Ο διευθύνων σύμβουλος του Oscar de la Renta, Alex Bolen, μιλάει για το επόμενο για το εμπορικό σήμα

Με δική του παραδοχή, ο Άλεξ Μπόλεν «ποτέ δεν εννοούσε να γίνει γκαρμέντο». Πριν από τον πεθερό του, το όψιμο Oscar de la Renta, τον διόρισε διευθύνοντα σύμβουλο της ομώνυμης εταιρείας του το καλοκαίρι του 2004, ο Μπολέν είχε περάσει 14 χρόνια στη Wall Street. «Wasταν μια μεγάλη έκπληξη».

Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το όνομα του ντε λα Ρέντα ήταν τόσο διάσημο τότε όσο και τώρα, αλλά η επιχείρηση έχει αλλάξει δραματικά. Πριν από την φθινοπωρινή εκπομπή του οίκου, μιλήσαμε με τον Μπολέν τηλεφωνικά για τον μετασχηματισμό της εταιρείας τα τελευταία ενάμιση χρόνο χρόνια, γιατί δεν έχει εμμονή με το να κυνηγάει τους νεότερους πελάτες και πώς είναι να δουλεύεις με τον δημιουργό διάδοχο του de la Renta, Πίτερ Κόπινγκ, ο οποίος θα γιορτάσει την επέτειο ενός έτους του στον διάδρομο των Όσκαρ αυτήν την Τρίτη.

Έγινες Διευθύνων Σύμβουλος της Oscar de la Renta τον Ιούλιο του 2004, όταν ήσουν μόλις 36 ετών, και η εταιρεία ήταν μια επιχείρηση ύψους 650 εκατομμυρίων δολαρίων χωρίς καταστήματα και πολλές άδειες. Πού βρίσκεται τώρα η εταιρεία σε σχέση με τότε;

Η επιχείρηση έχει πραγματικά αναπροσανατολιστεί δραματικά. Το 2004, η επιχείρησή μας οργανώθηκε σε ένα είδος μοντέλου αδειοδότησης σχεδιαστών της δεκαετίας του 1990, όπου το προϊόν του διαδρόμου υψηλού επιπέδου δεν ήταν ο οδηγός της επιχείρησης, αλλά ήταν πολύ ένα διαφημιστικό εργαλείο για την οδήγηση πολλών πολύ προσοδοφόρων αδειών. Αυτές οι άδειες δεν προσεγγίστηκαν με πολύ προσεκτικό τρόπο, εκτός από το πόσα έσοδα δημιουργήθηκαν από αυτές. Και ήταν, για τον Όσκαρ, ένα εξαιρετικό επιχειρηματικό μοντέλο. Αλλά δεν είναι ένα επιχειρηματικό μοντέλο που κατά την εκτίμησή μας θα άντεχε στο χρόνο - ας μην το ξεχνάμε τη δεκαετία του '90 υπήρχαν πολλά, πολλά πολυκαταστήματα στις ΗΠΑ, και τώρα έχει απομείνει μόνο ένα, και αυτό είναι Macy's. Έτσι έπρεπε να αναπροσανατολίσουμε τα πράγματα. Αποφασίσαμε ότι θα επικεντρωθούμε περισσότερο στο high-end γυναικείο προϊόν έτοιμο να φορεθεί και θα αποτελέσει τον πυρήνα της επιχείρησής μας. Έχουμε δημιουργήσει μια σειρά καταστημάτων λιανικής σε όλο τον κόσμο και επεκτείναμε το γεωγραφικό μας αποτύπωμα τόσο μέσω λιανικής όσο και χονδρικής. Το 2004, κάπου μεταξύ 96 και 100 τοις εκατό των δραστηριοτήτων μας ήταν προσανατολισμένες στις ΗΠΑ, παρά το γεγονός ότι το όνομα του Όσκαρ ήταν γνωστό σε όλο τον κόσμο. Αυτό μου φάνηκε ευκαιρία, και έγινε. Η επιχείρησή μας σήμερα είναι περίπου 60/40 Βόρεια Αμερική για τον υπόλοιπο κόσμο. Το 2004 τα έσοδά μας ήταν 100 % χονδρική, 0 % λιανική και τώρα είναι περίπου 50/50.

Για τις περισσότερες μάρκες, τα δερμάτινα είδη και τα αξεσουάρ είναι εκεί που βρίσκονται τα χρήματα. Αλλά αυτό δεν ισχύει για το Όσκαρ - έχεις είπε πριν το βασικό της εταιρείας είναι κοκτέιλ φορέματα 4.000 δολαρίων. Αυτό είναι ένα μοντέλο που προσπαθείτε να αλλάξετε;

Δεν είναι σαν να μην έχουμε δοκιμάσει αξεσουάρ, αλλά υπήρχε περισσότερη αυθεντικότητα, περισσότερη λογική επωνυμίας στην αναζήτηση γυναικείων έτοιμων ενδυμάτων. Αυτό έκανε ο Όσκαρ, αυτό αγάπησε ο Όσκαρ, αυτό που σήμαινε η μάρκα μας - να φτιάχνουμε όμορφα φορέματα για μέρα, βράδυ, μακριά, κοντά. Ακόμα φιλοδοξούμε να έχουμε μια ισχυρή επιχείρηση αξεσουάρ - παπούτσια, τσάντες, αυτά είναι έργα σε εξέλιξη. Θα φτάσουμε εκεί.

Τι είναι αυτό που οδηγεί αυτή τη στιγμή στην ανάπτυξη της εταιρείας;

Θα έλεγα ότι η επέκτασή μας διεθνώς, και σε μικρότερο βαθμό η επέκτασή μας στις ΗΠΑ. Οι επιχειρήσεις των ΗΠΑ είναι μια πολύ ώριμη επιχείρηση, αλλά συνεχίζουν να αναπτύσσονται. Υπάρχουν περισσότερα που μπορούμε να κάνουμε, αλλά αυτό θα απαιτήσει μια σταθερή αύξηση πωλήσεων 50-100 εκατομμυρίων δολαρίων για να μετακινήσουμε πραγματικά τη βελόνα. Αυτό θα προέλθει από μια προσφορά αξεσουάρ. Νομίζω ότι σε άλλα μέρη του κόσμου, ιδίως στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Ασία, μπορούμε να κάνουμε πολλά περισσότερα με το προϊόν όπως υπάρχει σήμερα. Μέρη όπως η Ιαπωνία, όπου συνήθως δεν είχαμε επιχειρήσεις, δημιουργούν τώρα σημαντικές επιχειρήσεις. Και τους αρέσει πολύ αυτό που κάνει ο [Creative Director] Peter [Copping]. Σύντομα, το επόμενο έτος ή δύο, μεγάλο μέρος της ανάπτυξής μας θα προέλθει από τη συνεχή διείσδυση στις διεθνείς αγορές.

Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του να είσαι ανεξάρτητη, οικογενειακά διοικούμενη πολυτελής επιχείρηση έναντι. είναι μέρος ενός μεγάλου ομίλου όπως, ας πούμε, η Kering;

Μου είναι δύσκολο να μιλήσω έξυπνα για το πώς είναι να είσαι μέλος ενός μεγάλου ομίλου, γιατί δεν ξέρω πραγματικά. Μπορώ να σας πω αυτό που αντιλαμβάνομαι. Ζηλεύω την ικανότητά τους να διατηρούν το ταλέντο τους, επειδή έχουν πολλές μάρκες κάτω από την ομπρέλα τους, και όταν κάποιος είναι ταλαντούχος και δεν είναι ικανοποιημένος στο Brand A, μπορούν να τους προσφέρουν την ευκαιρία να εργαστούν στο Brand B, και δεν μπορώ να το κάνω αυτό. Νομίζω ότι τόση δουλειά μας αφορά την πρόσληψη ταλαντούχων ανθρώπων. σίγουρα αφιερώνω πολύ χρόνο σε θέματα ταλέντων. Χωρίς σπουδαίους ανθρώπους, δεν θα έχουμε σπουδαία επιχείρηση, είναι τόσο απλό. Έχουμε κάποια πλεονεκτήματα όσον αφορά το ταλέντο με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Είμαστε μια οικογενειακή επιχείρηση και είμαστε πολύ μη γραφειοκρατικοί. Εγώ, εμείς, η οικογένειά μας θέλουμε να προσλάβουμε ανθρώπους που είναι εξαιρετικοί στη δουλειά τους και τους αφήνουμε να κάνουν τη δουλειά τους. Αν θέλετε να οργανώσετε τη δική σας παράσταση, αυτό είναι κάτι που μπορούμε να οργανώσουμε εδώ. Απαιτεί το σωστό είδος ατόμου και κάποιον που έχει πολύ κίνητρο για τον εαυτό του, αλλά όταν βρίσκουμε αυτούς τους ανθρώπους αυτό το περιβάλλον τους προσελκύει.

Για μια πολυτελή μάρκα μόδας, ήσασταν απίστευτα προοδευτικοί στην αγκαλιά σας της ζωντανής ροής και των κοινωνικών μέσων, ιδιαίτερα του Twitter και του Tumblr. Πώς σας βγήκε αυτή η επένδυση;

Στην επιχείρησή μας, είναι σημαντικό να υιοθετήσουμε την καινοτομία. Προσπαθούμε να καταλάβουμε τι είναι καινοτόμο στη βιομηχανία μας-είτε πρόκειται για τεχνολογία, τρισδιάστατη εκτύπωση, διανομή, εμπόριο ή επικοινωνία - και προσπαθήστε να καταλάβετε εάν μπορούμε να υιοθετήσουμε πρώιμα αυτά πράγματα. Ένα άλλο πλεονέκτημα του να είσαι μεσαίου μεγέθους επιχείρηση ή ανεξάρτητη εταιρεία είναι ότι μπορούμε να κινηθούμε πιο γρήγορα. Είναι ένας τρόπος που μπορούμε να ανταγωνιστούμε μερικούς από τους μεγαλύτερους συνομηλίκους μας. Θα έλεγα ότι όσον αφορά συγκεκριμένα τα κοινωνικά μέσα, αυτό αντανακλούσε πολλά [πρώην SVP Επικοινωνιών] Erika [Bearman]ο ενθουσιασμός για αυτό το έργο. Θέλουμε ακόμα να το κάνουμε αυτό, νομίζω ότι είναι ένας πολύ καλός τρόπος επικοινωνίας με νέους πελάτες.

Ο κλάδος μας έχει εμμονή με την αναζήτηση νεότερων πελατών. Δεν είμαι σίγουρος ότι έχουμε τόσο εμμονή. Έχουμε εμμονή με νέους πελάτες, έχουμε εμμονή με περισσότερους ανθρώπους να καταλαβαίνουν τι σημαίνει η μάρκα μας, αλλά δεν ξέρω αν είναι απαραίτητα νέος. Ο Όσκαρ έλεγε, δεν φτιάχνω ρούχα για παιδιά, και θα έλεγα φτιάχνουμε ρούχα για παιδιά, και θα έλεγε ότι αυτό δεν είναι το ζητούμενο. Τα υφάσματα που χρησιμοποιούμε, ο τρόπος κοπής, οι τεχνικές, υπάρχει κάποια πολυπλοκότητα - ένας πελάτης πρέπει να έχει δοκιμάσει άλλα πράγματα για να καταλάβει γιατί χρεώνουμε τις τιμές που χρεώνουμε. Δεν είναι επειδή κάνουμε περιθώρια εκτός χαρτιού, αλλά κοιτάξτε, βάζουμε πολλή δουλειά σε αυτό που κάνουμε, για να καταλάβουμε ότι έρχεται με την κατανόηση των [ρούχων]. Ταιριάζει πραγματικά σε έναν νεαρό πελάτη; Δεν είμαι τόσο σίγουρος. Κάθε μέρα, μια εντελώς νέα ομάδα ανθρώπων γίνεται 35 - θέλουμε να τους μιλάμε πιο συχνά. Έχουν έναν τρόπο ζωής που ταιριάζει στο ντύσιμο με τον τρόπο που φτιάχνουμε μια συλλογή ρούχων. Δεν θέλουμε να θεωρηθούμε ως το εμπορικό σήμα της μαμάς τους ή της μεγάλης μαμάς, αλλά δεν είμαι σίγουρος ότι σχεδιάζουμε έχοντας κατά νου πρώτα και κύρια τα 20άρη. Ελπίζουμε ότι είναι θαυμαστές, ελπίζοντας ότι σκέφτονται όταν η ζωή και ο προϋπολογισμός τους το επιτρέπουν, θα φορέσουν Όσκαρ.

Με ποιους άλλους τρόπους η τεχνολογία άλλαξε την επιχείρηση ή τον τρόπο που γίνονται τα πράγματα;

Υπάρχουν τόσα πολλά παραδείγματα. Αναπτύσσουμε τώρα πρωτότυπα στην επιχείρηση κοσμημάτων μας χρησιμοποιώντας τρισδιάστατους εκτυπωτές. Υφάσματα που παλιά έπρεπε να γίνουν στο χέρι στην Ιταλία, τώρα μπορούμε να δουλέψουμε με εκτύπωση με λέιζερ. Ομοίως στο δωμάτιο δειγμάτων, η βαθμολόγηση μοτίβου μπορεί τώρα να γίνει σε υπολογιστή. Υπάρχουν ένα δισεκατομμύριο πράγματα όπου οι μικρές καινοτομίες δημιουργούν μεγάλες αλλαγές στη διαδικασία παραγωγής μας. Στα καταστήματά μας, η δυνατότητα να έχουμε ένα παγκόσμιο σύστημα απογραφής, έτσι ώστε αν κάποιος στη [τοποθεσία μας] Madison Avenue [τοποθεσία] είναι ψάχνοντας να αγοράσω ένα μπλε φόρεμα που δεν υπάρχει, σε ένα δευτερόλεπτο μπορούμε να βρούμε πού είναι στον κόσμο και πώς το φτάνουμε αυτήν.

Ποιος είναι ο πελάτης του Oscar de la Renta σήμερα;

Ο πελάτης του Oscar de la Renta είναι μια γυναίκα που εκτιμά το καλοφτιαγμένο, θηλυκό προϊόν, που είναι πολύ ντυμένη κάθε στιγμή στη ζωή της, μέρα και βράδυ, θέλει να δείχνει υπέροχη, θέλει να νιώθει υπέροχα. Ο Όσκαρ πάντα έλεγε ότι ήταν δουλειά του να βοηθήσει τις γυναίκες να ζήσουν ευκολότερα, να λύσουν τα προβλήματά τους, να τις βοηθήσει να νιώσουν υπέροχα. Αυτό προσπαθούμε να κάνουμε με το προϊόν μας.

Έχει αλλάξει ο πελάτης του Όσκαρ από τότε που ο Πίτερ Κόπινγκ μπήκε στην εταιρεία;

Νομίζω ότι ο Peter εντάχθηκε στην παρέα μας με τους δικούς του πιστούς οπαδούς και έτσι τους έφερε στο μίγμα. Νομίζω ότι μερικοί από τους επιχειρηματικούς μας συνεργάτες στην Ασία λατρεύουν την αισθητική του Πέτρου. την ίδια στιγμή, ο Peter είναι πολύ εν πλω με τη γενική αποστολή του καλοφτιαγμένου, εκλεπτυσμένου, θηλυκού προϊόντος για γυναίκες που τους αρέσει να ντύνονται.

Πώς είναι η εργασιακή σας σχέση με τον Πέτρο; Δεν σε είδα ποτέ να δουλεύεις απευθείας με τον Όσκαρ, αλλά διάβασα ότι ήσασταν πολύ αστεία και ήσασταν συχνά για να κάνετε σχεδιαστικές προτάσεις.

Ο Όσκαρ και εγώ είχαμε μια διαρκή κωμική παράσταση και νομίζω ότι με τον Πίτερ, έχουμε μια φανταστική δουλειά σχέση - μιλάμε καθημερινά, αναλύουμε γενικά πράγματα, τι συμβαίνει με τη ζωή μας στη Νέα Υόρκη. Φυσικά είναι λίγο διαφορετικό από ό, τι με τον Όσκαρ και εμένα, επειδή ο Όσκαρ ήταν ο πατριός της Ελίζας [της γυναίκας μου].

Μπορείτε να μου μιλήσετε λίγο για τη στρατηγική σας στο κόκκινο χαλί. Γιατί είναι σημαντικό για εσάς, πόσο επενδύετε σε αυτό;

Νομίζω ότι αυτό που προσπαθούμε είναι να αναπτύξουμε πραγματικά μια σχέση μεταξύ του σχεδιαστή - του Όσκαρ στο παρελθόν, του Πέτρου σήμερα - και του ατόμου που ντύνονται. Νομίζω ότι ο Όσκαρ προσπαθούσε πάντα να καταλάβει τον πελάτη. Είτε ήταν πελάτης για το κόκκινο χαλί είτε ο πελάτης την Τρίτη που αγόραζε μια φούστα στη λεωφόρο Madison, ήθελε πολύ να λύσει ένα πρόβλημα, για να δει τι χρειαζόταν. Όταν μπορούμε να το κάνουμε αυτό όπως έκανε το Όσκαρ με τη Σάρα Τζέσικα Πάρκερ, αυτό μπορεί να είναι υπέροχο. Νομίζω ότι όταν έχει συναλλακτικό χαρακτήρα, δεν είμαι σίγουρος ποιο είναι το νόημα.

Στην πολυτέλεια αρέσει να μιλά για αποκλειστικότητα, αλλά αυτή δεν ήταν ποτέ η προσέγγιση Oscar de la Renta. Πώς κι έτσι?

Διαφωνώ με τη λέξη αποκλειστικό, γιατί σε κάποιο επίπεδο σημαίνει αποκλεισμός. Θέλουμε να συμπεριλάβουμε όσους περισσότερους θαυμαστές της αισθητικής μας. Για παράδειγμα, η επιχείρησή μας για κοσμήματα μόδας, προσφέρουμε σκουλαρίκια για $ 200, προσφέρουμε δαχτυλίδια σε ορισμένες περιπτώσεις για κάτω από $ 100. Perhapsσως στο μεγάλο σχέδιο δαχτυλιδιών που διατίθενται στον κόσμο, στα 100 $, να είναι ακόμα ακριβό, αλλά αυτό είναι ένα πραγματικά χαμηλό σημείο τιμής σε σχέση με τη σειρά προϊόντων. Δεν είναι ένα χαζό προϊόν, δεν είναι φθηνό ή κακώς κατασκευασμένο, είναι ένα κομμάτι Oscar de la Renta που μπορούμε να κάνουμε για $ 100. [Το κλειδί είναι να βρούμε] τρόπους για να συμπεριλάβουμε περισσότερα άτομα που είναι αυθεντικά και κατάλληλα για την επωνυμία μας.

Τι είδους περιβάλλον θέλετε να έχουν τα καταστήματά σας;

Δεν είμαι πελάτης του προϊόντος μας, αλλά διαπιστώνω ότι οι αγορές, για ό, τι και αν είναι, μπορεί να είναι εκφοβιστικές και δεν θέλουμε να το κάνουμε αυτό. Οι τιμές μας μπορεί να είναι αρκετά εκφοβιστικές, δεν νομίζω ότι πρέπει να προσθέσουμε σε αυτό ένα προσωπικό που δεν είναι φιλόξενο, που δεν είναι έτοιμο να εξηγήσει, που δεν είναι έτοιμο να βοηθήσει. Χρεώνουμε πολύ για αυτό που κάνουμε, κοστίζει πολύ για να φτιάξουμε αυτό που κάνουμε. Ελπίζω να μπορέσουμε να εκμεταλλευτούμε την ευκαιρία να εξηγήσουμε για ποιο πράγμα πρόκειται και ελπίζω να τους κάνουμε οπαδούς της μάρκας μας όταν βρίσκονται στα καταστήματά μας.

Στην πρώτη σας συνέντευξη ως Διευθύνων Σύμβουλος είπατε ότι εξετάζετε τα ανδρικά ρούχα. Είναι ακόμα κάτι που σκέφτεστε να κάνετε, τώρα που ο Πίτερ Κόπινγκ είναι στο πλοίο;

Το σκέφτομαι πολύ. Νομίζω ότι ο Πέτρος σκέφτεται επίσης πολύ τα ανδρικά ρούχα. Έχουμε κάποια επιχειρηματικά σχέδια στα οποία δουλεύουμε. Αφού πέθανε ο Όσκαρ, διάβασα κάποια λίστα ότι ήταν ο έβδομος πιο κομψός άντρας στον κόσμο. Σκέφτηκα, θα πηδήξω από το παράθυρο αν δεν βρούμε τρόπο να το φέρουμε αυτό στην επιχείρησή μας. Τα ανδρικά ενδύματα είναι μια σημαντική κατηγορία αυτή τη στιγμή - νομίζω ότι οι άνδρες ξοδεύουν περισσότερα.

Υπάρχουν άλλες κατηγορίες που εξετάζετε;

Τα υπνοδωμάτια και τα οικεία ρούχα είναι άλλοι τομείς όπου η αισθητική της μάρκας μας θα μπορούσε να έχει νόημα. Κοιτάζω πράγματα που κάνει μια εταιρεία όπως η Spanx. Θα μπορούσαμε να φέρουμε μια πιο αυξημένη προσέγγιση στα ενδύματα στη δική μας σειρά προϊόντων. Αλλά αν δεν καταλάβουμε τον σωστό τρόπο να τα κάνουμε δεν θα τα κάνουμε.

Ποιος είναι ένας από τους κύριους στόχους σας για φέτος ή τα επόμενα πέντε χρόνια;

Το 2015 είχαμε πολλά πράγματα στον κόσμο που δημιούργησαν εγκάρσια ρεύματα στην επιχείρησή μας. Οι διακυμάνσεις του νομίσματος είναι ένας σημαντικός παράγοντας. Το ισχυρότερο δολάριο σήμαινε ότι οι Ευρωπαίοι τουρίστες που ήρθαν στις ΗΠΑ δεν ψώνισαν φέτος. Έχουμε δύο εργοστάσια στην Ιταλία και δύο εργοστάσια εδώ στις ΗΠΑ, οπότε αυτά τα νομισματικά κόστη επηρεάζουν τον τρόπο και τον τόπο παραγωγής. Ο αντίκτυπος των τιμών του πετρελαίου είναι δύσκολο να υποτιμηθεί από την άποψη της ψυχολογίας των πελατών... μερικοί από τους πελάτες μας ζουν από το πετρέλαιο, οπότε όταν πέφτουν οι τιμές του πετρελαίου, έχουν λιγότερο διαθέσιμο εισόδημα. Αυτό που είδαμε, ιστορικά, είναι ότι όταν μπορείτε να βρείτε μια ευκαιρία όπου το βραχυπρόθεσμο είναι δύσκολο, αλλά μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα είστε αρκετά σίγουροι [για την επιτυχία σας], πρέπει να προχωρήσετε μπροστά. Για παράδειγμα, προσπαθώ σκληρά να κάνω ένα κατάστημα στο Παρίσι αυτή τη στιγμή. Νομίζω ότι τα οικονομικά λιανικής πώλησης του Παρισιού είναι προκλητικά και πολλοί άνθρωποι είναι αρνητικοί για το Παρίσι αυτή τη στιγμή. Δεν είμαι. Εάν δεν πιστεύετε ότι το Παρίσι θα παραμείνει μια σημαντική παγκόσμια πρωτεύουσα μόδας, θα πρέπει να ασχοληθείτε με διαφορετική επιχείρηση. Νομίζω ότι πρέπει να εκμεταλλευτούμε τους άλλους που μένουν στάσιμοι. Επίσης, η Κίνα. Ιστορικά δεν είχαμε πολλές δουλειές εκεί, αλλά αυτή είναι μια καλή στιγμή για εμάς να προχωρήσουμε μπροστά.

Αυτή η συνέντευξη έχει επεξεργαστεί και συμπυκνωθεί.