Πώς μετράτε την επιτυχία μιας επίδειξης μόδας;

Αρχικά προορίζονταν ως βιτρίνες για αγοραστές, συντάκτες και βασικούς παίκτες της βιομηχανίας της μόδας, επιδείξεις πασαρέλας έχουν αυξηθεί πολύ πέρα ​​από το να είναι εμπορικές εκδηλώσεις, εφιστώντας τώρα συχνά την προσοχή του ευρύτερου κοινού. Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, διάφοροι παράγοντες — ο Πανδημία covid-19, η εμφάνιση νέων πλατφορμών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η συρρίκνωση των προϋπολογισμών, η συνολική στροφή προς την ψηφιακή επικοινωνία — έχουν αλλάξει βαθιά τους τρόπους με τους οποίους τα εμπορικά σήματα εισαγάγετε νέες συλλογές στην αγορά, με αυτές τις κάποτε αποκλειστικές παρουσιάσεις να μεταμορφώνονται σε μια επίδειξη του πολιτιστικού κεφαλαίου μιας μάρκας όσο και ρούχα.

«Οι μάρκες μόδας έχουν μετατραπεί σε εταιρείες σχεδόν ψυχαγωγίας», λέει Ο Λοράν Φρανσουά, συγγραφέας του "Les reséaux sociaux: une communauté de vie

"("Social Networks: A Community of Life") και διαχειριστικός συνεργάτης στο δημιουργικό γραφείο 180 Luxe. "Το τελευταίο Ανδρική Άνοιξη Louis Vuitton 24 Η εξαγορά του Pont Neuf από τον Pharrell Williams και τις ομάδες του είχαν την ενδυμασία ενός ποπ σόου: αστέρια, δρώμενα, μουσική και, φυσικά, χιλιάδες Παριζιάνοι στις όχθες του Σηκουάνα που προσπαθούν να απαθανατίσουν κοινωνικό περιεχόμενο».

Η μεγαλοπρέπεια και η θεατρικότητα δεν είναι σε καμία περίπτωση μυθιστόρημα όταν πρόκειται για επιδείξεις μόδας, αλλά ο τρόπος με τον οποίο το ευρύ κοινό αλληλεπιδρά μαζί τους - ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης - σίγουρα είναι. Οι influencers και οι γεμάτες διασημότητες μπροστινές σειρές έχουν δημιουργήσει ένα νέο παράδειγμα. Τώρα, τόσο μεγάλο μέρος της συζήτησης γύρω από το τι έκανε μια εκδήλωση επιτυχημένη επικεντρώνεται στο πώς έγινε δεκτό το όλο θέμα στο διαδίκτυο, συγκεκριμένα όσον αφορά την ψηφιακή απόδοση (ο άμεσος αντίκτυπος που έχει μια κίνηση μάρκετινγκ σε μια επωνυμία, η οποία μπορεί να ποικίλλει από εντυπώσεις και κλικ σε πωλήσεις) και τη δραστηριότητα των βασικών ηγετών της γνώμης (έμπιστα πρόσωπα σε έναν συγκεκριμένο κλάδο, των οποίων η φήμη έχει την ικανότητα να επηρεάζουν τους ανθρώπους).

Η μέτρηση της απήχησης μιας εκπομπής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει γίνει μια ευρέως διαδεδομένη πρακτική για τους εμπόρους του μάρκετινγκ, τις επωνυμίες και τις εταιρείες δεδομένων. και μετρήσεις όπως Κερδισμένη αξία μέσων (EMV) και Τιμή αντίκτυπου μέσων (MIV), που αποδίδουν χρηματική αξία στις αλληλεπιδράσεις σε μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έχουν γίνει ζωτικής σημασίας. Ενώ καθένα από αυτά μετράται χρησιμοποιώντας διαφορετικές μεθοδολογίες, η ιδέα είναι να ποσοτικοποιηθεί η έκταση των εμπορικών σημάτων». προσπάθειες μάρκετινγκ (επειδή μια επίδειξη πασαρέλας έχει γίνει έξοδο μάρκετινγκ) και την απόδοση των επενδύσεών τους.

Κατά τη διάρκεια του μήνα μόδας, οι εταιρείες δεδομένων παρακολουθούν εκπομπές για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο (γενικά το διάρκεια της αντίστοιχης εβδομάδας κάθε πόλης) για την παραγωγή αναφορών που εμφανίζονται αμέσως μετά ή μερικές εβδομάδες αργότερα. Ειδικά σχεδιασμένο για μάρκες Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB), το MIV είναι ένας αποκλειστικός αλγόριθμος Machine Learning από την εταιρεία λογισμικού και δεδομένων Launchmetrics Αυτό, αναλύοντας πράγματα όπως αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, άρθρα στα μέσα ενημέρωσης και δημοσιεύσεις ιστολογίου, μετρά τον αντίκτυπο των αναφορών μιας επωνυμίας. Ο αλγόριθμος λαμβάνει υπόψη ποσοτικές και ποιοτικές παραμέτρους, όπως αφοσίωση, ποιότητα περιεχομένου, αρχή της πηγής και άλλα. Τελικά, η MIV αποδίδει μια χρηματική αξία σε κάθε τοποθέτηση, ποσοτικοποιώντας τη συμβολή της στη συνολική απόδοση. Με αυτά τα δεδομένα, οι επωνυμίες μπορούν να καθορίσουν την αποτελεσματικότητα της προσέγγισής τους σε διασημότητες που επηρεάζουν (περισσότερα αυτό σε λίγο), μετρήστε την απόδοση του περιεχομένου τους και βελτιώστε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το μάρκετινγκ στρατηγικές.

Το EMV είναι ένας βασικός δείκτης απόδοσης που χρησιμοποιείται ευρέως από πλατφόρμες δεδομένων και εργαλεία ακρόασης μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ο υπολογισμός του θα εξαρτηθεί από τους μοναδικούς αλγόριθμους που χρησιμοποιεί κάθε εταιρεία, αλλά ο στόχος είναι να εκχωρηθεί ένα χρηματική αξία για τη δέσμευση σε περιεχόμενο μέσων κοινωνικής δικτύωσης που δημιουργείται από τρίτο μέρος (γενικά KOL ή επωνυμία συνεργάτες). Ωστόσο, η δέσμευση δεν θα είναι πάντα θετική — επομένως, ενώ το EMV μπορεί αναμφίβολα να ρίξει φως στη συνάφεια του κοινωνικού περιεχομένου, αυτή η μέτρηση μπορεί αποτυγχάνουν να διαφοροποιηθούν συναίσθημα (δηλαδή η μελωδία της συνομιλίας που γίνεται στο διαδίκτυο, όπως το αν μια εκπομπή δεν έλαβε καλά).

«Ο αριθμός μπορεί να είναι πολύ υψηλός, αλλά θα βοηθήσει στην οικοδόμηση ενός διαφοροποιητή, μιας αφήγησης που βοηθά τη μάρκα να βυθίσει πραγματικά το σχετικό κοινό στην κληρονομιά της; Όχι απαραίτητα», υποστηρίζει ο Φρανσουά.

Οι ειδικοί συμφωνούν ότι μια επιτυχημένη παρουσίαση μόδας στις μέρες μας συμβάλλει στον εμπλουτισμό της αφήγησης μιας μάρκας, δημιουργώντας στιγμές που μπορούν να επανεξεταστούν, ανεξάρτητα από τις μετρήσεις EMV και MIV. Άλλωστε, όπως Cynthia Jreige, ιδρυτής και αρχισυντάκτης του Περιοδικό Jdeed λέει: "Η επιτυχία μιας παράστασης θα μετρηθεί τελικά όταν η συλλογή βγει στο κατάστημα."

«Μια παράσταση [διαρκεί] 10 λεπτά. Ωστόσο, αν έχει συζητηθεί και στις τέσσερις [μείζονες] εβδομάδες μόδας ή είναι μία που μπορείτε να θυμηθείτε χρόνια αργότερα — σκεφτείτε μερικές Σόου του Louis Vuitton των Marc Jacobs, Viktor & Rolf ή Alexander McQueen — τότε αυτό είναι προφανώς ένας δείκτης επιτυχίας», είπε. προτείνει.

Ο Φρανσουά επεξεργάζεται περαιτέρω: «Αν δούμε πώς φαίνεται η επιτυχία, μπορεί να είναι μέσα από μια μακρύτερη προοπτική - την ιστορία. Η ιστορία επαναλαμβάνεται τώρα, κατ' απαίτηση. Οι επιδείξεις μόδας έχουν γίνει ένα από τα ετήσια ορόσημα σε μια στρατηγική περιεχομένου που είναι πάντα ανοιχτή και πάντα μέσα. Το να διασφαλίσουμε ότι η επωνυμία μπορεί να έχει ένα συνεχές επίπεδο προσοχής έχει καταστεί ζωτικής σημασίας».

Αυτός είναι εν μέρει ο λόγος που οι διασημότητες έχουν γίνει τόσο αναπόσπαστο στις πρώτες σειρές της εβδομάδας μόδας, σύμφωνα με Άλισον Μπριγκέ, επικεφαλής μάρκετινγκ της Launchmetrics. «[Αυτοί] χρησιμοποιούν τη δύναμη να ενισχύσουν την εμβέλεια και τον αντίκτυπο μιας επίδειξης μόδας δημιουργώντας κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, πυροδοτώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φρενίτιδα και δημιουργία ενώσεων επωνυμιών, που ενισχύουν την αξιοπιστία της μάρκας και συμβάλλουν στον πολιτιστικό διάλογο», λέει.

Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ευρέως διαθέσιμα, αστέρια με μεγάλες και αφοσιωμένες βάσεις θαυμαστών ενεργοποιούνται με τρόπους που ξεπερνούν τις παραδοσιακές αντιλήψεις της «κοινωνικής εμβέλειας». Σκεφτείτε τις κοινότητες που σχετίζονται με το Gen Z και τα αστέρια της Ασίας (συγκεκριμένα καλλιτέχνες της K-pop και της Ταϊλάνδης): Πολλοί έχουν αναπτύξει στρατηγικές για να ασχοληθούν με τη μόδα εκπομπές και επωνυμίες όπου αναμένεται να εμφανιστεί το αγαπημένο τους, ακόμη και δημιουργώντας hashtags για να προσπαθήσουν να μεγιστοποιήσουν την προβολή τους, παρόμοια με τον τρόπο που θα κινητοποιούνταν ροή μουσικής.

Σε αυτά τα νέα είδη αλληλεπιδράσεων διασημοτήτων και θαυμαστών, οι θαυμαστές γίνονται οι μέτοχοι της φήμης του ειδώλου — και ο Φρανσουά εξηγεί, «όπως συμβαίνει με κάθε μέτοχο, η ιδέα είναι να προσπαθήσουμε να αυξήσουμε τη φήμη, να αποκτήσουμε μεγαλύτερη αξία [και επομένως] περισσότερη ικανοποίηση."

Οι μάρκες το γνωρίζουν, προφανώς. «Με τη μαζική υιοθέτηση της K-pop στον δυτικό κόσμο, ειδικά στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, βλέπουμε πρωτοφανείς αριθμούς [αρραβώνων] που δεν έχουν συμβεί ποτέ πριν», λέει. Matthew Cancel, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Ακύρωση Επικοινωνιών, ένα πρακτορείο δημοσίων σχέσεων και δημιουργικού. «Η μόδα είναι ένα τεράστιο παράδειγμα [μιας βιομηχανίας] που κεφαλαιοποιεί αυτήν την πρωτοφανή και ποτέ πρωτοφανή επιτυχία».

Στην ευρύτερη εικόνα, συμβάλλουν αυτές οι αλληλεπιδράσεις στην επιτυχία μιας επίδειξης μόδας; Εν μέρει. Στιγμές που αξίζουν κουβέντα, η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και το πολιτιστικό κεφάλαιο έχουν όλα αντίκτυπο στη σφαίρα επιρροής μιας μάρκας — αξιολόγηση απόδοσης, θα εξετάσει τα δεδομένα, την αφήγηση, την πολιτιστική συνάφεια και την εμπορική επιτυχία μιας συλλογής, η οποία δεν μπορεί να μετρηθεί αμέσως μετά από μια παράσταση.

Εκεί είναι που οι εταιρείες μάρκετινγκ μπορούν να προχωρήσουν με νέες μορφές αξιολόγησης του αντίκτυπου. Στο 180, για παράδειγμα, υπάρχει ένας δείκτης απόδοσης για πελάτες, ο οποίος συγκρίνει δημόσια και ιδιόκτητα δεδομένα με τους στόχους μάρκετινγκ της επωνυμίας. «Για παράδειγμα, ο χρόνος που αφιερώνεται σε σελίδες αφήγησης μπορεί να είναι πολύ σημαντικός όταν πρόκειται για την αναζωογόνηση ή την επαναφορά της επωνυμίας στο ραντάρ των KOC (δηλαδή των Καταναλωτών Βασικής Γνώμης). Ο αριθμός των «αποθηκεύσεων» στο Instagram μπορεί να είναι ένας δείκτης για το ποιο είδος θα αγοραστεί», λέει ο Φρανσουά.

Από τη σκοπιά των δημοσίων σχέσεων, η Cancel τονίζει τη σημασία της εύρεσης μιας ισορροπίας μεταξύ του buzz των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των πτυχών που αφορούν ειδικά τη βιομηχανία της μόδας.

«Νομίζω ότι όλα τα στοιχεία είναι σημαντικά», λέει. «Πρέπει να έχεις τους αγοραστές εκεί γιατί είναι αυτοί που φέρνουν τις συλλογές στα καταστήματα. Οι συντάκτες πρέπει να μπορούν να δουν αν θέλουν να το καλύψουν και στη συνέχεια να τραβήξουν [στοιχεία] για σύνταξη αργότερα στη γραμμή. Διασημότητες που φορούν [τη συλλογή]; Ορισμένα δημογραφικά στοιχεία ενδιαφέρονται γι 'αυτό - οι άνθρωποι νοιάζονται αν η Rihanna ή η Kylie Jenner φορούν ορισμένα πράγματα. Και μετά, ορισμένοι άνθρωποι ενδιαφέρονται αν [δημιουργοί περιεχομένου όπως] @ideservecouture ή @μικροσκοπική κοπέλα ανάρτηση στο TikTok τους. Υπάρχει μια ισορροπία για να φτιάξετε την τέλεια σύνθεση του τι πρέπει να είναι μια [επιτυχημένη] επίδειξη μόδας».

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.