¿Por qué todas las marcas me envían mensajes de texto? Una investigación

Comenzó de manera bastante discreta. Veintitrés días antes de Navidad, recibí un mensaje de texto de alguien que mi teléfono inteligente detectó como "Lucy". los La última Lucy que conocí y con la que interactué en la vida real fue una mujer que conocí durante una entrevista para un trabajo de más de cinco años. atrás. Estaba bastante seguro de que no era ella.

Cuando abrí el texto, vi un gif de dos imágenes rotativas. Era una modelo rubia con rocío piel y esos playeros sin esfuerzo ondas Nunca puedo hacerlo con mi propio cabello. "Solo 24 horas. 50% de descuento en todo el sitio ", decía la copia de arriba. También se incluyó un código de promoción especial.

"Lucy", aparentemente, trabajaba en una marca de belleza en la que he comprado regularmente durante años. "¡Hola!" escribió casualmente, como si un amigo perdido intentara reconectarse. Ella me dijo que "las mejores cejas [eran] de esta manera" y proporcionó un enlace directo a la gran venta en línea de la marca. No pensé mucho en eso. No estaba en el mercado por nada en ese momento, así que me encogí de hombros ante el mensaje de texto como algo de una sola vez.

Pero luego, al día siguiente, Lucy se acercó nuevamente, queriendo decirme que era la "última llamada" para comprar una de las paletas de sombras de ojos de tamaño completo de la marca y recibir una versión de tamaño de viaje gratis. Se incluyó otro código de promoción especial. El siguiente, Siguiente día, ella se acercó una vez más. En total, recibí 14 mensajes de texto de la marca durante un período de tres semanas en diciembre. En ese momento, me sentía un poco, bueno, acosado.

"¿Has estado recibiendo mensajes de texto de... marcas?" Le pregunté a un amigo un día. "Sí", respondió ella, dejando escapar un suspiro de exasperación antes de agregar: "Es mucho".

Es mucho. Y solo estaba recibiendo mensajes de ese. Mi amiga, que, irónicamente, trabaja como gerente de marca, me dijo que se estaba inundando con textos de marcas de todos los tamaños, desde startups nativas digitalmente hasta multimillonarias corporaciones.

No tenia idea del estrategiaera tangeneralizado.

"Los consumidores desean cada vez más la personalización en sus experiencias de compra", Joy Lu, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon, dice Fashionista. "[Esto] se puede lograr mediante el aprendizaje automático y los algoritmos de inteligencia artificial, pero también mediante un toque humano, que se puede facilitar a través de mensajes de texto, que se siente más como un interactivo instantáneo conversacion."

Además, explica Lu, las marcas también compiten por la atención del consumidor en un mercado cada vez más saturado y lleno de distracciones. El envío de mensajes de texto puede eliminar el ruido y brindar a las marcas una ventaja muy necesaria sobre el marketing por correo electrónico tradicional, que tiende a abarrotar las bandejas de entrada más que cualquier otra cosa.

Pero, ¿los mensajes de texto son realmente tan diferentes de los correos electrónicos, especialmente si está recibiendo una avalancha de ellos durante un período de tiempo relativamente corto?

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"Es importante comprender que los mensajes de texto pueden no ser apropiados para todas las marcas y no necesariamente los prefieren todos los consumidores", dice Lu. "Debe haber un beneficio claro para el consumidor, que coincida con la imagen general de la marca, y los consumidores deben poder optar por no participar si así lo desean".

De los 14 mensajes de texto que recibí de esa marca de belleza, solo uno me dio la opción clara de excluirme. (Era el mensaje de texto número nueve). De hecho, el hecho de que esta opción no se haya expresado explícitamente desde el principio me frustró más que los propios textos. También me desanimó un poco el enfoque general de ventas de los textos. A pesar de que le había dado a la marca mi número de teléfono cuando les pedí, todo se sintió algo invasivo. Quizás si hubiera iniciado la interacción, me habría sentido diferente.

Resulta que muchas marcas están teniendo éxito con la estrategia de mensajes de texto. Recibí un consejo de una mujer que estaba entusiasmada con una experiencia reciente de servicio al cliente con Mejuri - la marca directa al consumidor con sede en Toronto conocida por sus joyas delicadas y clásicas - todo lo cual tuvo lugar a través de mensajes de texto. Me comuniqué con la empresa para obtener más información.

"Los mensajes de texto permiten a nuestros clientes tener un diálogo directo con nuestro Equipo de Felicidad del Cliente y recibir una respuesta en cuestión de minutos ", dice Mary Anne Savoie, directora de experiencia del cliente en Mejuri.

Todo el proceso es bastante simple: las personas envían mensajes de texto a la marca con problemas o inquietudes, interactuando directamente con un representante de Mejuri que puede ayudarlos a resolver su problema. "Este método de comunicación no solo permite una toma de decisiones más rápida y conveniente, sino que también mantiene una relación sólida y genuina con nuestro cliente", explica Savoie. "Nuestros clientes aprecian no solo la respuesta rápida, sino que sus comentarios se toman en serio; a menudo informan los futuros lanzamientos de productos y nos permiten iterar de manera eficiente".

Mejuri también usa mensajes de texto para enviar actualizaciones de reabastecimiento, pero los clientes deben optar por recibir esas comunicaciones. Savoie dice que los mensajes de texto han sido "extremadamente exitosos" para la marca, y subraya un punto crítico: "Nunca iniciar una conversación en primer lugar, lo que nos permite asegurarnos de que la relación es en la del cliente conveniencia."

Y eso, ahí mismo, es la diferencia clave. Estaría perfectamente bien con una marca que me envíe mensajes de texto si fuera en respuesta a, digamos, una pregunta que tenía con un pedido. O para hacerme saber que el artículo que tenía en mi lista de deseos se ha reabastecido en mi talla. Cualquier cosa más allá de eso se siente excesiva, y las marcas con las que hablé son muy conscientes de caminar por esa delgada línea entre ser útil y autoritario.

"Dado que se encuentra en este entorno que es súper privado, debe ser mucho más reflexivo acerca de su comunicación y cadencia", dice Felipe Araujo, director digital de la marca de zapatillasCariuma. Reconoce que la marca, que lanzó sus comunicaciones por mensaje de texto el pasado mes de septiembre, aún no ha descubierto ese punto medio perfecto. Pero, al menos, reconoce que incluso existe un término medio. Y eso es esencial si las marcas quieren tener éxito con esta estrategia a largo plazo.

"Este es un canal muy nuevo para nosotros y para la mayoría de las marcas, y la profundidad con la que nuestros usuarios nos dejan entrar en sus vidas es un privilegio que no querríamos aprovechar", dice Araujo. "Ha creado un método para que formemos parte de un canal que normalmente está reservado para amigos y familiares. Darnos la bienvenida allí, creemos que significa que están muy comprometidos y quieren tener una relación más profunda y significativa ".

Para Cariuma, esa atención plena está dando sus frutos: según la marca, su tasa de apertura de mensajes de texto es casi del 100% en comparación con las "campañas de correo electrónico sólidas" que se encuentran en el rango del 20-30%. "Hemos visto tasas de clics de tres a cuatro veces más altas que las campañas de correo electrónico promedio, y tasas de conversión dos veces más altas que las del correo electrónico", comparte Araujo. "En general, estamos muy contentos con los resultados de nuestro programa hasta ahora".

Jenni Kayne, un con sede en California marca de estilo de vida con fanáticos como Gwyneth Paltrow, Jessica Alba y Kristen Bell, ha experimentado un éxito similar con su estrategia de mensajes de texto, que la marca lanzó el verano pasado.

"Desde su lanzamiento en junio del año pasado, nuestro programa de texto ha contribuido al 8% de los ingresos totales, con una alta tasa de conversión ", dice Samantha Moore, directora de marketing y asociaciones de Jenni Kayne. "Al igual que todos nosotros, nuestros clientes están ocupados y en movimiento, y siempre tienen sus teléfonos con ellos. Los mensajes de texto nos brindan la oportunidad de llegar a nuestra audiencia de manera rápida y sin problemas. También es una forma de comunicación mucho más personal ".

A través de los mensajes de texto, dice Moore, la marca puede adoptar un tono más informal, parecido a un amigo, e interactuar con su audiencia "de una manera que se sienta humana".

Dado que los clientes, en particular los millennials y Gen Z-ers, están cada vez más ansiosos más autenticidad de las marcas en las que compran e interactúan, tiene sentido que las empresas quieran reunirse con ellos en uno de los espacios más íntimos posibles. Pero ingresar a ese espacio requiere una increíble cantidad de autoconciencia por parte de la marca, independientemente de sus objetivos finales como negocio.

"No importa lo útil que resulte ser el canal, siempre conocemos la frecuencia", dice Moore. "Es una herramienta con la que hay que tener cuidado".

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