Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Toms
Μετά πρώτη ανακοίνωση θα άλλαζε την προσέγγισή της στη φιλανθρωπία από το μοντέλο ένα προς ένα που έκανε διάσημη μάρκα υποδημάτων Τομς εισάγει μια νέα στρατηγική αντίκτυπου που δεν περιλαμβάνει την παροχή παπουτσιών.
Το 2019, ο Toms είπε ότι διερευνά εναλλακτικούς τρόπους για να είναι φιλανθρωπικός. Ενώ πριν δωρίζει ένα ζευγάρι παπούτσια για κάθε ένα που πουλάει, αντίθετα σκόπευε να μετακινηθεί για να δώσετε 1 $ για κάθε 3 $ που έβγαλε - ενώ εξακολουθείτε να διανέμετε το προϊόν όποτε και οπουδήποτε θα μπορούσε. Η Έιμι Σμιθ, επικεφαλής στρατηγικής και επιπτώσεων της εταιρείας, δήλωσε τότε στη Fashionista: «Ο συνδυασμός των Τομς που θέλουν να κάνουν ό, τι μπορούμε με έναν τρόπο ευθυγραμμισμένο με τα πάθη των καταναλωτών μας, αρχίσαμε πραγματικά να παλεύουμε με αυτήν την ιδέα: «it'sσως ήρθε η ώρα να εξελιχθούμε λίγο και ίσως ήρθε η ώρα να κάνουμε περισσότερα από το ένα προς ένα δίνοντας.'"
Προχωρώντας γρήγορα προς το 2021-και την 15η επέτειό του-και ο Toms ανακοίνωσε ότι θα άφηνε το μοντέλο one-for-one πίσω, για τα καλά. Αντ 'αυτού, θα δωρίσει τουλάχιστον το ένα τρίτο των ετήσιων καθαρών κερδών σε οργανώσεις βάσης που εργάζονται τρία συγκεκριμένα θέματα: προώθηση της ψυχικής υγείας, αύξηση της πρόσβασης σε ευκαιρίες και τερματισμός του όπλου βία.
"Το ένα τρίτο των κερδών για το καλό της βάσης είναι η αντικατάσταση του ενός προς ένα, και το κάναμε αυτό για μερικούς διαφορετικούς λόγους", λέει ο Smith στην Fashionista τώρα. «Πιστεύουμε ότι μια προσέγγιση βάσης είναι η σωστή προσέγγιση για τον Τομς. Πολλές εταιρείες θα δώσουν ένα μεγάλο χρηματικό ποσό σε έναν καθιερωμένο οργανισμό. λέμε ότι θέλουμε να συνεργαστούμε σε κοινότητες με ηγέτες που γνωρίζουν τι αντιμετωπίζει αυτή η κοινότητα και να χτίσουμε μια βαθιά συνεργασία μαζί τους. Το δεύτερο κομμάτι της είναι η ευελιξία - η δημιουργία ενός ευέλικτου μοντέλου που μας επιτρέπει να εξελιχθούμε και να ανταποκριθούμε στα ζητήματα που αντιμετωπίζουν οι κοινότητες σήμερα ».
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Toms
Ο Σμιθ εξηγεί ότι οι προσπάθειες προσφοράς του Τόμς ισοδυναμούσαν λίγο πολύ με την ανακατανομή του ενός τρίτου των κερδών-«απλώς μεταβαίνουμε πώς εμφανίζεται από ένα παπούτσι σε ένα δώρο Αυτό που ήθελε να διασφαλίσει η μάρκα ήταν ότι "θα μπορούσε να διατηρήσει αυτό το μοντέλο" μακροπρόθεσμα και να επιτρέψει στην Giving Team (την οποία ηγείται ο Smith) αρκετή ευελιξία για να υποστηρίξει καλύτερα συνεργάτες. Μπορείτε να διαβάσετε το έργο που έχει ήδη γίνει στο Toms Impact Report.
«Μάθαμε πολλά δίνοντας παπούτσια για 14 χρόνια - πώς να δίνουμε καλά, πώς να ενσωματωθούμε στον υπάρχοντα προγραμματισμό, πώς να κάνουμε τις σωστές ερωτήσεις και να κατανοήσουμε καλύτερα τις ανάγκες του συνεργάτη », λέει ο Smith, σημειώνοντας ότι η πρώτη φορά που ο Toms άρχισε να εξερευνά το νέο μοντέλο ήταν όταν άρχισε να συνεργάζεται με οργανώσεις που δεσμεύτηκαν να τερματίσουν το όπλο βία. Κατέληξε να είναι ένα σημείο καμπής: «Πραγματικά μάθαμε πολλά από τους ηγέτες των τοπικών κοινοτήτων, καταλαβαίνοντας τι χρειάζονται. Αντί να υποθέσουμε ότι γνωρίζαμε τι χρειάζεται μια κοινότητα, θέσαμε την ερώτηση και αυτή είναι η καρδιά και η ψυχή αυτού του μοντέλου. Αντί να πείτε, "Ας το κάνουμε αυτό επειδή έχουμε δολάρια και θέλουμε να πούμε αυτήν την ιστορία", είναι πολύ περισσότερο, "Ας καθίσουμε μαζί. Παρακαλούμε ενημερώστε μας και μάθετε για τα θέματα που αντιμετωπίζει αυτή η κοινότητα και πώς έχετε όραμα, δίκτυο και πάθος για την επίλυσή τους. Με ποιους τρόπους πιστεύεις ότι θα το κάνεις; »"
Πέρα από τη συγγραφή επιταγής, ο Toms θέλει να αποτελέσει πόρο για τους βασικούς συνεργάτες του, προσφέροντας πρόσβαση στο μάρκετινγκ της μάρκας και φωτογραφικές δυνατότητες, για παράδειγμα, που θα μπορούσαν να τους φανούν χρήσιμες, καθώς και να δανείσουν την υπάρχουσα πλατφόρμα της, για να τις μοιραστούν ιστορίες.
"Ένα από τα πρωταρχικά πράγματα που χρειάζονται και ζητούν αυτοί οι οργανισμοί είναι η ευαισθητοποίηση", υποστηρίζει ο Ian Stewart, επικεφαλής μάρκετινγκ. «Καταφέραμε να τα ανεβάσουμε στις πλατφόρμες μας και έχουμε μια πραγματικά ισχυρή στρατηγική για να μιλήσουμε για τον αντίκτυπό μας και τους συνεργάτες μας στο Instagram. Η ενίσχυση είναι μεγάλη - να τους γιορτάζουμε στη φωτογραφία μας, βάζοντας τις ιστορίες τους στο προσκήνιο ».
Με αφορμή αυτήν την ανακοίνωση και επέτειο, η Toms εισάγει επίσης μια νέα εμφάνιση στο brand και το προϊόν της - η πρώτη σημαντική ενημέρωση στην αισθητική της από τότε που ξεκίνησε η μάρκα, βασικά.
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Toms
Ξεκίνησε πέρυσι, όταν η Toms προσέλαβε την εταιρεία επωνυμίας Red Antler για να δουλέψει στη δημιουργική ανανέωση, με επίκεντρο την προσέλκυση του Gen Z. "Θέλουμε να είναι αισιόδοξο και πολύχρωμο και θετικό, αντί για σκοτεινό", λέει ο Στιούαρτ. "Θέλαμε να βάλουμε ενέργεια επειδή είμαστε μάρκα υποδημάτων - θέλαμε να βάλουμε κίνηση και κίνηση σε όλα". Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, «δεν είπαμε πραγματικά ότι θέλουμε να κρατήσουμε οτιδήποτε ή να χάσουμε τα πάντα ή να χάσουμε Οτιδήποτε. Αλλά εκεί που ήρθαν μαζί μας, είναι πολύ παρόμοιο. Είναι αναγνωρίσιμα Τομς ».
Από την πλευρά της επωνυμίας, εδώ είναι αυτό που διαφέρει: το λογότυπο, το οποίο έχει αφαιρεθεί (και ένα νέο δημιουργήθηκε ειδικά για την προώθηση του λαϊκού αγαθού). η παλέτα χρωμάτων, που πήγε από αποκλειστικά γαλάζιο, μαύρο και άσπρο σε αυτό, αλλά με περισσότερες αποχρώσεις του ουράνιου τόξου αναμεμειγμένες. «Δεν φοβόμαστε να μην έχουμε αυστηρούς κανόνες και να εξαπολύουμε κάθε είδους ερμηνείες με το χρώμα», προσθέτει. «Είναι αυτή η χρωματική ζωντάνια, αισιοδοξία, νεανικότητα».
Στη συνέχεια, όσον αφορά το προϊόν του, το Toms διπλασιάζεται στο Alpargata, δίνοντας στο αρχικό στυλ μερικές βασικές ενημερώσεις και επαναπροσδιορίζοντας τη σιλουέτα με νέες υφές και σχήματα. «Ο Magnus [Wedhammar, CEO] είναι 25χρονος βετεράνος υποδημάτων. Είναι πραγματικά μεγάλος στο να τιμά και να γιορτάζει την εικόνα και να τιμά και να εκσυγχρονίζει το DNA. Πραγματικά, αυτό έκανε », λέει ο Στιούαρτ. "Έχει πάρει όλα αυτά τα στοιχεία... και είπε: «Ας πάρουμε τον πυρήνα, την εικονική σιλουέτα και να την κάνουμε μοντέρνα. Ας το κάνουμε υψηλότερο, ευρύτερο, πιο άνετο. Ας χρησιμοποιήσουμε διασκεδαστικά, μοντέρνα υλικά, χρώματα και εκτυπώσεις ». Αλλά εξακολουθεί να είναι αναγνωρίσιμο Toms. Το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεών μας είναι το alpargata, οπότε θα ήταν σοφό να το εκσυγχρονίσουμε και να επεκταθούμε από αυτό που όλοι γνωρίζουν. Θέλουμε πραγματικά να γιορτάσουμε τα slip-ons-εύκολο να φορεθούν, σχετικά με την εποχή ».
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Toms
Τώρα που "το παπούτσι είναι εκτός κουτιού, να το πω" και η μάρκα έχει σπάσει με τον τρόπο που είχε κάνει τα πράγματα για πάνω από μια δεκαετία, συνεχίζει ο Στιούαρτ, δημιουργούνται πολλές δυνατότητες. "Δεν είναι ότι θα αλλάζουμε την ταυτότητά μας κάθε σεζόν - αυτό θα ήταν επιπόλαιο και ακριβό", σημειώνει. «Ο Gen Z θέλει να σκίσει το βιβλίο κανόνων και να διασκεδάσει, με αισιόδοξο και ενεργητικό τρόπο. Θα συνεχίσουμε να ακολουθούμε αυτόν τον δρόμο ».
Ο Σμιθ επαναλαμβάνει αυτό, σημειώνοντας πώς αυτή η σκέψη ισχύει και για αυτό που κάνουν ως εταιρεία τώρα: «Αξιοποιήστε τις καλύτερες από τις γνώσεις μας αντίκτυπο, από την πλευρά του προϊόντος και από την πλευρά του μάρκετινγκ και σκίστε τα υπόλοιπα και διασκεδάστε με αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε προχωρώντας μπροστά ».
Πολλά έχουν αλλάξει από την πρώτη εμφάνιση του Toms στη σκηνή. Αυτή η ιδέα μιας φιλανθρωπικής μάρκας δεν είναι πλέον τόσο σπάνια, ειδικά καθώς οι καταναλωτές είναι πολύ πιο συνειδητοποιημένοι και προσεκτικοί σχετικά με τον αντίκτυπο των δαπανών τους. Έτσι, "αισθανθήκαμε ότι ήταν τόσο σημαντικό για εμάς να εξελιχθούμε με αυτό", λέει ο Smith. «Βλέπουμε τον εαυτό μας ως καινοτόμο και, στην αρχή, αρχηγό του κινήματος - και είμαστε τόσο περήφανοι ότι τόσες πολλές άλλες εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει την αξιακή πρόταση να είναι ένας οργανισμός με γνώμονα τον σκοπό. Τόσα πολλά νέα που έχω την τιμή να γνωρίσω και πολλές μεγάλες εταιρείες που λένε «Θέλουμε να αναβαθμιστούμε σε αυτό» ή «Θέλουμε να ζωντανέψουμε περισσότερα από αυτά».
Και συνεχίζει: «Αυτή η επόμενη καινοτομία που κάνουμε είναι καλή για τη λαϊκή βάση, είναι αρκετά άνευ προηγουμένου. Δεν γνωρίζουμε πολλές άλλες εταιρείες που δίνουν σε αυτό το επίπεδο. [Ελπίζω ότι] εμπνέει πραγματικά το κίνημα για συνέχιση και εμπνέει τους ανθρώπους που βρίσκονται σε αυτό για λίγο καιρό να συνεχίσουν να καινοτομούν, ό, τι και αν σημαίνει αυτό για τη μάρκα τους. Και θέλουμε να μοιραστούμε την ιστορία. Θέλουμε να μοιραστούμε τις γνώσεις μας. Θα πάρουμε πολλά από αυτά σωστά, αλλά δεν πρόκειται να τα πάρουμε όλα σωστά. Θα μάθουμε καθώς προχωράμε και θέλουμε να το μοιραστούμε με τον κόσμο και να συνεχίσουμε να καινοτομούμε, για να βοηθήσουμε αυτή την κίνηση κέρδους και σκοπού να προχωρήσει. Πραγματικά πιστεύω ότι έτσι θα λύσουμε τα προβλήματα του κόσμου ».
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.