Μικροί, ανεξάρτητοι προορισμοί μόδας σε όλη τη χώρα σημειώνουν ένα νέο άλμα χάρη στην υπερ-εξατομικευμένη, επιδραστική προσέγγισή τους στις πωλήσεις. Καταστήματα όλων των μεγεθών μπορούν να μάθουν ένα ή δύο πράγματα από αυτό.
Τα φώτα χαμηλώνουν και οι καλεσμένοι παίρνουν τις θέσεις τους — το Proenza Schouler η παράσταση πρόκειται να ξεκινήσει. Δεν είμαστε στη Νέα Υόρκη, ούτε καν στην εβδομάδα μόδας, αλλά στο Τσάρλεστον της Νότιας Καρολίνας και καθόμαστε δίπλα σε λίγους συντάκτες που θα περίμενε κανείς είναι μια σειρά από γυναίκες ντυμένες από το κεφάλι μέχρι τα νύχια στη Νέα Υόρκη επιγραφή. Δεν είναι διασημότητες, επηρεαστές ή έμποροι, αλλά πραγματικοί αγοραστές, που βλέπουν από κοντά το τελευταίο της μάρκας, σε μεγάλο βαθμό χάρη στη Stacy Smallwood, την ιδρύτρια του Ρούχα Hampden, η οποία συγκέντρωσε μια ομάδα πελατών και φίλων για να γιορτάσει τα 15 χρόνια του καταστήματος μέσα από μια εμπειρία πασαρέλας στην οποία πολλοί από τους θαμώνες της δεν είχαν ποτέ την ευκαιρία να συμμετάσχουν στο παρελθόν.
Μετά από δύο χρόνια κλεισίματος, εντολές μάσκας και διαταραγμένοι κύκλοι αγορών πλήττει ιδιαίτερα τις μικρές επιχειρήσεις, τοπικές αλλά εντυπωσιακές μπουτίκ μόδας όπως το Hampden — που πωλούν πολυτελή μόδα μέσω ενός περιφερειακού φακού και φέρνουν ένα επίπεδο εξατομικευμένη προσοχή στους ενδιαφερόμενους αγοραστές που διαφορετικά θα υποβιβάζονταν σε αγορές μέσω Διαδικτύου — χτυπούν ένα νέο δρασκελιά.
«Δεν μπορούμε να αποφύγουμε να συμβούν άσχημα πράγματα στη ζωή. Έχει να κάνει με το πώς το προσεγγίζουμε», λέει ο Smallwood. «Αν καθίσουμε με φόβο, δεν μπορούμε να προχωρήσουμε. Ένα από τα μεγαλύτερα πράγματα που μας επέτρεψαν να αναπτυχθούμε με τόσο τεράστιο τρόπο μετά τον Covid είναι ότι πήραμε δράση με την παραμονή σε επαφή με τους πελάτες μας, γιατί νοιαζόμαστε για αυτούς ως άτομο, πρώτα και πρώτιστος."
Τα μοντέλα για την επίδειξη του Charleston της Proenza Schouler με τη Hampden Clothing, με τους σχεδιαστές Jack McCollough και Lazaro Hernandez.
Φωτογραφία: Hunter Abrams/Courtesy of Hampden Clothing
Δίνοντας προτεραιότητα στις σχέσεις με τους αγοραστές και τους βασικούς συνεργάτες της επωνυμίας, καθώς και ένα λεπτό για να βελτιστοποιήσουν τον σχεδιαστή τους ρόστερ και ακονίζουν την προοπτική τους στο λιανικό εμπόριο, έχει αποδώσει για αυτά τα πολυτελή καταστήματα που απλώνονται σε όλη την Χώρα. Για αρκετούς από αυτούς, ένα διάλειμμα στην επιχείρηση χρησίμευσε ως ευκαιρία για επαναφορά και εστίαση.
«Δεν έχουμε σταματήσει να κινούμαστε από [ανοίξαμε] την 1η Δεκεμβρίου 2017», λέει ο Coeli Hilferty Boron, συνιδρυτής της Νέας Ορλεάνης Πιλότος και Πάουελ. «Μας έδωσε μια στιγμή να καθίσουμε εκεί και να εξετάσουμε τα χαρτιά, να οργανώσουμε το γραφείο μας, να ελέγξουμε το σπίτι μας». Οι Pilot and Powell έχουν χαμηλότερα γενικά έξοδα από ας πούμε, ένα μεγαλύτερο πολυκατάστημα, εξηγεί - αυτό και η άμεση σύνδεση τόσο με τους αγοραστές όσο και με τους πελάτες βοήθησαν στην αντιμετώπιση τυχόν δυσκολιών κατά τη διάρκεια του πανδημία.
Ο πιλότος της Νέας Ορλεάνης και ο Πάουελ
Φωτογραφία: Augusta Sagnelli/Ευγενική προσφορά των Pilot και Powell
«Το να είμαστε ένα μικρό μηχάνημα λιανικής, απλώς πιστεύω ότι μας κάνει ελαφρώς πιο αποτελεσματικούς», προσθέτει η συνιδρύτρια Kathryn Bullock Joyner. «Μπορούμε να αντιδράσουμε πολύ πιο γρήγορα, μπορούμε να αλλάξουμε πορεία εύκολα. Είναι ο Coeli και εγώ παίρνουμε όλες τις αποφάσεις." Ο Smallwood απηχεί αυτό το συναίσθημα: "Το καλύτερο πράγμα για τη συνεργασία με ένα εξειδικευμένο κατάστημα είναι ότι εγώ παίρνω τις αποφάσεις. Πολλές φορές, αν δουλεύεις με ένα πολυκατάστημα, είναι σαν να γυρίζεις τον Τιτανικό».
Μέρος αυτής της αποτελεσματικότητας σήμαινε την επανεξέταση των σχέσεων με τις επωνυμίες και την προσαρμογή των αγορών στις ανάγκες των πελατών. Ωστόσο, αντί να πουλήσουν μόνο αθλητικά παντελόνια εν μέσω πανδημίας, αυτές οι μπουτίκ βρήκαν τρόπους να απευθύνονται στους πελάτες τους διατηρώντας την ταυτότητά τους.
«Η μόδα έχει να κάνει με την εξέλιξη και πρέπει να συνεχίσουμε να εξελισσόμαστε», λέει ο Smallwood. «Εξακολουθούσαμε να αγοράσουμε δεκαεπτά νέες μάρκες την πρώτη σεζόν που επιστρέψαμε στην αγορά».
Για τις επωνυμίες που είχαν από καιρό κρατήσει χώρο στο πάτωμα στο Hampden, η Smallwood φρόντισε να συνεργαστεί για να δημιουργήσει και να ενισχύσει συνεργασίες. «Πέρασα τον χρόνο μου σε τηλεφωνικές κλήσεις με επωνυμίες που ρωτούσαν «Πώς μπορώ να σε βοηθήσω;», λέει. «Δεν είναι η αποστολή μου να σε σκοτώσω για να με σώσω, γιατί αν το ξεπεράσουμε μαζί, θα είμαστε και οι δύο καλύτεροι».
Μέσα στο Charleston's Hampden Clothing.
Φωτογραφία: Frannzi Annika Photography/Courtesy of Hampden Clothing
Η απευθείας γραμμή προς τους πελάτες έχει επίσης αποδειχθεί ότι είναι κρίσιμο στοιχείο επιτυχίας, με τις μπουτίκ να υπερβαίνουν συχνά τον παραδοσιακό ρόλο του λιανικού εμπορίου για να καλύψουν τις συγκεκριμένες επιθυμίες των πελατών.
«Προσφέρει στους ανθρώπους κουτιά έγκρισης. Φέρνει πράγματα στο σπίτι, τα μαζεύει», λέει ο Bullock Joyner. "Προσφέρει όλες τις πολυτέλειες του να γνωρίζεις κάποιον και να προβλέπει τις ανάγκες σου, αντί να [περιήγηση] στο διαδίκτυο ή σε ένα πολυκατάστημα."
Για την Telsha Anderson, ιδρύτρια της New York's τ.α., άνοιγμα καταστήματος εν μέσω της πανδημίας τόνισε την ανάγκη δημιουργίας μιας συνεκτικής ταυτότητας και μιας κοινότητας που να μπορεί να υπάρχει τόσο προσωπικά όσο και διαδικτυακά.
«Δημιουργήσαμε μια κοινότητα σκόπιμων αγοραστών», λέει ο Άντερσον. "Η ψηφιακή μας παρουσία και η τεχνοτροπία μας παίζουν το ένα το άλλο σε χρώμα, θέμα και γλώσσα, επιτρέποντας στους πελάτες μας να παραμείνουν συνδεδεμένοι εάν είναι εκτός πολιτείας ή βρίσκονται ακριβώς στη γωνία."
Τάσεις της λιανικής αγοράς προέβλεψε την άνοδο των διαδικτυακών αγορών ως παρενέργεια της πανδημίας, αλλά για αυτές τις μπουτίκ, Η ενίσχυση των διαδικτυακών παρουσών τους δεν μεταφράζεται απαραίτητα άμεσα σε αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου εκπτώσεις. Ακόμη και μετά την ενίσχυση του ιστότοπου του Pilot και του Powell κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι Hilferty Boron και Bullock Joyner αντιμετώπισαν μια κάπως διασκεδαστική παρενέργεια: «Οι πελάτες χρησιμοποιούσαν ήταν ως εργαλείο όταν ήταν λίγο επισφαλές να βγαίνουμε δημόσια, ψάχνοντας στο Διαδίκτυο για να βεβαιωθούμε ότι είχαμε πράγματα που θα τους ενδιέφεραν πριν έρθουν», λέει ο Bullock. Joyner. Κάποιοι έφτασαν στο σημείο να εκτυπώσουν εικόνες από αυτά που είδαν στο διαδίκτυο και τις έφεραν στο κατάστημα, σύμφωνα με τον Hilferty Boron.
Η Smallwood είδε κάτι παρόμοιο με τους πελάτες της, οι οποίοι θα χρησιμοποιούσαν τον ιστότοπο του Hampden ως lookbook, από τον οποίο μπορούσαν να στείλουν εικόνες στους στυλίστες του. "Ο ιστότοπος είναι ένας τόσο μεγάλος σύνδεσμος για συνομιλίες", λέει. «Ακόμη και αν η συναλλαγή δεν γίνει διαδικτυακά, επιτρέπει στους στυλίστες να δείξουν στους πελάτες τους προϊόντα και να ξεκινήσουν μια συζήτηση για το τι έχουμε και [ποιους] νέους σχεδιαστές φτάνουν».
Αυτή η σύνδεση που σφυρηλατήθηκε τόσο μέσω του ψηφιακού όσο και του φυσικού χώρου έχει δημιουργήσει μια αίσθηση οικειότητας που αναζητούν πολλοί αγοραστές υψηλής ποιότητας στην εμπειρία αγορών τους. Πρόσβαση τόσο σε παραδοσιακές μάρκες πολυτελείας όσο και σε αναδυόμενες ετικέτες με εξατομικευμένες συμβουλές που μπορούν να δοθούν απευθείας μέσω κειμένου, email ή αυτοπροσώπως τους επιτρέπει να συμμετέχουν και να είναι μέρος μιας ευρύτερης κοινότητας, μιας κοινότητας που έχει χτιστεί γύρω από αυτά τα τούβλα και κονιάματα χώρους.
Οι καλεσμένοι στο σόου του Hampden's Proenza Schouler περιελάμβαναν ένα μείγμα από ντόπιους υποστηρικτές και μακροχρόνιους θαυμαστές του καταστήματος που πέταξαν από όλη τη χώρα για να υποστηρίξουν. Αυτοί οι αγοραστές μπορεί να ανακάλυψαν το Hampden στις διακοπές ή κατά την επίσκεψή τους στην περιοχή, αλλά τελικά προσελκύθηκαν τόσο από την αρχοντική του γωνία όσο και από τη σχέση πελάτη-πωλητή που πρόσφερε. Για αυτές τις μπουτίκ, έχει να κάνει περισσότερο με την οικοδόμηση μιας μακροπρόθεσμης κοινότητας παρά με την πραγματοποίηση μιας εφάπαξ πώλησης.
Η Proenza Schouler στο Hampden Clothing.
Φωτογραφία: Hunter Abrams/Courtesy of Hampden Clothing
«Κάθε φορά που ένας πελάτης έρχεται στο t.a. για πρώτη φορά, ελπίζω να φύγει με μια αίσθηση έμπνευσης και ένα νέο επίπεδο ανακάλυψης από σχεδιαστές στη βιομηχανία της μόδας», λέει ο Anderson. Πέρα από τον δικό της ιστότοπο, η ανάπτυξη μιας ταυτότητας επωνυμίας και μιας κοινότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνέβαλε επίσης στην τόνωση της ανάπτυξης: «Μια κοινωνική κοινότητα είναι τεράστια όταν χτίζετε μια νέα πλατφόρμα. Οι δημιουργοί περιεχομένου με ελκυστικές μεμονωμένες κοινότητες είναι κινητήριες δυνάμεις τόσο για προϊόντα όσο και για μικρές επιχειρήσεις."
Μέσω της μοναδικής ατομικής αλληλεπίδρασής τους με τους πελάτες — είτε είναι στα αποδυτήρια είτε μέσω α απλό DM — αυτές οι μπουτίκ μπορούν να μετρήσουν αισθητικά τι μπορεί να θέλουν οι πελάτες τους με τρόπο που οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές δεν μπορώ. Ως εκ τούτου, όταν βγαίνουν στην αγορά, τα μικρότερα καταστήματα μπορούν να πειραματιστούν περισσότερο με τις αγοραστικές τους επιλογές.
«Είναι να γνωρίζουμε [τους πελάτες μας], να γνωρίζουμε τις ντουλάπες τους και να προβλέψουμε τα θέλω και τις ανάγκες τους», λέει ο Bullock Joyner. «Είμαστε πάντα στο κυνήγι ανερχόμενων σχεδιαστών, αλλά θα πάρουμε επίσης το ρίσκο να επιλέξουμε το πιο απόκρυφο κομμάτι. Δεν θα πάμε τόσο ασφαλή όσο ένα πολυκατάστημα γιατί είναι πολύ πιο διαθέσιμο. Μπορούμε να αγοράσουμε μόνο ένα με αυτό το ένα άτομο στο μυαλό».
Είναι αυτή η κλήρωση της κοινότητας — το να γνωρίζεις ποιος παντρεύεται, ποιος αρραβωνιάζεται ή ποιος απλώς ψάχνει κάτι λίγο έξω από το κουτί — που κάνει τους αγοραστές να επιστρέφουν σε αυτά τα καταστήματα. Και όπως αυτοί οι καταναλωτές περιμένουν όλο και περισσότερο ένα βιωματικό στοιχείο Σύμφωνα με την αγοραστική τους εμπειρία, είναι αυτές οι προσεκτικές λεπτομέρειες που έχουν κάνει τη διαφορά.
Αποκάλυψη: Ο Χάμπντεν πλήρωσε για το ταξίδι και τη διαμονή μου για να παρευρεθώ στο σόου Hampden Clothing x Proenza Schouler στο Τσάρλεστον της Νότιας Καρολίνας.