Ο δυτικός κόσμος άρχισε να κουράζει τα λογότυπα των σχεδιαστών στις αρχές της δεκαετίας του 2000, περίπου εκείνη την εποχή Κάρι Μπράντσο μάζευε οριστικά την μπαγκέτα της Fendi. Αλλά την τελευταία δεκαετία, οι Κινέζοι-οι οποίοι πρόσφατα ξεπέρασε τους Αμερικανούς ως τους μεγαλύτερους καταναλωτές ειδών πολυτελείας-έχω πάρει τον μανδύα του λογότυπου-μανίας. Αλλά αυτό μπορεί να αλλάξει τώρα καθώς η γεύση του Κινέζου πολυτελούς πελάτη γίνεται λίγο πιο απαιτητική.
Μια μελέτη των Bain and Company, που αναφέρθηκε από Business of Fashion, διαπίστωσαν ότι οι Κινέζοι αγοραστές στις ακμάζουσες πόλεις του έθνους αρχίζουν να απομακρύνονται από τα προφανή λογότυπα. «Οι Κινέζοι αγοραστές στο Πεκίνο και τη Σαγκάη είναι πλέον πραγματικά παγκόσμιοι καταναλωτές πολυτελείας», σημειώνουν οι συντάκτες της μελέτης. «Απομακρύνονται από την τυπική προτίμηση της αναδυόμενης αγοράς για λογότυπα και άλλα ορατά σημάδια δαπάνες πολυτελείας και μετάβαση σε μια παγκόσμια νοοτροπία μοναδικότητας, υψηλής ποιότητας και υποτιμήσεως στην πολυτέλεια αντικείμενα. »
Τα λογότυπα εξακολουθούν να είναι δημοφιλή εκτός μεγάλων πόλεων-η μελέτη διαπίστωσε ότι «το 55 % των καταναλωτών εκτός Πεκίνου και Σαγκάης λένε ότι θα αγοράσουν περισσότερα προϊόντα με λογότυπα »-αλλά οι κοσμοπολίτες αγοραστές της Κίνας αναζητούν μια πιο διακριτική μάρκα πολυτέλεια.
Και οι προμηθευτές αγαθών φορτωμένων με λογότυπο σημειώνουν. Ο Bernard Arnault της LVMH είχε ήδη ξεκαθαρίσει σε μια πρόσκληση αποδοχών τον Ιανουάριο ότι, εν όψει της πιο αργής αύξησης της αποπληρωμής της εταιρείας από το 2009, "θα επικεντρωθεί σε πιο πολυτελή υλικά και θα μειώσει την ορατότητα των μονόγραμμων προϊόντων του", σύμφωνα με το Business of Μόδα. Αυτό αφορά περισσότερο τη διατήρηση της αποκλειστικότητας και του κύρους της μάρκας παρά το να κερδίσετε χρήματα. «Φυσικά θα ήταν ευκολότερο για τη Louis Vuitton να αυξήσει τα έσοδά της. Το μόνο που θα χρειαζόταν θα ήταν να λανσάρουμε δέκα νέα προϊόντα με το προϊόν μονόγραμμα, αλλά στην πορεία δεν είναι καλή στρατηγική », δήλωσε ο Arnault.
Ενώ Ανοιξιάτικος διάδρομος του Louis Vuitton 2013 ήταν ένας τεράστιος φόρος τιμής στην επιγραφή Damier του σπιτιού, για φθινόπωρο 2013 δεν υπήρχε κάτι τέτοιο ούρλιαξε 'Λουί Βιτόν'. Στις σημειώσεις της παράστασης, Μαρκ Τζέικομπς έγραψε: «Το μονόγραμμα του σπιτιού και ο καμβάς Damier δεν φαίνονται πουθενά στην πασαρέλα».
Πιθανότατα η αλλαγή στη στάση των καταναλωτών στην Άπω Ανατολή θα προσφέρει περισσότερες ευκαιρίες σε λιγότερο εξαρτημένες από το λογότυπο πολυτελείς μάρκες-όπως η Proenza Schouler-να έχουν καλές επιδόσεις στην Κίνα. (Σε μια προσωπική σημείωση, ο σύζυγός μου πιστεύει ότι PS1 τσάντα μοιάζει με "κάτι που κουβαλάει ο τύπος στο γραφείο μου". Δεν αποκτά περισσότερη μυστικότητα-πολυτέλεια από αυτό!) Θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς τα λογότυπα θα ενσωματωθούν στα πολυτελή προϊόντα τα επόμενα χρόνια.