Μάργκαρετ και Κάθριν Κλήβλαντ. Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Dôen
Στη μακρόχρονη σειρά μας "Πώς τα καταφέρνω" μιλάμε με ανθρώπους που ζουν στη βιομηχανία της μόδας για το πώς μπήκαν και βρήκαν επιτυχία.
Όταν οι αδελφές που εκτρέφονται στη Σάντα Μπάρμπαρα Margaret και Katherine Kleveland αποφάσισαν να εγκαταλείψουν τις εταιρικές τους δουλειές και να ξεκινήσουν τη δική τους μάρκα, ήξεραν ακριβώς τι δεν έκανε θέλω να κάνω. Και οι δύο είχαν εργαστεί σε μεγάλες σύγχρονες εταιρείες που βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό στη χονδρική και παρατήρησαν πώς η τροφοδοσία των αγοραστών είχε μολύνει τη διαδικασία σχεδιασμού και είχε ομογενοποιήσει ολόκληρη την αγορά. Απογοητεύτηκαν επίσης από το γεγονός ότι οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες μόδας ήταν γυναικείες, αλλά ανδρικές. Wantedθελαν να χτίσουν μια μάρκα που, από έξω, έλεγε μια ιστορία και ένιωθε προσωπική και, από μέσα, διοικούσε ηθικά και δημοκρατικά από γυναίκες.
Dôen, μια μάρκα γυναικείων ρούχων που απευθύνεται απευθείας σε καταναλωτές από εύκολα, θηλυκά κομμάτια με ξεχωριστή αισθητική, γεννήθηκε στο Λος Άντζελες στις αρχές του 2016.
Η μάρκα έκτοτε έχει συγκεντρώσει μια λατρεία για τις ροζ, εμπριμέ μπλούζες και τα maxi φορέματά της. Είναι βασικά στη ντουλάπα πολλών Νεοϋορκέζων το καλοκαίρι στο Montauk και στο Λος Άντζελες, είναι δύσκολο να περάσετε μια μέρα στο Silverlake χωρίς να δείτε τουλάχιστον μια χούφτα. Η μάρκα διαθέτει επίσης μια από τις πιο όμορφες και συνεκτικές αισθητικές του Instagram που έχω συναντήσει - ένα από τα ισχυρότερα πλεονεκτήματα που μπορεί να έχει μια μάρκα στις μέρες μας.Ως μια συλλογική ομάδα γυναικών-οι Klevelands τονίζουν ότι η εταιρεία διοικείται από κοινού, ως όμιλος - η γυναικεία ενδυνάμωση είναι αναπόσπαστο μέρος του ήθους του Dôen, και όλο και περισσότερο, που συναντάται σε αυτό εικόνες.
Το lookbook του Dôen Summer/Pre-Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Dôen
«Πραγματικά ένιωσα ότι αυτό έπρεπε να είναι μια ομαδική προσπάθεια και νομίζω ότι αυτό είναι ένα από τα βασικά πράγματα οδηγήστε μας να είμαστε επιτυχημένοι, γιατί δεν θα ήταν έτσι, αν δεν ήταν έτσι », λέει Αικατερίνη. "Δεν θα είχαμε φτάσει στο πελατολόγιο που κάναμε." Η μητρότητα γιορτάζεται συχνά - τα πιο μεγάλα φορέματα και τα τοπ της μάρκας είναι προφανώς αγαπημένα μεταξύ τους εγκυος γυναικα - και το καλοκαιρινό lookbook του καλοκαιριού 2018 (φωτογραφία παραπάνω) ακόμη και εμφανίζεται μια γυναίκα που θηλάζει. Και οι δύο Klevelands είναι μητέρες. (Η Κάθριν θήλασε ασταμάτητα το νεογέννητο κατά τη διάρκεια της συνέντευξής μας στο γραφείο τους.)
«Νομίζω ότι μιλάει για μια από τις μεγαλύτερες ελπίδες μας για αυτήν την εταιρεία, να μην έχουμε την ακραία ακαμψία αυτό που ζήσαμε στις εταιρικές μας δουλειές », λέει η Κάθριν, αναφερόμενη στους αυστηρούς κανόνες γύρω από τη μητρότητα άδεια. «Νομίζω ότι θέλουμε να το κάνουμε όσο το δυνατόν περισσότερο. Πυροβολούμαστε για το LA Times αύριο. Είμαι, «θα θηλάσω». »
Κάθισαμε με τις πολύ δροσερές, εμπνευσμένες αδελφές μαζί με τη Phoebe Dean, διευθύντρια περιεχομένου της μάρκας, λίγο πριν από την κυκλοφορία της φθινοπωρινής συλλογής του Dôen 2018 - της μεγαλύτερης ακόμα-για να μάθετε περισσότερα για το μοντέλο απευθείας στον καταναλωτή, πώς αφηγούνται ιστορίες μέσω εικόνων, την αφοσίωσή τους σε γυναικεία εργοστάσια, σχέδια για τούβλα και κονίαμα και πολλά άλλα. Διαβάστε για τις καλύτερες στιγμές (και για μια κλεφτή ματιά στα κομμάτια του φθινοπώρου που γυρίστηκαν στο νησί Orcas της Ουάσιγκτον).
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Γιατί θέλατε να είστε απευθείας στον καταναλωτή; Εμπνευστήκατε από άλλες μάρκες σε αυτόν τον χώρο;
Κάθριν: Η Μαργαρίτα και εγώ μιλήσαμε, και όταν ξεκινήσαμε το επιχειρηματικό μας σχέδιο, υπήρχαν αυτοί οι διαφορετικοί πυλώνες που ήμασταν: «Αυτά είναι που συμβαίνουν για να κάνουμε τη μάρκα μας διαφορετική και νέα και μοναδική. "Νομίζω ότι ένα από αυτά είναι ότι έπρεπε να είμαστε απευθείας στον καταναλωτή, με βάση το πού είδαμε την αγορά μετάβαση.
Ένα άλλο είναι ότι θέλαμε να είμαστε οπτικά μοναδικοί και συναρπαστικοί και να λέμε την ιστορία με τη μάρκα, με κάθε φωτογραφία - για να εξαναγκάσετε πραγματικά τους πελάτες να αγοράσουν κάτι, με βάση το ότι γυρίστηκε σε μια τοποθεσία, λέγοντας a ιστορία ζωής. I'veθελα να έχω προϊόν που ήταν πραγματικά προσιτό και υψηλής ποιότητας με τρόπο που δεν ήταν στην αγορά εκείνη τη στιγμή, και όντας απευθείας στον καταναλωτή, θα μπορούσαμε να το πετύχουμε.
Μάργκαρετ: Δεν ήμασταν σε καμία περίπτωση η πρώτη μάρκα στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά νομίζω ότι ήμασταν αρκετά μανσέτες, πριν εκραγεί ως απόλυτη ανάγκη για κάθε μάρκα. Θα ψάχναμε σε μάρκες όπως Αναμόρφωση από την άποψη της επιχειρηματικής στρατηγικής και πείτε: «Γεια, ξέρεις, έχουμε πραγματικά διαφορετικά προϊόντα και εντελώς διαφορετικές αποστολές, αλλά αυτό που κάνουν είναι να έχουν μια σαφή άποψη στο ψηφιακό χώρος."
Katherine: Είχαν μια προσωπικότητα, όπου πολλές μάρκες το έχουν χάσει αυτό. Πολλές μάρκες έμοιαζαν να ανήκουν και να διοικούνται από μια εταιρεία και δεν υπήρχε ψυχή πίσω από αυτήν. Οι πελάτες το θέλουν - θέλουν να αισθάνονται συνδεδεμένοι - και νομίζω ότι νιώσαμε σαν να εντοπίσαμε έναν πελάτη που ήμασταν εμείς και υπήρχε μια μεγάλη ομάδα γυναικών όπως εμείς.
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Πώς ξεκινήσατε να δημιουργείτε μια πελατειακή βάση χωρίς να κάνετε χονδρική;
Katherine: Όλοι ήθελαν πραγματικά να κάνουμε χονδρική. Οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να τυλίξουν το κεφάλι τους γύρω από αυτό, ότι δεν κάναμε χονδρική.
Μαργαρίτα: Και επίσης, νομίζω ότι ήταν: "Ω, όταν ξεκινάτε, ποιος είναι ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ σας; Ποια είναι η απόδοση της επένδυσής σας; "Είχαμε μεγάλη πίστη ότι γνωρίζαμε αρκετά άτομα και θα μπορούσαμε να έχουμε ένα αρκετά καλό προϊόν που θα γινόταν η βασική κατάσταση, από στόμα σε στόμα και που σίγουρα, οργανικά θα μπορούσαμε να ξεπεράσουμε χρόνος. Νομίζω ότι αυτός ήταν ο στόχος μας.
Katherine: Πολλοί από τους πιο σοφούς μέντορές μας μας είπαν ότι πρέπει να βρούμε έναν μονόκερο και αυτός ο μονόκερος είναι [Phoebe Ο Dean, διευθυντής περιεχομένου του Dôen] και έλεγε: «Επικεντρωθείτε στα κοινωνικά μέσα και αυτό θα είναι δικό σας εισιτήριο."
Μάργκαρετ: Ρωτήσαμε τους ανθρώπους και ξεκινήσαμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τρεις μήνες πριν από την έναρξή μας και όταν ξεκινήσαμε, νομίζω ότι είχαμε περίπου 12.000 ακόλουθους. Είχαμε επίσης κάνει μια μικρή περιοδεία τύπου στη Νέα Υόρκη, πριν από την ημερομηνία έναρξής μας. Και πάλι, μέσω φίλων που συνδέονται και βοηθούν και πιστεύουν και υποστηρίζουν, έχοντας πίστη, καταφέραμε να πάρουμε ένα άρθρο Τ Περιοδικό την ημέρα της έναρξής μας, και αυτό ήταν πραγματικά τεράστιο.
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Οι εικόνες που μοιράζεστε στο Instagram είναι τόσο όμορφες και συνεκτικές - τι είδους πόροι αφορούν αυτήν την πτυχή της επιχείρησης;
Margaret: Πάντα γνωρίζαμε ότι, όταν ξεκινήσαμε, θέλαμε να επενδύσουμε στα περιουσιακά στοιχεία και τις εικόνες, και γυρίσαμε πολλά σε ταινίες και συνεχίζουμε. Είμαστε απόλυτα αφοσιωμένοι στην τοποθεσία για να πούμε αυτήν την ιστορία. Βάζουμε πολλούς πόρους στη φωτογράφιση των προϊόντων μας.
Το μεγαλύτερο δώρο που μας έχουν δώσει οι πελάτες μας είναι ότι δημιουργούν πραγματικά μεγάλο μέρος αυτού του περιεχομένου. Ταν τόσο εκπληκτικό και ποτέ δεν υποτιμώ τη δύναμη αυτού.
Katherine: Μπορείτε να πείτε ότι αισθάνονται όμορφα. Αυτό είναι το μεγαλύτερο δώρο. Φοράς τα ρούχα μας και νιώθεις τόσο όμορφα, αισθάνεσαι υποχρεωμένος να κάνεις μια μικρή φωτογράφιση.
Φοίβη: Κάτι που πιστεύω ότι είναι σημαντικό για μένα είναι να κάνει το εμπορικό σήμα μας πραγματικά προσβάσιμο σε όλες τις γυναίκες μας στις οποίες μιλάμε. Νομίζω ότι το γεγονός ότι χρησιμοποιούμε το περιεχόμενό τους και το αναδημοσιεύουμε και το αναγνωρίζουμε, δείχνει και μιλάει για αυτό, όπως είναι: «Ναι, είμαστε προσβάσιμοι. Ναι, δημοσιεύουμε εικόνες και μοντέλα στη θέση τους. Δημοσιεύουμε επίσης τη φωτογραφία σας επειδή είστε εξίσου εμπνευσμένοι για εμάς ».
Είναι η αποκλειστικότητα έναντι της αποκλειστικότητας.
Μαργαρίτα: Ναι. Αισθάνομαι ότι όταν το λανσάραμε, ήταν πραγματικά μια εποχή της μόδας που είναι αποκλειστική. Αυτό είναι σχεδιαστής.
Katherine: Πραγματικά αισθανθήκαμε μετά την απόκτηση των παιδιών μας ότι νιώσαμε συνδεδεμένοι με αυτήν την κοινότητα.
Σχετικά Άρθρα
Αυτό το καλοκαίρι είχατε ένα αναδυόμενο παράθυρο στο Brentwood. Τι έχετε μάθει από μια φυσική εμπειρία λιανικής;
Katherine: Ο διευθυντής μας μας έδωσε την ανατροφοδότηση ότι πολλοί άνθρωποι που μπήκαν στο pop-up μας ήταν πελάτες για πρώτη φορά. Για εμάς, ήταν καταπληκτικό.
Μάργκαρετ: Όταν είχαμε σχεδιάσει την αρχική μας στρατηγική, αφήσαμε το κομμάτι τούβλο και κονίαμα ανοιχτό. Πραγματικά ήταν ανατροφοδότηση από τους πελάτες μας που μας ενημέρωσαν ότι αυτό είναι ένα πραγματικά σημαντικό κομμάτι του παζλ.
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Άρα, υπάρχουν σχέδια για κάτι πιο μόνιμο;
Margaret: Το Brentwood ήταν μια καταπληκτική δοκιμή. Likeταν σαν, η ιδανική κατάσταση για να δοκιμάσεις. Ο χώρος είναι πραγματικά μεγάλος, αλλά το να μπορείς να έχεις πρόσβαση σε αυτό και εκείνο το είδος πεζοπορίας σε εκείνη την κοινότητα ήταν υπέροχο.
Πιστεύετε ότι θα μείνατε σε εκείνη την περιοχή;
Μαργαρίτα: Θα το θέλαμε απόλυτα. Ο χώρος είναι πολύς για να πάρει μακροπρόθεσμα, αλλά υπάρχουν και άλλοι χώροι.
Γνωρίζω τόσους πολλούς ανθρώπους, ειδικά που εργάζονται στη μόδα, που αγαπούν με εμμονή τα ρούχα σας. Γιατί πιστεύετε ότι ο Dôen έχει αναπτύξει ένα τέτοιο λατρευτικό ακόλουθο;
Margaret: Για μένα, είναι ότι δημιουργούμε ένα προϊόν που δεν μπορούσαμε να βρούμε διαφορετικά, το οποίο ταυτόχρονα είναι εύκολο, αλλά και σε κάνει να νιώθεις όμορφη. Είναι για γυναίκες, είναι για συνομήλικες, είναι για την κοινότητα.
Katherine: Μπορείτε να έχετε μια όμορφη ιστορία και να πείτε μια ιστορία για μια μάρκα, αλλά στο τέλος της ημέρας, αν ένα προϊόν δεν βγαίνει πραγματικά ακριβά και σαν να αποκτάτε καλή αξία-τα ρούχα μας έχουν μεγάλη αξία επειδή είναι είναι. Η τιμή είναι αυτή που είναι επειδή είμαστε απευθείας στον καταναλωτή, διαφορετικά δεν θα ήταν.
Διάβασα ότι συνεργάζεστε με γυναικεία εργοστάσια, κυρίως στο Περού και την Ινδία. Πώς διατηρείτε τη συνείδησή σας για τις εγκαταστάσεις που χρησιμοποιείτε;
Margaret: Από το παρελθόν μας, μια από τις μεγαλύτερες επιλογές μας είναι ότι όταν αρχίζετε να παίζετε το παιχνίδι της ανάπτυξης του ίδιου πράγματος με δύο προμηθευτές και να παίρνετε τη φθηνότερη τιμή, τους βλάπτει στο τέλος. Μπορεί να εξοικονομήσετε λίγο, αλλά χάνετε ποιότητα και απλά δεν είναι ένα βιώσιμο παιχνίδι.
Ξεκινήσαμε με τρεις κύριους προμηθευτές. Είναι γυναικείες και οικογενειακές εταιρείες και έκτοτε, κρατήσαμε πραγματικά το εργοστάσιό μας αρκετά αποκλειστικό και καθώς προσθέτουμε κατηγορίες, προσθέτοντας τα απαραίτητα άτομα που κάνουν αυτό το είδος παραγωγής, αλλά ταυτόχρονα γραμμές.
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Μιλώντας για κατηγορίες, πώς αποφασίσατε σε τι θα επεκταθείτε και τι θα ακολουθήσει;
Katherine: Πολλοί άνθρωποι μας ρωτούν: "Τι ακολουθεί;" Είναι πολύ από τεχνολογική σκοπιά. Θα λένε: «Πώς θα μεγαλώσετε την επιχείρηση; Πώς θα το ανεβάσετε στο επόμενο επίπεδο; Θέλουμε να αναπτύξουμε τις δραστηριότητές μας.
Φοίβη: Τα παιδιά μας ρούχα σκοτώνουν.
Katherine: [Τα παιδιά] θα μπορούσαν να είναι τεράστια. Λαμβάνουμε τόσο θετικά σχόλια από τους πελάτες μέσω της αγοραστικής τους δύναμης και της συνεχούς επαφής τους με την εξυπηρέτηση πελατών μας και θέλουν νυφικά. Σίγουρα μου αρέσει να σχεδιάζω όλα τα προϊόντα. Δεν είναι ότι θέλουμε απλά να κάνουμε τοπ και φορέματα, αλλά μόλις επεκταθήκαμε σε μπλουζάκια και έχουμε μεγάλη ανταπόκριση. Οι πάτοι μας πάντοτε πάνε πολύ καλά και αυτό είναι περισσότερο επιστήμη. Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι έχουμε την τέλεια επιστήμη. Νομίζω ότι η μάρκα μας προσφέρεται πραγματικά οργανικά στο σπίτι.
Ως αναπτυσσόμενη επιχείρηση, σκέφτεστε ένα μέγεθος που θέλετε να είναι στο μέλλον;
Katherine: Θέλουμε να ικανοποιήσουμε τη ζήτηση των πελατών μας. Νομίζω ότι οδηγούμαστε από αυτό, περισσότερο από οτιδήποτε άλλο. Δεν νομίζω ότι προσπαθούμε να κλιμακώσουμε την πιο απότομη μόδα, επειδή έχουμε δει πολλές μάρκες σε αυτό και υπάρχει μια γρήγορη πτώση στην άλλη πλευρά. Νομίζω ότι θέλουμε να επενδύσουμε σε μεγάλες αποστάσεις. Αυτό είναι το μωρό μας. αυτό είναι για εμάς. Δεν πρόκειται να ξεκινήσουμε πέντε νέες εταιρείες την επόμενη εβδομάδα. Θέλουμε να το μεγαλώσουμε πραγματικά και να το κάνουμε κάτι ουσιαστικό.
Μάργκαρετ: Έχουμε επίσης πολλές επαφές από άλλες γυναίκες που ξεκινούν επιχειρήσεις και προσπαθώ να ανταποκρίνομαι σε όσες περισσότερες από αυτές τις συνομιλίες μπορώ και να τους μιλάω για τις πρώτες μέρες. Ακούω όλο και περισσότερους ανθρώπους να έρχονται και να λένε: "Πώς συγκεντρώσατε χρήματα από νωρίς;" Πιστεύουν πραγματικά ότι πρέπει να μαζέψεις 5 εκατομμύρια δολάρια μόνο για να ξεφύγεις από το έδαφος.
Lookbook D Fallen's Fall 2018. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Dôen
Παιδιά μαζέψατε χρήματα;
Margaret: Είχαμε φίλους και συγγενείς, αλλά ήταν πραγματικά με στόχο να περάσουμε από δύο σεζόν απογραφής. Δεν είχαμε επιβάρυνση. Κάναμε κάθε ρόλο μόνοι μας: η Κάθριν, η Φοίβη και εγώ, και άλλες δύο γυναίκες.
Katherine: Τη δεύτερη που δέχεσαι [εξωτερική χρηματοδότηση], αισθάνομαι ότι πρέπει να κάνεις συμβιβασμούς για να αυξάνεις αυτό το συγκεκριμένο ποσό κάθε χρόνο.
Πώς επηρεάζει το να βασίζεσαι στο Λος Άντζελες τη μάρκα σε σχέση με την αισθητική ή τις επιχειρήσεις ή και τα δύο;
Μαργαρίτα: Η Κάθριν και εγώ επιστρέφουμε και αναφέρουμε πώς μεγαλώσαμε στη Σάντα Μπάρμπαρα και είναι πραγματικά ενημερωμένη για τη συνολική μας αισθητική. Λατρεύω τα βουνά, λατρεύω τις βελανιδιές. Υπάρχει μια συγκεκριμένη παλέτα χρωμάτων που αισθάνομαι ότι οι άνθρωποι καταλαβαίνουν και συνδέονται μαζί μας, και βασίζεται σε αυτό πολύ.
Katherine: Οδηγήσαμε αυτό το καλοκαίρι με τα παιδιά μου. Έχω ένα εξάχρονο και ένα τετράχρονο. Wereμασταν: «Κοιτάξτε έξω από το παράθυρο - βλέπετε; Κοιτάξτε τους κυματιστούς λόφους. "Πήγε," Τι; Εννοείς τα χρώματα Dôen; »
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.
Αυτή η συνέντευξη συμπυκνώθηκε και επεξεργάστηκε για λόγους σαφήνειας.