Την περασμένη εβδομάδα, ο διευθύνων σύμβουλος της American Apparel Dov Charney απολύθηκε τελικά από την εταιρεία που ίδρυσε το 1988, κάτι που δεν προκάλεσε έκπληξη σε κανέναν. Έκτοτε, τα ΜΜΕ έχουν βρει πολλές πληροφορίες που αξίζει να αναφερθούν. Υπάρχει το τρελό βίντεο του πρώην διευθύνων σύμβουλος χορεύει γυμνός, το οποίο τελείωσε με τον ίδιο να σημειώνει: «Σταμάτα, θα με βάλεις σε μπελάδες». Μιλήστε για προειδοποίηση! Και οι δεκάδες υπάλληλοι που έχουν υπερασπιστεί τον εαυτό του μέσω της ανώνυμης εφαρμογής δημοσίευσης Whisper, στο WWD και επάνω BuzzFeed.
Χρειάζεστε μια ανανέωση για το τι συνέβη; Για να αποκτήσετε μια πραγματική αίσθηση του πώς ξεκίνησε το American Apparel, θα πρέπει να διαβάσετε την αρχική σελίδα του Dovcharney.com, ένας μικροχώρος American Apparel που γράφτηκε από τον Charney πριν από μερικά χρόνια, στο σύνολό του. Θα πρέπει επίσης να διαβάσετε Η εβδομάδαΆρθρο του 2010, "American Apparel: Timeline of the Controversy. »Καθώς και οι πολυάριθμες αναφορές που έχουν προκύψει τα τελευταία τέσσερα χρόνια, συμπεριλαμβανομένης αυτής ένας, Αυτό ένας και αυτό ένας.
Θα μπορούσα να συνεχίσω για άλλες 1.500 λέξεις για το σκάνδαλο γύρω από τον Τσάρνι. Αλλά αυτό που λίγοι είναι διατεθειμένοι να μιλήσουν αυτή τη στιγμή - γιατί, δεν είναι τόσο χαρούμενο - είναι η υγεία της American Apparel ως μάρκας. Όχι ως επιχείρηση, αλλά ως μάρκα.
Όταν ο Charney μετέφερε τις εργασίες της American Apparel στο Λος Άντζελες το 1997 μετά από θητείες στη Νέα Υόρκη, τη Βοστώνη και τη Νότια Καρολίνα, ήταν χονδρέμπορος. Η αλτρουιστική ιδέα του Charney ήταν να κατασκευάσει μπλουζάκια, εσώρουχα και άλλα βασικά στο Λος Άντζελες, κάνοντας στη συνέχεια την «κάθετη ολοκλήρωση» την πιο σέξι επιχειρηματική ορολογία στον πλανήτη. Wasταν μια πολύ θλιβερή περίοδος όταν τα μπλουζάκια με οθόνη εκτύπωσης αποτελούσαν μια σειρά μόδας και θυμάμαι όταν αυτές οι ετικέτες ένδυσης Helvetica άρχισαν να εμφανίζονται στις μπουτίκ της Νέας Υόρκης γύρω στο 2001. Ένας φίλος ενός φίλου γνώριζε τον Charney και είχε ήδη τη φήμη του προβοκάτορα. Αλλά ήταν επίσης σαφές ότι η American Apparel οδηγούσε μια πολύ συγκεκριμένη στιγμή στη μόδα. Κλαρκ, καπέλα φορτηγατζή, κλασικά μπλουζάκια: αυτό φορούσαν οι άνθρωποι-τώρα γνωστοί ως «χίπστερ»-στις αρχές της δεκαετίας του 2000. Το 2003, αγόρασα μια φούστα μαντήλι στο κατάστημα American Apparel στη North 6th Street στο Williamsburg. Ένα χρόνο αργότερα, αγόραζα τακτικά μπλουζάκια στην τοποθεσία Carnaby Street του Λονδίνου. Το χάσμα δυσκολευόταν. Ο Everlane ήταν περισσότερο από μια δεκαετία μακριά. Η γρήγορη μόδα ήταν ακόμα μια καινοτομία. Η American Apparel προσέφερε μια δροσερή εναλλακτική λύση για τα ήπια, βαρετά μπλουζάκια και κολάν που προσέφεραν τα πολυκαταστήματα και άλλοι μαζικοί λιανοπωλητές. Η μάρκα ήταν γνωστή για κλασικά στυλ σε σέξι ταιριάζει-βαθιά μπλουζάκια με λαιμόκοψη, εσώρουχα με χαμηλό ύψος και σορτς που θυμίζουν τις αρχές της δεκαετίας του '80. Μια ντουλάπα κατευθείαν από Wet Hot American Summer, ενημερώθηκε αρκετά για τη δεκαετία του 2000.
Οι κατηγορίες εναντίον του Τσάρνι εμφανίστηκαν ήδη από το 2005, αλλά ήμουν ακόμα ενθουσιώδης για το εμπορικό σήμα όταν έκανε μια κάπως πρόχειρη αρχική δημόσια προσφορά "πίσω πόρτας" το 2006. (Αυτός είναι ένας αστείος όρος για αντίστροφη συγχώνευση. Αυτό που πραγματικά σημαίνει είναι ότι μια δημόσια εταιρεία που ονομάζεται Endeavor αγόρασε American Apparel έτσι ώστε να μην χρειάζεται να κάνει τακτικά, επίπονα βήματα που απαιτεί συνήθως η εισαγωγή στο χρηματιστήριο.) Αγόραζα πράγματα, όπως και οι συνεργάτες μου. Το American Apparel συχνά προβαλλόταν ως το νέο χάσμα: βασικά με πιο cheekier - και συχνά αναζωογονητικό - branding.
Αλλά ταυτόχρονα, τα ψώνια στο American Apparel έμοιαζαν σχεδόν πάντα να ψωνίζουμε αναμνηστικά μόδας. Δεν υπήρξε ποτέ μονιμότητα σε αυτό. Όπως και με τα Hypercolor, L.A. Gear and Members Μόνο πριν από αυτό, το American Apparel ήταν τόσο εμβληματικό μιας συγκεκριμένης εποχής που ήταν δύσκολο να πιστέψουμε ότι θα υπάρχει για περισσότερο από μια δεκαετία.
Με τα χρόνια, έχω σκεφτεί πολλές φορές να αγοράσω ορισμένα είδη χύμα, γιατί ποιος ξέρει αν θα μπορέσω ποτέ να το αγοράσω ξανά; Το American Apparel μου θυμίζει εδώ και πολύ καιρό το Units, ένα franchise εμπορικών κέντρων που πουλούσε πολύχρωμα διαχωριστικά μίξης-και-αγώνα. Οι γυναίκες ενθαρρύνθηκαν να αγοράσουν μόνο μερικά κομμάτια για να δημιουργήσουν δεκάδες διαφορετικούς συνδυασμούς στολών. Ταν μια αίσθηση. Μια αίσθηση που πέθανε με τη δεκαετία του 1980.
Το διοικητικό συμβούλιο της American Apparel λέει ότι απέλυσαν τον Τσάρνεϊ λόγω της κακής συμπεριφοράς του. Αλλά η εταιρεία επίσης αποτυγχάνει οικονομικά, όπως συμβαίνει εδώ και χρόνια. Ένας λόγος γι 'αυτό ήταν η ανορθόδοξη προσέγγιση του Τσάρνι σε όλα. Για παράδειγμα, το 2008, είπε ο Τσάρνι στο Wall Street Journal ότι ο επικεφαλής οικονομικός διευθυντής του ήταν «πλήρης χαμένος» χωρίς «καμία αξιοπιστία». Τέτοιου είδους δηλώσεις δεν ταιριάζουν με τους επενδυτές.
Αλλά αυτό που μπορεί να είναι πιο σημαντικό από τα χρήματα είναι ότι η American Apparel, η μάρκα, δεν είναι αρκετά μεγάλη για να δημιουργήσει τα είδη των πωλήσεων που χρειάζεται αυτή τη στιγμή για να επιβιώσει. Ναι, το όραμα του Charney για κάθετη ολοκλήρωση βοήθησε να μεταμορφωθεί αργά ο τρόπος παραγωγής της μόδας μεσαίας τιμής. Το "Made in America" είναι ένα ισχυρό εργαλείο μάρκετινγκ για άλλη μια φορά, χάρη σε ελάχιστο μέρος των προσπαθειών του. Έχει ενισχύσει τη φήμη της Καλιφόρνιας ως κόμβου κατασκευής ενδυμάτων. Και το εμπόρευμα της ΑΑ εξακολουθεί να απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο είδος νέου ατόμου, ιδιαίτερα σε εκείνους που δεν βλέπουν την ειρωνεία normcore.
Η προσφορά - αυτή τη στιγμή, μπορείτε να βρείτε πολλά τζιν μαμά και φορέματα μωρών - δεν πρόκειται ποτέ να προσελκύσει την πλειοψηφία. Όπως και εκείνες οι μάρκες φάντασμα πριν από αυτό, το American Apparel προσπαθεί να γίνει μεγαλύτερο από όσο θα έπρεπε. Προκειμένου να επιβιώσει στο επίπεδο που απαιτούν οι επενδυτές της, περιμένετε σημαντικές αλλαγές στο ήθος και τον σχεδιασμό της εταιρείας. Δεν θα εκπλαγώ καν αν η εταιρεία ξεκινήσει την παραγωγή εκτός των ΗΠΑ American Apparel, όπως τη γνωρίζουμε, είναι ήδη ένα λείψανο.
Αυτό δεν σημαίνει ότι ο Charney θα έχει την ίδια τύχη. Μόλις περάσει όλη αυτή η κακία σε εβδομάδες, μήνες ή ίσως χρόνια από τώρα, εγγυώμαι ότι θα ξαναβγεί στην επιφάνεια. «Είμαι διαισθητικός σχεδιαστής», έγραψε κάποτε. «Έχω δει φωτογραφίες του Yves Saint Laurent σε ταινίες και σκέφτηκα:« Έτσι το κάνουμε! »» Δεν ακούγεται σαν άνθρωπος που θα τα παρατήσει ποτέ.