Τρία χρόνια μετά, μια ματιά στο πώς η μάρκα πιτζάμα - er "relaxwear" - δεν παραμένει μόνο στη ζωή, αλλά ευημερεί.
Όταν ο Andy Spade κυκλοφόρησε το Sleepy Jones το 2013, με μια εκδήλωση σε ένα μικρό ξενοδοχείο στο κέντρο της πόλης με μοντέλα να χαλαρώνουν σε διάφορα δωμάτια φορώντας τις πιτζάμες της μάρκας, ήμασταν προσελκύεται αμέσως από την έξυπνη επωνυμία, το άνετα κομψό προϊόν και την βασική ιδέα: ότι οι πιτζάμες δεν πρέπει να φοριούνται μόνο στο κρεβάτι. Ταυτόχρονα, παρά τη μακρά και επιτυχημένη καριέρα του Spade στο λιανικό εμπόριο και το branding, πραγματικά αναρωτηθήκαμε αν μια επιχείρηση βασισμένη σε πιτζάμα ήταν πραγματικά επεκτάσιμο, και αν θα μπορούσε πραγματικά να κάνει τους ανθρώπους να ξοδέψουν περισσότερα από $ 200 σε ένα σετ PJ με την προσποίηση ότι θα μπορούσαν επίσης να τα φορέσουν εκτός του σπίτι. Λοιπόν, περισσότερο από τρία χρόνια, δύο μόνιμα καταστήματα από τούβλα και κονίαμα και αρκετοί πιο ακριβοί ανταγωνιστές αργότερα, φαίνεται ότι θα μπορούσε.
Η εταιρεία επεκτείνεται σταθερά, ανοίγοντας αυτόνομα καταστήματα σε SoHo και Santa Monica, ένα αναδυόμενο παράθυρο Δυτικό Χόλιγουντ, καθώς και πάνω από 100 λογαριασμούς χονδρικής, συμπεριλαμβανομένων των Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom και Saks. Επιπλέον, έχει μια ακμάζουσα επιχείρηση στην Ιαπωνία, όπου φαίνεται ότι υπάρχει μια ολόκληρη κατηγορία ενδυμάτων που ονομάζεται "ενδυμασία δωματίου", για την οποία ταιριάζει τέλεια ο Sleepy Jones. Οι πωλήσεις διπλασιάζονταν σε ετήσια βάση (η μάρκα αρνήθηκε να αποκαλύψει ακριβείς αριθμούς) και τα κέρδη είναι ισχυρά, με το κόστος μάρκετινγκ να διατηρείται αρκετά χαμηλό. (Ο Spade είναι επίσης συνιδιοκτήτης στούντιο επωνυμίας Partners & Spade, όπου οι J.Crew, Warby Parker και Filson είναι μεταξύ των πελατών του.)
Ο Spade και εγώ προλάβαμε στο φυλάκιο Sleepy Jones της Νέας Υόρκης στην Howard Street, γειτονικά με παρόμοια δροσερά, καλά εμπορικά σήματα, επωνυμίες που στοχεύουν σε χιλιετίες, όπως Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture και Smile to Go (το τελευταίο είναι φαγητό, αλλά είναι ισχίο και μετράει). Το πολύχρωμο, αναιδές κατάστημα ήταν σε πλήρη αντίθεση με το κλίμα της ημέρας, που έτυχε να είναι Νοέμβριος. 10. "Όλοι χρειάζονται μια εθνική ημέρα παραμονής στο σπίτι", είπε ο Spade αστειευόμενος και δυστυχώς καθώς όλοι αναφέραμε ότι είχαμε περάσει το μεγαλύτερο μέρος του Νοεμβρίου. 9 με τις πιτζάμες μας. Σαρκαστικά είπε ότι μετάνιωσε που δεν πρόσφερε μια προαγωγή εκείνη την ημέρα με ένα δωρεάν κουτί χαρτομάντιλα με κάθε σετ πιτζάμες. «Χάσαμε αυτή την ευκαιρία, έτσι δεν είναι; Δεν θα μπορούσα να το δω να έρχεται ».
Βιτρίνα Sleepy Jones "Robertson Rest Stop" στο Λος Άντζελες. Φωτογραφία: Sleepy Jones
Έχετε την αίσθηση από τον Spade ότι, εκτός από έξυπνος, δεν χάνει συχνά ευκαιρίες. Για εκείνον, ο Sleepy Jones δεν προοριζόταν ποτέ να αρχίσει και να τελειώσει με πιτζάμες. Στην πραγματικότητα, έχει μια ολόκληρη αντίληψη για τον τρόπο ζωής στο μυαλό και έναν εγκέφαλο που ξεχειλίζει από ιδέες για το πώς μπορεί ουσιαστικά να μετατρέψει τον Sleepy Jones στην επόμενη αθλητική ψυχαγωγία.
Ο Sleepy Jones είναι μία από τις πολλές σύγχρονες μάρκες που απορρίπτει την ιδέα ότι πρέπει να δημιουργηθούν εντελώς νέες συλλογές η καθεμία σεζόν, αντί να διασφαλίζει ότι οι πελάτες είναι σε θέση να βρουν τις κλασικές, εξαιρετικά προσαρμοσμένες σιλουέτες PJ που αγαπούν όλο το χρόνο. Για να προσθέσει καινοτομία, η μάρκα παρουσιάζει τακτικά εποχιακά υφάσματα, εκτυπώσεις που γίνονται σε συνεργασία με καλλιτέχνες ομοϊδεάτες και σταδιακά, επεκτάσεις της επωνυμίας της έννοιας "όχι αρκετά έτοιμα για χρήση". Μόλις αυτόν τον μήνα, ο Sleepy Jones κυκλοφόρησε παιδικά ρούχα, συνεργαζόμενος με τους J.Crew's Crewcuts σε μια σειρά από αξιολάτρευτα κοσμήματα για μικρά παιδιά. Επίσης, ένωσε τις δυνάμεις του με τον συγγραφέα Ντέιβιντ Κόγκινς σε μια πεντανόστιμη ζακέτα του παππού, ανάμεσα σε άλλα αντικείμενα, και εισήγαγε μια πλήρη γκάμα γυναικείων εσώρουχων χωρίς ιδιαίτερη και άνεση.
«Βλέπω ολόκληρη την κατηγορία να μεγαλώνει με τον ίδιο τρόπο που υπάρχει η αθλητική δραστηριότητα σήμερα», εξήγησε. "Νομίζω ότι στο εγγύς μέλλον θα υπάρχουν τμήματα σε ορισμένα καταστήματα που αντιπροσωπεύουν αυτήν την ιδέα, την οποία απλώς καλώ"στοαναψυχής 'αυτή τη στιγμή, αλλά βασικά είναι' relaxwear 'ή casual/comfortwear. "Συνεχίζει να δουλεύει στο να καρφώσει αυτό το όνομα.
Τα νέα γυναικεία εσώρουχα του Sleepy Jones. Φωτογραφία: Sleepy Jones
Στην αρχή, ο Spade εμπνεύστηκε από τον τρόπο που έβλεπε καλλιτέχνες και συγγραφείς να ζουν στη Νέα Υόρκη - συχνά εργασία από το σπίτι - αυθόρμητη έξοδος για μεσημεριανό γεύμα ή ποτό με περιστασιακά ρούχα και γενικά ζωή σαν νομάδες. Τώρα όμως, σωστά παρατήρησε ότι δεν είναι μόνο καλλιτέχνες που εργάζονται από το σπίτι. πολλοί άνθρωποι (όπως εγώ), των οποίων η εργασία γίνεται κυρίως σε υπολογιστή, απολαμβάνουν την ευελιξία της εξ αποστάσεως εργασίας. Και αυτό το τμήμα των καταναλωτών προβλέπεται να αυξηθεί γρήγορα. Σύμφωνα με μελέτη του 2010, Το 40 τοις εκατό των Αμερικανών εργαζομένων, ή 60 εκατομμύρια άνθρωποι, αναμένεται να είναι ελεύθεροι επαγγελματίες έως το 2020. Ο Spade σημείωσε επίσης την αυξανόμενη δημοτικότητα των δραστηριοτήτων ευεξίας που δεν περιλαμβάνουν άσκηση, αλλά εξακολουθούν να απαιτούν άνετα ρούχα, όπως ο διαλογισμός και οι θεραπείες σπα. «Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γυμνάζονται στην αθλητική τους ένδυση, οπότε δημιουργούμε το ελεύθερος χρόνος μέρος, αλλά δεν κάνουμε πολλά από αυτά αθ μέρος », είπε.
Υπάρχει επίσης ένα αισθητικό σημείο διαφοροποίησης μεταξύ της ακόμα ακατάλληλης κατηγορίας του Sleepy Jones και του athleisure. «Λέμε ότι μπορείς να ντύνεσαι άνετα και να δείχνεις πραγματικά κομψός και κομψός. κατά τη γνώμη μου, μερικές φορές το athleisure δεν φαίνεται έτσι. "Ο Spade δίνει στη σύζυγό του, τον συνιδρυτή της Frances Valentine, Kate Valentine (πρώην Spade) ως παράδειγμα μιας κομψής πελάτισσας των Sleepy Jones. «Καίτη», όπως την αποκαλεί, «ζει με τις πιτζάμες μας. Είναι με τις πιτζάμες μας 24/7. Θα ρίξει ένα παλτό πάνω της και θα το φορέσει με ένα ζευγάρι loafers. "Προς το παρόν, τα είδη με τις καλύτερες πωλήσεις της μάρκας είναι γυναικείες πιτζάμες και ανδρικές πιτζάμες στο κάτω μέρος - πιθανότατα επειδή οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να φορέσουν ένα πιτζάμα έξω. (Οι υπάλληλοι του καταστήματος βλέπουν συχνά τους πελάτες να τα ζευγαρώνουν με τα Levi's 501 και οι άνδρες είναι πιθανό να συνδυάσουν το κάτω μέρος του PJ με μπλουζάκια).
Λοιπόν τι ακολουθεί? Το Spade έχει ήδη ξεκινήσει και σχεδιάζει να συνεχίσει, επεκτείνοντας σε άλλα αντικείμενα που οι άνθρωποι μπορεί παραδοσιακά να μην τα θεωρούν πιτζάμες, όπως κλασικά κουμπιά και παντελόνια σαν κινέζικο, που είναι ακόμα αρκετά άνετα για να κοιμούνται οι μη ναρκοληπτικοί σε. "Εάν μπορείτε να φτιάξετε μια άνετη πιτζάμα, μπορείτε προφανώς να φτιάξετε ένα άνετο πουκάμισο, να φτιάξετε ένα άνετο παντελόνι", εξήγησε. Θέλει επίσης να λανσάρει κεριά, σαπούνια, οδοντόβουρτσες, μαξιλάρια, παιδικά παιχνίδια ύπνου, υπνόσακους, καρέκλες με τσάντες φασολιών, βιβλία - βασικά οτιδήποτε και ό, τι εμπίπτει στην ομπρέλα "πριν τον ύπνο". «Μπορεί να πουλάμε τηλεοράσεις», πρόσθεσε χωρίς κανένα ανιχνεύσιμο χιούμορ.
Μέσα στους Sleepy Jones "Robertson Rest Stop" στο Λος Άντζελες. Φωτογραφία: Sleepy Jones
Την ίδια στιγμή που η Spade κυκλοφόρησε το Sleepy Jones, άρχισαν να εμφανίζονται μια σειρά από high-end επωνυμίες, εστιασμένες στον ύπνο: Το πουκάμισο ύπνου και υπερπολυτελές Για ανήσυχους κοιμιστές παρέχοντας μοντέρνα υπνοδωμάτια, μαζί με τον Casper για στρώματα και Brooklinen και Parachute για σεντόνια. Επιπλέον, το φετινό βιβλίο με τις καλύτερες πωλήσεις Η επανάσταση του ύπνου από την Arianna Huffington, σε συνδυασμό με τη νέα λειτουργία Bedρα ύπνου στο iPhone σας, βοήθησε τους ανθρώπους να σκεφτούν τον ύπνο περισσότερο από ποτέ. Ο Spade είπε ότι όταν ξεκίνησαν οι σχεδιαστές ενσωματώνοντας ντύσιμο πιτζάμα στις συλλογές του διαδρόμου τους πριν από μερικά χρόνια (που δεν έχουν σταματήσει να κάνουν), σκέφτηκε, "κανείς δεν είναι πραγματικά επικεντρωμένος στο χτίσιμο ενός ολόκληρου κόσμου γύρω από αυτό." Καθώς η ιδέα υλοποιείται, προβλέπει ότι τα πολυκαταστήματα θα αρχίσουν να βάζουν η μάρκα με έτοιμα ενδύματα εκτός από την ενότητα ύπνου/loungewear, σημειώνοντας ότι έτσι γίνεται στην Ιαπωνία, "και συνήθως είναι μπροστά από την καμπύλη."
Όλα αυτά λένε ότι θα έπρεπε να είχαμε κρατήσει τις αμφιβολίες μας το 2013. σαφώς, ο Spade ασχολείται με κάτι.
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.