Το να απογειωθεί ένα από τα προϊόντα σας και να γίνει πανταχού παρόν στους σωστούς κύκλους μπορεί να είναι ένα σημαντικό ορόσημο για μια επωνυμία. Αλλά τι έρχεται μετά την επίτευξη αυτού του είδους της φήμης στο Διαδίκτυο; Πώς μπορεί κανείς να αποφύγει να μείνει περιστεριώνας - ή να γίνει ένα θαύμα με ένα χτύπημα;
Κίμπερλι Γκόρντον ήξερε ακριβώς τι έκανε με το Φόρεμα Puff, το ογκώδες ρούχο που μοιάζει με cupcake από το brand της Σέλκι που έχει γίνει μια πιστοποιημένη ιογενής αίσθηση. (Στο TikTok, το #puffdress Το hashtag έχει αυτή τη στιγμή έξι εκατομμύρια προβολές.)
«Δούλεψα πολύ επιμελώς για να συμβεί αυτό», λέει ο Gordon στο Fashionista. «Κάθε φορά που λανσάρω οτιδήποτε, προσπαθώ να κάνω περισσότερους ανθρώπους να το δουν και να το αγαπήσουν».
Το 2018, αφού απωθήθηκε από τη δική της εταιρεία (Wildfox, η αγαπημένη των τελευταίων ετών, γνωστή για τα αναιδή μπλουζάκια και τα tie-dye φούτερ της), η Gordon ανυπομονούσε να ξεκινήσει εκ νέου. «Τα ρούχα είναι ένα αξεσουάρ στις ιστορίες μας στη ζωή», λέει. «Ήξερα ότι ήθελα να φτιάξω ρούχα που βοηθούσαν τις γυναίκες να πουν τις δικές τους ιστορίες. Οι γυναίκες που θέλω να εξυπηρετήσω είναι φανταστικά κορίτσια που αγαπούν τη φαντασία τους, που τους αρέσει να ντύνονται, που έχουν μια πολύ θηλυκή πλευρά».
Και έτσι, γεννήθηκε η Selkie, ξεκινώντας με wrap dresses — «πολύ μετάξι, πολύ φορετό» — και δοκιμάζοντας διαφορετικά στυλ και σιλουέτες πριν προσγειωθεί στο Puff.
«Είχα αυτό το όνειρο αυτό το φόρεμα», λέει ο Gordon. «Είναι σαν ένα κομμάτι τσίχλας. Ήθελα να φτιάξω το πρώτο μου φόρεμα πριγκίπισσας που θα ήταν σαν επιδόρπιο — σαν ένα γλυκό να ζωντανέψει για το σώμα σου».
Το Selkie's Puff, το οποίο η Kimberley Gordon περιγράφει ως «ένα κομμάτι τσίχλας».
Φωτογραφία: Imaxtree
Επίσης, έδωσε προτεραιότητα στη συμπερίληψη μεγέθους κατά την κυκλοφορία του Selkie. Το Puff Dress, για παράδειγμα, είναι διαθέσιμο σε μεγέθη XXS έως 5X. Με την επερχόμενη ανοιξιάτικη συλλογή, η μάρκα θα επεκτείνει το διάγραμμα μεγεθών της σε 6Χ. Η διασφάλιση ότι ο καθένας μπορεί να φορέσει τα ονειρικά σχέδια της που μοιάζουν με σύννεφα είναι απαραίτητη για τον Gordon.
«Λαμβάνω μηνύματα που με έχουν κάνει να κλάψω, όπως «Ποτέ δεν είχα νιώσει τόσο όμορφα με ένα ρούχο πριν»», λέει. «Αυτό είναι απίστευτο να ακούς από κάποιον. Όταν φορούν αυτό το φόρεμα, γιορτάζουν τον εαυτό τους και απολαμβάνουν αυτές τις καθαρές χαρές να έχουν μια στιγμή πριγκίπισσας, ακόμα κι αν είναι κλισέ».
Ο Γκόρντον θεωρεί ότι ο χρόνος της πανδημίας λειτούργησε πραγματικά υπέρ των Puff: η Selkie κυκλοφόρησε το φόρεμα στα τέλη του 2019, και λίγους μήνες αργότερα, με το μεγαλύτερο μέρος του κόσμου σε lockdown, οι άνθρωποι λαχταρούσαν για ένα διαφυγή.
«Αυτό που συνέβη ήταν ότι όλοι είχαν κολλήσει στο σπίτι», λέει. «Το μόνο που είχαν όλοι ήταν το Instagram. Επειδή το φόρεμά μου είναι τόσο φωτογραφικό, ήταν αυτός ο πραγματικά διασκεδαστικός τρόπος να εξακολουθώ να είμαι κοινωνικός μέσω των φωτογραφιών».
Η ευρεία δημοτικότητα του Puff έχει επίσης αποτελέσει πρόσθετο έλεγχο. Για παράδειγμα, το φόρεμα ήταν τιμολογείται ως λίγο πολύ φανταστικό για την πραγματική ένδυση — ωστόσο, αυτή η κριτική σίγουρα δεν αφορά μόνο τη Selkie. Η μάρκα είναι μόνο μία από τις πολλές που οδηγούν στο κύμα πριγκίπισσα, ο "Μπρίτζερτον"-εμπνευσμένη αισθητική που ενθαρρύνει τους οπαδούς να ντύνονται σαν να είναι ένας χαρακτήρας σε ένα βιβλίο του Χανς Κρίστιαν Άντερσεν. Για κάποιους, η άνοδος αυτής της αισθητικής είναι μια ευπρόσδεκτη άσκηση στο να κάνουν πίστη. Για άλλους, είναι καθαρά περίεργο: Γιατί οι ενήλικες γυναίκες θα ήθελαν να ντύνονται σαν μικρά κορίτσια;
Μετά την επιτυχία του Puff, ο Selkie σκηνοθέτησε την πρώτη του επίδειξη πασαρέλας τον Σεπτέμβριο για την άνοιξη του 2022. Όπως ήταν φυσικό οι Puffs έκαναν την εμφάνισή τους.
Φωτογραφία: Imaxtree
«Δεν νομίζω ότι το να έχεις μια επωνυμία θα πρέπει να σε κάνει τόσο ευάλωτο στον εκφοβισμό ή το βιτριόλ, αλλά το κάνει», λέει ο Gordon. «Αν έχετε κάτι σαν το Puff Dress, και έχει μια στιγμή που εξαπλώνεται, καταλήγετε να έχετε μερικούς πολύ φρικτούς ανθρώπους να έρχονται στα εισερχόμενά σας. Μπορεί να είναι πραγματικά, πολύ καταθλιπτικό να περνάς κάθε μέρα μερικές φορές».
Εκτός από την ενασχόληση με τα τρολ, το να έχεις ένα viral fashion hit μπορεί επίσης να σημαίνει ότι νιώθεις περισσότερη επείγουσα ανάγκη για να πετύχεις μια άλλη επιτυχία μέσα σε μια νύχτα.
«Το να γίνεις viral είναι μεγάλη πίεση», λέει ο σχεδιαστής Σούζαν Αλεξάνδρα, η οποία είναι περισσότερο γνωστή για τις πολύχρωμες τσάντες με χάντρες και τα αξεσουάρ της. «Δεν υπάρχει συνταγή για να γίνει viral. Δεν υπάρχει εξίσωση. Οι μόνες σταθερές είναι κομμάτια που είναι ιδιαίτερα, νέα και προσωπικά — και αυτό είναι μια μεγάλη παραγγελία».
Η Αλεξάνδρα λάνσαρε την ομώνυμη σειρά της το 2014, φτιάχνοντας κοσμήματα από την κρεβατοκάμαρά της ενώ εργαζόταν σε λιανική. Κάθε βραχιόλι με σμάλτο στο χέρι της χρειάστηκε μια ώρα για να φτιάξει. Ποτέ δεν είχε «ένα ξεκάθαρο κανόνα ή κατευθυντήρια γραμμή» όσον αφορά την αισθητική της μάρκας. Αντίθετα, έχει επικεντρωθεί στη δημιουργία κομματιών που αντιπροσωπεύουν αυτή ακριβώς τη στιγμή της ζωής της. «Ποτέ σε ένα εκατομμύριο χρόνια» σχεδίαζε να χρησιμοποιήσει χάντρες στα σχέδιά της, συνεχίζει, αλλά αυτοί τράβηξε γρήγορα την προσοχή του σετ μόδας. Ήταν συναρπαστικό, αλλά η λατρεία επισκιάστηκε ελαφρώς από εξαιρετικά αγχωτικές καταστάσεις.
«Όταν κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά οι τσάντες, ήταν χειροποίητες από μια γυναίκα μόνη της και μπορούσε να φτιάξει μόνο τρεις τσάντες την εβδομάδα», λέει. «Επομένως, ενώ με έβαζαν ανελέητα tag στο Instagram και με κυνηγούσαν τα καλύτερα καταστήματα στον κόσμο, ήμουν άθλια και δεν μπορούσα να εκπληρώσω καμία παραγγελία. Ένιωσα ότι οι ευκαιρίες ξεφεύγουν από τα χέρια μου.:
Οι πολύχρωμες τσάντες με χάντρες της Susan Alexandra είναι αγαπημένες στο σετ μόδας.
Φωτογραφία: Imaxtree
Το να συμβαδίζουν με τη ζήτηση είναι μία από τις πολλές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι σχεδιαστές όταν ένα προϊόν γίνεται viral. Υπάρχει επίσης ο κίνδυνος να σε πιάσουν το περιστέρι και να γίνεις ένα θαύμα της μόδας που είναι τόσο φευγαλέο και άστατο όσο η ίδια η βιομηχανία.
«Ακόμη και με το να χωρίζω τον εαυτό μου [από τη μάρκα], είναι μια ατελείωτη πίεση που δεν σταματά ποτέ», λέει ο Gordon. «Είμαι τόσο αδυσώπητος με τον εαυτό μου. Κάθε μικρολεπτομέρεια με γκρινιάζει καθημερινά. Δεν φεύγει ποτέ, αλλά πρέπει να προστατέψεις την ψυχική σου υγεία μέχρι ένα ορισμένο σημείο».
Stephanie Li, συνιδρυτής του JW Pei, ξέρει πώς είναι να αναπτύσσεις ένα μοναδικό αντικείμενο που παίρνει ζωή από μόνο του: Η επωνυμία Τσάντα Gabbi έχει φορεθεί από όλους, από τη Hailey Bieber μέχρι την Gigi Hadid.
«Όταν η Emily Ratajkowski κουβαλούσε την τσάντα Gabbi μας σε διάφορα χρώματα σε πολλές διαφορετικές περιστάσεις, λέγαμε, «Θεέ μου, κάτι παθαίνουμε!», λέει.
Ωστόσο, ενώ η Gabbi είναι σίγουρα «η πρώτη θέση αυτή τη στιγμή», σύμφωνα με τον Li, η μάρκα είναι συνεχώς δουλεύοντας σε νέα στυλ που παραμένουν πιστά στην αισθητική του, αλλά αντιπροσωπεύουν επίσης μια μικρή απόκλιση από το viral προϊόν. Η νοσταλγία της δεκαετίας του '9 επηρέασε τις προηγούμενες συλλογές, ενσωματώνοντας στοιχεία όπως το scrunchie στο σχεδιασμό τους τσάντες, αλλά αυτή τη στιγμή, η μάρκα διοχετεύει την αναβίωση της Y2K logomania με το δικό της λογότυπο και μονόγραμμα Τυπώνω.
Το JW Pei ελπίζει να αξιοποιήσει την επιτυχία του Gabbi σε άλλα στυλ που προκαλούν νοσταλγία.
Φωτογραφία: Imaxtree
«Όταν κάνω κύλιση στη δική μου ροή στο Instagram και συνεχίζω να βλέπω μερικούς από τους αγαπημένους μου influencers και editors με τις τσάντες μας, αυτή είναι μια στιγμή που νιώθω: «Α, ίσως γίναμε viral»», λέει ο Li. «Σίγουρα εκτιμούμε την προσοχή από την κοινότητα της μόδας, αλλά τη βλέπουμε ως υποστήριξη όχι μόνο για Η επωνυμία μας, αλλά και για το όραμα και τις αξίες που πρεσβεύουμε: μόδα, βιγκάν βιωσιμότητα και προσιτή τιμή».
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.