Gap x Atelier & Επισκευές. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Gap
Σε μια ζεστή μέρα στα τέλη Ιουλίου, ταξίδεψα σε μια αποθήκη βαθιά στο κέντρο του Λος Άντζελες για να δω τι Atelier & Repairs, τοπικός λιανοπωλητής που ανακαινίζει vintage αντικείμενα - κυρίως ρούχα εργασίας και τζιν - είχε κάνει με μια ποικιλία vintage Χάσμα κομμάτια από τη δεκαετία του '80 και του '90 για συνεργασία μεταξύ των δύο κομμάτων. Καθώς μπήκα και κοίταξα στα ράφια, ήταν η πρώτη φορά μετά από χρόνια που έβλεπα κάτι με ετικέτα Gap που πίστευα ότι ήταν πραγματικά, πραγματικά υπέροχο.
"Αυτό θα φανεί πολύ φρέσκο και πραγματικά σχετικό γιατί είναι αυθεντικό", μου λέει ο ιδρυτής του Atelier & Repairs, Maurizio Donadi. "Οι σύγχρονες μάρκες εξετάζουν μάρκες από τη δεκαετία του '90 και του '80 και το Gap ήταν πολύ σχετικό εκείνη την εποχή."
Είναι αλήθεια. Το ψηλόμεσο τζιν, μερικά από τα οποία έφεραν ετικέτες στο πίσω μέρος που δεν είχα δει ποτέ πριν. πολύχρωμα, ζεστά φούτερ και ανόρακες. και τέλεια φορεμένα μπλουζάκια χρησίμευαν ως υπενθυμίσεις της πλούσιας ιστορίας του Gap ως μάρκας που ήταν, κάποτε, πολύ κουλ. Ενώ η συλλογή βρίσκεται μόνο σε μερικά επιλεγμένα καταστήματα, η Gap ελπίζει να δημιουργήσει το ίδιο είδος υπενθύμισης σε μεγαλύτερη κλίμακα και ξαναζωντανεύει τη νοσταλγία που έχουμε όλοι για το εμπορικό σήμα, αλλά αυτό μπορεί να έχει κοιμηθεί τα τελευταία χρόνια ανεπιτυχής
προσπάθειες ανατροπής.Από όλες τις μάρκες των εμπορικών κέντρων που έχουν αγωνιστεί την τελευταία δεκαετία (δηλαδή, όλες), αισθάνεται σαν να το έχουμε μιλούσε για το Gap το πιο, και το μακρύτερο. Η μάρκα έχει προσπαθήσει σχεδόν τα πάντα για να ανακτήσει τη συνάφεια και την επιτυχία που γνώρισε τη δεκαετία του '90 και του 2000, από αλλαγές στη διαχείριση και δημιουργική κατεύθυνση σε συνεργασίες και κλείσιμο καταστημάτων σε μερικούς πολύ αμήχανες αλλαγές λογότυπου. Περιστασιακά, θα έβλεπε μια αύξηση στις πωλήσεις, ίσως πίσω στο σχολείο ή τις διακοπές, μόνο για να δει αυτούς τους αριθμούς πέφτει για άλλη μια φορά. Στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, οι συγκρίσιμες πωλήσεις της μάρκας μειώθηκαν κατά 7 %.
Σχετικά Άρθρα
Διαφημίσεις εμπνευσμένες από τη δεκαετία του '90 του Gap με πρωταγωνιστές τα παιδιά των πρώην αστέρων της καμπάνιας
Η αναχώρηση της Rebekka Bay από το χάσμα είναι θλιβερή, αλλά δεν εκπλήσσει
Gap Inc. Δεσμεύεται να εξοικονομήσει 10 δισεκατομμύρια λίτρα νερού έως το 2020
Εκστρατεία «Είναι το τζιν μας τώρα». Φωτογραφία: Tyler Mitchell
Από φέτος, το Gap δραστηριοποιείται εδώ και μισό αιώνα και παίρνει την 50ή επέτειό του ως ευκαιρία να ξεκινήσει για άλλη μια φορά. αυτή τη φορά, δεσμεύεται για τη διαδρομή "πίσω στις ρίζες μας". Και η μάρκα ξεκινά τα πράγματα με ένα νέο νοσταλγικό καμπάνια τζιν, ένας από τους πρώτους υπό την Alegra O'Hare, το νέο (από τον Φεβρουάριο) SVP της μάρκας, επικεφαλής μάρκετινγκ. Ονομάζεται "It's Our Denim Now" και γυρίστηκε από τον Tyler Mitchell, είναι η πρώτη σε μια σειρά από αυτό που ο O'Hare αποκαλεί "blockbuster" καμπάνιες, καθεμία από τις οποίες θα επικεντρωθεί σε ένα βασικό προϊόν Gap. (Σκεφτείτε κουκούλες, μπλουζάκια και χακί.) Προερχόμενη από την Adidas, όπου εργάστηκε πιο πρόσφατα στο Originals, η O'Hare έχει αποδεδειγμένο ιστορικό όταν έρχεται να πυροδοτήσει νέο ενδιαφέρον για μια μάρκα που δεν είχε πραγματικά στο μυαλό των ανθρώπων εδώ και λίγο καιρό, και ελπίζει να το κάνει στο Gap πατώντας σε αυτό το αδρανές νοσταλγία.
«Οι καταναλωτές μας αγαπούν, απλά δεν μας έχουν δει, οπότε υπάρχει αυτή η ζεστασιά και η αγάπη για τη μάρκα που ήταν συνεπής όλα αυτά τα χρόνια», μου λέει. "Απλώς πρέπει να βάλουμε τα πράγματα στη θέση τους που θα το αλλάξουν και να το κάνουν ξανά επιτυχές".
Μπροστά, συζητάμε με την O'Hare για τα σχέδιά της για το Gap, τι έκανε λάθος στο παρελθόν και πώς μπορεί να ανακτήσει τη νοσταλγία των παλαιότερων αγοραστών ενώ συγκεντρώνει και τους νεότερους πελάτες.
Τι σας προσέλκυσε στο Gap;
Iμουν πολύ ενθουσιασμένος όταν μου τηλεφώνησαν και μου είπαν: «Γεια, αλλάζουμε το εμπορικό σήμα, φέρνουμε νέους ανθρώπους, νέα στρατηγική και πιστεύουμε ότι δουλέψατε σε μια πολιτιστική μάρκα. συνεργαστήκατε με μια νεότερη δημογραφική ομάδα καταναλωτή ». [Αυτές ήταν] οι στρατηγικές που ήθελε να στοχεύσει η μάρκα και απλά μου άρεσε η μάρκα και αυτός ήταν ο λόγος που μπήκα.
Συμμετέχοντας κατά τη διάρκεια μιας ανατροπής, ποια ήταν τα πρώτα πράγματα που αναθέσατε στον εαυτό σας;
Στρατηγική καταναλωτή - και ξέρω ότι ακούγεται πολύ κλισέ, αλλά είναι τα δομικά στοιχεία για μια επιτυχημένη ανατροπή. Δουλεύουμε πολύ σκληρά από την πλευρά του καταναλωτή. Κάναμε πολλή έρευνα. Νομίζω ότι η έρευνα διήρκεσε 10 μήνες όπου πραγματικά κάναμε μια βαθιά βουτιά στον καταναλωτή, τον οποίο θέλαμε στόχος και πώς θέλαμε να ζωντανέψουμε το περιεχόμενο που έπρεπε να δημιουργήσουμε, και στη συνέχεια φυσικά τη στρατηγική γύρω του. Κάτι που είναι το βόρειο αστέρι μας [είναι] το πώς κάνουμε το Gap ξανά μια νεότερη μάρκα, αλλά διατηρούμε την βασική πελατειακή μας βάση, κάτι που είναι επίσης πολύ σημαντικό.
Τι αισθανθήκατε ότι ο Γκαπ ίσως είχε κάνει λάθος προηγουμένως που θέλατε να διορθώσετε;
Νομίζω ότι η εστίαση είναι πραγματικά σημαντική και πιθανώς το Gap έχασε την εστίαση και το ήθος του και τι το έκανε ξεχωριστό έναντι όλα από τις άλλες μάρκες που υπάρχουν εκεί, επειδή είναι ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό περιβάλλον. Είναι πραγματικά πιστό στις ρίζες της μάρκας και στην αυθεντικότητα και χτίζουμε ξανά από τα βασικά μας εικονίδια. Είμαστε γνωστοί για το denim, είμαστε γνωστοί για khakis, είμαστε γνωστοί για το hoodie με το λογότυπο Gap. Όταν ξεκίνησα να εργάζομαι για το Gap, πολλοί άνθρωποι ήταν τόσο ενθουσιασμένοι με αυτό - "The Gap logo hoodie, τι κάνεις γι 'αυτό;" Μια καμπάνια [γύρω από το κουκούλα] είναι ακριβώς στη γωνία, έτσι χτίζει πραγματικά από αυτό που είμαστε αξιόπιστοι, που είναι η αυθεντικότητα και το αμερικανικό στιλ, αλλά με έναν πραγματικό τρόπο που ισχύει μάρκα.
Εκστρατεία «Είναι το τζιν μας τώρα». Φωτογραφία: Tyler Mitchell
Πώς υπενθυμίζετε στους ανθρώπους τις ρίζες της μάρκας, ενώ ταυτόχρονα το εισάγετε και το κάνετε ευχάριστο για έναν νεότερο πελάτη που μπορεί να μην έχει βιώσει την ακμή της μάρκας;
Είναι μια πράξη εξισορρόπησης: Πρέπει να διατηρήσετε τους βασικούς πελάτες που αγαπούν το εμπορικό σήμα και πραγματικά αντηχούν με αυτό, αλλά στη συνέχεια υπάρχει ένα τεράστιο δημογραφικό περίπου ξέρει αλλά δεν έχει δει τίποτα. Δουλέψαμε πολύ στο ψηφιακό. κάνουμε μια αναθεώρηση των κοινωνικών μέσων, ξεκινώντας από τη στρατηγική για το πώς σχεδιάζουμε πραγματικά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε ό, τι κάνουμε γιατί αυτό συνδέεται με αυτόν τον νεότερο καταναλωτή. Κι αυτό μέσω συνεργασιών, όπως με το Atelier & Repairs. Αυτή είναι μόνο η αρχή μιας πολύ ιδιαίτερης πλατφόρμας που δημιουργούμε [για συνεργασίες] που αποτελεί κορυφή για εμάς από την άποψη της επωνυμίας. Θα δείτε πολλά περισσότερα από αυτά γενικά για το 2020.
Πώς μπορούμε να περιμένουμε τις καμπάνιες του Gap να δείχνουν και να αισθάνονται στο μέλλον και σε ποια προϊόντα θα επικεντρωθούν;
Ανυψώνουμε το περιεχόμενο που δημιουργούμε, θέλω να αισθάνεται ξεχωριστό και να αισθάνεται πολύ κενό, και Φυσικά θα το κάνουμε μέσω των εικονιδίων μας, είτε πρόκειται για τζιν, είτε για κουκούλα, για μπλουζάκια, χακης. Όταν κάναμε την έρευνα για τους καταναλωτές, η μεγάλη ζήτηση για το εμπορικό σήμα ήταν πραγματικά γύρω από τα εικονίδια, γιατί για αυτό ήμασταν γνωστοί. Νομίζω ότι κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους πιθανότατα χάσαμε λίγο τον δρόμο μας, αλλά επανερχόμαστε σε καλό δρόμο και επικεντρωνόμαστε πραγματικά σε εκείνους που θα φέρουν πραγματικά το Gap σε πολιτιστική μάρκα ξανά. Έχουμε μια πλούσια κληρονομιά στην οποία μπορούμε να αξιοποιήσουμε. Νομίζω ότι αυτό είναι το πιο σημαντικό πράγμα.
Θέλουμε επίσης να επαναφέρουμε το στυλ για το οποίο ήμασταν γνωστοί στην εποχή μας. Όταν μιλάω για στυλ, μιλάω για casual αμερικάνικο στιλ: πολύ απλό, αλλά αυτό μπορούν να το κάνουν πολλοί άνθρωποι αντηχεί, έτσι καθώς προχωράμε μπροστά αυτό είναι το βασικό συστατικό και μπορείτε να το δείτε στα κοινωνικά μας, στα δικά μας εκστρατείες. Είναι κάτι στο οποίο είμαστε πραγματικά επικεντρωμένοι, όχι μόνο για την ανάδειξη της μάρκας, αλλά των προϊόντων. Τα προϊόντα γίνονται καλύτερα και καλύτερα από εποχή σε εποχή. Οι σχεδιαστές και η ανάπτυξη προϊόντων [ομάδα] που εργάζονται στις συλλογές έχουν κάνει τρομερή δουλειά στην εφαρμογή, την ποιότητα και το στυλ επίσης.
Καθώς ενσωματώνετε τη νοσταλγία στις καμπάνιες της μάρκας, υπάρχει ανησυχία ότι είναι απλά μια παροδική τάση ή το ενδιαφέρον στη δεκαετία του '90 θα εξασθενίσει;
Η νοσταλγία είναι τάση. Αυτό που μου αρέσει να μιλάω με το Gap είναι 50 χρόνια ιστορίας. Αφορά περισσότερο τις συλλογικές αναμνήσεις της μάρκας. Υπάρχουν αναμνήσεις, υπάρχουν στιγμές στο χρόνο που ήταν πολύ ιδιαίτερες για τη μάρκα και θέλαμε να τις ξαναβρούμε και να τις ερμηνεύσουμε προς το παρόν. Αν προχωράτε μπροστά και κοιτάτε προς τα πίσω, ταξιδεύετε, οπότε πρέπει να κοιτάξετε πίσω για να καταλάβετε τη νοσταλγία, αλλά πραγματικά πρέπει να την ξαναχτίσετε προς το παρόν. Είναι σαν το παρελθόν να δίνει δύναμη στο μέλλον και αυτό είναι που θέλουμε πραγματικά να κάνουμε για να ξαναγίνουμε πολιτιστική μάρκα.
Ποιες είναι μερικές στιγμές ή αναμνήσεις που θέλετε να επαναφέρετε;
Πάντα μιλούσαμε για αισιοδοξία. Υπάρχει κάτι σε αυτή τη στιγμή που η αισιοδοξία και η θετικότητα μπορούν να αλλάξουν την πορεία πολλών πραγμάτων. Αισθανόμαστε ότι είναι ένα πνεύμα που είναι πολύ μοναδικό για το Gap, έτσι καθώς προχωράμε στην εορταστική καμπάνια και την επόμενη χρονιά υπερπαραγωγή που πρόκειται να ξεκινήσουμε στις αρχές του έτους, θα δείτε ότι η αισιοδοξία του Gap έρχεται τα παντα.
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.