Foto: @fleshbeauty/Instagram
Decadencia urbana, GlamGlow, Belleza de primeros auxilios - La lista de marcas de belleza independientes que han sido adquiridas por las principales corporaciones de belleza solo en los últimos cinco años es casi asombrosa. Hambrientos de conectarse con (y sacar provecho de) un consumidor diversificado, las grandes empresas como L'Oréal y Estée Lauder se fue a la compra de marcas. En su mayor parte, aparte de algunos obstáculos menores (ejem, Engañar), este modelo ha funcionado espléndidamente. Pero en algún momento del camino, los ejecutivos también se dieron cuenta de que, además de brindar un éxito comprobado y una base de fans rabiosamente leales, podían aprender mucho en el desarrollo de su propio marcas. Entra, incubación.
Combinar sus amplios recursos con las audaces estrategias de toma de riesgos y la delgadez que las indies aportan ha permitido empresas para crear y fomentar marcas que viven dentro de su cartera pero que operan de forma independiente del resto de la negocio. Empresas como
Kendo y Belleza de la semilla fueron rápidos en la escena, formulando y colaborando con celebridades e influencers como Kylie Jenner, Rihanna, y Marc Jacobs. Según la presidenta y cofundadora de Seed Beauty, Laura Nelson, "Creíamos que había una mejor manera de ofrecer belleza a los consumidores. A través de la integración vertical, la autofinanciación y un equipo apasionado, sentimos que podíamos cumplir productos relevantes y de alta calidad, a precios accesibles directamente a la belleza nativa digital entusiasta."Tan enormemente populares fueron estos esfuerzos, monstruos de la belleza como Revlon, L'Oréal y Unilever rápidamente se dio cuenta. Pero, en lugar de buscar talento externo, buscaron en sus empleados existentes para innovar y crear. Tome los fitonutrientes de las semillas (que no deben confundirse con la belleza de las semillas antes mencionada), por ejemplo. La marca de cuidado personal con mentalidad sostenible fue una creación de Shane Wolf, el Gerente General Global de la división de cuidado del cabello de L'Oréal, un veterano de 14 años en la compañía.
"Tuve la idea de lanzar una marca natural porque quería ampliar los límites de los productos limpios y de alto rendimiento, pero ir más allá en el territorio de la sostenibilidad", explica. "Así que pensé, si voy a hacer esto y realmente hacer una diferencia en el mundo, obviamente tiene sentido hacerlo desde dentro de la compañía de belleza más grande del mundo, donde puedo efectuar cambios a gran escala como resultado de liderar ejemplo."
Con eso en mente, Wolf lanzó la idea de Seed Phytonutrients en la cadena de gestión, y finalmente aterrizó frente al CEO de L'Oréal, Frédéric Rozé, quien aprobó el esfuerzo. A Wolf se le asignó un pequeño equipo de empleados dedicados de L'Oréal, incluido Brad Farrell, vicepresidente de marketing de marca global, quien dejó su puesto para dedicarse por completo a la marca. Rozé explica: "El equipo trabaja en las oficinas de Seed en Doylestown, Pensilvania, donde están cerca de sus socios agrícolas. Si bien son parte de la familia L'Oréal y aprovechan al máximo el apoyo y las aportaciones de la empresa, la marca opera de forma independiente para garantizar que la visión fundacional se haga realidad en cada paso del camino ".
Ese tipo de autonomía es uno de los puntos clave de diferencia entre las marcas de incubadoras y las adquisiciones (y muchas de las otras marcas bajo control corporativo, para el caso). Para el director creativo de Revlon Linda Wells, ese aspecto fue un gran atractivo a la hora de conceptualizar y ejecutar su propio proyecto de marca de incubadora, Carne. "Participé en algunas conversaciones [dentro de Revlon] sobre cómo iniciar una marca de prestigio que no estaba vinculada a Revlon", dice. "La verdadera misión era seguir una mentalidad indie dentro de una empresa. Entonces, usando recursos externos para formulaciones, sombreado, creatividad y producción - [básicamente] trabajando con un equipo realmente pequeño de personas externas pero con el apoyo de la empresa ".
Eso está muy bien para las marcas en incubación, pero la pregunta entonces es, ¿cuál es exactamente el beneficio para la empresa, además de, obviamente, una parte de las ganancias? ¿Por qué dar rienda suelta a sus empleados en lugar de simplemente integrar las ideas en su línea de productos existente? Wolf señala que para L'Oréal, los beneficios giraban en torno a un efecto dominó empresarial en la empresa en su conjunto. "Se dijo internamente que si podemos inspirar a los empleados a hacer algo en lo que creen y en lo que están convencidos, se logrará un diferencia en el negocio y luego realmente tomarlo y ser dueño de eso ", dice," luego imagina cómo podemos impulsar los resultados de toda nuestra empresa en todo el mundo"
Wells ofrece una explicación más práctica: el hecho de que la incubación, más que la adquisición, da como resultado un mayor control interno y una relativa frugalidad. "Es mucho menos costoso desarrollar una línea internamente que [adquirir] compañías independientes que tienen un precio de $ 2 mil millones", dice. "Empresas como L'Oréal y Unilever se han dado cuenta de que puede aprovechar el talento interno y hacer que estas cosas funcionen. Pero tienes la fuerza de esta empresa para respaldar, financiar y ayudar a dirigir estas marcas, lo que es idealmente lo mejor de ambos mundos ".
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Dicho esto, una tendencia tan generalizada como la construcción de marca interna no significa necesariamente que las grandes corporaciones hayan abandonado la adquisición por completo. Observa Molly Landman, directora de marcas de cabello de Unilever (cuya Amo la belleza y el planeta marca de cabello y piel sostenible fue construida internamente desde cero), "Cuando hay un espacio en la cartera o una necesidad del consumidor no satisfecha, buscará expandir nuestras gamas de productos para el cabello y la piel, ya sea a través de la adquisición o incubación de una nueva marca o producto innovación ". En otras palabras, en el mercado de la belleza abarrotado, impulsado por la innovación e increíblemente competitivo, la mentalidad abierta es clave para el éxito y supervivencia.
Rozé señala que para L'Oréal, "nuestra estrategia siempre ha sido identificar, nutrir y escalar las mejores ideas de belleza, ya sea que provengan de dentro o fuera de la empresa", dice. "Si bien a veces traemos esas ideas a través de adquisiciones, también es emocionante que tengamos tantos emprendedores internos que están desarrollando nuevos modelos de negocio que están respondiendo a las nuevas expectativas de los consumidores ". Él insinúa que puede haber más de este tipo de asociaciones que se filtran dentro del empresa.
Independientemente, está claro que a medida que las empresas se sintonizan más con las necesidades insatisfechas de los consumidores, es solo es cuestión de tiempo antes de que la incubación pase del esfuerzo experimental a la nueva belleza establecimiento.
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