Μπορεί να μην εγκαταλείπουν τις καθημερινές τους δουλειές, αλλά οι συντάκτες βρίσκουν ολοένα και περισσότερο επιτυχία στη «μία εφαρμογή όπου είναι δυνατό να ανατιναχτεί μέσα σε μια νύχτα».
Την τελευταία δεκαετία, καθώς η ψηφιακή εποχή άρχισε να καθιστά τα έντυπα περιοδικά απαρχαιωμένα, οι δημοσιογράφοι έχουν πει να κάνουν περιστροφή. Μας έχει δοθεί εντολή να δημιουργήσουμε κοινό σε νέα κανάλια, μόνο για να παρακολουθήσουμε τα ίδια κανάλια που τελικά καταρρέουν και καίγονται — ή χειρότερα, εξαφανίζονται. (Θυμηθείτε αυτές τις δημοσιεύσεις μόνο για Snapchat, όπως Γλυκός? Θυμάμαι Λέσχη?)
Το να παραμείνουμε ευκίνητοι δεν είναι μόνο δική μας ευθύνη ως συντάκτες: Κάπως άσχημα, είναι επίσης το εισιτήριό μας για το γεύμα μας, αν η κάποτε σταθερή απασχόληση πάει νότια. Αυτοπροβολή ή πεθάνει.
Στη δυναμική σφαίρα της μόδας και της ομορφιάς, κάποιοι από εμάς το πάνε ένα βήμα παραπέρα, γίνοντας πλήρεις δημιουργούς περιεχομένου και συγκεντρώνουν αφοσιωμένους ακόλουθους που συναγωνίζονται αυτούς ορισμένων εκδόσεων εξ ολοκλήρου.
«Όταν ξεκίνησα για πρώτη φορά στον κλάδο, οι συγγραφείς είπαν ότι η παρουσία στο διαδίκτυο ήταν απαραίτητη, δεδομένου ότι οι εκδόσεις έγιναν ψηφιακές», λέει. Μπέλα Τζέραρντ, μια ανεξάρτητη συγγραφέας μόδας και συντάκτρια που εμφανίζεται ως δημιουργός περιεχομένου στους προσωπικούς της λογαριασμούς. «Είναι πάντα λογικό για μένα να συμμετέχω σε νέες πλατφόρμες και να δημοσιεύω, ακόμα κι αν κανείς δεν το έβλεπε σε πραγματικό χρόνο».
Όπως πολλοί συντάκτες, ο Gerard δημοσιεύει τακτικά στο Instagram, αναδεικνύοντας διάφορα αποσπάσματα από τη ζωή της που εργαζόταν στον χώρο της μόδας στη Νέα Υόρκη. Αλλά αυτό είναι Το TikTok της αυτό έγινε πιο προσοδοφόρο: η Gerard άρχισε να δημοσιεύει εκεί το καλοκαίρι του 2020 και με έκπληξη διαπίστωσε ότι ξεπέρασε γρήγορα τον αριθμό των ακολούθων της στο Instagram.
«Διαπίστωσα ότι η ανάπτυξη ήρθε με εκρήξεις», θυμάται. «Αν έβγαινε ένα συγκεκριμένο βίντεο, μπορεί να αυξήσω 10.000 ή 20.000 ακόλουθους τη νύχτα. Τότε, θα μπορούσαν να υπάρξουν μπλοκ τριών μηνών σχεδόν καθόλου ανάπτυξης." Σήμερα, οι ακόλουθοι TikTok της Gerard - σχεδόν 120.000 - είναι περίπου οκτώ φορές μεγαλύτεροι από αυτόν του Instagram. Και ενώ μπορεί να δημοσιεύει σχετικά με τη δουλειά και στα δύο, κερδίζει περισσότερα χρήματα στο TikTok, όπου ζει το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου της που χορηγείται.
Τώρα, το TikTok μπορεί να μην είναι το καλύτερο και το τέλος μιας καριέρας στη δημοσιογραφία, είτε στη μόδα, είτε στην ομορφιά είτε σε οποιονδήποτε άλλο τομέα. Αλλά με μέσο όρο 650.000 νέοι χρήστες εγγράφονται καθημερινά, δεν μπορούμε να αρνηθούμε αυτό που προσφέρει η πλατφόρμα στους δημιουργούς της: αυτό το τόσο κρίσιμο κοινό, που μπορεί να απογειωθεί σαν αστραπή σε μπουκάλι.
Λοιπόν, τι προσφέρει το TikTok στους συντάκτες μόδας και ομορφιάς που δεν προσφέρουν τα άλλα κανάλια; Όπως εξηγεί ο Gerard, ένας τέλειος άνθρωπος που «δοκιμάζει κάτι και δείχνει εκπληκτικός» —στο Instagram, ίσως— δεν κρατά πλέον την προσοχή ενός ακόλουθου. Στο TikTok, όμως, όσο πιο κοινό είναι το περιεχόμενο, τόσο καλύτερη απόδοση. Αυτό δεν δημιουργεί απλώς εγγενώς πιο ενδιαφέρον περιεχόμενο (το οποίο, λοιπόν, κάνει), αλλά αυτή η έμφαση σε η ατέλεια, αν θέλετε, μειώνει το εμπόδιο εισόδου για χρήστες που θέλουν να εισβάλουν στην πλατφόρμα, δημοσιογράφοι ή όχι. Τούτου λεχθέντος, το να έχετε ήδη δημιουργήσει μια καριέρα στον τομέα για τον οποίο μιλάτε μπορεί να σας δώσει μια αίσθηση νομιμότητας.
«Οι ακόλουθοί μου, όπως και οι αναγνώστες μου, με εμπιστεύονται περισσότερο από ό, τι οι εκπρόσωποι διασημοτήτων που πληρώνονται για ένα εμπορικό σήμα», λέει ο Gerard. «Είναι αυτή η αυθεντικότητα και η οπτική του «πραγματικού προσώπου» που πιστεύω ότι κάνει το περιεχόμενο μόδας και ομορφιάς τόσο αποτελεσματικό. Ποιος θα μπορούσε να περάσει μπροστά από ένα βίντεο με κάποιον που του μοιάζει, δοκιμάζοντας ένα παντελόνι που ελπίζουν να αγοράσουν;»
Πράγματι, ο Gerard είναι απλώς το είδος του συντάκτη που ευδοκιμεί στο TikTok. Το περιεχόμενό της είναι ευκρινές, προσιτό και, το καλύτερο από όλα, διασκέδαση, γεμάτη με κλιπ σε στιλ vlog που προσκαλούν τους followers πίσω από την αυλαία μιας διάσημης αποκλειστικής επιχείρησης. Από τεχνική άποψη, επίσης, είναι φυσική: Μεγάλωσε λάτρης της επεξεργασίας βίντεο, επομένως η λειτουργικότητα του TikTok ήταν κάτι που είχε ήδη καταλάβει. Αυτό, όπως συμβαίνει, είναι ένα σύνολο δεξιοτήτων που μπορεί να κάνει ή να χαλάσει την απόλυτη επιτυχία κάποιου στην πλατφόρμα.
«Πρέπει όχι μόνο να έχεις εμπειρία με την παραγωγή βίντεο, αλλά πρέπει επίσης να έχεις εμπειρία στην πώληση του εαυτού σου», λέει Ρεμπέκα Τζένινγκς, ανώτερος ανταποκριτής στο Voxcovering social platforms, influencers and the creator economy. «Είναι διπλό καθήκον με τρόπο που είναι πολύ περισσότερη δουλειά από ό, τι πιστεύει ο κόσμος».
Για πολλούς συντάκτες ("συμπεριλαμβανομένου και του εαυτού μου", λέει ο Jennings), το TikTok μπορεί να μην προσφέρει την ενσωματωμένη απόδοση επένδυσης (ROI) που κάνει τον χρόνο που αφιερώνετε να ασχολείστε με CapCut αξίζει τον κόπο μακροπρόθεσμα, οικονομικά ή μη.
Μέχρι τότε δημοσιογράφος ομορφιάς Κίρμπι Τζόνσον δημοσίευσε το πρώτο της TikTok (μια περιήγηση για τις διακοπές στο κατάστημα Sephora του Grove που μόλις άνοιξε) το 2019, παρήγαγε περιεχόμενο βίντεο για σχεδόν 10 χρόνια. Είχε κλιμακωθεί Popsugarτης εταιρείας beauty video ως οικοδεσπότης και παραγωγός της κάμερας, και κατανόησε εμμέσως πώς οι άνθρωποι καταναλώνουν περιεχόμενο βίντεο. Γιατί πρέπει το TikTok να είναι διαφορετικό;
Όπως αποδείχθηκε, δεν είναι. Τζόνσον — του οποίου Αριθμός ακολούθων TikTok ξεπερνά τις 90.000 — βρέθηκε για πρώτη φορά virality πριν από την πρεμιέρα της δεύτερης σεζόν "Ευφορία." Ως η μόνη δημοσιογράφος που επιτρεπόταν στο πλατό, η Τζόνσον πήγε στο TikTok για να μοιραστεί «ο, τιδήποτε και τα πάντα» που έμαθε πηγαίνοντας πίσω από το σκηνές, συμπεριλαμβανομένων των ακριβών προϊόντων που χρησιμοποιήθηκαν για τους ηθοποιούς και άλλες λεπτομέρειες που οι θεατές πιθανότατα δεν θα γνώριζαν ή θα άκουγαν διαφορετικά.
«Αυτή είναι όταν η πλατφόρμα μου ανατινάχθηκε», λέει ο Johnson, επίσης συνιδρυτής του podcast ομορφιάς Gloss Angeles. «Κέρδισα έναν τεράστιο αριθμό ακολούθων σε μια μέρα - όπως 35.000 μέσα σε 24 ώρες - και από εκεί έγινα γνωστός ως ο «Euphoria» που έχει εμπιστευτεί. Είχα ανθρώπους με εκατομμύρια ακόλουθους που έκλεβαν κατάφωρα το περιεχόμενό μου. Ξεπούλησα προϊόντα από τις μάρκες που ανέδειξα. Ήταν άγρια».
Σε αυτό το σημείο, λέει ο Johnson, δημοσιεύει μόνο όταν μπορεί να μιλήσει απευθείας με τις ομάδες μαλλιών, μακιγιάζ ή ειδικών εφέ η ίδια, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να μην δημοσιεύει κάθε μέρα, ή ακόμα και κάθε εβδομάδα. Και παρόλο που αυτού του είδους οι συνομιλίες μπορεί να οδηγήσουν σε ένα μεμονωμένο βίντεο, ο Johnson το κοιτάζει πιο συχνά μεγιστοποιήστε το περιεχόμενο γράφοντας πρώτα μια ιστορία και μετά κινηματογραφώντας περιεχόμενο που ωθεί τους θεατές να διαβάσουν το μεγαλύτερο ιστορία. Εάν ένα κατάστημα δεν έχει τον προϋπολογισμό να την πληρώσει για να γράψει την ιστορία, η Τζόνσον θα πάρει την κατάσταση στα χέρια της, απευθυνόμενη μόνη της στους ειδικούς για να πουν την ιστορία τους στα προσωπικά της κανάλια.
Τα βίντεό της αναδεικνύουν ειδικά και οπτικά εφέ — πώς έφτιαξαν τη ρεαλιστική ξυρισμένη περούκα της Millie Bobby Brown στην τελευταία σεζόν "Stranger Things" για παράδειγμα — έχετε μεγαλύτερη απόδοση. (Το προαναφερθέν βίντεο, για παράδειγμα, παραμένει ένα από τα κορυφαία TikToks της Johnson με 8,9 εκατομμύρια προβολές.) "Αλλά η έκθεση δεν πληρώνει τους λογαριασμούς", γελάει ο Johnson.
Τον τελευταίο καιρό, έχει παρεκκλίνει από το περιεχόμενο του Tiktok για να δώσει προτεραιότητα στα Reels του Instagram και στο YouTube Shorts, όπου διαπιστώνει ότι έχει μια ισχυρότερη βάση ακολούθων με εγγενή εμπιστοσύνη. Ως μέλος της κοινότητας YouTube Shorts, κερδίζει χρήματα και από τις προβολές της.
Το Ταμείο Δημιουργών του TikTok, με στόχο την επιβράβευση των δημιουργών για δημοφιλή βίντεο, έχει προκάλεσε κριτική για χαμηλές πληρωμές, μεταξύ άλλων ανησυχιών. Τον Φεβρουάριο, η TikTok ανακοίνωσε σχέδια για την έναρξη ενός ανανεωμένου ταμείου, που ονομάζεται the "Πρόγραμμα Δημιουργικότητας" σχεδιασμένο να δημιουργεί υψηλότερα έσοδα.
Με περισσότερα από 45.000 ακόλουθοι στο TikTok, η Erin Fitzpatrick, αναπληρώτρια διευθύντρια ειδήσεων μόδας της Who What Wear, εντάχθηκε στο Creator Fund το 2022 για να κερδίσει χρηματική υποστήριξη για τα εκπαιδευτικά, συχνά αναφερόμενα βίντεό της. Μόνο μεταξύ Μαρτίου και Απριλίου, ο Fitzpatrick είχε τρία βίντεο που ξεπέρασαν τον αριθμό των εκατομμυρίων προβολών, συμπεριλαμβανομένου ενός («5 πράγματα που δεν φορούν ποτέ οι βασιλιάδες») στην περιοχή των τριών εκατομμυρίων.
Την ώρα που δημοσιεύτηκε, η Fitzpatrick είχε κερδίσει $870 σε όλο το περιεχόμενό της. Και παρόλο που ελπίζει να επεκτείνει τα οικονομικά κέρδη της πλατφόρμας της, λέει, το αυξανόμενο κοινό της μπορεί να την φτάσει εκεί πολύ πριν ξεκινήσει το Ταμείο δημιουργών. Θυμάται ότι συγκέντρωσε 10.000 ακολούθους αμέσως μετά από μία μόνο ανάρτηση - και μεγάλοι αριθμοί όπως αυτό μπορεί τελικά να είναι επικερδείς για τους συντάκτες.
«Αυτό είναι που κάνει το TikTok τόσο εθιστικό: σε ανταμείβει περισσότερο από το Instagram», λέει ο Fitzpatrick. «Εννοώ, πόσους ακόλουθους έχω στο Instagram μετά από χρόνια προσπαθώντας να δημιουργήσω ακόλουθους εκεί; Είναι πολύ πιο εύκολο στο TikTok."
Όπως λέει ο Jennings, "Είναι η μόνη εφαρμογή όπου είναι δυνατό να ανατιναχτεί μέσα στη νύχτα."
Χάνα Ω, ο βοηθός συντάκτης μόδας στο Δεκαεπτά, άρχισε να δημοσιεύει τακτικά τον Ιανουάριο του 2021, με το πρώτο της viral βίντεο — μια συλλογή από μοντέρνα χτενίσματα, όπως αλογοουρές με φυσαλίδες και μικροκοτσίδες — χρονολογώντας 2,8 εκατομμύρια προβολές. Τα βίντεό της λαμβάνουν σταθερά μετρήσεις προβολών σε δεκάδες χιλιάδες, αν όχι εκατοντάδες.
«Πρέπει σχεδόν να περιμένεις να σε «διαλέξει» ο αλγόριθμος, κάτι που κάνει το να γίνεις viral να φαίνεται ημι-ανέφικτο και τυχαίο», λέει ο Oh. «Αλλά από την άλλη, το TikTok έχει εκδημοκρατίστηκε η διαδικασία αύξησης των ακολούθων στο ότι θα μπορούσε να συμβεί κυριολεκτικά σε οποιονδήποτε, ανεξάρτητα από το πόσο συχνά δημοσιεύουν ή ποια ήταν τα προηγούμενα βίντεό τους αρέσει."
Για το Oh, έγινε πολύ γρήγορα σαφές ότι ο αλγόριθμος ευνοούσε το περιεχόμενο τάσεων που ώθησε την κατανάλωση. Εξηγεί ότι τα εποχιακά και ετήσια βίντεό της με τάσεις ξεπέρασαν κατά πολύ τις άλλες αναρτήσεις, εν μέρει για την αξία που παρείχαν, αλλά και επειδή ήταν πιο διχαστικά από άλλα βίντεο. Οι άνθρωποι συρρέουν στην ενότητα σχολίων για να συζητήσουν τις τάσεις που θεωρούν "παλιές", "άσχημες" ή "περίεργες", λέει. αυτή η δέσμευση τροφοδοτεί τον αλγόριθμο για να προωθήσει το βίντεο ακόμα περισσότερο.
«Κατά μία έννοια, έτσι διαιωνίζεται ο κύκλος των μικρο-τάσεων και ωθείται στα άκρα», λέει ο Oh. «Οι χρήστες του TikTok αλληλεπιδρούν με τα βίντεο που προωθούν το Οι πιο τρελές, πιο εκκεντρικές, οι νεότερες τάσεις, είτε τις αγαπούν είτε τις μισούν, και αυτά τα βίντεο συνεχίζουν να γίνονται όλο και πιο viral μέχρι να γεννηθεί μια νέα τάση από αυτό το διαδίκτυο ομιλία."
Ωστόσο, ο δυσμενής λόγος - δηλαδή η εσωτερική διαμάχη σχολίων - εξακολουθεί να είναι λόγος. Στο TikTok, η ομιλία δημιουργεί αφοσίωση και, αν είστε τυχεροί, κοινό. Και αυτό δεν λένε να επιδιώξουν εξαρχής οι δημοσιογράφοι; Προφανώς, το δυναμικό μας για απασχόληση εξαρτάται από αυτό, είτε στο TikTok είτε αλλού
«Όπως πολλοί συντάκτες, το να είμαι influencer δεν ήταν ποτέ μέρος του γενικού μου σχεδίου, επομένως δεν το βλέπω ως τον τελικό μου στόχο για τη συνέχεια», λέει ο Gerard. «Νομίζω ότι οι περισσότεροι από εμάς θέλουμε να κάνουμε κάτι περισσότερο με τις πλατφόρμες μας».
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.