Ο Tecovas πιστεύει ότι η άγρια, άγρια Δύση έχει κάτι για όλους.
Όταν ο Paul Hedrick εγκατέλειψε τη δουλειά του το 2014 για να εργαστεί στην Tecovas-μια ψηφιακά εγγενή, απευθείας καταναλωτική ετικέτα δυτικής ένδυσης- πλήρους απασχόλησης, δεν προέβλεψε απαραίτητα ότι οι καουμπόηδες ήταν σε καλό δρόμο για να γίνουν μία από τις πιο καθοριστικές επιρροές της μόδας τέσσερις χρόνια μετά. Τώρα, καθώς φτάνουμε στη γραμμή τερματισμού του 2018, η Αμερικανική Άγρια Δύση είναι παντού.
Αυτό που ξεκίνησε με Ραφ Σάιμονςτου μυτερού γιακά, χάλυβα-toed reimagining του Calvin Klein σύντομα έγινε κατακλυσμός σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Οι διάδρομοι του φθινοπώρου 2018 δεν έλειψαν από ρουστίκ μεταλλικούς ιμάντες και γραβάτες. αργότερα, για την Άνοιξη του 2019, γεννημένος και αναπαραγόμενος Τεξανός Μπράντον Μάξγουελ βάλε α αφιέρωμα εμπνευσμένο από την πόρτα του χώρου αποσκευών στο Lone Star State, με τοπική μπύρα Shiner και ημιδιαφανή κουτιά με καουμπόικα καπέλα.
Σε ένα Κομμάτι Ιουνίου 2018 για τη Fashionista, η Alexandra Mondalek συζήτησε αυτή την φαινομενικά ξαφνική γοητεία με την καουμπόικη κουλτούρα και τους τρόπους με τους οποίους συσχετίζεται με το τρέχον αμερικανικό πολιτικό κλίμα. «Οι εποχές που τείνουμε να βλέπουμε καουμπόικα ρούχα να εμφανίζονται στη μόδα είναι εποχές που είναι και η Αμερική υπερπατριωτικό ή υπό πίεση », δήλωσε ο Δρ Laurel Wilson, καθηγητής κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων και ενδυμάτων στο Πανεπιστήμιο του Μιζούρι. Ιστορικά ένα ρομαντικοποιημένο σύμβολο του "πραγματικού γκρίζου και της ευημερίας", η άγρια, άγρια δυτική αισθητική παραμένει ένα προσοδοφόρο κομμάτι του παπλώματος στυλ Americana.
Αλλά για τον Hedrick, οι καουμπόικες μπότες είναι επίσης μόνο ένα κομμάτι του σπιτιού. Ο Χέντρικ, επίσης, είναι γέννημα θρέμμα της Τεξάν, αφού γεννήθηκε στο Χιούστον και μεγάλωσε στο Ντάλας. (Τώρα κατοικεί στο Austστιν, όπου έχει την έδρα του ο Tecovas.) Η προέλευση του Tecovas ήταν αυτή: ο Hedrick ζούσε και εργαζόταν στα βορειοανατολικά για ένα πολλά χρόνια, κατά τη διάρκεια της οποίας άρχισε να φορά καουμπόικες μπότες καθ 'όλη τη διάρκεια της καθημερινής μετακίνησής του από το Μανχάταν στο Γκρίνουιτς, Κον., όπου εργάστηκε ως σύμβουλος. Δεν είχε αγοράσει τις μπότες του στη Νέα Υόρκη, φυσικά, αλλά μάλλον επέστρεψε στο Τέξας. Έσβησε μια λάμπα.
«Βασικά έγινα μια εγκυκλοπαίδεια απευθείας στον καταναλωτή εκείνη την εποχή», μου λέει ο Χέντρικ τηλεφωνικά από το inστιν. «Thenταν τότε που συνειδητοποίησα ότι υπάρχουν μερικά μέρη στη ζωή μου που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν μια μάρκα απευθείας στον καταναλωτή. Και μπορεί να βρήκα ένα που θα απολαύσω πραγματικά ».
Με αυτό το γενέθλιο καουμπόικο μποτάκι απευθείας στον καταναλωτή, ο Χέντρικ μπόρεσε να παντρευτεί τα ενδιαφέροντά του για επιχειρηματικότητα και τη δυτική αγορά σχεδιασμού. Ταν μια ευκαιρία που παραδέχτηκε ότι ήταν σχεδόν πολύ καλή για να είναι αληθινή, ειδικά δεδομένου του μεγέθους της κατηγορίας. Σύμφωνα με Η έκθεση S-1 του 2014 Boot Barn, η δυτική αγορά φθοράς εκτιμάται ότι ήταν περίπου 3,0 δισεκατομμύρια δολάρια το 2013. Εν τω μεταξύ, η Tecovas εκτιμά ότι η αμερικανική αγορά μπότες δυτικών ΗΠΑ έφτασε τα 3 δισεκατομμύρια δολάρια στις λιανικές πωλήσεις των ΗΠΑ.
Το Jamie in Desert Calf, 235 $. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Tecovas
Επιστρέψαμε, λοιπόν, από εκεί που ξεκίνησε αυτό το κομμάτι: Έξι μήνες αφότου είχε την ιδέα, ο Χέντρικ άφησε τη συμβουλευτική του δουλειά για να μετακομίσει σπίτι του στο Τέξας για να επικεντρωθεί στον Τεκόβα. Παρά την τεχνογνωσία και το επιχειρηματικό του πνεύμα στην αγορά, εξακολουθούσε να ξεκινά την εταιρεία μόνος του-χωρίς παραδοσιακό λιανικό εμπόριο εμπειρία - και αυτό σίγουρα ήρθε με τις προκλήσεις της, από την ψηφιακή ανάπτυξη έως τις νομικές διαδικασίες και κάθε γωνιά μεταξύ.
«Δεν είχα εργαστεί ποτέ πριν σε εργοστάσια», λέει ο Χέντρικ. «Χρειάστηκε περίπου ένας χρόνος για να αναπτύξω μια σειρά προϊόντων, κάτι που το έκανα μόνος μου». Και τότε, φυσικά, υπήρχαν τα οικονομικά εμπόδια. Γελάει, προσθέτοντας: "Εξόφλησα δύο 401 χιλιάδες ευρώ και ξόδεψα όλα αυτά τα χρήματα και συγκέντρωσα περισσότερα χρέη πιστωτικών καρτών από ό, τι θέλω να παραδεχτώ."
Ένα από τα καθήκοντα στα οποία επικεντρώθηκε περισσότερο ο Hedrick κατά τη διάρκεια αυτής της ανάπτυξης ήταν αυτό που προβληματίζει ακόμη και τους πιο έμπειρους επιχειρηματίες: να βρουν και να εξασφαλίσουν τους σωστούς κατασκευαστές. Για την προμήθεια και την παραγωγή της Tecovas, ο Hedrick δεν θα συμβιβαζόταν με τίποτα λιγότερο το καλύτερο - πράγμα που σήμαινε το León, Μεξικό, μια πόλη 230 μίλια βορειοδυτικά της Πόλης του Μεξικού. Ο Hedrick αναφέρεται στο León, επίσης τον πιο πολυπληθές δήμο στο μεξικανικό κρατίδιο Guanajuato, ως «πρωτεύουσα κατασκευής παπουτσιών της Δυτικό Ημισφαίριο ", όπου αξεσουάρ, μπουφάν και, προφανώς, μπότες διατίθενται στις εθνικές και διεθνείς αγορές ομοίως.
Κατά το πρώτο ταξίδι του Χέντρικ στη Λεόν, έφτασε με μια παρουσίαση του PowerPoint και μια ευχέρεια στα ισπανικά για να συναντήσει έναν αριθμός τεχνιτών, συμπεριλαμβανομένης της παλαιότερης συνεχούς λειτουργίας, τριών γενεών, οικογενειακής εγκατάστασης κατασκευής μπότες στο η πόλη. Σε εκείνη την πρώτη διαβούλευση, το εργοστάσιο είπε όχι. ("Υπάρχει μια περιορισμένη ομάδα ανθρώπων που μπορούν να το κάνουν όσο καλύτερα μπορούν", λέει. "Είναι οι καλύτεροι. Είχαν τη δυνατότητα να επιλέγουν επιλεκτικά τους πελάτες τους.
«Πάντα είχαμε βάλει στο στόχαστρό μας αυτή τη μία οικογένεια», λέει. "Τελικά ανοίξαμε ξανά τη συζήτηση όταν αποδείξαμε ότι είμαστε μια μάρκα που επρόκειτο να είναι ικανό να αναπτυχθεί, αλλά νομίζω ότι αυτό που ήταν πραγματικά πιο σημαντικό για αυτούς ήταν η δέσμευσή μας να είμαστε καλύτερος."
Ένα από τα στοιχεία που ο Hedrick θαύμαζε περισσότερο σε εκείνες τις μάρκες απευθείας στους καταναλωτές με τις οποίες είχε αρχικά εμμονή ήταν η γνήσια φύση που αλληλεπιδρούσαν με τους αγοραστές τους. Η διαφάνεια ήταν ένα τεράστιο μέρος της, ειδικά όταν πρόκειται για την τιμολόγηση. Για το σκοπό αυτό, το Ιστοσελίδα Tecovas σκιαγραφεί το μοντέλο τιμών του, το οποίο εξαλείφει την παραδοσιακή προσαύξηση του λιανοπωλητή · όπως και η Everlane, τα προϊόντα της εμφανίζουν τις τιμές που θα μπορούσαν να έχουν οι λιανοπωλητές χονδρικής, δίπλα στα έξοδα της Tecovas. Το best-seller του Η Πένυ -ένα χαμηλό, μοντέρνο καουμπόικο μποτάκι με ελάχιστα διακοσμημένο vamp και λεπτή χειροποίητη κούπα-κανονικά θα κοστίζει $ 325, αλλά στο Tecovas, είναι $ 195.
"Δεν φοβόμαστε να μιλήσουμε για αυτό", λέει ο Hedrick. «Είμαστε πολύ σαφείς για το γιατί έχουμε κάνει ό, τι κάνουμε. Δεν έχουμε τίποτα να κρύψουμε ».
Το φινάλε της συλλογής Dior's Cruise 2018, που παρουσιάστηκε στο Calabasas της Καλιφόρνια. τον Μάιο του 2017. Φωτογραφία: Chris Delmas/AFP/Getty Images
Φυσικά, η ειλικρίνεια δημιουργεί μια περίφημη ισχυρή σχέση με τους καταναλωτές, οι οποίοι μαθαίνουν να εμπιστεύονται τη μάρκα σιωπηρά πριν καν αγοράσουν οτιδήποτε. Για τον Tecovas, όμως, αυτή η σχέση με τους αγοραστές τους είναι πραγματικά συμβιωτική. δεν θα μπορούσαν να έχουν δημιουργήσει το εμπορικό σήμα - το εννοούσαν, ακόμη και - χωρίς αυτούς.
Ο Hedrick άρχισε να δημιουργεί την πελατειακή βάση του Tecovas με τον παλιομοδίτικο τρόπο, από στόμα σε στόμα. Με την επίσημη κυκλοφορία της μάρκας το 2014, ο Hedrick είχε ήδη δημιουργήσει μια λίστα αλληλογραφίας μερικών χιλιάδων. ("Υπήρχαν αρκετά για να πάρουμε μερικές, ξέρετε, όχι τρελές πωλήσεις, αλλά αρκετά για να κρατήσουμε τα φώτα αναμμένα, και μετά εμείς θα μπορούσε να μάθει », λέει.) Στην πραγματικότητα, η ίδια στρατηγική από στόμα σε στόμα ήταν καθοριστική καθώς ο Tecovas αρχίζει να κλίμακα. Σήμερα, το Τέξας αντιπροσωπεύει το ένα τρίτο της πελατειακής βάσης της Tecovas.
«Μόλις πήραμε τον πελάτη μας και βιαστήκαμε», θυμάται ο Χέντρικ. «Πιθανότατα κάνουμε την άδοξη πλευρά, την οποία νομίζω ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν συνειδητοποιούν: Μαθαίνετε πώς να διαφημίζεστε στο Facebook. δημιουργήσατε σε αγορές αγροτών. πας σε συνέδρια. Μαθαίνετε ποιο είναι το πρώτο πράγμα που βγαίνει πραγματικά από το στόμα των ανθρώπων όταν βλέπουν το προϊόν, δοκιμάζουν το προϊόν και σας συναντούν για πρώτη φορά. Και αυτά ήταν όλα τα σωστά δομικά στοιχεία για εμάς ».
Μιλώντας για αυτόν τον πελάτη, ποιος είναι; Ενώ το πρώτο κύμα αγοραστών της μάρκας ήταν εκείνοι που βρίσκονταν ήδη στην αγορά για καουμπόι μπότες υψηλότερης ποιότητας με χαμηλότερο κόστος, ο Hedrick είδε τη καταναλωτική βάση του Tecovas να διευρύνεται.
Η δυτική αγορά ενδυμάτων μπορεί να είναι αρκετά κομψή, αισθητικά, αλλά έχει μια πολύ ευρύτερη γοητεία που ζει ανάμεσα σε επαγγελματίες κτηνοτρόφους και λάτρεις της μόδας. Ο Hedrick συγκρίνει τα πιο σύγχρονα υποδήματα του Tecovas με αυτά της μπότες της Chelsea. Είναι όμως λειτουργικό για τον «βασικό δυτικό καταναλωτή» του, ξεκινώντας από τους πραγματικούς καουμπόηδες.
"Η αλήθεια είναι ότι είχα πραγματικά και τα δύο αυτά άκρα του φάσματος των πελατών κατά το σχεδιασμό του προϊόντος", λέει ο Hedrick. «Είναι εξαιρετικά άνετα και όταν τα φοράνε οι άνθρωποι φαίνεσαι λίγο ψηλότερος. είναι πραγματικά όμορφα? είναι άνετα. Όλοι αυτοί οι παράγοντες μπορούν να οδηγήσουν σε εμπιστοσύνη - μια προθυμία να ξεχωρίσουμε ».
Ο Hedrick σημειώνει ότι η αντρική γραμμή του Tecovas τείνει να έχει πιο ευέλικτη χρήση, μόνο και μόνο επειδή οι καουμπόικες μπότες μπορούν να φορεθούν με παντελόνια, αλλά και στις πιο απλές περιπτώσεις. Τα επίσημα γυναικεία ρούχα "δεν είναι πάντα τόσο φιλικά προς τις μπότες", λέει, έτσι ώστε αυτά τα στυλ να φοριούνται σε πιο περιβάλλοντα lifestyle, όπως συναυλίες και μπαρ. Οι γάμοι, επίσης, είναι μια μεγάλη επιχείρηση για τη μάρκα.
The Jessie in Midnight Ostrich, $ 355. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Tecovas
Το Tecovas προορίζεται επίσης να έχει μια κάποια «φιλοσοφική» απήχηση, που συσχετίζεται με αυτές τις προαναφερθείσες εκκλήσεις της καουμπόικης κουλτούρας. (Perhapsσως αξίζει να σημειωθεί ότι ο καουμπόι έχει επίσης πολλούς σκοτεινούς συνειρμούς, όπως η πολιτικά διχαστική στάση "πρώτα η Αμερική", που εκφράζεται εύκολα από ένα τόσο εμβληματικό σύμβολο της ανθεκτικότητας, καθώς και το πιο προβληματικό παρελθόν των καουμπόη που συχνά τεκμηριώθηκε σε ολόκληρη την αμερικανική δύση τον 19ο αιώνα.)
Για τον Hedrick, το τελικό αποτέλεσμα του Tecovas παραμένει ως εξής: το Western-wear πρέπει να είναι καθολικά διαθέσιμο σε όποιον θα ήθελε να συμμετάσχει, όχι να χρησιμοποιηθεί για να αποξενώσει άλλους.
"Όταν σκεφτόμαστε το Γουέστερν, δεν μιλάμε μόνο για ανθρώπους που λασσοποιούν αγελάδες για να ζήσουν", λέει. «Μπορεί να είσαι το άτομο που ιππεύει άλογα για τη δουλειά σου κάθε μέρα, ή μπορεί να είσαι ο επενδυτικός τραπεζίτης που, μια φορά το χρόνο, θέλει να πάει σε ένα πάρτι με ένα ωραίο ζευγάρι καουμπόικες μπότες ή να φορέσει ένα κοστούμι σε ένα ροντέο μπάλα."
Ο Hedrick σχεδιάζει να μεγαλώσει το Tecovas πέρα από τις τρέχουσες προσφορές του - καουμπόικες μπότες, φυσικά, μαζί με τριαντάφυλλα, αξεσουάρ και πιο πρόσφατα, τζιν - σε μια καλόπιστη δυτική αυτοκρατορία τρόπου ζωής. Με αυτή την έννοια, κλιμάκωση είναι προτεραιότητα, αλλά είναι πιο σημαντικό για την εταιρεία να επικεντρωθεί στον καταναλωτή της, ώστε να επεκτείνεται ένα βήμα τη φορά.
"Ο στόχος είναι να αναπτυχθούμε με τέτοιο τρόπο ώστε η μάρκα μας να παραμείνει για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα", λέει ο Hedrick. "Θα έχουμε την καλύτερη ευκαιρία να μείνουμε κοντά και να κάνουμε τους πελάτες ευτυχισμένους για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, εάν εστιάσουμε σε αυτούς και ορίσουμε σαφώς την αποστολή μας ως Δυτικοί".
Αυτό σημαίνει να κάνουμε περισσότερα από αυτά που έκανε ο Χέντρικ ως σφύριγμα απευθείας στον καταναλωτή στο Γκρίνουιτς για τον εντοπισμό κενών στην αγορά και τη στρατηγική για τον τρόπο κάλυψής τους. Και αυτό είναι πραγματικά, λέει.
Βοηθάει την επιχείρηση τώρα που η μόδα έχει ενδιαφερθεί περισσότερο για τη Δυτική χρονιά; Ναι και ΟΧΙ; Ο Hedrick παραδέχεται ότι δεν ήταν ποτέ η πρόθεσή του να συλλάβει τάσεις. Η δυτική κατηγορία υπάρχει εδώ και 200 χρόνια, και τα οστά της δεν έχουν αλλάξει. Αυτή δεν είναι η πρώτη φορά που η βιομηχανία της μόδας πατάει σε αυτό το ταμιευτήρα για έμπνευση και δεν θα είναι ούτε η τελευταία φορά. Εάν όλα πάνε σύμφωνα με το σχέδιο, ο Tecovas θα είναι εκεί για την επόμενη φορά που η Western-wear θα επανέλθει στο trend zeitgeist.
«Σίγουρα παρατηρήσαμε ότι όλο και περισσότεροι άνθρωποι μιλούν για Western-wear. Αλλά ταυτόχρονα, είμαστε εξίσου επικεντρωμένοι σε ανθρώπους που πάντα ενδιαφέρονταν για εμάς. Και αν απευθυνθούμε και στους δύο, τότε θα έχουμε ολοκληρώσει την αποστολή μας », λέει ο Hedrick. "Όσο περισσότεροι άνθρωποι μιλούν για το Γουέστερν, τόσο πιο ευτυχισμένοι είμαστε".
Σημείωση: Αυτή η ιστορία έχει ενημερωθεί από την αρχική της έκδοση για να περιλαμβάνει ενημερωμένα δεδομένα μεγέθους αγοράς από την Tecovas.
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Ο Τζέιμι μέσα Midnight στρουθοκαμήλου, $ 355. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Tecovas
Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και λάβετε τα τελευταία νέα της βιομηχανίας στα εισερχόμενά σας κάθε μέρα.