H&M, uno de los minoristas de ropa más grandes del mundo, se encuentra en modo de rápida expansión. El año pasado, abrió 365 tiendas en todo el mundo, aumentando su presencia minorista en un 12,7 por ciento a 3246 tiendas. En 2014, el gigante de la moda rápida planea abrir un total de 375 puestos de avanzada - más de uno al día. Las ventas de la empresa también están aumentando. El mes pasado, las ventas aumentaron un impresionante 17 por ciento desde abril de 2013. Pero dado que el adagio "tienes que gastar dinero para ganar dinero" suele ser bastante acertado, no sorprende que los márgenes de beneficio de H&M se hayan resentido por ello. Las ganancias operativas aumentaron un 9 por ciento en el primer trimestre de 2014, pero habrían estado más en el rango del 14 por ciento si H&M no hubiera invertido tanto en la expansión de las tiendas, según los ejecutivos.
Uniqlotambién está dando un gran impulso. Si bien sus primeros esfuerzos por conquistar el mercado estadounidense en 2005 fracasaron, resulta un
Centro comercial de Nueva Jersey no era la forma de presentar una marca a los estadounidenses, su primer buque insignia de Nueva York, inaugurado en 2006, fue un gran éxito. Otro siguió en 2011, y para fines de 2014, Uniqlo tendrá 39 tiendas en los EE. UU., Casi duplicando sus puertas en los Estados Unidos en solo un año.Para los minoristas en su apogeo, una expansión increíblemente rápida parece valer la pena. Porque, si bien los inversores a favor del crecimiento sostenible preferirían que una empresa no expansión de la leche por todo su valor desde el principio, el mercado de valores exige algo diferente. La idea es mantener las ventas y también capitalizar la popularidad. "Cuantas más tiendas haya en un mercado, mayor será la base para aprovechar el marketing, la distribución, la gestión, los recursos humanos, A&E costos, etc. ", dice Mary Brett Whitfield, vicepresidenta sénior de la consultora Kantar, con sede en Columbus, Ohio. Venta minorista. "Por supuesto, los nuevos conceptos quieren abrir tantas tiendas como sea posible para aprovechar el sentimiento positivo y la popularidad del mercado".
En este momento, los H&M, Zaras y Uniqlos del mundo están particularmente bien preparados para atacar en los EE. UU. "Los únicos conceptos que merecen más espacio, y en el proceso de desarrollo de más espacio, son los minoristas de moda rápida ", dice Brian Sozzi, director ejecutivo de la firma de investigación de mercado de valores con sede en Nueva York Belus Capital Asesores. "Tienen el impulso de las ventas y las cadenas tradicionales se retiran de los centros comerciales de los Estados Unidos".
Pero el comercio minorista es inherentemente cíclico y, finalmente, un concepto más nuevo usurpará la moda rápida, poniéndola potencialmente en el lugar que ocupan actualmente los minoristas especializados. "Buscan montar la burbuja cuando se presenta la oportunidad, sin pensar en el largo plazo", dice Allan Ellinger. socio gerente senior de MMG, un banco de inversión con sede en Nueva York y asesor de reestructuración en la moda y el comercio minorista Industrias. "Pero ninguna empresa disfruta de un impulso ascendente ininterrumpido; en última instancia, es probable que lleguen a un bache o pierdan el atractivo de los clientes, porque no se puede tener razón año tras año. Se expanden en exceso mientras el cliente avanza hacia la próxima gran idea ".
Es una lección difícil que muchas marcas solo están aprendiendo ahora. "Todo el libro de jugadas minoristas de abrir tiendas para la venta de jugos y las ganancias posteriores está en proceso de deshacerse", dice Sozzi. "Los ejecutivos minoristas de baby boomers fueron educados con la mentalidad de que para hacer crecer un negocio y mantenerlo saludable, tenía que abrir de 50 a 100 tiendas al año. Habrá cientos y cientos de nuevos escaparates oscuros en enero de 2015, todo el resultado directo de falta de previsión por parte de los ejecutivos en 2007 y 2008. "Abercrombie & Fitch planea cerrar 180 tiendas antes de 2015. Aeropostale cerrará 175 tiendas en los próximos años, incluidas 40-50 solo en 2014.
Gap, Inc. también planea cerrar tiendas, más de 70 en 2014, pero también planea abrir otras 185, muchas en Asia. De hecho, otro gran problema para los minoristas que operan en los EE. UU. Es que hay demasiadas tiendas aquí. Los minoristas ocupan más de 14.200 millones de pies cuadrados de espacio, según el Censo Económico de 2007, que es igual a 46,6 pies cuadrados per cápita. En el Reino Unido, el espacio comercial equivale a 23 pies cuadrados per cápita. (Por supuesto, es un país mucho más pequeño en tamaño; el comercio minorista todavía está muy concentrado allí). Pero en Australia, Asia y América del Sur simplemente hay más espacio. Y a su vez, más oportunidades.
Sin duda, los minoristas de moda rápida han planificado los desafíos que enfrentan los minoristas especializados, y antes de eso, los grandes almacenes. "Los minoristas están pensando en lo que hace que la ubicación sea la correcta. No solo mirando las ventas existentes, sino también teniendo en cuenta los datos demográficos y asegurándose de que se comprenda el papel de la tienda. a [largo plazo] ", afirma Adam Pressman, socio de la práctica minorista de A.T. Kearney, una consultora de gestión con sede en Chicago firma. Él dice que los minoristas también están gastando su dinero de manera más inteligente, lo que resulta en un "retorno acelerado de la inversión". Ellinger agrega: "La estrategia solo funciona cuando los minoristas la mantienen valiosa y cuando entienden cómo crear escasez. Es contraproducente cuando se sobreexponen a un punto en el que canibalizan sus propias tiendas ".
Sin embargo, hay una cosa que podría hacerlos tropezar a todos: Internet. Sí, las startups de comercio electrónico tienen comenzó a abrir tiendas físicas, aunque esos puestos de avanzada a menudo sirven más como un vehículo de marca que como un impulsor de ventas. Más significativamente, los compradores están investigando más a través de la web. En lugar de buscar en un centro comercial, buscan el producto en línea y luego se dirigen directamente a la tienda para recogerlo. (Casi el 80 por ciento de los compradores afirman que hacen esto, según un informe publicado por la firma de investigación de mercado Live Persona.) Y aunque las ventas de comercio electrónico todavía representan solo el 6.2 por ciento de las ventas minoristas totales en los EE. UU., Según los Censo, ese número no dejará de aumentar. El gran desafío de los próximos 20 años no será solo mantener contentos a los compradores con la experiencia fuera de línea, sino también con la online. "Alentamos a nuestros clientes a no ser demasiado draconianos de una forma u otra", dice Pressman, quien aconseja minoristas para utilizar las tiendas como una forma de experimentar, obtener comentarios y evaluar la forma en que los clientes están gastando dinero. "Las compras en las tiendas siguen siendo muy importantes".
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