Ως εταιρεία 128 ετών, Avon έχει περάσει από πολλές πολιτιστικές και τεχνολογικές μεταβολές όλα αυτά τα χρόνια. Ο γίγαντας ομορφιάς, γνωστός για το δίκτυο αντιπροσώπων πωλήσεων από πόρτα σε πόρτα, εργάζεται τώρα για να βρει το ψηφιακό του παιχνίδι.
Για το σκοπό αυτό, η Avon έδωσε μια αναθεώρηση στον ιστότοπό της.
Το ερώτημα πώς να εξελιχθεί το μοντέλο άμεσων πωλήσεών του σε ένα περιβάλλον λιανικής που συνδυάζει ολοένα και περισσότερο τις αγορές εκτός σύνδεσης και διαδικτυακών αγορών δεν είχε προφανή απάντηση μέχρι στιγμής. Η Avon το κυκλοφόρησε ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ τοποθετήθηκε νωρίς σε σχέση με τους περισσότερους ανταγωνιστές του, το 1996, και αρχικά απαιτούσε από τους αγοραστές να συνεργαστούν με έναν εκπρόσωπο πωλήσεων για να καθοδηγήσουν την εμπειρία τους στο διαδίκτυο. Αυτό θα ονομαζόταν «αναγκαστική προσκόλληση», σύμφωνα με τον Matt Harker, αντιπρόεδρο μάρκετινγκ της Avon στη Βόρεια Αμερική.
Το επιπλέον βήμα πρόσθεσε ένα επίπεδο περιπλοκών στην ηλεκτρονική εμπειρία και εξαλείφει όσους ήθελαν απλώς να κάνουν μια παραγγελία και να τελειώσουν με αυτήν. Η πρόθεση ήταν καλή, λέει ο Harker, ο οποίος προσχώρησε στην εταιρεία τον περασμένο Φεβρουάριο: Ο στόχος ήταν να προστατευθούν οι αντιπρόσωποι πωλήσεων, που βρίσκονται στην καρδιά του επιχειρηματικού μοντέλου της Avon. Αλλά ενώ η εταιρεία ήταν νωρίς στο ηλεκτρονικό εμπόριο συνολικά, ήταν πίσω στην ανάπτυξη του είδους της λειτουργικότητας που έχουν συνηθίσει οι αγοραστές.
Έτσι, τον Οκτώβριο του 2013, η Avon αντάλλαξε το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου «εξαναγκασμένης προσκόλλησης» και το επέτρεψε οι καταναλωτές να ψωνίζουν ανεξάρτητα, με την επιλογή να ζευγαρώσουν με έναν αντιπρόσωπο εάν θέλουν επιπλέον συμβουλή. Είναι σημαντικό ότι οι αντιπρόσωποι εξακολουθούν να πληρώνονται όταν οι πελάτες τους κάνουν μια ηλεκτρονική αγορά χωρίς τη βοήθειά τους.
Για να διευκολύνει αυτές τις διαδικτυακές σχέσεις μεταξύ πελατών και πωλητών, η Avon εστιάζει στο περιεχόμενο και συμμετοχή σε υπάρχοντα κοινωνικά μέσα και πλατφόρμες ανταλλαγής μηνυμάτων, όχι στη δημιουργία ιδιόκτητων μηνυμάτων συστήματα. Όπως επισημαίνει ο Χάρκερ, "Δεν θα γίνουμε ποτέ ειδικοί στην τεχνολογία". Η προσπάθεια να ανταγωνιστείτε τεχνικά με το Skype ή το Facebook Messenger δεν είναι καλή χρήση των πόρων, καθώς απαιτεί συνεχή επανάληψη. μια συνομιλία επί τόπου που φαίνεται αρκετά καλή σήμερα θα φαίνεται αρχαία το επόμενο έτος.
Αντ 'αυτού, οι εκπρόσωποι ενθαρρύνονται να συνδεθούν με τους πελάτες τους όπως κρίνουν σκόπιμο - τα προαναφερθέντα στο διαδίκτυο πλατφόρμες ανταλλαγής μηνυμάτων, μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή τηλεφώνου - και έχουν πρόσβαση σε ένα «Κέντρο κοινωνικών μέσων» στις πωλήσεις τους ταμπλό. Ένα βασικό μέρος της αναθεώρησης του ιστότοπου είναι η εστίαση στον οπλισμό αντιπροσώπων πωλήσεων με έγκαιρο περιεχόμενο, όπως επαγγελματικές συμβουλές και συνεντεύξεις βίντεο με καλλιτέχνες μακιγιάζ στα παρασκήνια της Εβδομάδας Μόδας (δείτε παρακάτω), τις οποίες μπορούν να ξεπεράσουν μέσω Facebook, Twitter, Pinterest και Tumblr. Οι αντιπρόσωποι μπορούν να υποβάλλουν τα στοιχεία επικοινωνίας των πελατών τους στο πρόγραμμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου της Avon. Όσον αφορά στο διαδίκτυο, οι Avon Ladies μοιάζουν πολύ περισσότερο με έμπορους κοινωνικών μέσων.
Η Avon, η οποία ξεκινά τη δική της διαδικτυακή καμπάνια μάρκετινγκ για να συμπέσει με την επανεκκίνηση, έχει ένα συμφέρον να αυξήσει το διαδικτυακό τμήμα της. Οι πωλήσεις ήταν αδύναμες για την εταιρεία τα τελευταία χρόνια και στο δεύτερο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, τα συνολικά έσοδα μειώθηκαν κατά 13 % στα 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην πραγματικότητα, η Avon δεν έχει κερδίσει κέρδη από το 2011, υποκινώντας τις εικασίες ότι μπορεί να είναι ανοιχτό σε εξαγορά.
Ωστόσο, η εταιρεία δεν προσπαθεί να παρουσιάσει τις πωλήσεις της σε απευθείας σύνδεση και εκτός σύνδεσης. Είναι δύσκολο να το κάνουμε αυτό όταν η ομάδα πωλήσεων είναι η ίδια και για τους δύο. Σύμφωνα με τον Harker, η πλειοψηφία των αντιπροσώπων πωλήσεων λειτουργεί είτε εξ ολοκλήρου εκτός σύνδεσης είτε μικτή διαδικτυακά/εκτός σύνδεσης. Λιγότεροι διαχειρίζονται τις επιχειρήσεις τους αποκλειστικά μέσω διαδικτύου.
Αυτό έχει να κάνει πολύ με το δημογραφικό στοιχείο των πωλητών: Ο μέσος όρος ηλικίας κυμαίνεται γύρω στα 40, αλλά εκτείνεται σε άτομα ηλικίας 20 ετών και 60 ετών. Αυτή είναι μια μεγάλη ποικιλία στην άνεση και τη γνώση των εκπροσώπων για το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα κοινωνικά μέσα, βάζοντας την Avon στη μοναδικά δύσκολη θέση του να πρέπει να κάνουν τα πράγματα απλά και αποτελεσματικά και για τους δύο, ενώ είναι ελκυστικό σε μια νεότερη γενιά αγοραστών που ξοδεύουν πολύ χρόνο Σε σύνδεση.
Όπως συμβαίνει με κάθε εταιρεία που υπάρχει εδώ και πολύ καιρό, είναι δύσκολο να πραγματοποιηθεί μια επανατοποθέτηση μέσα σε μια νύχτα. Ακόμα, θα κοιτάξουμε να δούμε αν αυτή η επαναπροσανατολισμένη προσπάθεια στο διαδίκτυο θα δώσει ώθηση στις πωλήσεις της Avon - χρειάζεται μία τώρα.