Για τους επενδυτές, το Skims είναι το σπάνιο βέβαιο πράγμα

Τίποτα, λένε, δεν είναι σίγουρο εκτός από τον θάνατο και τους φόρους. Ωστόσο, σε όλο το τοπίο της μόδας του σήμερα, υπάρχει περίπτωση να εξωραΐσουμε τη διάσημη παροιμία του Benjamin Franklin με ένα τρίτο θέμα φυσικά. Και, λοιπόν, αυτό είναι Σκουπάκια.

Τώρα, αυτή μπορεί να είναι η πρώτη (και επίσης η τελευταία) φορά στην καταγεγραμμένη ανθρώπινη ιστορία Κιμ ΚαρντάσιανΗ επωνυμία εσωρούχων, σαλονιών και ρούχων σχήματος αναφέρεται στην ίδια ανάσα με τον άνδρα που λέγεται ότι ανακάλυψε την ηλεκτρική ενέργεια. Αλλά το Skims μπορεί απλώς να είναι σε καλό δρόμο για να κερδίσει τη σύνδεση.

Από την Kardashian και τον επιχειρηματικό της συνεργάτη, συνιδρυτή και CEO Jens Grede, παρουσίασε το Skims στον κόσμο το 2019, η ετικέτα είναι γνωστό ότι κάνει νούμερα — στη χρηματοδότηση, στη μετακίνηση προϊόντων, στην μετρήσιμη ικανοποίηση των πελατών. Αυτόν τον Ιανουάριο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι είχε

διπλασίασε την αποτίμησή του στα 3,2 δισεκατομμύρια δολάρια μετά τη συγκέντρωση 240 εκατομμυρίων δολαρίων σε νέα κεφάλαια από τους επενδυτές της λίστας «Α». Thrive Capital και Imaginary Ventures. Και παρόλο που δεν είναι ασυνήθιστο για τους αγαπημένους που υποστηρίζονται από εγχειρήματα να υπόσχονται υπερβολικά και να υποσχέθηκαν, ο Skims θέλει να κάνει το αντίθετο: Οι πωλήσεις είναι αναμένεται να φτάσει τα 400 εκατομμύρια δολάρια φέτος, επιδεικνύοντας έναν ρυθμό ανάπτυξης που είναι τόσο επιτακτικός όσο και σπάνιος. Όπως είπε ο Γκρεντ Επιχείρηση μόδαςΗ Alexandra Mondalek σε πρόσφατο προφίλ της, «χρειάστηκε η Nike 12 χρόνια για να φτάσει τα 100 εκατομμύρια δολάρια. μας πήρε έξι μήνες».

Από την σκοπιά των επενδυτών, το Skims είναι η πραγματική συμφωνία, και ίσως τόσο βέβαιο όσο ο εταιρικός φόρος 8,84% της Καλιφόρνια. Αλλά με μια πιθανή IPO ή μια σεισμική απόκτηση στα χαρτιά, δεν είναι μόνο ο γυαλιστερός τομέας των επιχειρηματικών κεφαλαίων που παρακολουθεί αυτό το νέο παιχνίδι για τη «φόρτωση λύσεων».

«Μερικές φορές λέω ότι το Skims είναι το πιο κοντινό πράγμα που μπορείς να βρεις στον χώρο των startups μόδας ή των αναδυόμενων επωνυμιών στην κατηγορία της μόδας», λέει η Dulma Altan, η ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της Makelane, μια ιδιωτική κοινότητα για γυναίκες ιδρυτές. «Αυτή είναι, για τους επενδυτές, μια σπάνια ευκαιρία ανάπτυξης όπου φαίνεται ότι όλα είναι ευθυγραμμισμένα».

Από την αρχή, ο Skims είχε τουλάχιστον δύο παράγοντες που εργάζονταν αμέσως για αυτό, πέρα ​​από τη μεγάλη διασημότητα της Kardashian και τη στρατηγική εμπειρία του Grede από τα παρασκήνια. Το πρώτο, φυσικά, ήρθε στον καταναλωτή των Skims: νέος, φωνητικός και πάντα διαδικτυακός.

Με τη γενικότερη έννοια, η επωνυμία Kardashian απευθύνεται σε αγοραστές πολλών γενεών που γνωρίζει άπταιστα την ψηφιακή κουλτούρα, εξηγεί Thomaï Serdari, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ και διευθυντής του Fashion & Luxury MBA στο Stern School of New York University Επιχείρηση. Ο πελάτης του Skims χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όχι μόνο για να ψωνίσει και να ερευνήσει, αλλά και για να δημιουργήσει απόψεις σε όλο το διαδίκτυο με τη μορφή απλοποιημένων σχολίων και κριτικών.

«Ήταν μια πολύ ενεργή κοινότητα ως απάντηση και αντίδραση στα εμπορεύματα», λέει ο Serdari, «και αυτό, νομίζω, ήταν που βοήθησε τον Skims αρχικά».

Υπήρχε και το θέμα του timing. Με την κυκλοφορία της τον Σεπτέμβριο του 2019, η Skims θεωρήθηκε σε μεγάλο βαθμό ως μια εταιρεία ειδών ένδυσης σχήματος που έχει σκοπό να ανακαλέσει εκ νέου κουρασμένα, παραδοσιακά γυμναστήρια μέσης και γλυκά για την επόμενη γενιά. Ακολούθησε μια σειρά από εφαπτομενικές κατηγορίες - συμπεριλαμβανομένων εσωρούχων, αξεσουάρ και από την Παρασκευή, μαγιό. (Ανά αναφορά από Επιχείρηση μόδας, τα εσώρουχα αποτελούν πλέον υψηλότερο ποσοστό πωλήσεων από τα καλούπια με τα οποία εισήλθαν στην αγορά.)

Εκείνο τον Δεκέμβριο, μόλις τρεις μήνες πριν ένας μυστηριώδης ιός αρχίσει να ακινητοποιεί τις ΗΠΑ, το Skims έκανε το ντεμπούτο του πρώτη συλλογή σαλονιών: βελούδινα, απολαυστικά ρούχα για το σπίτι σε ζεστά χρώματα όπως καφέ αρκουδάκι και μαργαριτάρι κρέμες. Με τις μάζες κολλημένες στο σπίτι και αφημένες να σκεφτούν πώς να μεγιστοποιήσουν την άνεσή τους, τότε όλα άλλαξαν.

«Η δεύτερη φάση της εταιρείας έτυχε να γίνει σε μια πανδημία», λέει ο Σερντάρι. «Ήταν μια πολύ συγκεκριμένη πολιτιστική στιγμή που συνέπεσε με το πώς ήρθε η εταιρεία στην αγορά. Όταν το Skims μπήκε σε καθημερινή χρήση, δεν ήταν απλώς ένα pivot, αλλά μια αύξηση της πρότασης αξίας του».

Όπως με κάθε εταιρεία, μια μοναδική πρόταση αξίας για τον καταναλωτή ενημερώνει την ανταπόκριση των επενδυτών. Τι αντιπροσωπεύει η εταιρεία και πώς τα αγαθά και οι υπηρεσίες της θα ωφελήσουν τον πελάτη — και κατ' επέκταση, αυτούς που τη χρηματοδοτούν;

«Πρώτα απ' όλα, η συμμετοχή του Skims είναι προφανώς το κύριο σημείο συζήτησης που προσπαθούν να πουλήσουν, και αυτό είναι πραγματικά μεγάλο θέμα», λέει ο Altan, ο οποίος έχει δημιουργήσει ένα Ακολουθούν 52.000 TikTok μέσα από τις αναλύσεις της για τις καταναλωτικές μάρκες. «Έχουν δημιουργήσει τόσες περισσότερες αποχρώσεις και μεγέθη από στενούς ανταγωνιστές. Όσον αφορά τον σχεδιασμό του προϊόντος, καλύπτουν μια ανάγκη».

Το σημείο διαφοράς του Skims έγκειται στην απόλυτη εμβέλεια: Τα εσώρουχα και τα καλούπια διατίθενται σε μια υγιή σειρά αποχρώσεων δέρματος, από κοκάλι έως μαύρη σοκολάτα και σε μεγέθη XXS-5X. Πάνω απ 'όλα, ο πελάτης έχει αρχίσει να αναμένει ότι τα προϊόντα που αγοράζουν θα αποδίδουν πράγματι - μια κάπως επαναστατική ιδέα στην εποχή του Instagram που αγοράζεις πριν δοκιμάσεις.

«Η Kim ανακάλυψε ξανά το λευκό μπλουζάκι και το τζιν για μένα», λέει η Kirbie Johnson, δημοσιογράφος ομορφιάς και συνιδρυτής του podcast ομορφιάς. Gloss Angeles, η οποία πρόσφατα άλλαξε τη δοκιμασμένη και αληθινή τζιν στολή της με ένα κορμάκι Skims και sweats. «Ως πολύ μανιώδης αγοραστής της μάρκας, ξέρω ότι όταν αγοράζω ένα προϊόν, όχι μόνο θα φαίνομαι υπέροχος, αλλά και το ύφασμα θα έχει καλή αίσθηση εκτός από το να αγκαλιάζει και να τονίζει τις καμπύλες μου».

Σύμφωνα με Επιχείρηση μόδας, η ίδια η Kardashian λειτουργεί ως το κατάλληλο μοντέλο της μάρκας, παραμένοντας σύμφωνα με πληροφορίες ενσωματωμένη στις πιο μικρές πτυχές του σχεδιασμού και της εκτέλεσης. «Είναι ασφαλές να πούμε ότι ο Skims είναι το μωρό [της Kardashian], ενώ KKW Beauty αισθάνεται λίγο περισσότερο σαν ένα καιροσκοπικό εγχείρημα δεδομένου του γεγονότος ότι η οικογένεια ασχολείται γενικά με τα καλλυντικά», λέει ο Altan. Το ότι η δύναμη του αστεριού της Kardahian δεν υποβιβάζεται απλώς σε τριμηνιαίους τύπους junkets είναι επίσης μια μεγάλη νίκη για τους επενδυτές.

Προηγουμένως, ο Γκρεντ είχε μιλήσει για το οικονομικό μέλλον της επιχείρησης, λέγοντας Bloombergμόλις τον περασμένο Ιανουάριο, η επωνυμία δεν είχε σχέδια να πουλήσει την εταιρεία ή να επιδιώξει μια δημόσια εγγραφή. Αυτό μπορεί να έχει αλλάξει από τότε: του Mondalek Επιχείρηση μόδαςΤο προφίλ ανέφερε ότι ο Γκρεντ είπε ότι μια δημόσια εγγραφή "κάποια στιγμή στο μέλλον πιθανότατα θα είχε νόημα". Ωστόσο, τα σχέδια απέχουν πολύ από το συγκεκριμένο — και αυτό είναι προς όφελος της μάρκας.

«Με τον ρυθμό που αυξάνονται, πιστεύω ότι αν υπάρχουν μάρκες μόδας ή απευθείας προς τους καταναλωτές που είναι καλές υποψήφιες για IPO, είναι η Skims», λέει ο Altan. «Σε αυτό το σημείο, είναι σε αποτίμηση 3,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, επομένως αυτό είναι ένα αρκετά υψηλό τίμημα για τους περισσότερους πιθανούς αγοραστές και αυτό περιορίζει την προαιρετική τους δυνατότητα. Ένας από τους λίγους τρόπους με τους οποίους θα μπορούσαν να βγουν θα ήταν η IPO».

Γεγονός που γεννά το ερώτημα: Υπάρχουν μεγάλοι όμιλοι ετερογενών δραστηριοτήτων που θα μπορούσαν να αντέξουν εξαρχής να αποκτήσουν τη Skims; À la Η Ριάνα'μικρό Fenty Beauty, LVMH θα ήταν ένα από τα λίγα που θα είχαν αρκετό κύρος, αλλά και αρκετό κεφάλαιο, για να χρηματοδοτήσουν αυτού του είδους την εξαγορά. Ο Altan προσθέτει ότι μια πώληση σε έναν ισχυρά ευθυγραμμισμένο εταίρο θα μπορούσε να είναι καλύτερη για τη μακροπρόθεσμη προοπτική της εταιρείας.

Ακόμη και στην άλλη πλευρά μιας πώλησης, ο Johnson, για πρώτη φορά, δεν προβλέπει ότι η Kardashian θα πετάξει την παροιμιώδη πετσέτα μπουκλέ σύντομα. Το playbook εδώ υπάρχει ήδη: Τον Ιανουάριο του 2020, Η Kylie Jenner πούλησε το 51% της αυτοκρατορίας της Kylie Cosmetics στον γίγαντα της ομορφιάς Coty σε ένα (τώρα-φουσκωμένο) συμφωνία αξίας 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Να είστε σίγουροι για τους πιστούς του Skims, η πασαρέλα της μάρκας είναι μακρά — μεγαλύτερη από την Kylie Cosmetics, ακόμη και ήδη πιο προσοδοφόρα οικονομικά. Στην τρελή εξόρμηση των επιχειρηματικών εξαργυρώσεων, δεν χρειάζεται όλες οι εταιρείες να καταλήξουν στη Wall Street για να επιτύχουν τη βέλτιστη επιτυχία.

«Γνωρίζοντας ποιοι είναι οι επενδυτές πίσω από τη Skims, αυτές είναι εταιρείες που έχουν οδηγήσει τις νεοφυείς επιχειρήσεις σε μια πολύ μεγάλη τροχιά», λέει ο Serdari. Πάρτε τα Thrive Capital και Imaginary Ventures, τα οποία επιδεικνύουν εταιρείες χαρτοφυλακίου με βαθιά τσέπη, όπως Affirm, Farfetch, Glossier, Slack και Spotify, μερικές από τις οποίες έχουν βγει στο χρηματιστήριο. «Το ένστικτό μου είναι ότι αυτή είναι σίγουρα μια εταιρεία που στοχεύει στην ανάπτυξη, αλλά δεν νομίζω ότι η ανάπτυξη θα έρθει μέσω IPO — όχι τώρα».

Υπάρχει ακόμη χώρος για επέκταση, τελικά, και αυτό ακριβώς θέλουν οι επενδυτές. Ο Johnson αναμένει να δει αθλητικά είδη και υποδήματα Skims στο εγγύς μέλλον. Οι μόνιμες τοποθεσίες από τούβλα και κονίαμα είναι "απολύτως ένας στόχος νωρίτερα παρά αργότερα", είπε η Kardashian Επιχείρηση μόδας. (Προς το παρόν, η επωνυμία φιλοξενεί αποκλειστικές συνεργασίες με επιλεγμένους παγκόσμιους λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων των Nordstrom, Selfridges και Galeries Lafayette.) Μια άλλη δυνατότητα μπορεί να είναι η επέκταση του Skims στην ομορφιά, διατηρώντας την οντότητα ξεχωριστή από αυτή της KKW Beauty, το 20% της οποίας πωλήθηκε στην Coty το 2021. "Η Skims Care έχει ένα καλό δαχτυλίδι", λέει ο Johnson.

Ωστόσο, ο Skims δεν εξαιρείται από τις πιέσεις που πλήττουν οποιονδήποτε ανερχόμενο ισχυρό, ακόμα και εκείνους που σήμερα μπορεί να αισθάνονται σίγουροι. Επειδή ακριβώς όπως οι επενδυτές θα αγωνιστούν για να σας στηρίξουν, θα σας πλημμυρίσουν με κεφάλαια και θα σας προστατεύσουν από την αποτυχία, θα είναι επίσης εκεί για να εισπράξουν τις αποδόσεις τους.

«Με τα εμπορικά σήματα που υποστηρίζονται από επιχειρήσεις που αναπτύσσονται πολύ γρήγορα, οι άνθρωποι τείνουν να έχουν αυτή την υπόθεση ότι αυτός ο ρυθμός ανάπτυξης θα συνεχιστεί επ' αόριστον, και αυτό είναι δύσκολο», λέει ο Altan. «Είναι δύσκολο να διατηρηθεί για οποιαδήποτε επωνυμία, ακόμα κι αν υποστηρίζεται από τη μεγαλύτερη διασημότητα στον κόσμο».

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.