Είτε το πιστεύετε είτε όχι, το 2014, εξακολουθούν να υπάρχουν μάρκες μόδας που δεν πωλούν τα έτοιμα ενδύματά τους-ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, τα αξεσουάρ τους-οπουδήποτε στο διαδίκτυο. Εκτός από καλλυντικά και αρώματα, ετικέτες όπως η Chanel, η Céline, ο Hermes και ο Dior απαιτούν από εσάς φυσικά πηγαίνετε σε ένα κατάστημα για να αγοράσετε τα περισσότερα αν όχι όλα τα ρούχα και τις τσάντες τους, όπως κάνατε και τα 30 πριν από χρόνια. Μα γιατί? Όταν υπάρχουν δεδομένα που αποδεικνύουν ότι οι αγοραστές επιλέγουν όλο και περισσότερο να ξοδεύουν τα χρήματά τους στο διαδίκτυο σε καταστήματα από τούβλα και κονίαμα, γιατί να αποφύγετε αυτήν την πιθανή ευκαιρία;
Η Chanel έχει δώσει απαντήσεις σε αυτήν την ερώτηση μερικές φορές. «Η μόδα είναι η ένδυση και τα ρούχα που πρέπει να βλέπεις, να τα νιώθεις, να τα καταλαβαίνεις», δήλωσε ο Μπρούνο Παβλόφσκι, πρόεδρος της παγκόσμιας μόδας της Chanel. Bloomberg τον περασμένο Ιανουάριο, προσθέτοντας ότι οι ψηφιακές πρωτοβουλίες της εταιρείας έχουν σχεδιαστεί «περισσότερο για να φέρουν τους πελάτες στη μπουτίκ».
Μόλις την περασμένη εβδομάδα, είπε ο διευθύνων σύμβουλος της Céline, Μάρκο Γκομπέτι WWD ότι η εταιρεία προτιμά να αλληλεπιδρά με τους πελάτες απευθείας «με τον τρόπο που τους αρέσει να ασχολούνται» - δηλαδή, στο κατάστημα.
Και ενώ, βεβαίως, η αποκλειστικότητα αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα κάθε μίας από αυτές τις μάρκες, υπάρχουν πιθανώς άλλοι, πιο οικονομικά στρατηγικοί λόγοι για την εστίασή τους στη λιανική πώληση από τούβλα και κονίαμα. Δεν παραιτούνται από τις πωλήσεις μόνο και μόνο για να παίξουν σκληρά.
Στην περίπτωση, ας πούμε, του Dior, "πρέπει να κοιτάξετε το επιχειρηματικό μοντέλο τους", λέει η Katalina Sharkey de Solis, διευθύντρια διευθυντής στο διαφημιστικό πρακτορείο Moving Image and Content, που ήταν, κάποια στιγμή στην καριέρα της, ψηφιακός διευθυντής στο Chanel. "Είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο διάχυσης, οπότε το ποσοστό των εσόδων που πραγματικά αντιπροσωπεύει το έτοιμο να φορεθεί είναι πολύ, πολύ μικρό". Η έτοιμη ένδυση, λέει, είναι ουσιαστικά ένα εργαλείο για εμπορεύεται άλλα προϊόντα (συχνά με επικυρωμένη άδεια) - δηλαδή τσάντες, γυαλιά ηλίου, μακιγιάζ, περιποίηση δέρματος, άρωμα κ.λπ., πολλά από τα οποία μπορείτε να αγοράσετε online από αυτές τις μάρκες.
Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι αυτές οι μάρκες δεν πωλούν καμία περίοδο ρούχων - στρατηγικά, απλά μπορεί είναι καλύτερα να πουλάτε αυτά τα ρούχα σε ένα αποκλειστικό περιβάλλον λιανικής που προσελκύει τους καλύτερους αγοραστές τους προμήθεια. Αν ήταν οι ετικέτες για να πουλήσουν αυτά τα ρούχα προς πώληση στο διαδίκτυο, οι μάρκες θα μπορούσαν να «κανιβαλίσουν την κίνηση στο κατάστημα», λέει ο Sharkey de Solis.
Φυσικά, υπάρχει το επιχείρημα ότι οι μάρκες, με την επιθυμία να διατηρήσουν τα προϊόντα τους «αποκλειστικά», θα μπορούσαν να λείπουν ευκαιρίες εισοδήματος στο διαδίκτυο, λέει η Sucharita Mulpuru-Kodali, αντιπρόεδρος και κύρια αναλυτής της Φόρεστερ. «Ναι, ίσως θα μπορούσαν να αυξήσουν τις πωλήσεις [κάνοντας ηλεκτρονικό εμπόριο]». Αλλά, συνέχισε, «οι στόχοι μιας μάρκας δεν είναι πάντα να αυξάνουν τις πωλήσεις. Μπορεί να είναι η διατήρηση της ποιότητας της μάρκας έτσι ώστε να παραμείνει στην επιχείρηση για άλλα 100 χρόνια ».
Υπάρχει λοιπόν ένα επιτακτικό επιχείρημα για ορισμένες μάρκες πολυτελείας μόδας να διατηρούν τα ρούχα τους εκτός σύνδεσης - γιατί, τότε, οι Louis Vuitton, Givenchy, Burberry και Saint Laurent, για να αναφέρουμε μερικά, πωλούν τα έτοιμα ρούχα τους στο διαδίκτυο; Αυτό συμβαίνει επειδή είναι λογικό για τα αντίστοιχα επιχειρηματικά μοντέλα τους. Φυσικά, η Givenchy δεν πουλά online τα couture φορέματά της, αλλά πουλάει μπλουζάκια από μπλουζάκια και μπλούζες. Ο Saint Laurent χρησιμοποίησε τον Hedi Slimane ειδικά για να ενισχύσει την ετοιμότητα της εταιρείας για την ένδυση και λειτούργησε. Επιπρόσθετα καυτά παπούτσια και τσάντες, Barneys και Net-a-Porter δεν μπορεί να κρατήσει πολλά από τα φορέματα και τα πουλόβερ της μάρκας στο διαδίκτυο (αν και είναι πιθανό ότι το απόθεμα διατηρήθηκε σκόπιμα μικρό). Ότι η μάρκα βάζει διασημότητες με κοστούμια που είναι παρόμοια, αν δεν είναι πανομοιότυπα με αυτά που είναι διαθέσιμα για αγορά ανά πάσα στιγμή, είναι ένα άλλο σημάδι ότι πιέζει το έτοιμο για χρήση.
Η απόφαση μιας μάρκας να πουλήσει προϊόν online μπορεί επίσης να έχει σχέση με το ποιος το κατέχει. "Εάν είστε δημόσια εταιρεία, πρέπει να κάνετε λάθος στο να γίνετε πιο διαθέσιμοι", δήλωσε ο Sharkey de Solis, αναφέροντας την Burberry ως παράδειγμα. «Έχουν τις γραμμές διάχυσής τους με διαφορετικές τιμές που είναι κρίσιμες για αυτήν τη στρατηγική».
Ακόμα και πολυκαταστήματα όπως το Bergdorf, το Saks και το Barneys μπορούν να προσφέρουν μεγαλύτερη αποκλειστικότητα από ένα διαδικτυακό περιβάλλον, επειδή οι συνεργάτες πωλήσεων εκεί μπορούν να ελέγξουν ποιος θα πάρει το καλύτερο προϊόν. "Δεν είναι μια δημοκρατική διαδικασία", λέει ο Sharkey de Solis. «Το καλύτερο εμπόρευμα πηγαίνει συχνά σε προϋπάρχοντες πελάτες, άτομα που έχουν μακροχρόνιες σχέσεις με αυτά τα πολυκαταστήματα. [Οι μάρκες] βασίζονται σε εκείνους τους συνεργάτες πωλήσεων για να ελέγξουν ποιος πρέπει να έχει το προϊόν και ποιος όχι ».
Αυτές οι προσωπικές σχέσεις που μοιράζονται μεταξύ των πλουσίων και των συνεργατών τους στις πωλήσεις το σημαίνουν επίσης αυτό ορισμένοι αγοραστές μπορεί να μην χρειαστεί καν να σέρνουν τους τεμπέληδες απασχολημένους γαϊδούρους τους σε πραγματικά καταστήματα για να πάρουν αυτό που έχουν θέλω. "Αν κάποιος θέλει πραγματικά αυτό το προϊόν, υπάρχουν πολλοί τρόποι [για να το αποκτήσουν]", λέει ο Mulpuru-Kodali. "Ένας πωλητής πιθανότατα θα ήταν ευτυχής να το στείλει." Πράγματι, έχω ακούσει για τη Νέα Υόρκη υψηλών προδιαγραφών συνεργάτες πωλήσεων πολυκαταστημάτων που στέλνουν μηνύματα στους πελάτες τους που ζουν σε διαφορετικές πόλεις όταν είναι καινούργιοι τα στοιχεία φτάνουν.
Εάν κάποια από αυτές τις μάρκες αποφάσιζε ποτέ να κάνει ηλεκτρονικό εμπόριο, πιθανότατα θα ήταν με έναν πολύ συγκεκριμένο, ελεγχόμενο τρόπο. Ο Sharkey de Solis θα μπορούσε να δει μια μάρκα να κάνει ένα βραχυπρόθεσμο "κόλπο στο ηλεκτρονικό εμπόριο", περισσότερο για τη δημοσιότητα και την αντίληψη της μάρκας παρά για την αύξηση των πωλήσεων. Λέει ότι μια μάρκα όπως η Dior θα μπορούσε επίσης να συνεργαστεί με έναν ιστότοπο όπως το Net-a-Porter για να κάνει τα ρούχα της διαθέσιμα μόνο στους πελάτες με τις υψηλότερες δαπάνες. (Το Net-a-Porter διαθέτει ένα πρόγραμμα VIP για τους καλύτερους πελάτες του, οι οποίοι είναι σε θέση να αγοράσουν προϊόντα πριν φύγουν πωλείται δημόσια.) Η Mulpuru-Kodali συμφωνεί ότι αυτές οι μάρκες θα χρειάζονταν μια «κλειστή είσοδο» για να πουλήσουν Σε σύνδεση.
Θα χρειαστούν όμως; Η Chanel, ο Ερμής και η Céline τα πήγαν όλα εξαιρετικά τα τελευταία χρόνια - καλύτερα από πολλές άλλες μάρκες πολυτελείας - παρά την απροθυμία τους να πουλήσουν στο διαδίκτυο. Η επιτυχία της Céline είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακή δεδομένου ότι δεν προσφέρει προϊόντα σε πολλές κατηγορίες, αφήνοντας τις πάντα πολυπόθητες τσάντες της "It" να πληρώνουν τους λογαριασμούς. "Δεν υπάρχει κανένας πραγματικός λόγος μέχρι να αλλάξει η αγορά, για αυτές τις μάρκες να βάζουν έτοιμα ενδύματα στο διαδίκτυο", λέει ο Sharkey de Solis.
Έτσι, αν θέλετε να πάρετε στα χέρια σας κάποια γούνινα σανδάλια Céline ή ένα μπουφάν Chanel στο άμεσο μέλλον, θα πρέπει να πάτε σε ένα από τα καταστήματά τους. Εμείς προτείναμε αν δεν φοράτε παντελόνι αν το κάνετε.