Ο Nitin Passi ιδρύθηκε Λάθος, ο Λιανοπωλητής γρήγορης μόδας με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, στο αποκορύφωμα της ύφεσης του 2008-μια φοβερά καλή στιγμή για να ξεκινήσετε μια επιχείρηση λιανικής με έμφαση στην αξία στο διαδίκτυο. (Gilt Groupe and the Outnet απογειώθηκαν την ίδια χρονιά.) Τώρα, πέντε χρόνια μετά την κυκλοφορία, το Missguided έχει αυξηθεί σε $ 80 εκατομμύρια δολάρια οι επιχειρήσεις επεκτείνονται ραγδαία πέρα από τα σύνορά της με τη Βρετανία, πρώτα στις ΗΠΑ, με σχέδια για τη Γαλλία, τη Γερμανία και τη Σουηδία που θα ακολουθήσουν το 2015.
Ωστόσο, ο Passi είχε πολύ μικρή επιχειρηματική εμπειρία όταν ξεκίνησε μόνος του τον ιστότοπο. Πώς το κατάφερε λοιπόν; Πήραμε τηλέφωνο με τον Passi για να μάθουμε την πλήρη ιστορία, μαθαίνοντας για τα πρώτα λάθη του στο μάρκετινγκ και πώς ανέπτυξε μία από τις ταχύτερες αλυσίδες εφοδιασμού στην επιχείρηση.
Wasλπιζα ότι θα μπορούσατε να ξεκινήσετε μιλώντας για την προηγούμενη επαγγελματική σας εμπειρία.
Πριν το Missguided, δεν είχα απαραίτητα τόσο μεγάλη επιχειρηματική εμπειρία. Αποφοίτησα από το πανεπιστήμιο το 2005 και ο πατέρας μου έχει μια επιχείρηση που λειτουργούσε στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο - βασικά εισαγωγέας, που σχεδίαζε και πουλούσε σε όλες οι μεγάλες αλυσίδες και τα πολυκαταστήματα στις ΗΠΑ έδρευα στη Νέα Υόρκη, έζησα εκεί για δύο χρόνια και είχα ένα είδος γείωσης στο επιχείρηση μόδας - τα πάντα, από το σχεδιασμό, το ταξίδι στον κόσμο με τους σχεδιαστές, μέχρι την παραγωγή, περνώντας πολύ χρόνο στην Κίνα και πωλώντας ως Καλά. Αλλά σημειώστε ότι η επιχείρησή τους είναι εντελώς διαφορετική από αυτή που κάνουμε στο Missguided. έβγαινε από έναν πελάτη που ήταν 35-40 συν και ήταν 150.000 μονάδες ελάχιστες βασικές γραμμές.
Γύρισα λοιπόν από τη Νέα Υόρκη στο Λονδίνο, δούλεψα σε αυτήν την επιχείρηση για άλλο ένα χρόνο και αποφάσισα ότι ήθελα να δημιουργήσω κάτι για τον εαυτό μου. Δεν είχα πραγματικά έναν καθορισμένο ρόλο συνεργαζόμενος με τον πατέρα μου, απλώς με έριξαν για να αποκτήσω κάποια εμπειρία, οπότε μου άξιζε. Αλλά τίποτα που έμαθα εκεί δεν είναι παρόμοιο με αυτό που κάνουμε στο Missguided, γιατί είμαστε πολύ γρήγορη μόδα και αυτή η επιχείρηση λειτουργεί τρεις σεζόν εκ των προτέρων, με χρονικό περιθώριο έξι μηνών για προϊόντα, είναι εντελώς διαφορετικός τρόπος τρέξιμο. Το Missguided ήταν η πρώτη επιχείρηση που δημιούργησα. Ξεκίνησα πραγματικά αθώα.
Γιατί θέλατε να ξεκινήσετε το Missguided από την αρχή;
Aroundταν γύρω στο 2008, οπότε ακριβώς όταν χτύπησε η ύφεση και ο μόνος τίτλος που είδατε στα μέσα ενημέρωσης για οποιαδήποτε ανάπτυξη ήταν στο διαδίκτυο, έτσι με έκανε να αρχίσω να ψάχνω στο διαδίκτυο. Δεν ήθελα να κάνω το δημογραφικό της ηλικίας που έκανα όταν δούλευα με τον πατέρα μου επειδή ήταν λίγο μεγαλύτερο και δεν το κατάλαβα. Νεότερη μόδα, νόμιζα ότι υπήρχε μεγαλύτερη ζήτηση για αυτήν και λιγότεροι άνθρωποι το έκαναν. Ο Asos το έκανε εκείνη την εποχή και είχαν υπέροχα αποτελέσματα, οπότε σκέφτηκα να το δοκιμάσω. Είχα επίσης καλύτερες επαφές με τον νεότερο κόσμο της μόδας. Έτσι πήρα ένα δάνειο από τον πατέρα μου για 50.000 λίρες το 2008 και τον Μάρτιο του 2009 ξεκινήσαμε την ιστοσελίδα.
Πώς το πήρες από το έδαφος;
Πήρα αυτό το δάνειο και πριν ξεκινήσω και τους πρώτους έξι μήνες του Missguided ήμουν ο μόνος υπάλληλος της εταιρείας, οπότε έκανα κυριολεκτικά τα πάντα. Πήρα την κατασκευή της ιστοσελίδας για περίπου 3.000 λίρες, πήρα όλες τις φωτογραφίες, έκανα όλα τα banner της ιστοσελίδας, Έγραψα όλες τις περιγραφές του προϊόντος, ανέβασα το προϊόν, χειρίστηκα την εξυπηρέτηση πελατών - έπρεπε να κάνω τα παντα. Μόλις μετά από έξι μήνες απασχόλησα έναν από τους πρώτους μας ανθρώπους.
Τις πρώτες μέρες, ήταν μια μεγάλη καμπύλη μάθησης. Δεν ήξερα πολλά για το ηλεκτρονικό εμπόριο, οπότε έπρεπε απλώς να μπω στο βαθύ τέλος και να δοκιμάσω τα πάντα. Παλιά πήγαινα στη χονδρική, γιατί τις πρώτες μέρες της ιστοσελίδας δεν σχεδιάζαμε τίποτα. Σήμερα σχεδιάζουμε πάνω από το 95 τοις εκατό του περιεχομένου του ιστότοπου. Θα αγόραζα ένα ή δύο τεμάχια από τους προμηθευτές μας, θα πήγαινα και θα έβγαζα φωτογραφίες από το απόθεμα, δεν θα κρατούσα ουσιαστικά κανένα από αυτά, και αν είχαμε μια παραγγελία γι 'αυτό, θα τελείωνα και θα το έπαιρνα. Δημοσίευσα στη σελίδα μου στο Facebook ότι άνοιξα έναν ιστότοπο και άρχισα να κάνω λίγη διαφήμιση εκτός σύνδεσης. πήραμε κάποιο PR και άρχισε να αυξάνεται, και μέχρι τον Νοέμβριο του 2009 ξεπεράσαμε τις 100.000 λίρες και σκέφτηκα, "we'reσως έχουμε κάτι εδώ".
Και στην πραγματικότητα, για τα πρώτα τρεισήμισι χρόνια περίπου, ήταν πολύ μη παραδοσιακό, με τον τρόπο που διοικούσαμε την εταιρεία. Το πρώτο άτομο που ανέλαβα ως υπάλληλος ήταν κάποιος που εργαζόταν στην εξυπηρέτηση πελατών. Ο δεύτερος υπάλληλος ήταν κάποιος που είχε μαζέψει τα δέματά μας και αντί να πάρει κάποιον που έζησε, αυτό που έκανα ήταν να αναθέσει σε εξωτερικούς συνεργάτες πολλές από τις πρώτες μέρες. Είναι εντελώς διαφορετικό από αυτό που κάνουμε τώρα, γιατί κάνουμε τα πάντα στο σπίτι. Είχα μεγάλους στόχους αλλά δεν ήξερα πώς θα τους πετύχαινα, ήταν απλά μια προσπάθεια και αν δεν λειτουργούσε, δοκίμασε κάτι άλλο, και έτσι βρήκαμε τα πόδια μας με το Missguided.
Είχατε κάποια συγκεκριμένα πράγματα που δοκιμάσατε και δεν τα καταφέρατε και σας ξεχωρίζουν;
Το μεγαλύτερο πράγμα ήταν πιθανότατα μετά από περίπου 12 μήνες, ήθελα να γίνω διεθνής ως μάρκα και έβαλα αρκετά χρήματα στη διαφήμιση σε γερμανικά περιοδικά που δεν απέδωσαν. Νομίζω ότι ήταν η μεγαλύτερη σπατάλη που έκανα εκείνες τις μέρες, γιατί δεν έκανα καμία έρευνα στην αγορά, απλά νόμιζα ότι λειτούργησε για εμάς στο Ηνωμένο Βασίλειο, έτσι σκέφτηκα να κολλήσω μερικές ακόμη αγγελίες σε ένα γερμανικό περιοδικό όπου κοστίζει ένα φορτίο περισσότερα χρήματα θα αποδώσουν, αλλά δεν έκανε.
Υπήρξαν ποτέ ανησυχίες ότι η αγορά της γρήγορης μόδας έγινε πολύ κορεσμένη;
Όχι πραγματικά, γιατί ας πούμε ότι ο πελάτης έχει 100 $ να ξοδεύει κάθε μήνα - θέλει μια παραλλαγή. Επικεντρωνόμαστε πολύ στα προϊόντα μας και νομίζω ότι όσο το προϊόν και οι τιμές μας είναι σωστές, δεν νομίζω ότι η αγορά είναι κορεσμένη. Ο πελάτης θέλει πάντα επιλογή, απλά πρέπει να είμαστε καλύτεροι από τον ανταγωνισμό μας.
Πώς αισθάνεστε ότι το Missguided κάνει τη διαφορά στον χώρο λιανικής;
Δεν ξέρω αν η διαφορά είναι πολύ μεγάλη δήλωση - νομίζω ότι κάνουμε πολλά πράγματα καλύτερα από τους ανταγωνιστές μας. Νομίζω ότι η Inditex και η ομάδα Zara έκαναν γρήγορη μόδα στις μάζες, λανσάρουν μια συλλογή μία φορά την εβδομάδα. λανσάρουμε συλλογές κάθε μέρα. Έχουμε αυτό το υπέροχο στατιστικό ότι εδώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, το 30 τοις εκατό των πελατών μας έρχονται στον ιστότοπό μας κάθε μέρα για να δουν τι νέο υπάρχει. Έτσι, προσεγγίζουμε μεταξύ 150 και 200 νέων προϊόντων στον ιστότοπο κάθε εβδομάδα, και πραγματικά πιστεύω ότι δεν είμαστε γρήγορη μόδα, είμαστε ταχύς μόδα. Ο τρόπος με τον οποίο δημιουργήσαμε την επιχείρηση, θα έλεγα ότι είμαστε πολύ ευέλικτοι και πολύ δραστήριοι, και στη βάση δεδομένων των πελατών μας, τα πράγματα αλλάζουν πολύ γρήγορα. Αυτό που μπορεί να είναι καυτό σήμερα, την επόμενη εβδομάδα δεν είναι καυτό, και πρέπει να είμαστε σε θέση να αντιδράσουμε σε αυτό.
Έχουμε μια κάθετη αλυσίδα εφοδιασμού, ώστε να μπορούμε να δοκιμάζουμε τα προϊόντα πολύ εύκολα και επίσης να αντιδρούμε και να το πουλάμε επίσης. Κάνουμε μεγάλο μέρος της παραγωγής μας στο Ηνωμένο Βασίλειο - κάνουμε επίσης μερικές στην Άπω Ανατολή - αλλά μπορούμε να παράγουμε κάτι τόσο γρήγορα όσο τρεις ημέρες στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αυτός δεν είναι ο μέσος χρόνος - ο μέσος χρόνος παράδοσης στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι 14 ημέρες - αλλά μπορούμε να είμαστε τόσο γρήγοροι όσο και στην Κίνα μπορούμε να είμαστε τόσο γρήγοροι όσο και 10 ημέρες. Όλα όσα κάνουμε είναι σχετικά με την ταχύτητα και την αντίδραση στις ανάγκες των πελατών. Μπορούμε να βάλουμε κάτι στον ιστότοπο σήμερα και μέσα σε τέσσερις ώρες μπορούμε να διαβάσουμε αν θα γίνει επιτυχία ή όχι και να αντιδράσουμε ανάλογα. Έχει να κάνει με τη χρήση δεδομένων και να είμαστε γρήγοροι με τον τρόπο που αντιδρούμε στα πράγματα. Ο πελάτης μας είναι πολύ αντιληπτός στο τι φοράει μια διασημότητα, οπότε αν γίνει μια τελετή απονομής βραβείων και δούμε μια υπέροχη ντυθείτε με την Beyonce ή κάτι τέτοιο, μπορούμε να εμπνευστούμε από αυτό και να έχουμε ένα παρόμοιο φόρεμα στον ιστότοπό μας μέσα σε δύο ή τρία εβδομάδες. Είμαστε πιο γρήγοροι από τους περισσότερους δρόμους.
Πώς διαχειρίζεστε μια τόσο γρήγορη ανατροπή;
Κάθετη αλυσίδα εφοδιασμού και η αλυσίδα προϊόντων μας εντός της επιχείρησης. Έχουμε περίπου 15 σχεδιαστές που εργάζονται εδώ, και πίσω από την ομάδα σχεδιαστών και εμπόρων μας έχουμε περίπου 60 άτομα. Έχουμε όλους τους προμηθευτές μας στο κατώφλι μας, παράγουμε μερικά μίλια από τα γραφεία σε ορισμένες περιπτώσεις, οπότε έχουμε παράδοση από τους προμηθευτές μας που έρχονται όλη μέρα κάθε μέρα. Δεν διαθέτουμε κανένα από τα εργοστάσια, αλλά ο χώρος είναι αποκλειστικά για εμάς και είμαστε σε θέση να γυρίσουμε αυτό το προϊόν τόσο γρήγορα. Από την Κίνα, ημιφορτώνουμε τα πάντα, και στο Ηνωμένο Βασίλειο υπάρχει ένα φορτηγό που μπαίνει στην αποθήκη μας κάθε λίγες ώρες.
Πώς ήταν η διαδικασία να φτάσετε την επιχείρησή σας στις ΗΠΑ;
Η παγκοσμιοποίηση της μάρκας είναι βασική αποστολή για μένα. Νομίζω ότι ο πελάτης μας από 16 έως 34 ετών μοιάζει αρκετά με αυτό που αγοράζει παγκοσμίως. Δεν έχουμε κάνει τεράστιο μάρκετινγκ εκτός σύνδεσης στις ΗΠΑ Στο Ηνωμένο Βασίλειο, αξίζει να σημειωθεί ότι στην πραγματικότητα δεν κάναμε καθόλου διαδικτυακή διαφήμιση, ήταν όλα εκτός σύνδεσης. Αυτό έχει αλλάξει τώρα, νομίζω ότι το online παίρνει πιθανώς το 70 τοις εκατό του κόστους μάρκετινγκ. Στο Ηνωμένο Βασίλειο κάνουμε πολλές διαφημίσεις εκτός σύνδεσης, υπαίθριο μάρκετινγκ, αλλά στις ΗΠΑ είναι πολύ ακριβό, οπότε έπρεπε να ακολουθήσουμε μια διαφορετική προσέγγιση. Μόλις ξεκινήσαμε να συνεργαζόμαστε με το Think PR και πολλά από αυτά στα οποία εστιάζουμε είναι η τοποθέτηση διασημοτήτων. Είναι μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση στις ΗΠΑ. Πολλές από τις επισκέψεις μας είναι από στόμα σε στόμα τώρα, οπότε αυτό είναι κάτι που ενθαρρύνουμε περισσότερο.
Υπάρχει κάποια διασημότητα στο Ηνωμένο Βασίλειο ή στις ΗΠΑ που πιστεύετε ότι θα μπορούσε πραγματικά να μετακινήσει τη βελόνα για εσάς;
Θέλω να πω, δεν μπορώ να μιλήσω ιδιαίτερα για τις ΗΠΑ, αλλά κάναμε μια συνεργασία με τη Nicole Scherzinger και είναι μια από τις πρώτες προσωπικότητες που έχουμε δει να έχουν μεγάλο αντίκτυπο. Οι διασημότητες είχαν πάντα κάποιου είδους αντίκτυπο, αλλά με τη Νικόλ φορούσε τρία από τα αντικείμενά μας και η αντίδραση ήταν άμεση. Ένα από τα αντικείμενα ήταν ένα αντικείμενο αργής και μεσαίας κίνησης και την πρώτη μέρα που το φόρεσε το τελειώσαμε, έτσι μας οδήγησε να κάνουμε μια συνεργασία μαζί της. Δεν ήταν τόσο εύκολο, ήταν πολύ δουλειά για να φτάσουμε σε αυτό, αλλά ήταν η πιο ισχυρή διασημότητα που είχαμε.
Πώς είδατε τόση ανάπτυξη από το 2008;
Αν είμαι απολύτως ειλικρινής, γιατί την εποχή που άνοιξα τον ιστότοπο, ο διαδικτυακός χώρος δεν ήταν τόσο ώριμος, οπότε μπόρεσα να βρω τα πόδια μου. Αν κάποιος προσπαθούσε να το κάνει τώρα, νομίζω ότι θα ήταν λίγο πιο δύσκολο. Είναι ένα εντελώς διαφορετικό τοπίο, οπότε από αυτή την άποψη ο χρόνος ήταν σωστός. Και δεν θα ισχυριστώ ότι έχουμε τα προϊόντα μας σωστά και το σήμα μας από την πρώτη μέρα, αλλά νομίζω ότι μέχρι το 2010 είχαμε πραγματικά ξεκαθαρίσει ποιοι θέλαμε να είμαστε ως μάρκα και Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αρχίσαμε να φέρνουμε σχεδιαστές στο σπίτι, γιατί σκέφτηκα ότι δεν μπορούμε να βασιστούμε σε άλλους ανθρώπους ή χονδρέμπορους για να πάρουν το σωστό χειρόγραφο για εμάς, πρέπει να το έχουμε εμείς οι ίδιοι. Νομίζω ότι από το δεύτερο έτος, είχαμε μια ισχυρή ιδέα για το ποιο ήταν το σωστό προϊόν και ποια η σωστή τιμή. Wereμασταν πολύ, πολύ ανταγωνιστικοί στο Ηνωμένο Βασίλειο τουλάχιστον όσον αφορά την προσφορά τιμών μας, σε συνδυασμό με το δικαίωμα το προϊόν και η ικανότητα εκφόρτωσης πολλών προϊόντων και η ικανότητα να το δοκιμάσετε ήταν ο μεγαλύτερος οδηγός στην επιτυχία μας.
Τι πιστεύετε ότι κάνετε καλύτερα που ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας;
Και πάλι, δεν μπορώ να πω ότι κάνουμε πράγματα καλύτερα, αλλά τα κάνουμε πιο γρήγορα και νομίζω ότι είμαστε πιο αντιδραστικοί και πιο ευκίνητοι από το 99 % των ανταγωνιστών μας. Το προϊόν μας είναι πολύ ισχυρό και κάτι που βελτιώνουμε συνεχώς. Γνωρίζουμε τι θέλει ο πελάτης μας, και έχοντας αυτή την αντιδραστικότητα και χρησιμοποιώντας αυτά τα δεδομένα για να κάνουμε την επόμενη σχεδιαστική μας απόφαση, σημαίνει ότι είμαστε δίνοντας στον πελάτη ακριβώς αυτό που θέλει, και αυτό είναι το κλειδί στη λιανική πώληση, ότι ακούτε τον πελάτη σας και το κάνουμε αυτό όμορφα Καλά.
Πού είναι οι τομείς που πιστεύετε ότι θα μπορούσατε να βελτιώσετε ή να τροποποιήσετε τα πράγματα;
Νομίζω ότι για τρία έως τέσσερα χρόνια, βασιστήκαμε στο προϊόν μας για να αναπτύξουμε την επιχείρηση και λειτούργησε καλά, αλλά πρέπει να γίνουμε πιο έξυπνοι για αυτό που κάνουμε [με το ηλεκτρονικό εμπόριο]. Τον τελευταίο χρόνο, ξεκινήσαμε να δημιουργούμε μια ομάδα ηλεκτρονικού εμπορίου εσωτερικά που να εξετάζει πραγματικά τη λειτουργικότητα του ιστότοπού μας και την τεχνολογία στον ιστότοπό μας και διασφαλίζοντας ότι, α) δίνουμε στον πελάτη αυτό που θέλει και α) παίρνουμε τη μεγαλύτερη αξία από αυτά πελάτες, είτε πρόκειται για επαναστοχεύσεις είτε για εξατομίκευση, κοιτάζοντας τι αποσύρουν οι χρήστες από τον ιστότοπο και πώς μπορούμε να αλληλεπιδράσουμε ξανά τους. Σίγουρα μπορούμε να κάνουμε περισσότερα με την τεχνολογία, είναι κάτι στο οποίο επενδύουμε τους τελευταίους 12 μήνες και συνεχίζουμε να το κάνουμε.
Ποιος είναι ο απώτερος στόχος σας για την εταιρεία;
Με ρωτάνε πάρα πολύ, γιατί υπάρχουν πολλές εταιρείες παρόμοιου μεγέθους σε εμάς στο Ηνωμένο Βασίλειο που μόλις μπήκαν στο χρηματιστήριο, οπότε πολλοί άνθρωποι ρωτούν αν αυτό είναι στις κάρτες μας. Όχι, δεν είναι πραγματικά. Νομίζω ότι αυτό που θέλω να κάνω είναι να δημιουργήσω μια πραγματικά παγκόσμια μάρκα. Αυτή τη στιγμή, το 80 τοις εκατό των δραστηριοτήτων μας βρίσκεται στο Ηνωμένο Βασίλειο και βλέπουμε πραγματικά ισχυρά στοιχεία ανάπτυξης διεθνώς και ζήτηση για το εμπορικό σήμα μας διεθνώς. Θέλω να κάνω το Missguided ένα παγκόσμιο, οικείο όνομα - είτε είναι online είτε αν βρίσκεται στα καταστήματα, δεν το έχω αποφασίσει. Αυτό που έχω είναι ένα εμπορικό σήμα και θέλω να το κάνω σε όλο τον κόσμο, αυτός είναι ο νούμερο ένα στόχος τώρα.
Θα θέλατε ποτέ να ανοίξετε ένα κατάστημα μάρκας Missguided;
Αυτό που δεν έχω είναι μια καθορισμένη στρατηγική. Έχω πολύ ανοιχτό μυαλό και σε ό, τι υπαγορεύει η αγορά, θα αντιδράσουμε. Δεν θέλω λοιπόν να πω "ναι" ή "όχι" γιατί τίποτα δεν έχει οριστεί αυτή τη στιγμή. Εάν πιστεύουμε ότι υπάρχει ζήτηση για εμάς να δημιουργήσουμε ένα κατάστημα ή να κάνουμε μια συνεργασία με τη Nordstrom ή την Bloomingdale's στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, τότε είναι κάτι που θα εξετάσουμε.