Πώς ο ιδρυτής της Hard Candy έφτιαξε μια μάρκα καλτ ομορφιάς από τον κοιτώνα του κολλεγίου της

Στη μακροχρόνια σειρά μας, "Πώς τα καταφέρνω" μιλάμε με ανθρώπους που ζουν στη βιομηχανία της μόδας για το πώς μπήκαν και βρήκαν επιτυχία.

Το 1995, ενώ προωθούσε μια μικρή ταινία με τίτλο "Clueless", η Alicia Silverstone βοήθησε άθελά της να ξεκινήσει την καριέρα ομορφιάς του ιδρυτή της Hard Candy, Dineh Mohajer. Ο David Letterman είχε ρωτήσει την ηθοποιό για το μπλε βερνίκι νυχιών που φορούσε κατά τη διάρκεια της εμφάνισής του στην εκπομπή του και τα υπόλοιπα, όπως λένε, είναι ιστορία.

Το Hard Candy γιορτάζει τώρα την 20η επέτειό του και η μάρκα λανσάρει μια επετειακή συλλογή επιστροφής αυτόν τον μήνα. Φάνηκε ότι ήταν μια τέλεια στιγμή για να προλάβετε τον Mohajer, ο οποίος πούλησε το Hard Candy στην LVMH το 1999, και έκτοτε ξεκίνησε μια άλλη σειρά βερνικιών νυχιών που ονομάζεται Smith & Cult.

Ο Mohajer μας λέει πώς ήταν να ξεκινάς μια επιχείρηση ομορφιάς ενώ ήσουν στο κολέγιο, τις προηγούμενες μέρες που όλοι χρησιμοποιούσαν το Διαδίκτυο.

Πώς ξεκινήσατε σε αυτήν την επιχείρηση; Youσασταν πολύ νέοι όταν ξεκινήσατε το Hard Candy.

Στην αρχή, απλώς ανακάτεψα δύο χρώματα μαζί. Δεν ήταν κάτι σκόπιμο ή μεθοδικό. Ένα απόγευμα ήθελα μωρό βερνίκι νυχιών και δεν το είχαν στο κατάστημα. Και όταν λέω το κατάστημα, εννοώ οπουδήποτε - Barneys, Saks, καταστήματα ομορφιάς. Δεν το είχαν, και εγώ απλά έκανα αυτή τη διόρθωση. Ανακάτεψα μπλε και άσπρο και πήρα baby blue. Στη συνέχεια το έκανα και με το μοβ και έλεγα: "Ω, αυτό ακριβώς ήθελα!"

Το φορούσα και το έφτιαχνα για τους φίλους μου. Και όλοι το ήθελαν. Wasμουν προ-φαρμακοποιός στο USC και ήμουν πολύ βαρεμένος που μελετούσα αλυσίδες υδρογονανθράκων και καθόμουν στο υπόγειο ενός εργαστηρίου που έβγαζε DNA για να γράψω το όνομά μου σε ένα χαρτί. Iμουν έτοιμος να αναβάλω το τέταρτο καλοκαίρι. Ο χρόνος ήταν τέλειος. Άρχισα λοιπόν να το φτιάχνω.

Το φτιάχνατε απλά στην κουζίνα σας ή κάτι άλλο;

Ανακάτεψα το Essie white με ένα λαμπερό μεταλλικό μπλε που βρήκα σε ένα φτηνό μέρος προμήθειας ομορφιάς. Someταν κάτι τρομακτικά κολλώδες. Δούλεψα στο Fred Segal για δύο μήνες για να καλύψω τη δουλειά της φίλης μου ενώ ήταν εκτός πόλης. Η Sharon Segal, η κόρη του ιδιοκτήτη, έλεγε: "Θεέ μου, μου αρέσει αυτό το βερνίκι νυχιών που φοράς, θέλεις να το φέρεις και να το πουλήσεις;" Τότε κατάλαβα, ω, οι άνθρωποι μπορεί να το θέλουν αυτό.

Βρήκα πού να βρω αυτό το κολλώδες μπλε και μοβ και θα αγόραζα ένα σωρό από αυτά. Πήρα επίσης αυτούς τους αναμικτήρες, όπως τα παραδοσιακά μπουκάλια κέτσαπ που βλέπετε σε δείπνα. Κάθισα μπροστά στην τηλεόραση και έριχνα κάθε μπλε μπουκάλι στο μπουκάλι κέτσαπ. Στη συνέχεια, θα έπαιρνα λευκά Essie - θα τα αγόραζα από καταστήματα ομορφιάς. Θα έπαιρνα μια συμφωνία γιατί θα αγόραζα το καθένα. Τα έβαλα όλα αυτά και μετά κάθισα και τα κούνησα. Στη συνέχεια, επέστρεφα σε όλα τα λευκά μπουκάλια και τα γέμιζα με αυτό το νέο χρώμα που είχα αναμίξει και τους έβαζα ένα δαχτυλίδι και αυτό ήταν. Δεν είχα λογότυπο ή τίποτα. Ξεκίνησα με μωρό μπλε, λεβάντα, κίτρινο, ροδάκινο, μέντα πράσινο και μωρό ροζ. Ο μικρός δακτύλιος ζελέ που κυκλοφόρησε ήρθε επειδή έκανα πάρτι γενεθλίων και ήμασταν σε ένα κατάστημα με είδη πάρτι που ονομάζεται Party On. Είχαν όλα αυτά τα δαχτυλίδια σε έναν κάδο και ήταν όλα φθορίζοντα και ταιριάζουν κάπως με τις αποχρώσεις του νυχιού μου στίλβωση. Τα είχα αρπάξει ως αστείο γιατί επρόκειτο να κάνουμε μικρές τσάντες ως μπομπονιέρες. Αυτό το δαχτυλίδι ταιριάζει τέλεια στο βερνίκι νυχιών.

Ποιος σε ανακάλυψε μετά;


Στη συνέχεια, το πήγα σε μερικά καταστήματα, επειδή εξαντλούνταν στο Fred Segal. Θα χρειαστεί λίγος χρόνος για να φτιάξουμε μια παρτίδα από αυτά τα πράγματα. Τα παρέδωσα 250 από αυτά και με πήραν τηλέφωνο και μου είπαν: «Είμαστε εξαντλημένοι και χρειαζόμαστε πολλά ακόμη τώρα». Και θυμάμαι ότι, θεέ μου, μόλις έβαλα αυτό το χαρτί, είσαι έτοιμος για περισσότερα; Δεν χάρηκα για αυτό. Στη συνέχεια παρακολούθησα την Αλίσια Σίλβερστοουν στον Ντέιβιντ Λέτερμαν να μιλά για το βερνίκι νυχιών με μπλε ουρά και σκέφτηκα, Το έφτιαξα στο σπίτι μου πριν από δύο ημέρες. Τότε το έστειλα σε όλα τα περιοδικά. Δεν έκανα τίποτα στρατηγικά, γιατί δεν ήξερα τι έκανα. Όλοι έγραψαν για αυτό και σε ένα μήνα, κάθε περιοδικό είχε κάτι με τον αριθμό τηλεφώνου στο σπίτι μου. Αυτό ήταν προ-Διαδίκτυο. Ο αριθμός τηλεφώνου του διαμερίσματός μου ήταν στο Μόδα και Harper’s Bazaar και Elle. Βάλαμε πέντε γραμμές [τηλεφώνου] και δεν σταματούσε να χτυπάει για τέσσερις μήνες.

Σε εκείνο το σημείο είπατε, "τελείωσα με το σχολείο, αυτό είναι το νέο μου πράγμα";

Δεν είχα καν την ευκαιρία να σκεφτώ αν θα φύγω ή όχι. Απλώς μεγάλωσε τόσο γρήγορα. Μέχρι τον Αύγουστο, όταν έπρεπε να εγγραφώ για μαθήματα, πήγαινα [σε μια συνάντηση] με τον Neiman [Marcus] και ήταν σαν να περίμενα, ξέχασα ότι έχω εγγραφή σήμερα. Ποτέ δεν γύρισα πίσω.

Προφανώς έπρεπε να ξεκινήσετε μια επιχείρηση. Ποιος σε βοήθησε σε αυτό; Πώς βρήκατε τους κατασκευαστές;

Όταν ξεκίνησα για πρώτη φορά, ήταν με περίπου $ 700 δικά μου χρήματα. Η αδερφή μου και εγώ κάναμε brainstorming και [το όνομα] Hard Candy βγήκε από αυτό. Τότε οι γονείς μου είδαν πόσο σκληρά εργαζόμουν και ήξεραν ότι χρειαζόμουν κεφάλαιο εκκίνησης για να συμβαδίσω με τις παραγγελίες. Στην πραγματικότητα δεν μου το δάνεισαν, απλά μου το έδωσαν γιατί είναι πολύ ωραία. Νομίζω ότι ξεκίνησα με $ 80.000.

Θυμάστε σε ποιο σημείο έπρεπε να αναθέσετε σε τρίτους;

Μόλις πήρα το Nordstrom, το οποίο ήταν μάλλον τρεις μήνες. Βρήκα έναν κατασκευαστή, ο οποίος ήταν πολύ δύσκολος. Άνοιξα τον Χρυσό Οδηγό και ήταν βασικά σαν κυνήγι θησαυρού. Βρήκα ένα γυαλί για να φτιάξει τα μπουκάλια και θυμάμαι ότι αγόρασα κάτι παρόμοιο με το Essie και ήταν ένα τυπικό καλούπι. Ο προμηθευτής των μπουκαλιών μου έδωσε έναν κατασκευαστή και στη συνέχεια συνεργάστηκα μαζί τους για να ταιριάξω χρώμα. Τα έκανα όλα μόνος μου. Ήταν απαίσιο. Δεν ήμουν καθόλου προετοιμασμένος.

Υπήρξαν καταστροφές;

Το όλο θέμα ήταν μια καταστροφή! Η ανάπτυξη ήταν τόσο μεγάλη που το να βρεις ένα σπίτι εκπλήρωσης ήταν δύσκολο. Πρέπει να θυμάστε, αυτό ήταν πριν από το Διαδίκτυο. Δεν ξέρω καν πώς το έκανα. Βρήκα ένα μέρος που θα αποθηκεύσει και θα στείλει όλες τις παραγγελίες σας και τα κάναμε όλα μέσω φαξ. Soταν τόσο άσχημο.

Συναντήσατε νωρίς κάποιον μέντορα, είτε στα καταστήματα είτε στον κλάδο;

ΟΧΙ ΔΥΣΤΥΧΩΣ. Βρήκα όμως έναν CEO και την ημέρα που τον προσέλαβα δεν θα ξεχάσω ποτέ. Απλώς δεν μου είχε μείνει τίποτα μέσα μου. Έκανα απογραφή, έκανα κατασκευή και έφτιαχνα τα πράγματα. Στο Δυτικό Χόλιγουντ, είχα αυτό το μικρό διαμέρισμα στο κολέγιο που είχε ένα γκαράζ στο πίσω μέρος. Είχα γυναίκες που ήταν εργάτριες συναρμολόγησης που βρήκα μέσω ενός σωματείου να βάζει δαχτυλίδια και να συσκευάζει τις παραγγελίες της Nordstrom. Κάθε μέρα θα τελείωνα τη μέρα μου πηγαίνοντας στο FedEx. Soταν τόσο βάναυσο.

Τι συνέβη αφού πήρατε CEO και γίνατε νόμιμη επιχείρηση;

Wasμουν ελεύθερος να επικεντρωθώ στη δημιουργική ανάπτυξη και στην αύξηση των ροών εσόδων. Δημιούργησα glitter liner ματιών, που κανείς δεν είχε ποτέ. Αυτό είναι που μας έβαλε στον χάρτη.

Γιατί πουλήσατε το Hard Candy;

Δεν μπορούσαμε να συμβαδίσουμε με την ανάπτυξη. Χρειαζόμασταν κεφαλαιοποίηση για να φτάσουμε στο επόμενο επίπεδο. Wasμουν ο δημιουργικός διευθυντής. Κατέληξα να φύγω μετά από ένα χρόνο.

Τι έγινε λοιπόν τότε;

Κάναμε μια άλλη εταιρεία που ονομάζεται Goldie. Adταν αξιολάτρευτο. Wasταν για Bath & Body Works και το απέκτησαν. Δεν υπάρχει πια, αλλά εξακολουθούμε να έχουμε τα δικαιώματα σε αυτό. Θα μπορούσαμε να αναπτύξουμε πράγματα σε μεγάλη ποσότητα και είχαμε την αγοραστική δύναμη της The Limited [της εταιρείας που κατέχει την Bath & Body Works]. Χρησιμοποιήσαμε παλιές συσκευασίες από τη δεκαετία του '60 που κανείς δεν ήθελε. Πραγματικά καλά έκανε. Wasταν από το 2004 έως το 2008.

Πώς προέκυψε το Smith & Cult;


Ξεκίνησα να δουλεύω σε ανεξάρτητα πράγματα και να συμβουλεύομαι εδώ και εκεί. Αλλά τίποτα μέχρι που ανέπτυξα το Smith & Cult. Έχω επωάσεις καθώς μιλάμε, αλλά η Smith & Cult είναι αυτή που στην πραγματικότητα κατέληξε να βγει στην αγορά. Έχω άλλες εξελίξεις και μάρκες στις οποίες δουλεύω.

Είναι ένα πολύ διαφορετικό περιβάλλον βερνικιού νυχιών αυτή τη στιγμή από τότε που ξεκινήσατε το Hard Candy. Πώς αποφασίσατε να αναπτύξετε ξανά μια νέα μάρκα στον ίδιο χώρο;

Μακάρι να μπορούσα να πω ότι το σκέφτηκα έτσι. Είναι το μόνο που ξέρω πώς να κάνω. Μου αρέσει να φτιάχνω όμορφα πράγματα. Μου είπαν ότι υπήρχε μια εταιρεία που ενδιαφερόταν να συναντηθεί μαζί μας για μια ιδέα για βερνίκι νυχιών και έβαλα μαζί μια ιδέα για ένα ημερολόγιο του τζόκι ομορφιάς.

Έχετε τραβήξει πολύ την προσοχή γιατί τα ονόματα [όπως «Gay Ponies Dancing in the Snow»] είναι πραγματικά περίεργα και τα μπουκάλια είναι πραγματικά όμορφα και διαφορετικά. Πώς το έκανες;

Είναι το ίδιο πράγμα που συνέβη στο Hard Candy. Είχα ονόματα που ήταν πραγματικά ανεμπόδιστα και ό, τι ήταν σωστό. Είχαμε Trailer Trash και Porno - ήμασταν οι πρώτοι που κάναμε αυτά τα τρελά ονόματα. Τώρα νομίζω ότι είναι ονόματα που σχετίζονται με εμπειρίες που είχα. Το Dirty Baby είναι ένα από τα χρώματα μας. Συνδέεται με αυτό που συνέβη σε έναν γάμο στον οποίο πήγα. Κάθε εγγραφή στο ημερολόγιό μου είναι ένα χρώμα. Ενας απο τους καλυτερους φιλους μου, Σπένσερ Σούσερ, είναι σκηνοθέτης, και μου τα γύρισε όλα σαν χάρη, και τα σκηνοθετήσαμε μαζί. Τα οπτικά είναι εκεί που βρίσκεται η καρδιά μου τώρα.

Τι συμβουλή θα δίνατε σε κάποιον που θέλει να λανσάρει κάτι στον κόσμο;

Νομίζω ότι η μεγαλύτερη συμβουλή μου είναι να προσέχω πολύ ποιον εμπιστεύεσαι και ποιον όχι.