Όταν πρόκειται για περιοδικά ειδικού ενδιαφέροντος, ο πήχης εισόδου δεν μπορεί να είναι πολύ υψηλότερος από ό, τι είναι Πώς να το ξοδέψετε, το lifestyle περιοδικό που εκδίδει η Financial Times. Γεμάτο με βαθιές βουτιές σε οτιδήποτε, από πολυτελή ρολόγια μέχρι ήσυχα μέρη απόδρασης, η αποστολή του περιοδικού είναι αρκετά απλή: Financial Times βοηθά τους ανθρώπους να συσσωρεύουν πλούτο και Πώς να το ξοδέψετε συμβουλεύει ότι 0,001% για, ναι, πώς να το ξοδέψετε.
Προς τιμήν της 20ης επετείου του -- που θα κυκλοφορήσει στις 29 Νοεμβρίου -- το περιοδικό κυκλοφορεί ένα ειδικό τεύχος με τίτλο Πώς να το δώσετε, στο οποίο κάθε αντικείμενο που παρουσιάζεται θα δημοπρατηθεί από την Christies, με τα έσοδα να δωρίζονται στο Save The Children. Πήγαμε λοιπόν στο τηλέφωνο με την αρχισυντάκτρια Gillian de Bono για να μιλήσουμε για όλους τους τρόπους με τους οποίους είδε τη βιομηχανία πολυτελείας να αλλάζει τις τελευταίες δύο δεκαετίες.
Δεδομένου ότι έχετε 20 χρόνια εμπειρίας μελετώντας πώς ξοδεύουν τα χρήματά τους οι πελάτες πολυτελείας, πραγματικά θέλω να σας ρωτήσω γενικά, "Τι άλλαξε;" Ας ξεκινήσουμε λοιπόν με το Διαδίκτυο.
Ήταν μια τεράστια αλλαγή. Το περιοδικό έχει μεγαλώσει με το Διαδίκτυο. Αυτό άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ψωνίζουν και όχι μόνο τον τρόπο έρευνας, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουν. Έχουν γίνει πολύ πιο ενημερωμένοι. Τώρα μπορούν πραγματικά να κατανοήσουν τη δεξιοτεχνία, τώρα που όλες αυτές οι πληροφορίες είναι ευρέως διαθέσιμες. Και τώρα οι μάρκες θέλουν να εκπαιδεύσουν τους αναγνώστες τους. Υπάρχει σίγουρα πολύ περισσότερη γνώση με τους καταναλωτές. Με αυτό ήρθε η απόρριψη του εμφανούς λογότυπου. Η πολυτέλεια είναι πολύ πιο λεπτή πλέον όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο απεικονίζεται και πόσο μεγάλο είναι το branding. Γίνεται πολύ περισσότερος λόγος για τον «κλεφτό πλούτο», για τον οποίο δεν ειπώθηκε πριν από 15 ή 20 χρόνια.
Και μετά, φυσικά, με το διαδίκτυο έρχεται και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Σε ποιο βαθμό αυτό άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι αναγνώστες σας ψωνίζουν;
Οι άνθρωποι δεν θα σταματήσουν ποτέ να αγαπούν να πηγαίνουν σε υπέροχα καταστήματα. Τώρα που οι μάρκες πολυτελείας κάνουν τα καταστήματά τους πραγματικά δελεαστικά, πρόκειται για μια πραγματικά εξαιρετική εμπειρία κατά τη διάρκεια αυτής της ώρας αγοράς στο κατάστημα. Είναι εν μέρει η αρχιτεκτονική του καταστήματος, αλλά πολλά από αυτά τα καταστήματα έχουν μια βιωματική ποιότητα. Μια γκαλερί τέχνης κάπου μέσα στο κατάστημα, ή έργα τέχνης που εμφανίζονται παντού ή τεχνολογία ενσωματωμένη στην εμπειρία αγορών. Νομίζω ότι αυτό που συνέβη είναι ότι τα καταστήματα αντέδρασαν και κάνουν όλη την εμπειρία της επίσκεψης σε ένα κατάστημα [πιο ελκυστική].
Στην Κίνα, για παράδειγμα, αυτό που θα έκαναν οι Κινέζοι πριν έρθουν στην Ευρώπη [για να ψωνίσουν], είναι ότι θα έκαναν πολλή από την έρευνά τους στο Διαδίκτυο. Υπάρχει μια πολύ συνεργιστική σχέση μεταξύ του διαδικτύου και των τούβλων και κονιάματος. Τα δύο τρέφονται μεταξύ τους.
Ποιες μάρκες πιστεύετε ότι κάνουν την καλύτερη δουλειά με την εμπειρία τους στο κατάστημα;
Είναι δύσκολο να διαλέξετε επωνυμίες, για να είμαι ειλικρινής, και όλα εξαρτώνται από το προσωπικό και θα διαφέρουν από κατάστημα σε κατάστημα. Θυμάμαι ότι πήγα σε ένα πολύ κομψό κατάστημα στην Bond Street ένα Σάββατο και με αγνοούσε τελείως το προσωπικό. Δεν είχαν λόγο να με ξεχωρίσουν, αλλά σκέφτηκα ότι αν συμπεριφέρονται στους πελάτες τους έτσι τακτικά, αυτό δεν είναι καλό.
Καλύπτετε τα πάντα, από ταξίδια μέχρι αυτοκίνητα και φαγητό, αλλά ποιες είναι οι μεγαλύτερες αλλαγές που έχετε δει συγκεκριμένα στη μόδα;
Όταν προσχώρησα Πώς να το ξοδέψετε, οι μεγάλοι όμιλοι δεν είχαν αποκτήσει τόσες μάρκες πολυτελείας και υπήρχε μια αίσθηση πιο ανεξάρτητων εμπορικών σημάτων και εξειδικευμένων εμπορικών σημάτων. Αυτό είναι το ιερό δισκοπότηρο για τους καταναλωτές πολυτελείας. Θέλουν μάρκες κάτω από το ραντάρ. Θέλουν να έχουν την αίσθηση ότι φοράνε κάτι που οι άλλοι δεν φορούν, και αυτό επεκτείνεται στα μέτρα και στα μέτρα τους. Θέλουν κάτι που να έχει ένα στοιχείο περιορισμένης έκδοσης και σπανιότητας σε σχέση με ένα εμπορικό σήμα.
Αυτό βλέπουμε σταδιακά. Οι μάρκες το κάνουν αυτό για να κρατήσουν τους πελάτες τους. Αναφέρουν σειρές περιορισμένης έκδοσης ή πράγματα που είναι προσαρμοσμένα ή ένα φόρεμα για το οποίο υπάρχουν μόνο τρία - ένα στην Ευρώπη, την Ασία, τις ΗΠΑ. Οι άνθρωποι αγαπούν να αισθάνονται ότι έχουν κάτι που κανείς άλλος δεν έχει. Η μοναδικότητα έχει αναπτυχθεί πραγματικά τα τελευταία 20 χρόνια και η ανάγκη να έχεις κάτι που είναι μόνο δικό σου.
Ως δημοσίευση που εστιάζει στις δαπάνες, η προσθήκη ηλεκτρονικού εμπορίου στον ιστότοπό σας θα είχε πολύ νόημα, αλλά Πώς να το ξοδέψετεΟ ιστότοπος του χρήστη εξακολουθεί να βασίζεται σε αρκετά χαρακτηριστικά με πολύ λίγες ευκαιρίες για απευθείας αγορές. Ποιες είναι οι σκέψεις σας για τη χρήση του ιστότοπου ως σημείου πώλησης;
Υπάρχει πάντα μια δύσκολη ερώτηση που πρέπει να απαντήσετε όταν έχετε τη φήμη της ακεραιότητάς σας και είστε ανεξάρτητος συντάκτης και μετά προχωρήσετε στο λιανικό εμπόριο. Ένιωσα πολύ έντονα ότι όταν σε εμπιστεύονται να δώσεις ανεξάρτητο editorial, μετά να πουλάς τα προϊόντα που ουσιαστικά προτείνεις, όταν αυτοί οι αναγνώστες ξέρουν ότι αποκομίζεις κέρδος... είναι πολύ δύσκολο έδαφος. Είναι κάτι στο οποίο συνειδητά δεν έχουμε κινηθεί.
Είναι σημαντικό για εμάς να διατηρούμε τις ίδιες τιμές με έναν ιστότοπο όπως και για την έντυπη έκδοση. δεν θελω α Πώς να το ξοδέψετε-lite για διαφορετικό είδος αναγνώστη. Γνωρίζουμε ότι οι αναγνώστες μας διαβάζουν τον ιστότοπο και το περιοδικό. Είναι μια διαφορετική εμπειρία. Ήθελα να είναι τόσο σε βάθος και τόσο έξυπνο όσο το περιοδικό μας. Έχουμε κάποιες στήλες ειδικά για τον ιστό. Έχουμε προσθέσει ένα στοιχείο γρήγορης ανάγνωσης και άμεσης ενημέρωσης, αλλά η εστίαση είναι πολύ περιορισμένη για αυτά τα κομμάτια. είναι σε βάθος, είναι σύμφωνο με το περιοδικό. Δεν νομίζω ότι θέλω ιδιαίτερα να μετατραπεί σε e-tailer. Νομίζω ότι είναι ασυμβίβαστο με αυτό που πετυχαίνουμε.
Με την ύφεση το 2009, πώς άλλαξε η προσέγγισή σας στη σύνταξη; Ή το έκανε καθόλου;
Κάναμε πολύ λίγες αλλαγές. Αφαίρεσα μια στήλη, η οποία ήταν ένα είδος χιουμοριστικής στήλης για τις πλούσιες δαπάνες, και ένιωσα ότι ήταν ακατάλληλη. Στη θέση της έβαλα μια στήλη για τη φιλανθρωπία, την αύξηση της φιλανθρωπίας. Εκτός από αυτό, πολύ λίγα άλλαξαν, και αυτό ήταν πραγματικά προσεκτικά μελετημένο και συζητήθηκε με τις ανάγκες της εφημερίδας εκείνη την εποχή. Εάν είστε πλούσιοι και χάσετε το 20 τοις εκατό του πλούτου σας, δεν πρόκειται να σας εμποδίσει να φάτε έξω σε εξαιρετικά εστιατόρια και να πάτε διακοπές και να αγοράσετε ένα νέο ρολόι. Δεν πρόκειται να αλλάξει αυτές τις αποφάσεις αγοράς. Θα αλλάξει αν [πρόκειτο να] παραγγείλετε ένα σούπερ γιοτ.
Μιλήστε μου για τη διαδικασία ενορχήστρωσης του επερχόμενου τεύχους αφιερωμένου στο Save the Children.
Αφιερώνουμε όλο το τεύχος στη συγκέντρωση χρημάτων για το Save the Children, μια φιλανθρωπική οργάνωση που έχει ιδρυθεί στο Ηνωμένο Βασίλειο αλλά τώρα λειτουργεί σε 120 χώρες. Είναι κάτι που κανείς δεν έχει δοκιμάσει στο παρελθόν. Τώρα έχουμε φτάσει στο σημείο όπου ξέρουμε ότι θα λειτουργήσει. Ό, τι φωτογραφίζεται θα δημοπρατηθεί για φιλανθρωπικό σκοπό. Συνεργαστήκαμε με 83 διαφορετικές εταιρείες, ζητήσαμε πολύ συγκεκριμένα προϊόντα και πήραμε τη συγκατάθεσή τους να αναρτηθεί στο διαδίκτυο. Περίπου μισό εκατομμύριο λίρες κλοπιμαία που θα δημοπρατηθούν για 13 ημέρες από τις Christies. Και το ίδιο το περιοδικό θα είναι ακριβώς όπως θα το περιμένατε. Δεν θα μετατραπεί σε κατάλογο δημοπρασιών.
Αυτό ακούγεται σαν πολλή δουλειά.
Πρέπει να πω ότι η όλη διαδικασία ήταν γεμάτη δυσκολίες... θα έπρεπε να έχεις άλλη μια ώρα μαζί μου. Δεν ήταν λόγω έλλειψης γενναιοδωρίας. Συνήθως, όταν ρωτάτε αν [μια επωνυμία] θα το υποστηρίξει, επιλέγουν τα κομμάτια που βγαίνουν σε δημοπρασία. Ήμασταν μάλλον πιο απαιτητικοί. είπαμε ότι χρειαζόμαστε ένα συγκεκριμένο στοιχείο για να παρουσιάσουμε. Δεν ήταν πάντα αυτό που ήθελαν να παρουσιάζουν. Και φυσικά υπήρχε το συμβόλαιο του Christies με το Save The Children και ένα συμβόλαιο με τον καθένα από τους χορηγούς, και όταν δύο ομάδες δικηγόρων μιλούν για συμβόλαια, αυτό μπορεί να είναι αρκετά οδυνηρό. Όλα είναι καλά τώρα, αλλά ήταν μια τεράστια πρόκληση. Πιστεύω ότι θα είναι πολύ ευχαριστημένοι με τα αποτελέσματα. Νομίζω ότι θα ήμασταν πολύ προσεκτικοί στο να σκεφτούμε να το αναλάβουμε ξανά. Είναι σε διαδικασία εδώ και οκτώ μήνες. Έχουμε ακόμα έναν μήνα.