de convertirse en un cliché. Cuando el término fue acuñado en 1987 por el Informe Brundtland de las Naciones Unidas, había espacio para la interpretación. "La humanidad tiene la capacidad de hacer que el desarrollo sea sostenible para garantizar que satisfaga las necesidades de la presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades ", dice el reporte. "Sin embargo, al final, el desarrollo sostenible no es un estado fijo de armonía, sino más bien un proceso de cambio". De hecho, la demanda de la moda de novedades y tendencias constantes significa que nunca puede ser verdaderamente amigable con el medio ambiente, pero eso no significa que algunas marcas no estén tomando medidas valiosas para ser más responsables en su suministro. cadena. Pero, ¿cómo podemos saber quién lo está intentando realmente?

"Todo el mundo dice ahora ecológico, dice ecológico, sostenible, es 'Fabricado en EE. UU.'... pero es como pelar una cebolla, cuando retiras una capa de piel hay tantas debajo ", dice la diseñadora de joyas Melissa Joy Manning, copresidente fundador del comité de sostenibilidad de CFDA y miembro de la junta asesora de CFDA + Lexus * Fashion Initiative. Citó las certificaciones sostenibles que se pueden comprar por $ 30,000 a $ 50,000 como una capa engañosa adicional. ¿Hay alguien vigilando estos mensajes contradictorios?

"Sí, esto está en el radar de la FTC", dice Susan Scafidi, fundadora del Fashion Law Institute en Fordham. La Comisión Federal de Comercio actualizó más recientemente sus "Guías verdes" en 2012 para ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo comunicarse claramente con los consumidores, pero son guías, no reglas o regulaciones. "Ahora parece que casi todas las marcas nuevas incorporan algún tipo de conciencia ambiental o social en su ADN ", dice Scafidi, y agrega que lo hacen porque los millennials parecen preocuparse más que antes generaciones. "Reemplazamos la ropa por razones de estilo más que por razones de necesidad, por lo que la moda tiene una brecha de credibilidad cuando se trata de cualquier tipo de reclamo de responsabilidad ambiental".

Las pautas de la FTC abordan principalmente el marketing vago, pero la comisión puede tomar medidas. "La FTC puede, en cualquier momento por su propia voluntad, iniciar una investigación sobre las afirmaciones que cree que son engañosas a los consumidores ", dice Scafidi, y agrega que participa en" conversaciones, advertencias y hallazgos de hechos "antes sanciones. Por ejemplo, en 2015 la organización multó a Nordstrom, J.C. Penney y otros dos minoristas por un total de $ 1.3 millones por "etiquetar falsamente los textiles de rayón como hechos de 'bambú'."Sin embargo, la organización tiene sus límites. "Ciertamente es cierto [que] hay muchas cosas que pasan desapercibidas o que solo por razones de recursos y volumen escapan a la supervisión", dice Scafidi. "Lo que significa que depende del consumidor hasta cierto punto, y la propia industria está buscando formas de autorregularse y comunicarse con mayor claridad".

Pero la moda no tiene un estándar de sostenibilidad en toda la industria, como lo tiene la arquitectura con su certificación LEED. Scafidi dice que el tamaño de la industria y el interés relativamente reciente en las preocupaciones ambientales han dificultado ese esfuerzo. "Los estándares de sostenibilidad no siempre apuntan en la misma dirección, especialmente si estamos pensando sobre sostenibilidad ambiental versus sustentabilidad social versus estándares anti-crueldad ", dijo dice.

Una organización que se embarca en un minucioso proceso de estandarización del progreso de la sostenibilidad en la industria de la confección es la Sustainable Apparel Coalition (SAC), un grupo de casi 200 organizaciones que comenzaron a desarrollar una base de datos de autoevaluación en línea. llamó al Índice de Higg en 2012. El índice está organizado en tres puntos focales: evaluación de las instalaciones para el desempeño social y ambiental de las fábricas; evaluación de marca para la toma de decisiones corporativas y de diseñadores; y evaluación de productos específicos para la huella ambiental de una prenda en particular. El SAC todavía está en modo de recopilación de datos, tanto autoinformado como verificado, y planea comenzar a publicar sus resultados en 2018.

"Estamos tratando de que esto sea medible y objetivo para que, en última instancia, los consumidores puedan saber qué marca es en realidad, son más sostenibles y pueden hacer juicios objetivos entre las compras ", dice Jason, CEO de SAC. Kibbey. "Cuando analizas varios problemas y tratas de comparar el carbono del agua con el cambio climático y los derechos de los animales, entonces está comenzando a hacer juicios de valor para sopesar esas cosas entre sí y ahí es donde se vuelve mucho más difícil. Tratamos de mirarlo tanto desde el punto de vista medioambiental como... los derechos de los trabajadores sociales y laborales ".

Kibbey también dice que los compradores no pueden asumir que las marcas de lujo están actuando de manera más responsable que las de moda rápida. "Revolución de la moda [una organización sin fines de lucro británica] acaba de hacer un informe de transparencia y H&M se destacó por su grado de transparencia ", dice. "Creo que H&M merece algo de crédito por mostrarse abiertos cuando sabían que iban a recibir una paliza por ello". De hecho, Fashion Revolution le dio a H&M una calificación superior en abril por tener sistemas claros para rastrear, rastrear y mejorar las prácticas laborales y ambientales. Junto con Adidas, H&M tenía los informes más completos de las marcas encuestadas. Sin embargo, la transparencia no es igual a la sostenibilidad.

Manning dice que hay grandes empresas que tienen una "mala reputación" por la sostenibilidad que en realidad están "invirtiendo en formas de generar cambios". que se filtrará a otras empresas más pequeñas ", pero como no son 100% responsables, no quieren hacer publicidad eso. "Estamos establecidos como una sociedad para denigrar a las personas por lo que no están haciendo en lugar de aplaudirlas por lo que son", señala. Al mismo tiempo, no hay excusa para evitar estos problemas por completo. "Vergonzosamente todavía hay tanta gente que no está haciendo nada, y hay muchas oportunidades para al menos hacer pequeñas cosas ahora que creo que es imperdonable si no las estás haciendo ", dice Manning.

Entonces, ¿qué debe hacer un consumidor curioso y cínico antes de realizar una compra? "Creo que la mayor ventaja para el consumidor actual es la disponibilidad de información en Internet", dice Scafidi. La FTC, Higgs Index y Fashion Revolution no son las únicas organizaciones que intentan que las marcas sean honestas. Clasificar una marca es una base de datos holandesa que clasifica las marcas en todas las industrias. (Dior obtuvo el puntuación más baja posible, 0 de 36). B Lab es una organización sin fines de lucro que otorga Certificaciones B Corp a empresas que cumplen con "rigurosos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia", incluidas Patagonia, Eileen Fisher y Reformation. Proyecto Just es una base de datos de marcas en la que se pueden realizar búsquedas que desglosa todo, desde las condiciones laborales hasta la innovación, pensando en el posible comprador. Linda Greer y la iniciativa Clean By Design del National Resources Defense Council se asocian con minoristas de indumentaria y marcas (incluidas H&M y Stella McCartney) para utilizar su poder adquisitivo colectivo para crear cambios en el suministro de fábrica cadenas. Y estos son solo algunos ejemplos.

Los compradores también pueden investigar y cuestionar las marcas individuales que ya valoran. "Casi todas las empresas de cualquier tamaño tienen informes de sostenibilidad, secciones de sostenibilidad en sus sitios web y, de hecho, se puede saber rápidamente... ¿Se siente sincero, están hablando de muchos temas? ", aconseja Kibbey, citando el de Kering como un ejemplo positivo. "Apéguese a palabras que realmente tengan estándares detrás, como orgánico, reciclado, comercio justo, todas realmente significan algo, pero palabras como sustentable y ecológico, en un producto, no lo tienen".

Britt Cosgrove y Marina Polo son los fundadores y diseñadores de la pequeña marca de ropa femenina con sede en Nueva York Svilu, y han buscado transparencia y un impacto ambiental reducido desde su lanzamiento. "Tratamos de hacer tantas preguntas como sea posible", dice Cosgrove, y explica que se centran en encontrar materiales certificados y no tóxicos a pesar de que su comprador está más interesado en el diseño de calidad que Algo más. "Hasta que todos puedan tener la misma etiqueta colgante en todas las prendas de ropa del mundo y decir: 'Oh, miro este número y es [por ejemplo] el número 37 de Higgs y eso significa algo para mí, es difícil hablar de él ", dijo dice.

Si usted es un consumidor que se preocupa por la tierra y las condiciones laborales, la responsabilidad recae en usted para hacer que su poder adquisitivo cuente. "En una economía de oferta y demanda, la demanda tiene más poder", dice Manning. "Hay una responsabilidad allí que aún no hemos abordado como comunidad... La vieja idea del consumismo en la que se podía comprar algo y marcharse y no pensar en ello, creo que está muerta ".

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