Η Εβδομάδα Μόδας διεξάγεται με ανερχόμενους σχεδιαστές — Αλλά τι υποστήριξη έχουν;

Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης φέρνει μαζί του πολύ θόρυβο: μια πρώτη σειρά ντυμένη από το κεφάλι μέχρι τα νύχια από τον σχεδιαστή du jour, το Instagram πλημμυρισμένο από βίντεο από τους τελευταίους περιπάτους, τους συντάκτες που σπεύδουν σπίτι μετά την εκπομπή για να αρχειοθετήσουν ιστορίες. Αλλά για τους σχεδιαστές που εξακολουθούν να βρίσκουν τα βήματά τους στη βιομηχανία, μια επίδειξη είναι κάτι περισσότερο από ένα θέαμα. Μπορεί να είναι μια στιγμή δημιουργίας ή διακοπής που περιλαμβάνει μια τεράστια επένδυση.

Δεδομένης της εν λόγω επένδυσης, ο προσεκτικός σχεδιασμός είναι το κλειδί. Lindsey Solomon, ιδρυτής της εταιρείας επικοινωνιών Lindsey Media, ειδικεύεται στη συνεργασία με μικρές, αναδυόμενες μάρκες στα πρώτα στάδια της επιχείρησής τους, φτάνοντας στο σημείο που θέλουν να παρουσιάσουν στην εβδομάδα μόδας. Στη Νέα Υόρκη, αυτό ξεκινά με την πλοήγηση στο ήδη γεμάτο πρόγραμμα, όπου οι εκπομπές κατανέμονται σε δύο, ίσως και τρεις δήμους και μια χρονική περίοδος μπορεί να έχει πολλαπλές εκδηλώσεις που διαγωνίζονται για RSVP.

«Πρέπει να περιμένω να βγει το ημερολόγιο και να τα τοποθετήσω κατάλληλα σε μια στιγμή που δεν θα τα βγάλει τελείως», λέει.

Ωστόσο, από μόνη της, η εκπομπή με καλή αποδοχή δεν αποτελεί εγγύηση επιτυχίας — απλώς κοιτάξτε τις πολύ αγαπημένες παρουσιάσεις των πλέον καταστημάτων επωνυμιών όπως Sies Marjan, Zac Posen ή Cushniet et Ochs ως απόδειξη. Θα μπορούσε κανείς να υποστηρίξει ότι οι πιο κρίσιμες στιγμές έρχονται μετά.

Μόλις η θέση του προγράμματος κλειδωθεί, οι θέσεις γεμίσουν και μια επιτυχημένη παράσταση έχει έρθει και παρέλθει, ο Solomon συνεργάζεται με σχεδιαστές για να διακινήσει δείγματα και να διευκολύνει τις συνεντεύξεις. «Για να ελέγχονται, αυτό είναι που τους απασχολεί», λέει.

Αλλά ενώ τα παραδοσιακά μέσα - α Μόδα τοποθέτηση εδώ, an Elle χαρακτηριστικό εκεί — μπορεί να βοηθήσει στην αύξηση της προβολής ενός σχεδιαστή, δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε άμεσες πωλήσεις. Τελικά, εάν μια επωνυμία δεν είναι σε θέση να πληρώσει τους λογαριασμούς της, μια θετική εγγραφή δεν έχει σημασία.

«Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν συχνά οι αναδυόμενοι σχεδιαστές έχουν να κάνουν με τις ταμειακές ροές, την παραγωγή και τα logistics», λέει η Libby Page. Net-a-Porterδιευθυντής αγοράς του. «Δεν μας λείπουν δημιουργικά μυαλά και ταλέντο στον κλάδο, αλλά η διασφάλιση ενός σταθερού backend είναι εξαιρετικά σημαντική».

Για τα αναδυόμενα ταλέντα, η οικοδόμηση μιας επιχείρησης με περιορισμένους πόρους σημαίνει ότι πρέπει να αναγκαστείτε να διαλέξετε τον καλύτερο τρόπο κατανομής των πόρων ανά πάσα στιγμή. Ακόμα κι αν μια παράσταση δημιουργεί buzz, ένας σχεδιαστής μπορεί να μην είναι σε θέση να αντέξει οικονομικά τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ που θα βοηθήσουν στην αξιοποίηση της.

«Αυτό που αντιμετωπίζω ως κάποιος που συνεργάζεται πολύ με αναδυόμενες μάρκες: Έχουν προϋπολογισμό δύο φορές το χρόνο [κατά τη διάρκεια εβδομάδα μόδας], αλλά εκτός αυτού, δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά ούτε τις πιο βασικές από τις υπηρεσίες μου», λέει ο Solomon. Συχνά βρίσκεται σε αυτό που περιγράφει ως «άβολη θέση», δουλεύοντας και συμβουλεύοντας όταν δεν πληρώνεται γι' αυτό.

Καθώς οι επωνυμίες εργάζονται για να ανταποκριθούν στις ανάγκες τους με περιορισμένο προϋπολογισμό, κάτι σαν το παραδοσιακό PR μπορεί να πέσει στο περιθώριο υπέρ των διαδικτυακών αλληλεπιδράσεων, οι οποίες δεν μπορούν να συντονιστούν με τίποτα περισσότερο από ένα DM. Μόλις τα ρούχα έρθουν στα χέρια ενός influencer ή διασημότητας, μια φωτογραφία selfie ή παπαράτσι έχει τη δύναμη να ξεπουλήσει ένα προϊόν ή να συγκεντρώσει ειδοποίηση από έναν μεγάλο λιανοπωλητή.

«Βρίσκω ότι το μάρκετινγκ, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τα lookbook μιας μάρκας παίζουν καθοριστικό ρόλο στην αφήγηση», λέει η Πέιτζ. «Μια ισχυρή οπτική ταυτότητα είναι εξίσου σημαντική [όσο και τα ρούχα]».

Καταστήματα όπως Νέιμαν Μάρκους και Nordstrom έχουν εδώ και καιρό χώρο για ανερχόμενους σχεδιαστές, και όλο και περισσότερο, αυτοί γίνονται αμοιβαία επωφελείς σχέσεις: Δημιουργούν επωνυμίες με πιο δομημένες συνεργασίες και επιτρέπουν στους λιανοπωλητές να ενημερωθούν νωρίς με τις δυνατότητες επόμενο μεγάλο πράγμα.

Σε μια προσπάθεια δημιουργίας περισσότερων από αυτούς τους τύπους σχέσεων, ξεκίνησε το Net-a-Porter το πρόγραμμα Vanguard του το 2018, και έχει φτάσει στα φώτα της δημοσιότητας σχεδιαστές όπως Peter Do και Κρίστοφερ Τζον Ρότζερς. Ο στόχος ήταν να προχωρήσουμε πέρα ​​από τις πωλήσεις, δίνοντάς τους καθοδήγηση σε οτιδήποτε, από την επιχειρηματική ανάπτυξη έως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για μια περίοδο δύο ετών. Οι Bergdorf Goodman και Saks Fifth Avenue έχουν ξεκινήσει παρόμοια προγράμματα θερμοκοιτίδων (Ραντάρ και το Emerging Designer Accelerator Program, αντίστοιχα) για να αναδείξουν το αναδυόμενο ταλέντο τους. Πώς λοιπόν να τραβήξουν την προσοχή τους οι επωνυμίες;

Για τη Page, η συνεργασία με αναδυόμενους σχεδιαστές είναι μέρος της διασφάλισης της μακροπρόθεσμης επιτυχίας της Net-a-Porter στον κλάδο, ένας τρόπος για να εξελίσσεται συνεχώς και να προσφέρει στον πελάτη κάτι νέο και μοναδικό. «Πρόκειται για την εύρεση ενός σχεδιαστή με ξεχωριστό DNA που τον κάνει να ξεχωρίζει από οτιδήποτε άλλο έχουμε ήδη στον ιστότοπο», λέει.

Σουκείνα, που πωλείται στα Bergdorf Goodman and Hampden Clothing, έχει προσεγγίσει τις συνεργασίες λιανικής με τρόπο που τις φαντάζεται πέρα ​​από μια απλή ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών. «Δώσαμε τον τόνο από πολύ νωρίς ότι συνεργαζόμαστε προς κάτι μεγαλύτερο από τον καθένα μας ξεχωριστά», λέει ο Omar Salam, ιδρυτής και δημιουργικός διευθυντής της μάρκας. «Δεν προσπαθούμε να πουλήσουμε απλώς το φόρεμα. Ελπίζουμε ότι το φόρεμα μιμείται στον κόσμο κάτι μεγαλύτερο από το εμπόριο».

Ο Salam υποστηρίζει ότι τώρα, «περισσότερο από ποτέ, η αυθεντικότητα πρόκειται να γίνει το μεγαλύτερο νόμισμα. Το Gen Z απαιτεί περισσότερα από ένα φιόγκο σε ένα φόρεμα. Είναι περίεργοι και περίεργοι και θέλουν να μάθουν γιατί. Όταν δεν υπάρχει τίποτα πίσω από αυτό, δεν κρατάει».

Τούτου λεχθέντος, δεν είναι όλα σχετικά με το ήθος της μάρκας και την αφήγηση. Σχετικά με τη διαδικασία αξιολόγησής της, η Πέιτζ προσθέτει: «Αν το προϊόν είναι καλό, ανεξάρτητα από το buzz, οι πελάτες μας θα το λατρέψουν και αυτό είναι που σκεφτόμαστε πάντα».

Οι ιδρυτές της επωνυμίας θα πρέπει επίσης να αξιολογήσουν τι σημαίνει επιτυχία για αυτούς. Για παράδειγμα, δεν εξισώνει κάθε σχεδιαστής εγγενώς τις λέξεις «επιτυχία» και «μακροζωία». Ο Σαλάμ βλέπει τη Βέρα Γουάνγκ, η οποία την εκτόξευσε επιχείρηση το 1990 και «δημιουργεί με κουράγιο», ως έμπνευση, σε αντίθεση με «σπίτια που αγοράστηκαν επειδή ήθελαν να αξιοποιήσουν έξω."

Η επιτυχία, όπως την ορίζει, δεν έχει να κάνει με τα χρήματα ή το χτίσιμο ενός ονόματος. «Η ερώτησή μου προς τον εαυτό μου και την ομάδα είναι: Ως αποτέλεσμα του να είμαστε εδώ, τι μπορούμε να λύσουμε, τι μπορούμε να εμπνεύσουμε;»

Όταν δεν υπάρχει τεράστιος προϋπολογισμός για μάρκετινγκ επιρροής και δημόσιες σχέσεις, είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό για τις επωνυμίες να εμπνέουν την αυθεντική επιθυμία για τα προϊόντα τους.

Τελικά, είναι αυτή η αυθεντικότητα που βλέπει ο Salam φέρνοντας τους ανθρώπους οργανικά στη μάρκα. Δεν χρησιμοποιεί τον όρο "influencers", αλλά αντ 'αυτού "ενισχυτές", όταν αναφέρεται σε αυτούς που υποστηρίζουν την επωνυμία του - ένα νεύμα στην εκθετική προσέγγιση αυτών των ανθρώπων.

«Είχαμε γυναίκες που ενώ ήταν το πρόσωπο μεγάλων επωνυμιών γύριζαν και αγόραζαν ένα φόρεμα Sukeina», λέει. (Η Amal Clooney και η Naomi Campbell έχουν φορέσει και οι δύο τη μάρκα). «Πληρώνονταν για να το φορέσουν αλλού και πλήρωναν για να το φορέσουν εδώ, όταν ήμασταν μια πραγματικά πολύ μικρή μάρκα».

Η εύρεση υποστήριξης μόλις καταλαγιάσει ο θόρυβος μιας επίδειξης μόδας οφείλεται, εν μέρει, στο ότι μπορείς να δημιουργήσεις ένα μοναδικό όραμα και να χτίσεις μια κοινότητα γύρω από αυτό. Όπως φαίνεται με τη συνεχή επιτυχία επωνυμιών όπως η Telfar ή η Luar, μια ισχυρή κοινότητα υποστηρικτών μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε το προφίλ σας και να αυξήσετε την απήχησή σας σε πιθανούς συνεργάτες.

Η Πέιτζ βλέπει ένα αυθεντικό όραμα όχι μόνο να υποστηρίζει την υπάρχουσα κοινότητα, αλλά και να έχει τη δύναμη να προσελκύει έναν εντελώς νέο θαυμαστή. «Όταν λανσάρουμε έναν αναδυόμενο σχεδιαστή με μια δυνατή ιστορία, το λέμε στον πελάτη μας και αυτό συχνά διατηρεί τη δυναμική σταθερή», λέει.

Ας ελπίσουμε ότι θα διαρκέσει για πάντα — αλλά αν όχι, τουλάχιστον μέχρι να ξαναρχίσει η εβδομάδα μόδας.

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.