Έχει γίνει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς το να ενεργείς γρήγορα και να είσαι ευκίνητος μπορεί να μεταφραστεί σε επιτυχία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης — ακόμη και για μια μάρκα μακιγιάζ δεκαετιών.
Για πολλές καθιερωμένες εταιρείες ομορφιάς που υπάρχουν εδώ και δεκαετίες, η ιδέα της επιτυχίας Τικ Τοκ μπορεί να αισθάνεται ιδιαίτερα άπιαστο. Η πλατφόρμα είναι γνωστή για το ότι προσελκύει ένα νεανικό κοινό, με έλλειψη προσοχής και ευμετάβλητο κοινό που προσδοκά καινούργια, αυθεντικότητα και περιεκτικότητα ενώ απορρίπτει μπαγιάτικο, τεχνητό και οτιδήποτε καταγράφει κάπως τυχαία ως «κακό». Οι επωνυμίες πιστεύεται ότι είναι καλύτερα εξοπλισμένες για να δημιουργήσουν ένα αφοσιωμένο ακόλουθο Οι TikTok τείνουν να είναι νεότερες, indie startups σε στιλ βάσης, εκτός κι αν κατά κάποιο τρόπο σκοντάφτουν στο virality λόγω διαμάχης ή κόλπας (βλέπω: Μπόμπι Μπράουν'μικρό Jones Road). Έτσι, όταν μια επωνυμία καταφέρνει να αυξήσει ένα κοινό στην πλατφόρμα χωρίς να εμπίπτει σε καμία από αυτές τις κατηγορίες, είναι φυσικό να το προσέξει ο κλάδος.
Τέτοια ήταν η περίπτωση της καθιερωμένης εταιρείας καλλυντικών Τάρτε. Παρά το γεγονός ότι ξεκίνησε πριν από 23 χρόνια - πολύ πριν από τα περισσότερα κανάλια κοινωνικών μέσων που υπάρχουν σήμερα - το Tarte έχει γίνει μια ιστορία επιτυχίας στο Tiktok. Κατά τη δημοσίευση, διαθέτει περισσότερους από 836.000 οπαδούς του TikTok. βίντεο με ετικέτα #trippinwithtarte έχουν συγκεντρώσει περισσότερες από 13,7 εκατομμύρια προβολές. και η εταιρεία έχει δει σημαντικές εκτοξεύσεις στις πωλήσεις ως άμεσο αποτέλεσμα ιογενών στιγμών TikTok. Επιπλέον, ισχυρίζεται ότι τα πέτυχε όλα αυτά οργανικά, χωρίς να επενδύσει σε περιεχόμενο επί πληρωμή επιρροής.
Η διευθύνουσα σύμβουλος και ιδρυτής της Tarte, Maureen Kelly, θυμάται μια εποχή πριν από την ύπαρξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, λίγο μετά την κυκλοφορία της μάρκας το 1999, κατά τη διάρκεια της οποίας έμαθε από νωρίς ένα μάθημα σχετικά με τη σημασία της δημιουργίας fandom. «Θυμάμαι ότι ο στόχος ήταν να μπω στη διάσημη O List της Oprah και όταν τελικά πήραμε ένα από τα προϊόντα μας εκεί και ήταν μια τόσο μεγάλη στιγμή», λέει. «Πιστεύω ότι είχαμε 800% αύξηση στις πωλήσεις ως αποτέλεσμα. Προς το παρόν, βασιζόμαστε τόσο πολύ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης [για αυτό το είδος προσοχής]».
Μια ανοιχτόμυαλη προσέγγιση που υιοθέτησε έγκαιρα τις αναδυόμενες κοινωνικές πλατφόρμες ήταν αναπόσπαστο μέρος του μάρκετινγκ της Tarte στρατηγική για χρόνια, σημειώνει η Kelly: «Ήμασταν η πρώτη μάρκα ομορφιάς στο Musical.ly, που έγινε αργότερα Τικ Τοκ. Είμαστε πάντα στο Discord. Διαβάζουμε τα θέματα του Reddit, προσπαθώντας να καταλάβουμε τι αναζητούν οι πελάτες μας από εμάς, για τι μιλούν από άλλες επωνυμίες — τα καλά και τα κακά».
Η υιοθέτηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως ευκαιρία, αντί να τα θεωρούμε ως ένα τρομακτικό άγνωστο ή ως χωματερή για τυχαίο περιεχόμενο, έχει βοηθήσει την επιχείρηση του Tarte να συνεχίσει να ευδοκιμεί τις τελευταίες δεκαετίες. «Όταν κάποιες εταιρείες γίνονται πολύ μεγάλες, παύουν να είναι ευέλικτες και ευκίνητες», λέει η Kelly. «Τότε αρχίζεις να πεθαίνεις».
«Νομίζω ότι όταν ξεκίνησα για πρώτη φορά στο Tarte πριν από 10 χρόνια, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης άρχιζαν [να απογειώνονται ως εργαλείο μάρκετινγκ]. Για πολλές μάρκες, ήταν κάτι εκ των υστέρων», θυμάται η Samantha Kitain, CMO της εταιρείας. «Η Maureen ήταν η πρώτη που σκέφτηκε το social-first και να δημιουργήσει περιεχόμενο μόνο για αυτόν τον χώρο. Αυτό ήταν σε μια εποχή που δεν μπορούσες να εγγυηθείς χρήματα από αυτό, δεν μπορούσες απαραίτητα να εγγυηθείς πωλήσεις. Έπρεπε να αρπάξεις την ευκαιρία. Πολλά από αυτά που δοκιμάσαμε πέτυχαν, πολλά πράγματα δεν πέτυχαν, αλλά τα δοκιμάσαμε όλα. Και νομίζω ότι έτσι καταφέραμε να συνεχίσουμε να εξελισσόμαστε και να γνωρίζουμε ότι τελικά αυτό σίγουρα θα αποδώσει».
Για τον Kitain, μια ευέλικτη προσέγγιση που περιλαμβάνει μεταβαλλόμενες πολιτιστικές τάσεις και viral στιγμές βοηθά στον καθορισμό της κοινωνικής στρατηγικής του Tarte. «Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ακαριαία, επομένως πρέπει να μπορείς να αντιδράσεις αμέσως», λέει.
Η Kelly πιστώνει το γεγονός ότι η επωνυμία βασίζεται σε "πραγματικούς" ανθρώπους (τους οποίους αποκαλεί "Tartelettes"), μάλλον παρά μοντέλα, για να δημιουργήσει το περιεχόμενό του στο TikTok ως κλειδί για την οικοδόμηση της αυθεντικότητας και την καλλιέργεια ενός σημαντικού ΕΠΟΜΕΝΟ. «Η μυστική μας σάλτσα προέρχεται από πολλά διαφορετικά πράγματα, αλλά το να είμαστε ευκίνητοι και αληθινοί είναι δύο από τα βασικά θεμέλιά της», λέει. "Όλοι μπορούν να δουν τον εαυτό τους να αντιπροσωπεύεται από το περιεχόμενό μας."
Εκτός από τη σπορά προϊόντων σε παράγοντες επιρροής (και τη μεταφορά τους σε πολυτελή ταξίδια μέσω του προγράμματος #trippinwithtarte, για το οποίο θα συζητήσουμε περισσότερα σε λίγο), η Tarte δεν έχει πληρώσει το TikTokers για περιεχόμενο.
«Είμαστε πραγματικά ευλογημένοι που είχαμε μια πραγματικά εκπληκτική κάλυψη, όπως όταν η Meredith Duxbury παρουσίασε το Maracuja Juicy Lips και μετά τους παρέλαβαν άλλοι πραγματικά καταπληκτικοί TikTokers», λέει η Kelly. «Η αυθεντικότητα είναι σαν το κλειδί για την επιτυχία του ιού στο TikTok και δεν μπορείτε να το παραποιήσετε αυτό. Μπορούμε να προσπαθήσουμε να φυτέψουμε σπόρους, αλλά η πραγματική ανάπτυξη και η επιτυχία του ιού σίγουρα συμβαίνει οργανικά».
Αυτό δεν σημαίνει ότι η επωνυμία δεν καταβάλλει προσπάθεια, στρατηγική και πόρους για να αυξήσει και να προσελκύσει το κοινό της στην πλατφόρμα (και στα άλλα κοινωνικά της κανάλια), ωστόσο. Το Tarte είναι ευρέως γνωστό για τα #trippinwithtarte ταξίδια με επηρεαστές, τα οποία ξεκίνησαν το 2013, πολύ πριν η ιδέα του sponsored-vacay φτάσει στο αποκορύφωμά της μεταξύ άλλων επωνυμιών μόδας και ομορφιάς. Η ιδέα είναι να μεταφραστεί το συναίσθημα της κοινότητας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε εμπειρία πραγματικής ζωής — και να δημιουργηθούν σχέσεις και να δημιουργηθούν ευκαιρίες για το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες να ανθίσει.
«Την εποχή εκείνη, οι παραδοσιακές εκδηλώσεις είχαν αρχίσει να αισθάνονται το ίδιο. Το #trippinwithtarte μας επέτρεψε να δημιουργήσουμε έναν οικείο, ανοιχτό χώρο για τους δημιουργούς περιεχομένου, ώστε να μπορούν να γνωρίσουν την επωνυμία, θα μπορούσαν να γνωρίσουν τη Maureen και θα μπορούσαν πραγματικά να ανακαλύψουν τα προϊόντα πιο βιολογικά και με ουσιαστικό τρόπο», λέει Κιτέιν.
Τον Μάρτιο του 2022, η μάρκα φιλοξένησε ένα ταξίδι αποκλειστικά για την TikTokers, προσκαλώντας 16 από αυτούς — συμπεριλαμβανομένων των Duxbury, Stephanie Valentine και Victoria Lyn — στο Key Largo της Φλόριντα. Η επωνυμία πλήρωσε για ταξίδια και καταλύματα για τους influencers (και καθένα από τα θετικά τους). συνεργάτες μάρκας, όπως η Abercrombie & Fitch και η Set Active, οι προικισμένοι παρευρισκόμενοι έχουν πολλά swag. Αλλά ο Tarte δεν αποζημίωσε άμεσα τους παρευρισκόμενους για το χρόνο που αφιέρωσαν στο ταξίδι, ούτε τους ζήτησε ρητά να δημιουργήσουν ή να δημοσιεύσουν περιεχόμενο. (Φυσικά, η μάρκα πρόσφερε πολλές γραφικές ευκαιρίες και άφθονο προϊόν για να τροφοδοτήσει τυχόν δημιουργικές παρορμήσεις.)
Οι TikTokers παρακολουθούν την απόδραση #trippinwithtarte του Tarte στο Μαϊάμι το 2022.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Tarte
Το ταξίδι συνέπεσε με την περιορισμένη επανεκκίνηση του Tarte's Cheek Stain, το πρώτο της προϊόν που παρουσιάστηκε αρχικά το 1999. Αν και είχε διακοπεί για χρόνια, ο Tarte έκανε ένα θεατρικό έργο για τη νοσταλγία, εξυπηρετώντας ταυτόχρονα τους πρώτους θαυμαστές της μάρκας, ενώ παράλληλα το αναβίωσε για ένα σύγχρονο κοινό.
«Οι ακόλουθοί μας συνέχισαν να δημοσιεύουν ξανά και ξανά λέγοντας: "Παρακαλώ φέρτε πίσω τον λεκέ από τα μάγουλα!" Έτσι το κάναμε τελικά. Δεν το είχαμε στη σειρά για πολλά χρόνια και μετά έγινε αρκετά viral στο TikTok, κάτι που ήταν τρελό», λέει η Kelly. Ως αποτέλεσμα όλου του περιεχομένου #trippinwithtarte που δημιουργήθηκε κατά τη διάρκεια του ταξιδιού, η επωνυμία πούλησε τις διπλάσιες προβλέψεις της την πρώτη εβδομάδα της επανεκκίνησης.
Τον Ιούνιο, η εταιρεία προσκάλεσε TikTok influencers και beauty editors (συμπεριλαμβανομένου και εμένα) σε μια #trippinwithtarte απόδραση στην Napa Valley για να γιορτάσει την κυκλοφορία του νέου της Tartelette Tubing Mascara. Η Kelly σημειώνει ότι οι επακόλουθες πωλήσεις της εν λόγω μάσκαρα έγιναν "από την οροφή", αν και η μάρκα αρνήθηκε να δώσει συγκεκριμένους αριθμούς.
Όσον αφορά την επιλογή των influencers που προσκαλούνται στα ταξίδια, η μάρκα δίνει προτεραιότητα στους υπάρχοντες θαυμαστές. ("Ξέρουμε ότι το περιεχόμενό τους θα είναι αυθεντικό και όχι αναγκαστικό", λέει ο Kitain.) Πρέπει επίσης να υπάρχει διαφορετικότητα, πρέπει να είναι ευγενικοί και να θεωρούνται αρχές, αν και όχι απαραίτητα μέσα ομορφιά.
«Αυτό που είναι υπέροχο σε αυτά τα ταξίδια είναι ότι οι άνθρωποι χαλαρώνουν και χαλαρώνουν και μαθαίνουν για τα προϊόντα με τον δικό τους ρυθμό. [Προσκαλώντας δημιουργούς που είναι] ευγενικοί άνθρωποι δημιουργεί αυτό το ζεστό περιβάλλον για όλους», λέει ο Kitain. «Είναι επίσης το να έχουν εξουσία και να είναι ειδικοί σε ό, τι κάνουν. Δεν χρειάζεται να είναι καταπληκτικοί καλλιτέχνες μακιγιάζ, αλλά όλες έχουν πράγματα που λατρεύουν οι θαυμαστές τους. Το αγαπάμε κι αυτό».
Ένα παράδειγμα από τα δωμάτια γεμάτα προϊόντα υποδέχθηκαν επιρροές στο ταξίδι επιρροής του Tarte μόνο για TikTok.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Tarte
Ωστόσο, δεν ήταν κάθε προσπάθεια κοινωνικής δικτύωσης κέρδος για την επωνυμία — ειδικά από νωρίς. «Στην αρχή, όταν ξεκινήσαμε στο Musical.ly, τραγουδούσαμε και χορεύαμε, γιατί αυτό κάνατε στην πλατφόρμα, πριν το αγοράσει η TikTok. Έπρεπε να ταιριάξουμε σε αυτό το είδος. Αλλά είμαστε μια μάρκα μακιγιάζ, οπότε μάθαμε πολύ γρήγορα ότι πρέπει να λέμε αληθινοί σε αυτό που είμαστε», λέει η Kelly.
«Το μεγαλύτερο μάθημα στο TikTok ήταν ότι δεν χρειάζεται να είσαι κάτι που δεν είσαι», προσθέτει ο Kitain. «Αν το σκεφτείς υπερβολικά, έχεις ήδη χάσει την τάση. Και δεν μπορείτε πραγματικά να το αντιμετωπίσετε σαν ένα άλλο μέσο μάρκετινγκ όπου απλώς επανατοποθετείτε περιεχόμενο. Πρέπει να κλίνεις και να ασχολείσαι και να το χρησιμοποιείς όπως κάνουν όλοι οι άλλοι για να καταλάβεις τι είδους περιεχόμενο έχει νόημα για σένα με διασκεδαστικό τρόπο."
Τώρα, η Tarte έχει ενσωματώσει το TikTok στη στρατηγική πωλήσεων και στο ηλεκτρονικό εμπόριο με απλούς, απλούς τρόπους: Υπάρχει μια ενότητα "Τάσεις στο Tiktok" στο τον ιστότοπό του μέσω του οποίου οι αγοραστές μπορούν να εμπλακούν απευθείας με περιεχόμενο από την πλατφόρμα (και στη συνέχεια, φυσικά, να αγοράσουν προϊόντα που προκαλούν ενδιαφέρον). Και ακόμη και όταν δεν είναι άμεσα ανιχνεύσιμη, είναι σαφές πότε μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οδηγεί τις πωλήσεις, σημειώνει ο Kitain.
"Οι πωλήσεις Dotcom είναι πραγματικά συναρπαστικές με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επειδή μπορείτε να δείτε αυτά τα αποτελέσματα αμέσως", λέει. "Ένας influencer δημοσιεύει ένα από τα κορυφαία προϊόντα σας και αμέσως μετά βλέπεις 100, 200, 300 φορές αύξηση, κάτι που είναι τεράστιο."
Για την Kitain, μια πιο εκπληκτική αλλαγή ήταν ο αντίκτυπος του TikTok στο λιανικό εμπόριο για τη μάρκα: «Αν και είναι ψηφιακά εγγενείς, η Gen Z εξακολουθεί να ψωνίζει πολύ στα καταστήματα. Και έτσι για εμάς, εξελισσόμαστε για να ξανασκεφτούμε πώς παίζει αυτό σε αυτόν τον πιο ψηφιακό κόσμο και να φέρουμε όλους αυτούς τους κόσμους μαζί. ότι βλέπετε προϊόντα στο διαδίκτυο, τα βλέπετε στο κατάστημα, μπορείτε να τα αγγίξετε και να τα αισθανθείτε, αλλά έχετε ήδη μάθει τα πάντα τους. Εκεί πιστεύω ότι είναι το μέλλον μας και συζητούσαμε για το πώς να ενώσουμε όλα αυτά τα σύμπαντα».
Η Tarte αξιοποιεί επίσης τους κοινωνικούς της οπαδούς για σκοπούς πέρα από το μάρκετινγκ, στρέφοντας την κοινότητά της για σχόλια και έμπνευση για να βοηθήσει στην ενημέρωση της διαδικασίας ανάπτυξης προϊόντων της. Ένα παράδειγμα που αναφέρει η Kelly είναι η σειρά Maracuja Juicy Lips της μάρκας, η οποία έγινε δημοφιλής στο TikTok από το ντεμπούτο της.
«Είχαμε τους οπαδούς μας στο TikTok να μας ζητούν εκδόσεις με μεγαλύτερη κάλυψη ή περισσότερο χρώμα, και έτσι ξεκινήσαμε το κρέμες; τότε είχαμε άλλους ακόλουθους που μας ζήτησαν αυτούς που είναι παχουλός, οπότε λανσάραμε το Πουλώντας έκδοση», λέει. «Κάνουν κάπως τη ζωή μου στην ανάπτυξη προϊόντων λίγο πιο εύκολη. Απλώς τους ακούω. Μου λένε τι να κάνω».
Όταν ο Kitain αναλογίζεται την πορεία της επιχείρησης του Tarte και τη θέση που βρίσκεται σήμερα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι (αν όχι ο) καθοριστικός παράγοντας.
«Αυτό που κάνουμε στο μάρκετινγκ πρέπει να αντικατοπτρίζει αυτό που συμβαίνει στον πραγματικό κόσμο», λέει. «Ποτέ δεν βασιστήκαμε πραγματικά σε παραδοσιακά οχήματα μάρκετινγκ. Καθώς οι άνθρωποι υιοθέτησαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ήταν σαν, «Εντάξει, λοιπόν, εκεί πρέπει να είμαστε». Το να εκμεταλλευτούμε αυτές τις ευκαιρίες νομίζω ότι είναι ο λόγος που φτάσαμε εδώ που είμαστε σήμερα».
Αποκάλυψη: Ο Tarte πλήρωσε για το ταξίδι και τη διαμονή μου για να παρακολουθήσω ένα πρόσφατο ταξίδι #trippinwithtarte μαζί με μια ομάδα beauty editors και TikTokers.
Πσημείωση μίσθωσης: Περιστασιακά, χρησιμοποιούμε συνδέσμους συνεργατών στον ιστότοπό μας. Αυτό σε καμία περίπτωση δεν επηρεάζει τη συντακτική μας λήψη αποφάσεων.
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.