Οι περισσότεροι από εμάς έχουμε αποδεχτεί το γεγονός ότι όταν συνδεόμαστε σε έναν ιστότοπο, τα διαδικτυακά cookie παρακολουθούν κάθε μας κλικ. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι ιστότοποι όπως αυτοί μπορούν να πουν τι διαβάζουν και τι αγνοούν, κάτι που βοηθάει να ενημερωθεί τι δημοσιεύονται στη συνέχεια.
Το ίδιο ισχύει και για τους ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου. Εάν κάνετε κλικ σε ένα ζευγάρι παπούτσια στο Saks.com αρκετές φορές, ίσως το ρίξετε σε ένα εικονικό καλάθι αγορών, πιθανότατα θα δείτε διαφημίσεις για τις συγκεκριμένες ώρες παπουτσιών, ακόμη και ημέρες, αργότερα. Το αν αγόρασες ή όχι τα παπούτσια έχει μικρή σημασία. Τα cookie επιτρέπουν στους ιστότοπους του ηλεκτρονικού εμπορίου να παρακολουθούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, κάτι που με τη σειρά του ενημερώνει καλύτερα πώς μοιάζει κάθε ιστότοπος, τι είδους προϊόντα προσφέρει και πού αλλού στον ιστό αγοράζει διαφημίσεις.
Οι έμποροι λιανικής πώλησης θέλουν να μπορούν να συλλέγουν τα ίδια δεδομένα που συγκεντρώνουν διαδικτυακά στα καταστήματά τους. Μέχρι πρόσφατα, αυτό δεν ήταν δυνατό. Η έλευση των smartphone, ωστόσο, σημαίνει ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης είναι όλο και περισσότερο σε θέση να παρακολουθούν κάθε σας κίνηση. Και όπως υπάρχουν πολλαπλές πλατφόρμες ανάλυσης στον ιστό - από το Google Analytics έως το ιδιαίτερο αγαπημένο μου, το Omniture - υπάρχουν δεκάδες προγράμματα ανάλυσης στο κατάστημα, επίσης, πολλά από τα οποία έχουν λάβει εκατομμύρια δολάρια χρηματοδότησης επιχειρηματικών κεφαλαίων τα τελευταία δύο χρόνια.
Αυτό που πιθανότατα θα συναντήσετε αρχικά είναι το iBeacon, το οποίο αναπτύχθηκε από μήλο. Λειτουργεί με το Bluetooth του iPhone σας για να παρακολουθείτε τις κινήσεις σας στο κατάστημα. (Αυτή τη στιγμή, χρησιμοποιείται στα καταστήματα της Apple, αλλά πιθανότατα θα χρησιμοποιηθεί από άλλους εμπόρους λιανικής πώλησης κάποια στιγμή.) Εάν "συμμετάσχετε" στο iBeacon-που σημαίνει απλά Οι "Υπηρεσίες τοποθεσίας" ενεργοποιήθηκαν στις ρυθμίσεις του iPhone σας - κάθε φορά που μπαίνετε σε ένα κατάστημα της Apple, η εταιρεία μπορεί να παρακολουθεί πόσο καιρό είστε εκεί και πού περνάτε τον περισσότερο καιρό. Κάποια στιγμή στη γραμμή, η Apple μπορεί να πινγκάρει το τηλέφωνό σας και να πει: «Γεια, βλέπουμε ότι πρόκειται για ένα νέο iPhone. Προχωρήστε στον Όροφο 2 για να αγοράσετε ένα. "
Google δοκιμάζει παρόμοια τεχνολογία, με έμφαση στις διαφημίσεις. Θυμάστε εκείνες τις διαφημίσεις παπουτσιών που εμφανίζονται λόγω των cookie; Η Google θέλει να μπορεί να παρακολουθεί τις κινήσεις σας σε όλες τις συσκευές. Εάν έχετε συνδεθεί σε έναν λογαριασμό Google τόσο στον υπολογιστή σας όσο και στο τηλέφωνό σας, θα μπορεί να προβάλλει την ίδια διαφήμιση σε δύο σημεία. Και αν περπατήσετε από το κατάστημα, μπορεί τελικά να σας πειράξει με ένα «Γεια! Θυμάστε εκείνα τα παπούτσια που κοιτούσατε στο διαδίκτυο; Είναι διαθέσιμα εδώ. Και προς πώληση ».
Ενώ η Apple και η Google ασχολούνται περισσότερο με την τεχνολογία εντοπισμού θέσης, υπάρχουν μερικές-αν όχι δεκάδες-νεοσύστατες εταιρείες που μαγειρεύουν τη δική τους ειδική παρασκευή αναλυτικών στοιχείων στο κατάστημα.
Το ένα είναι το Σαν Φρανσίσκο Δείκτης, δημιουργήθηκε από πρώην υπαλλήλους της Google Marc Freed-Finnegan και Jonathan Wall. Οι συνιδρυτές συναντήθηκαν κατά τη δημιουργία του συστήματος πληρωμών για κινητά Google Wallet. Τώρα αντιμετωπίζουν την εμπειρία στο κατάστημα και πρόσφατα συγκέντρωσαν 7 εκατομμύρια δολάρια σε έναν γύρο της σειράς Α με επικεφαλής τον εκτελεστικό πρόεδρο της Google Eric Schmidt. Σε αντίθεση με πολλούς ανταγωνιστές του, το Index θα είναι μια μάρκα που θα εισαχθεί στους καταναλωτές. Οι χρήστες θα μπορούν να κατεβάσουν μια εφαρμογή, να δημιουργήσουν μια καρφίτσα αναγνώρισης και να φορτώσουν τα στοιχεία της πιστωτικής τους κάρτας. Όταν μπαίνουν σε ένα κατάστημα που συμμετέχει, το Index πιθανότατα θα γνωρίζει αν έχει ψωνίσει εκεί πριν και τι έχει αγοράσει. Ο χρήστης μπορεί να ειδοποιηθεί για μια νέα συμφωνία. ίσως σε ένα αγαπημένο προϊόν, ίσως σε ένα εντελώς διαφορετικό προϊόν που θα τους κάνει να μετακινηθούν σε ένα διαφορετικό τμήμα του καταστήματος που δεν έχουν επισκεφτεί ποτέ πριν. Η ελπίδα είναι ότι ο χρήστης θα νιώσει ικανοποιημένος χάρη στην έκπτωση και ο λιανοπωλητής - πέρα από όλα τα δεδομένα που συλλέγει για αυτό το άτομο - θα έχει κάνει μια επιπλέον πώληση. "Τα εξατομικευμένα κίνητρα βοηθούν τους συνεργάτες μας να αυξήσουν τα έσοδα και τα περιθώρια ταυτόχρονα", εξηγεί ο Freed-Finnegan.
Εκκίνηση με έδρα τη Νέα Υόρκη Νόμι υιοθετεί διαφορετική προσέγγιση. Λιγότερο από ένα χρόνο στην επιχείρηση, η εταιρεία - η οποία συγκέντρωσε επιπλέον 10 εκατομμύρια δολάρια σε έναν γύρο της σειράς Α με επικεφαλής την Accel Συνεργάτες τον Απρίλιο - έχει ήδη περισσότερους από 40 υπαλλήλους, οι οποίοι εστιάζουν στο να κάνουν το μάρκετινγκ εκτός σύνδεσης εξίσου αποτελεσματικό με το ψηφιακό εμπορία. Για παράδειγμα: Θυμηθείτε το Vans Warped Tour? Συνεχίζει ακόμα. Για πολύ καιρό, δεν υπήρχε κανένας τρόπος για τους Vans να κατανοήσουν πραγματικά τον αντίκτυπο αυτής της σημαντικής προσπάθειας μάρκετινγκ στις πωλήσεις - ήταν όλα σχετικά με το ένστικτο του εντέρου. Αλλά δεν χρειάζεται να είναι πια. Τα Vans θα μπορούσαν να προσλάβουν τη Nomi, η οποία θα μπορούσε να παρακολουθεί τα smartphone των παρευρισκομένων και να βλέπει ποιοι από αυτούς θα επισκεφθούν ένα κατάστημα Vans αφού είδαν μια συναυλία. Η Nomi συνδυάζει νέες προσπάθειες όπως αυτή με πιο παραδοσιακή παρακολούθηση βίντεο στα καταστήματα. (Πολλές εταιρείες κάνουν ήδη κάτι τέτοιο, αλλά η Nomi λέει ότι χρεώνει λιγότερο και συνδυάζει με πιο προηγμένη τεχνολογία.) "Δεν πουλάμε μόνο ένα χαρακτηριστικό", συνιδρυτής Wesley Barrow λέει. «Παρέχουμε μια ολιστική εικόνα του τι μπορούν να κάνουν». Η Nomi υποστηρίζει αυτήν την εικόνα με ένα στιβαρό στοιχείο υπηρεσιών πελατών: κάθε λιανοπωλητής έχει κάποιον στην ομάδα που θα τον βοηθήσει να αναλύσει το δεδομένα. Τουλάχιστον για τώρα.
Υπάρχουν πολλές, πολλές περισσότερες από αυτές τις εταιρείες και όλες κάνουν τα πράγματα λίγο διαφορετικά. Με έδρα το Palo Alto Ευκλείδης, η οποία έχει συγκεντρώσει περισσότερα από 23 εκατομμύρια δολάρια σε χρηματοδότηση συνολικά, είναι αξιοσημείωτη επειδή ο ιδρυτής της, William Smith, προέρχεται από μια οικογένεια λιανοπωλητών. Ο παππούς του ήταν προγραμματιστής εμπορικών κέντρων, η αναζήτηση του οποίου για πιο σκληρά δεδομένα ενέπνευσε τον Σμιθ να ξεκινήσει τον Ευκλείδη. Στη συνέχεια, υπάρχει η έδρα της Ατλάντα Sparkfly, που υπάρχει εδώ και πάνω από μια δεκαετία, αλλά συγκέντρωσε μόλις 2,5 εκατομμύρια δολάρια το 2011. Το Sparkfly δημιουργεί κουπόνια στον ιστό για κινητά, τα οποία οι αγοραστές εξαργυρώνουν στη συνέχεια στο κατάστημα. Αλλο ένα, Quri, συγκέντρωσε 10,2 εκατομμύρια δολάρια σε γύρο της σειράς Β τον Οκτώβριο για να αναπτύξει τις δυνατότητες ανάλυσης στο κατάστημα. Το σημείο διαφοροποίησης του Quri είναι ότι χρησιμοποιεί "μυστικούς αγοραστές" - ισοδύναμο με ένα νοικοκυριό της Nielsen - για να βοηθήσει στη συλλογή των δεδομένων του.
Και το τελευταίο που θα αναφέρουμε - αν και υπάρχουν πολλά περισσότερα - είναι Viewsy, μια εταιρεία με έδρα το Λονδίνο που έχει συγκεντρώσει λιγότερα από 20.000 δολάρια αλλά κατάφερε να κερδίσει τον διαγωνισμό Decoded Fashion Milan το 2013. Η ιδρυτής της αποκωδικοποιημένης μόδας Liz Bacelar λέει ότι το Viewsy κέρδισε περισσότερο από οτιδήποτε για το εύχρηστο ταμπλό του. (Σε τελική ανάλυση, αυτές οι πλατφόρμες δεν αξίζουν τίποτα αν ο λιανοπωλητής δεν μπορεί να αποκρυπτογραφήσει τα δεδομένα που συλλέγει.)
Τα analytics στο κατάστημα είναι προφανώς μια απίστευτα συναρπαστική, δυνητικά προσοδοφόρα κατηγορία. Αλλά αν υπάρχει κάτι για το οποίο αυτές οι εταιρείες δεν θέλουν πραγματικά να μιλήσουν, είναι η αντίδραση των καταναλωτών που θα μπορούσε να συμβεί καθώς αυτές οι υπηρεσίες γίνονται πιο διαδεδομένες. Τον Ιούλιο, η Nordstrom τράβηξε ένα πρόγραμμα παρακολούθησης στο κατάστημα μετά από παράπονα των πελατών. (Οι έμποροι λιανικής πώλησης τους είχαν κάνει με την ευγένεια της ανάρτησης πινακίδων τύπου "σε παρακολουθούμε" στα είδη των καταστημάτων- πολλοί άνθρωποι δεν ήταν ευχαριστημένοι.) Η ιδέα ότι ένα κατάστημα παραλαμβάνει cookie από το τηλέφωνό σας όπως ακριβώς ο υπολογιστής παίρνει cookie από το ιστορικό αναζήτησής σας δεν είναι δύσκολη υπόθεση. Λαμβάνοντας όμως όλα αυτά υπόψη Πράγματα Big Brother αυτό συμβαίνει φέτος, είναι ακόμα τρομακτικό για μερικούς ανθρώπους.
Ο Bacelar πιστεύει ότι το στοιχείο παρακολούθησης του καταστήματος που αντιμετωπίζει ο καταναλωτής θα λειτουργήσει καλύτερα σε πολυτελείς λιανοπωλητές όπου πολλοί πελάτες έχουν ήδη σχέσεις με τους πωλητές. Σκεφτείτε το ως εξής: Πείτε ότι μπαίνετε στο Barneys, ένας υπάλληλος ειδοποιείται ότι είστε στο κατάστημα και ενημερώνεται επίσης για την πιο πρόσφατη αγορά σας στο κατάστημα. Ο υπάλληλος θα μπορούσε στη συνέχεια να σας χαιρετήσει και να σας καθοδηγήσει σε πράγματα που πιστεύει ότι μπορεί να σας αρέσουν με βάση το ιστορικό αγορών σας στο παρελθόν - κάτι σαν ένα ζωντανό εργαλείο προτάσεων. Προσθέτει τον Bacelar, "Η εξατομίκευση μπορεί να είναι τεράστια για μετατροπή."