Πώς ο Πάτρικ Χέρνινγκ έγινε ηγέτης στη μόδα που περιλαμβάνει το μέγεθος μετά από μια καριέρα στην τεχνολογία

Στη μακρόχρονη σειρά μας "Πώς τα καταφέρνω" μιλάμε με ανθρώπους που ζουν στις βιομηχανίες μόδας και ομορφιάς για το πώς μπήκαν και βρήκαν επιτυχία.

11 Ονορέ έχει γίνει ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες στο να πείσουν τους σχεδιαστές να συνομιλήσουν σχετικά με το μέγεθος. Ο διαδικτυακός λιανοπωλητής απευθύνεται σε πελάτες που αναζητούν είδη υψηλής ποιότητας σε μεγέθη 10 και άνω. Δεν είναι μόνο ένας προορισμός για πολυτέλεια για πελάτες που δεν βλέπουν συχνά τον εαυτό τους να εκπροσωπείται στο ράφι (ή στο διαδίκτυο, εν προκειμένω), αλλά και ένας αγωγός για μάρκες - καθιερωμένος και ανερχόμενος-για να μπείτε στον χώρο των 12+: Βοήθησε να ξεκινήσουν οι Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey και, πιο πρόσφατα, η Diane von Furstenberg σε εκτεταμένες διαστάσεις, μεταξύ πολλών οι υπολοιποι. Και αυτό έγινε σε λίγα μόνο χρόνια.

11 Honoré άνοιξε επίσημα για επιχειρήσεις στα μέσα του 2017. Μέχρι το 2019, φιλοξένησε μια επίδειξη της Εβδομάδας Μόδας, ντύνοντας διασημότητες στο κόκκινο χαλί, αυξάνοντας το ήδη εντυπωσιακό της κατάλογο μαρκών και κερδίζοντας ένα 

επένδυση από τη Nordstrom.

Μέσα σε όλα, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος Πάτρικ Χέρνινγκ έχει αναδειχθεί όχι μόνο ως ηγέτης στη βιομηχανία, αλλά και ως υποστηρικτής μιας πολύχρωμης και ολοκληρωμένης προσέγγισης για την εξυπηρέτηση ενός πελάτη που ιστορικά αγνοήθηκε στο λιανικό εμπόριο. Όπως το θέτει, το ζήτημα της συμπερίληψης μεγέθους δεν είναι ένα "γιατί" - είναι ένα "πότε".
Για τον Herning, η μόδα είναι στην πραγματικότητα κάπως μια δεύτερη πράξη: εργαζόταν στην τεχνολογία - και στο Σαν Φρανσίσκο - χρόνια πριν αποφασίσει να αλλάξει ταχύτητα στη ζωή και την εργασία. Αυτό τον οδήγησε στο Λος Άντζελες, στο μάρκετινγκ μόδας και, τελικά, στην 11 Ονορέ.

Σχετικές ιστορίες:
Πώς η 11 Honoré διευκολύνει τα ρούχα μεγάλου μεγέθους για τους σχεδιαστές και τους πελάτες
Η Laverne Cox έκλεισε τον διάδρομο Honoré 11 και ήταν ό, τι έπρεπε να είναι η μόδα
11 Η Honoré εγκαινιάζει την πρώτη από πολλές συνεργασίες Influencer

Μπροστά, μιλήσαμε με τον επιχειρηματία για την αλλαγή καριέρας του, το ενδιαφέρον του για τη μόδα και το γεγονός που πυροδότησε την ιδέα για την 11 Honoré (ακόμα κι αν δεν το είχε συνειδητοποιήσει τότε).

Τι σας έκανε να συνειδητοποιήσετε ότι η μόδα ήταν ένας τομέας στον οποίο θα μπορούσατε να δημιουργήσετε μια καριέρα; Και γιατί να ακολουθήσετε τη διαδρομή επικοινωνιών;

Ξεκίνησε το 2006. Πραγματικά, ήταν κάπως το δεύτερο κεφάλαιο. Beenμουν στην τεχνολογία για περίπου μια δεκαετία και μετακόμισα στο Λος Άντζελες. Συνέπεσε με το να γίνω νηφάλιος και επίσης με κάποιον προβληματισμό για το τι ήθελα να κάνω και τι [ένιωθα ότι] δεν έκανα δημιουργικά στη βιομηχανία της τεχνολογίας. Ξεκίνησε με βάση τη συμμετοχή μου στο επιχειρηματικό και δημιουργικό πνεύμα. Reallyταν πραγματικά μέσω αυτής της διαδικασίας έναρξης αυτού που τότε ονομαζόταν Fathom Event Strategy - μια ευκαιρία για μένα να εργαστώ στη Δυτική Ακτή.
Wasμουν από το Σαν Φρανσίσκο, ζούσα στο Λος Άντζελες με αυτό το τεράστιο πόδι στο Orange County, το οποίο ήταν μια τεράστια καταναλωτική αγορά για πολυτελή εμπορικά σήματα. Γίναμε το catchall γραφείο για μάρκες πολυτελείας που θέλουν να κάνουν κάτι σε αυτή την ακτή, επειδή άγγιξα τις εναλλακτικές αγορές. Reallyταν πραγματικά μέσω της επιδίωξης του δημιουργικού μου πάθους, κάνοντας κάτι λιγότερο ακαδημαϊκό από αυτό που έκανα στην τεχνολογία - και μέσω της φωνής της εξουσίας για τις μάρκες πολυτελείας που κάνουν πολύ στοχευμένες στρατηγικές μάρκετινγκ εκδηλώσεων - αυτό το δεύτερο κεφάλαιο εξελίχθηκε.

Πρέπει να φωνάξω την αγαπημένη μου φίλη, Heather Vandenberghe - η Heather, εκείνη την εποχή, ήταν η επικεφαλής επικοινωνίας της Louis Vuitton. Με έφεραν να κάνω ένα έργο το 2007 στο Λος Άντζελες, για την έκθεση Murakami στο MOCA με χορηγό τον Louis Vuitton. Reallyταν πραγματικά η Louis Vuitton που έγινε η πρώτη μου μεγάλη πελάτισσα μόδας. Απλώς απογειώθηκε.

Τι σας κίνησε για τον προγραμματισμό και το μάρκετινγκ εκδηλώσεων;

Προς το τέλος της καριέρας μου στην τεχνολογία, ασχολήθηκα με τη φιλανθρωπία στο Σαν Φρανσίσκο. Διετέλεσα βραδιές έναρξης για την ομάδα νέων προστάτων της Συμφωνίας του Σαν Φρανσίσκο. Wasμουν μέλος του HRC και πρόεδρος της γιορτής τους στο Σαν Φρανσίσκο. Μου άρεσε πολύ αυτό το κομμάτι της φιλανθρωπικής μου πλευράς και ήθελα να αξιοποιήσω αυτό που απολάμβανα στην πλευρά του μάρκετινγκ εκδηλώσεων. Έτσι αναπτύχθηκε πραγματικά η καριέρα.

Και το κάνατε αυτό για λίγο στο L.A.

Ναι, το έκανα από το 2006 έως το 2010. [Περίπου] το φθινόπωρο του 2009, μοιράστηκα έναν πελάτη με την HL Group. Μέχρι το καλοκαίρι, αγόρασαν το πρακτορείο μου και έμεινα στο γραφείο του Λος Άντζελες από το 2010 έως το 2015. Άρχισα να συμβουλεύομαι στις αρχές του 2016, το οποίο, τότε δεν ήξερα, ήταν πραγματικά η αρχή αυτού που μεγάλωσε σε 11 Honoré.

Τι σας έκανε να συνειδητοποιήσετε την ευκαιρία που θα γινόταν 11 Ονορέ; Υπήρχε ένας καταλύτης που σας έκανε να θέλετε να πάτε σε ένα ελαφρώς διαφορετικό κομμάτι της βιομηχανίας της μόδας;

Wasταν πολύ παρόμοιο με αυτό που συνέβη το '06 όταν έφυγα από την τεχνολογία. Μου άρεσε να δουλεύω με το HL Group και μου άρεσε να λειτουργώ ένα γραφείο, αλλά ήταν καιρός να ασχοληθώ με κάτι πιο επιχειρηματικό. Είναι πραγματικά να ακούς το έντερό σου, να εμπιστεύεσαι το σύμπαν και να ξέρεις ότι αν κάνεις αυτό το βήμα της πίστης, οι ευκαιρίες θα ξεδιπλωθούν.

Ένα από τα πρώτα μου έργα το 2016 ήταν μια ανάθεση με τη Μαρίνα Ρινάλντι. Οι πελάτες μου είναι σαν οικογένεια για μένα. Αυτή η συγκεκριμένη γυναίκα, η Kristine Westerby, η οποία τότε ήταν επικεφαλής επικοινωνίας του Max Mara, ήταν πελάτης μου [πριν] - με πήρε τηλέφωνο και είπε, "Κοίτα, σε χρειάζομαι για να δουλέψεις ένα έργο για τη Μαρίνα Ρινάλντι, η μητρική τους εταιρεία είναι ιδιοκτήτρια του Max Mara." Throughταν μέσω αυτού που ήταν ο σπόρος σπαρμένος. Δούλεψα με το εμπορικό σήμα, δούλεψα με νέους influencers εδώ στο Λος Άντζελες και είδα πραγματικά την ευκαιρία. Εδώ ήταν όλες αυτές οι απίστευτες, φωτεινές, λαμπρές, δροσερές γυναίκες και υπάρχει τόσο μικρό προϊόν για εκείνες. Η Μαρίνα Ρινάλντι, εκείνη την εποχή, ήταν πραγματικά η μόνη αυξημένη προσφορά στην κατηγορία.

Υπήρχε κάτι σε εκείνη την εμπειρία που σας επιβεβαίωσε ότι μπορείτε να κάνετε αυτό το άλμα πίστης και θα μετατραπεί σε κάτι μεγαλύτερο;

Λοιπόν, απλά πιστεύω ότι δεν μπορείς να υπεραναλύσεις καμία απόφαση. Μία από τις μεγαλύτερες ικανότητές μου είναι ότι δεν βλέπω ποτέ τίποτα άλλο εκτός από τον τελικό στόχο και την ευκαιρία. Είμαι πολύ ενθουσιασμένος με το να κάνω πράγματα. Και μέσα από αυτόν τον ενθουσιασμό και το πάθος, είμαι σε θέση να κινηθώ πραγματικά, πολύ γρήγορα. Δεν το είδα ποτέ ως εμπόδιο. Wasμουν, «Ω, είστε εκπληκτικές γυναίκες. Ω, δεν υπάρχει τίποτα για αυτούς. Πήγαινε να το φτιάξεις ». Και κάπως έτσι ξεκίνησαν όλα.

Κάτι που ακούτε πολύ - και κάτιέχεις μιλήσει για - είναι πώς, όταν μιλάμε για επέκταση μεγεθών, ορισμένοι στη βιομηχανία είναι φοβισμένοι. Ποιες ήταν οι προκλήσεις στην πώληση της ιδέας για το 11 Honoré; Υπήρξε κάποια συγκεκριμένη ανησυχία που σας εκφράστηκε από σχεδιαστές που σας εξέπληξε;

Όχι. Και πάλι, ήμουν πολύ καθοδηγημένος με το concept και ήμουν επίσης πολύ προσεκτικός με ποιον μίλησα για αυτό. Κράτησα μια πολύ στενή εστίαση στην ανάθεση και το έργο - τη δημιουργία της σωστής ομάδας, τη συγκέντρωση των σωστών επενδυτών. Λόγω της θητείας μου στον κλάδο, είχα εκπληκτική πρόσβαση σε απίστευτους σχεδιαστές και πολλούς πρώην πελάτες, και έλαβα ισχυρή υποστήριξη για την ιδέα.

Κράτησα μια πολύ ανοιχτή γραμμή επικοινωνίας με μάρκες που μπορεί να έλεγαν πράγματα που ήταν ακατάλληλα, μάρκες που μπορεί να μην έχει συμφωνήσει να θέλει να ντύσει αυτόν τον πελάτη, αλλά να έχει κάνει τον κύκλο του και να τον ντύνει τώρα. Πρέπει να είμαστε μια πλατφόρμα χωρίς αποκλεισμούς και μαζί με αυτό έρχεται μια αφήγηση καλοσύνης. Αν δεν είστε έτοιμοι τώρα, ξέρετε τι; Θα συνεχίσω να είμαι επίμονος. Θα μείνω στο πρόσωπό σου μέχρι να είσαι έτοιμος - αλλά όταν είσαι έτοιμος, θα είμαστε έτοιμοι για σένα.

Τι διαπιστώσατε είναι το συγκεκριμένο κόστος και οι αποφάσεις που απαιτούνται για την επέκταση των μεγεθών μιας μάρκας;

Αυτό που έμαθα από νωρίς είναι ότι έπρεπε να αφαιρέσουμε όλα τα εμπόδια στην είσοδο. Για οποιονδήποτε λόγο που μια μάρκα θα έλεγε όχι, έπρεπε να έχουμε μια απάντηση. Και μίλησα σε ένα πάνελ Fashionista με τον Tyler [McCall] το 2017 - εκεί γνώρισα συμβούλους που ξεκίνησαν τις πρώτες μέρες για να μας βοηθήσουν στην ανάπτυξη προτύπων για τους συνεργάτες της μάρκας μας. Έκτοτε διπλασιάσαμε αυτή τη δέσμευση και έχουμε όλους αυτούς τους πόρους εσωτερικά. Σκοπεύουμε πραγματικά να παίξουμε ρόλο στη δημιουργία κάποιας συνέπειας γύρω από τις αποχρώσεις του εκτεταμένου μεγέθους και να είμαστε συνεργάτες για να βοηθήσουμε αυτές τις μάρκες να ταιριάζουν τέλεια, για να διασφαλίσουμε ότι πράγματα όπως οι οπές των βραχιόνων και το μήκος-πλάτος βαθμολογούνται σωστά-όλα αυτά τα πράγματα που αντιμετωπίζει αυτός ο πελάτης όταν βιώνει κακή εφαρμογή ρούχα.

Η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα ένα νέο γύρο χρηματοδότησης, η οποία είχε μερική επένδυση από τη Nordstrom. Εσείς είπε θα επέτρεπε την αυξημένη εστίαση στο προσωπικό στυλ στο μέλλον. Πώς τα κατάφερε η 11 Honoré και πώς ελπίζετε να την επεκτείνετε;

Αναφερόμαστε σε αυτό ως υπηρεσίες πελατών και είναι πραγματικά ο πυρήνας της επιχείρησής μας. Ξεκινήσαμε αρχικά τον Αύγουστο του 2018 και αυτό που είδαμε γρήγορα - εννοώ μέσα στις πρώτες 30 ημέρες - ήταν ότι αυτός ο πελάτης ανταποκρίνεται καλά στις εξατομικευμένες υπηρεσίες. Έτσι, όταν βγήκαμε για συγκέντρωση χρημάτων, είχαμε μια διατριβή για την κατηγορία των επιχειρήσεων, πράγματα όπως το AOV Η [μέση αξία παραγγελίας] φτάνει τα 2.500 $ όταν αγγίζουμε τους πελάτες μας στη ζωή τους και το ποσοστό επιστροφής είναι μικρότερο από 20%. Έχουμε αυτήν την επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο και καταλαβαίνουμε πραγματικά τι θέλει ο πελάτης, τι λειτουργεί και το πιο σημαντικό τι δεν λειτουργεί.

Τώρα έχουμε 12 συνεργάτες σε κάθε μεγάλη αγορά, από τη Νέα Υόρκη στο Σικάγο στην Ατλάντα στο Ντάλας στο Λος Άντζελες. Καθώς παραμένουμε ένα ψηφιακά εγγενές εμπορικό σήμα, έχουμε πολύ ψηλό προσωπικό στιλ και δίκτυο αγορών. Ανεξάρτητα από το πού βρίσκεστε στο ταξίδι σας στη μόδα, αν είστε σίγουροι ότι θα παραγγείλετε από τον ιστότοπο χωρίς καμία βοήθεια, υπέροχο - αν θέλετε κάποιος να σας καθοδηγήσει σε συγκεκριμένα στυλ, συγκεκριμένες μάρκες και να καταλάβετε ότι ταιριάζει καλύτερα, το έχουμε για εσάς ως Καλά. Θέλουμε πραγματικά να παρέχουμε μια πλήρη και ολοκληρωμένη προσωπική υπηρεσία αγορών.

Η Honoré είναι μια πολύ ψηφιακά συνδεδεμένη εταιρεία. Το τεχνολογικό σας υπόβαθρο επηρεάζει καθόλου το κτίριο της εταιρείας;

Νομίζω ότι είναι λιγότερο για το πώς πραγματικά με επηρέασε [από την πλευρά των δεξιοτήτων] και περισσότερο για το [ήταν] ένα μέρος μιας νεοσύστατης εταιρείας που είχε μια πολύ επιτυχημένη έξοδο που έγινε δημόσια και ένα μέρος της Silicon Valley αφήγημα. Κατανοώντας την κουλτούρα των νεοσύστατων επιχειρήσεων, η κουλτούρα του εγχειρήματος ήταν πολύ χρήσιμη για μένα.

Τώρα που συμπληρώσατε λίγα χρόνια στο 11 Honoré, ποια πιστεύετε ότι είναι η επόμενη πρόκληση που αντιμετωπίζει η συζήτηση σχετικά με τη συμμετοχή του μεγέθους στη μόδα;

Περισσότερες μάρκες στην πλατφόρμα. Έχουμε ακόμη μια τεράστια δουλειά που πρέπει να γίνει. Αν σκέφτεστε τη μήτρα της μάρκας στο Net-a-Porter ή στο MatchesFashion ή στο Moda Operandi ή στο Nordstrom, για αυτό το θέμα-είστε εκατοντάδες. Έχουμε, νομίζω, ανά πάσα στιγμή, ένα μείγμα 90 μαρκών στον ιστότοπο. Διασφαλίζει ότι συνεχίζουμε να δημιουργούμε τη μήτρα της μάρκας μας και ότι επεκτεινόμαστε σε σχεδιαστές που ζητά ο πελάτης μας. Από εκεί και πέρα, συνεργάζεται πραγματικά στενά με μάρκες για να διασφαλίσει ότι η εφαρμογή τους είναι άψογη. Στη συνέχεια, νούμερο τρία, βλέπουμε μια τεράστια ευκαιρία με την ανάπτυξη της δικής μας μάρκας, την οποία είμαστε στη διαδικασία να κάνουμε και είμαστε πραγματικά ενθουσιασμένοι που θα το εισάγουμε στην αγορά.

Στη συνέχεια, έχουμε μια τεράστια ευκαιρία με τη νέα μας συνεργασία Nordstrom. Θα συνεργαστούμε στενά μαζί τους καθώς ξεκινάμε το 2020.

Αναφέρατε μια εσωτερική μάρκα. Τι κενό ελπίζετε να καλύψετε με αυτό;

Δεν μας αρέσει η λέξη "βασικό" γιατί δεν υπάρχει τίποτα βασικό σε αυτό: Είναι τα απαραίτητα της ντουλάπας που θέλει να αγοράζει ξανά και ξανά. Ταιριάζει τέλεια. Είναι μια πραγματικά ελκυστική τιμή. Σκοπεύει να συμπληρώσει τους υπάρχοντες συνεργάτες της μάρκας μας. Πραγματικά ταιριάζει σε μια ανάγκη που προς το παρόν δεν υπάρχει στον ιστότοπο.

Τα δεδομένα επηρεάζουν καθόλου την ανάπτυξη του σχεδιασμού;

Φυσικά. Οτιδήποτε κάνουμε, είναι ριζωμένο σε δεδομένα - αλλά έχουμε επίσης πρόσβαση σε τόσους πολλούς πελάτες μέσω πελάτη υπηρεσίες που αφορούν επίσης την ακρόαση αυτού που ζητά η κοινότητα, την ακρόαση του τι επιθυμεί ο πελάτης. Είναι αυτή η δέσμευση που είναι τόσο κρίσιμη για την τελική επιτυχία αυτής της μάρκας. Και θέλουμε η κοινότητά μας και οι πελάτες μας να είναι μέρος της διαδικασίας σχεδιασμού.

Τι ψάχνετε όταν προσλαμβάνετε κάποιον να ενταχθεί στην ομάδα;

Λοιπόν, πρώτα απ 'όλα, πρέπει να ζήσεις και να πεθάνεις από τον πελάτη. Δύο, μια φυσική περιέργεια, σωστά; Απλώς να κάνετε ερωτήσεις και να ρωτήσετε γιατί. Μετά ρυθμός. Κοιτάξτε, αυτή είναι μια πολύ έντονη εταιρεία - πρέπει πραγματικά, πραγματικά, να θέλετε να δημιουργήσετε αλλαγή και να πιστέψετε στη δημιουργία αλλαγής. Αλλά η αλλαγή δεν έρχεται χωρίς πολλή δουλειά. Πρέπει λοιπόν να είσαι παθιασμένος με αυτό που κάνουμε γιατί χρειάζεται τεράστια προσπάθεια.

Εντάξει, η τελευταία μου ερώτηση: Ποια είναι η καλύτερη συμβουλή σταδιοδρομίας που έχετε πάρει ποτέ;

Εμπιστευτείτε το έντερό σας. Ξέρω με βεβαιότητα, προσωπικά, ότι όταν δεν ακούω τον εαυτό μου, τότε κάνω τα μεγαλύτερα λάθη.

Αυτή η συνέντευξη έχει επεξεργαστεί και συμπυκνωθεί για λόγους σαφήνειας.

Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.