Η αγορά ανδρικών ενδυμάτων προχωράει σε βιωματικό λιανικό εμπόριο

Όταν οι άντρες μπαίνουν σε ένα από τα 13 Άλτον Λέιν Οι εκθεσιακοί χώροι που απλώνονται σε ολόκληρη τη χώρα από το Ντάλας στη Βοστώνη, βρίσκονται αντιμέτωποι με επιλογές που εκτείνονται πολύ πέρα ​​από την εμφάνιση του στολισμένου κοστουμιού που είναι εκεί για να αγοράσουν. Θα προτιμούσαν, για παράδειγμα, να πιουν ένα μπουρμπόν ή ένα ζεστό τσάι πριν ξεκολλήσουν και να μπουν στον τρισδιάστατο σαρωτή σώματος που θα κάνει τις μετρήσεις τους; Θα ήθελαν να επιλέξουν ένα κομμάτι Migos για αναπαραγωγή συζητώντας το πλάτος του πέτου ή είναι περισσότερο τύπου Ariana Grande; Θέλουν απλώς να θέσουν σε αναμονή ολόκληρη την επιχείρηση κοστουμιών, να μπουν σε ένα πλάγιο δωμάτιο και να παίξουν μερικά χαρτιά με τα αδέρφια τους, ενώ κάποιος άλλος ελέγχει τη φωτιά του με φώτα και αισθητήρες;

"Δεν είναι μόνο τα ρούχα που είναι προσαρμοσμένα για εσάς", εξηγεί ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Alton Lane, Colin Hunter. "Στην πραγματικότητα είναι η εμπειρία που είναι προσαρμοσμένη για εσάς."

Ο Χάντερ, πρώην σύμβουλος της Bain και ο επιχειρηματικός του σύντροφος, Πέιτον Τζένκινς, θέλουν να σκέφτονται την ιδέα του εκθετηρίου τους ως "το κατάστημα κατά της λιανικής πώλησης", βραχυπρόθεσμος τρόπος να πείτε ότι ο Alton Lane δεν είναι το κατάστημα κοστουμιών του παππού σας ή το σημερινό άτομο του γάμου του καλύτερου φίλου σας ή οποιοσδήποτε άλλος διαθέσιμα καταστήματα που τελικά εξυπηρετούν την ίδια λειτουργία με το να σε παρασύρουν να αγοράσεις ένα σακάκι και ένα παντελόνι - πιθανότατα χωρίς πλήρως εφοδιασμένο μπαρ ή μπιλιάρδο.

"Θέλαμε πραγματικά να έχουμε μια εμπειρία άνετη, απολαυστική, που δεν είχε όρεξη για ψώνια", λέει ο Χάντερ. Όμως, καθώς περισσότεροι έμποροι λιανικής πώλησης ανδρικών ενδυμάτων πειραματίζονται με καινοτόμες δραστηριότητες στο κατάστημα, ευκαιρίες εξατομίκευσης και αποκλειστικές πτώσεις προϊόντων μόνο από τούβλα και κονίαμα, οι αγορές ανδρικών ενδυμάτων οπουδήποτε συχνά δεν μοιάζουν με την εμπειρία που ο Χάντερ και ο Τζένκινς βάλθηκαν να διαταράξουν.

Βιωματικές αγορές - ορίζονται από την εταιρεία έρευνας αγοράς Ομάδα NPD ως περιβάλλον λιανικής πώλησης "στο οποίο τα πράγματα συμβαίνουν εκτός από την πώληση και οι αγοραστές κάνουν πράγματα εκτός από την αγορά" - σίγουρα δεν είναι ένα νέο φαινόμενο που χρησιμοποιείται για να δελεάσει τους πελάτες. Ο Χάρι Γκόρντον Σέλφριτζ, ο αμερικανικής καταγωγής πρωτοπόρος λιανικής που ίδρυσε το αγγλικό πολυκατάστημα Το Selfridges το 1909, πιστώνεται με την εισαγωγή ιδεών που θέτουν τη βάση για βιωματικό λιανικό εμπόριο όπως εμείς το γνωρίζω. Μεταξύ άλλων, έφερε ζωντανούς μουσικούς για να διασκεδάσει τους αγοραστές και οδήγησε την πεζοπορία δημόσια προβολή τηλεόρασης στο κατάστημά του τη δεκαετία του 1920.

Δεκαετίες αργότερα, το 1998, το Harvard Business Review θα δημοσιεύσει μια ιστορία που ονομάζεται "Καλώς ορίσατε στην Οικονομία της Εμπειρίας, "ανακοινώνοντας ότι" το επόμενο ανταγωνιστικό πεδίο μάχης έγκειται στη σκηνοθεσία εμπειριών. "Το άρθρο δεν ήταν εντελώς προγνωστικό όσον αφορά το πώς θα μπορούσαν βιωματικά τα ψώνια να λειτουργήσουν στο λιανικό τοπίο της τότε-μέλλον? μεταξύ άλλων, υποστήριξε ότι η Nike και η Disney θα χρεώνουν τέλη εισόδου για την είσοδο στα καταστήματά τους. Όμως, χρησιμεύει για να δείξει ότι οι εταιρείες ανδρικών ενδυμάτων παλεύουν, σε κάποιο βαθμό, για να κάνουν μια παλιά ιδέα να φαίνεται ολοκαίνουργια.

Είναι ενδιαφέρον ότι οι τακτικές που χρησιμοποιούν οι άνδρες λιανοπωλητές μόδας είναι συχνά ριζωμένες σε lo-fi, νοσταλγικές ανατροπές στο παρελθόν ή σε αναλαμπές ενός μέλλοντος υψηλής τεχνολογίας. Τα ενοικιαζόμενα δωμάτια της ναυαρχίδας Tommy Hilfiger του Λονδίνου, για παράδειγμα, είναι εξοπλισμένα με έξυπνους καθρέφτες με οθόνη αφής, τους οποίους οι αγοραστές μπορούν να πατήσουν για να τους παραδώσουν στυλ ή μεγέθη από συνεργάτες πωλήσεων. Στην άλλη πλευρά της πόλης, το πολυκατάστημα Brown's East χρησιμοποιεί επίσης έξυπνους καθρέφτες. Εκεί, οι εγγεγραμμένοι αγοραστές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τους καθρέφτες για να διαβάσουν τις επιλογές ρούχων με βάση τις προηγούμενες αγορές τους. εάν το επιθυμητό αντικείμενο δεν είναι διαθέσιμο στο κατάστημα, ο καθρέφτης μπορεί να χρησιμοποιηθεί για επικοινωνία με μια αποθήκη και ο αγοραστής μπορεί να επιλέξει να παραδώσει το κομμάτι στο Brown's μέσα σε μία ώρα.

Αντιθέτως, σε επιλεγμένες τοποθεσίες Kith από το Μαϊάμι στο Τόκιο, οι υπερήρωες που αισθάνονται εξαντλημένοι αφού πολεμούν τα πλήθη για το νεότερο Η κυκλοφορία αθλητικών παπουτσιών μπορεί να δοκιμάσει τα όρια του παγκρέατος και να επιδοθεί σε επιτόπια, ρετρό γεύση δημητριακών και παγωτών που ονομάζονται Kith Λιχουδιές. Το πρώτο ανδρικό κατάστημα της Nordstrom στη Νέα Υόρκη είναι εξοπλισμένο με άδεια ποτού και οθόνη πραγματικού μεγέθους που μπορεί να εμφανίσει μια ψηφιοποιημένη έκδοση ενός κοστουμιού στις ακριβείς προδιαγραφές ενός αγοραστή πριν το παραγγείλουν. Οι τύποι που ζουν στην πόλη μπορούν αυτή τη στιγμή να επιλέξουν να κουρευτούν στη νέα ανδρική μπουτίκ J.Crew στο DUMBO, στο The Blind Barber κρυμμένο μέσα στο Barneys Downtown, στο κέντρο της πόλης John Allan's που βρίσκεται στην Saks Fifth Avenue ή στο φυλάκιο Persons of Interest μεσα στην Todd Snyder Madison Square Park ναυαρχίδα. (Μπορούν επίσης να επιλέξουν από οποιονδήποτε αριθμό της πόλης πραγματικός κουρεία, πολλά από τα οποία επίσης σερβίρουν στους πελάτες τους ποτά από ένα μπαρ.)

Με βάση αυτές τις περιγραφές, μπορεί να φαίνεται ότι οι ανδρικές εταιρείες μόδας είναι πεπεισμένες ότι οι δικές τους οι πελάτες είναι πεινασμένοι μεθυσμένοι με ξεθωριασμένο δέρμα που λαχταρούν να κοιτάξουν τα ρούχα και τις αντανακλάσεις τους ΤΑΥΤΟΧΡΟΝΑ. Είτε όντως συμβαίνει αυτό, υπάρχουν κάποια νόμιμα δεδομένα για να υποστηρίξουν την αφοσίωση αυτών των εταιρειών σε βιωματικές έννοιες που απευθύνονται αποκλειστικά στα παιδιά.

Τα στοιχεία πωλήσεων διέψευσαν τον μύθο ότι στους άντρες δεν αρέσει να ψωνίζουν ρούχα - αύξηση εσόδων στην αγορά ανδρικών ενδυμάτων συνεχίζει να ξεπερνά αυτό των γυναικείων ενδυμάτων - και α κυκλοφόρησε μελέτη συμπεριφοράς των καταναλωτών αυτή την άνοιξη διαπιστώθηκε ότι οι άνδρες είναι λιγότερο πιθανό από τις γυναίκες να ψωνίζουν στο διαδίκτυο, προτιμώντας αντίθετα τις αισθητηριακές απολαύσεις της αλληλεπίδρασης με ένα προϊόν πριν από την αγορά του μέσω της άμεσης ικανοποίησης του κλικ σε μια "αγορά" κουμπί. Εκτός από τα άφθονα και συχνά επαναλαμβανόμενα δεδομένα έρευνας που αποδεικνύουν ότι οι millennials στο σύνολό τους εκτιμούν τις εμπειρίες περισσότερο από τα υλικά αγαθά, φέτος, η Εθνική Ομοσπονδία Λιανικής το διαπίστωσε επίσης Ειδικά το 60 τοις εκατό των ανδρών της χιλιετίας εξέφρασε έντονο ενδιαφέρον για εμπειρίες και εκδηλώσεις λιανικής πώλησης.

Φαίνεται, λοιπόν, ότι η τρέχουσα πρόκληση σε έναν τόσο γεμάτο χώρο είναι να δημιουργήσουμε εμπειρίες για τους άνδρες που είναι πραγματικά μοναδικές. Στην προαναφερθείσα τοποθεσία εξοπλισμένη με κουρέα στο DUMBO, η ομάδα του J.Crew ήθελε να παράσχει υπηρεσία περιποίησης, αλλά γνώριζαν την ανάγκη να διαχωριστούν από άλλα υβρίδια λιανικής κουρείας έννοιες. "Ο Sam Buffa, ο ιδρυτής του Fellow Barber, ζει στην περιοχή και έχει άλλες επιχειρήσεις κοντά, οπότε είναι πραγματικά φίλος της γειτονιάς μας", λέει η Vanessa Holden, επικεφαλής μάρκετινγκ της J.Crew. «Είχε νόημα. Μαζί με αυτόν και την ομάδα Fellow Barber, η πρόθεση ήταν να δημιουργηθεί ένας ζωντανός μαγνήτης της γειτονιάς ».

Εκτός από τις καρέκλες κουρείων, η Χόλντεν λέει ότι η ομάδα της άρχισε να συνεργάζεται με τον Κολέβο από νωρίς η διαδικασία για την εισαγωγή αποκλειστικών συλλογών από αυθεντικές τοπικές μάρκες όπως ΜΟΝΟ ΝΕΑ και Αμερικανική Οικογενειακό κειμήλιο. Υπόσχεται επίσης ζωντανές εκδηλώσεις με αγώνες γειτονιάς για να προσελκύσει τους κοντινούς Μπρουκλυνίτες. "Απροσδόκητα στοιχεία είναι τα στοιχήματα τραπεζιών σε οποιαδήποτε τοποθεσία του J.Crew", προσθέτει.

Άλλοι λιανοπωλητές αυξάνουν το απροσδόκητο βιωματικό ante, επενδύοντας σε στοιχεία που είναι επίσης αόρατα. Η Dawn Goldworm είναι ο δημιουργικός διευθυντής και η εσωτερική μύτη στο 12.29, η εταιρεία με έδρα τη Νέα Υόρκη που ίδρυσε με την αδελφή της Σαμάνθα που ειδικεύεται στο olfactive branding. Το 12.29 δημιούργησε συγκεκριμένες μυρωδιές για να βελτιώσει την εμπειρία αγορών σε λιανοπωλητές όπως η Nike, η Harrod's και ο Valentino.

"Οι άνθρωποι έχουν τόσο έντονη συναισθηματική αντίδραση στο άρωμα", εξηγεί η Goldworm, επισημαίνοντας ότι διεξάγει εκτεταμένη έρευνα για τις οσφρητικές προτιμήσεις για να απομονώσει τις πιο ελκυστικές μυρωδιές για τους πελάτες -πελάτες των πελατών της, σχεδιασμένες να παρουσιάζονται μαζί με άλλες βιωματικές αγορές στοιχεία. "Η μυρωδιά το πάει σε ένα πιο ισχυρό επίπεδο", λέει. "Μπορείτε να εμπλακείτε ακόμη περισσότερο συναισθηματικά, το οποίο είναι πραγματικά το υποπροϊόν ενός αρωματικού περιβάλλοντος: αυτή η συναισθηματική εμπειρία."

Ορισμένες μάρκες, ωστόσο, δεν χρειάζονται καν ένα ειδικό δικό τους περιβάλλον λιανικής για να προσελκύσουν βιωματικά τους πελάτες τους. Blippar, μια εταιρεία επαυξημένης πραγματικότητας που έχει συνεργαστεί με τους Topman, Henry Holland και Mr. Porter στο παρελθόν, διαθέτει τεχνολογία ικανή αναγνωρίζοντας συγκεκριμένα προϊόντα όπου κι αν βρίσκονται, επιτρέποντας στους χρήστες να ξεκλειδώσουν σχετικές καμπάνιες ή παιχνίδια ή πρόσθετες πληροφορίες από αυτά smartphones. "Η μάρκα μπορεί να δημιουργήσει μια εμπειρία που μπορεί να αναπαραχθεί σε διαφορετικές αγορές σε διαφορετικές χώρες", λέει ο Luke Zaki, παγκόσμιος διευθυντής πελάτη της Blippar. Επειδή η τεχνολογία AR μπορεί να βασίζεται σε προϊόντα και όχι μόνο σε τοποθεσία, οι μάρκες μπορούν να αναπαράγουν μια βιωματική ιδέα αγορών σε οποιοδήποτε περιβάλλον λιανικής. "Είναι μια εμπειρία που μπορεί να συνεχίσει να δίνει", λέει ο Zaki.

Μια εμπειρία, θα πρέπει να ειπωθεί, δεν λειτουργεί για κάθε βιωματικό λιανοπωλητή ανδρικών ενδυμάτων, όμως. Ενώ ο Alton Lane βρήκε επιτυχία με το μοντέλο του εκθεσιακού χώρου-clubroom, το Indochino, με χαμηλότερες τιμές, Η ετικέτα προσαρμοσμένων κοστουμιών της μαζικής αγοράς, εγκατέλειψε τη δική τους εκδοχή για ένα πρωτότυπο σαλόνι μετά από μεθυσμό κουμπάροι φέρεται να έκανε τη ζωή των συνεργατών πωλήσεων μια κόλαση. Μια ιδέα χωρίς αλκοόλ που αντικατέστησε κοκτέιλ Βιβλία τραπεζιού καφέ Zaha Hadid μπορούν τώρα να βιώσουν πολιτισμένοι άνδρες αγοραστές σε πάνω από 15 τοποθεσίες στις ΗΠΑ και τον Καναδά.

Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.