Πώς το Levi's επανήλθε ως το "It" Denim Brand Du Jour

Ως μακροχρόνιος λάτρης των τζιν, έχω περάσει περισσότερες από μερικές ενοχλητικές «φάσεις» όταν ήρθε το θέμα των αγαπημένων μου τζιν. Στα εφηβικά μου χρόνια, όταν οι πριγκίπισσες της ποπ τις φορούσαν χαμηλά με τσέπες, με κορδόνια ή καλυμμένες με συνονθύλευμα, ακολούθησα το παράδειγμά της. Μετά ήρθε η premium επίθεση τζιν, όταν ετικέτες όπως το Seven for All Mankind, Citizens of Humanity και Αληθινή θρησκεία έγιναν τα must-have, ολοκληρωμένα με την υπογραφή τους να ράβεται στις πίσω τσέπες. Ένα ζευγάρι από αυτά θα μπορούσε να σας επιστρέψει πάνω από $ 200, και με την ιδιαίτερα εμφανή επωνυμία τους, όποιος περπατήσει πίσω σας θα ήξερε ότι τα ξοδέψατε επίσης.

Καθώς εισήχθησαν περισσότερες ετικέτες τζιν στην αγορά, τα πιο ελκυστικά ζευγάρια εξακολουθούσαν να προέρχονται από μια χούφτα premium εταιρειών. Η JBrand, η οποία ιδρύθηκε το 2004 και έφερε στο προσκήνιο την τάση "skinny jeans", εξακολουθεί να από τα πιο δημοφιλή στους συντάκτες - εν μέρει λόγω της κολακευτικής εφαρμογής, της άνεσης και του μινιμαλισμού σχέδιο. Εκτός από τις εποχικές μικρο-τάσεις, η πιο πανταχού παρούσα σιλουέτα των τελευταίων ετών έχει παραμείνει το κοκαλιάρικο πόδι (αν και

αρχίζει επιτέλους να υποχωρεί) και ως αποτέλεσμα, η επιλογή τζιν τόσο στα καταστήματα όσο και στο διαδίκτυο έχει αρχίσει να μοιάζει χωρίς έμπνευση - απλά ζευγάρι μετά ζευγάρι του ίδιου πράγματος.

Ένα εμπορικό σήμα που κυκλοφόρησε όλα - και σε ένα από τα χαμηλότερα σημεία τιμής - είναι το Levi's. Ιδρύθηκε το 1853 στο Σαν Φρανσίσκο, δεν έλαβε ποτέ πολλή φασαρία από το πλήθος της μόδας, αλλά τώρα κάθε κορίτσι "It", μουσικός, μοντέλο και αστέρι street style αξίζει το αλάτι της έχει ένα ζευγάρι vintage 501s σε βαριά περιστροφή, αντικαθιστώντας το ακριβό premium τζιν που θεωρούνταν μια ντουλάπα απαραίτητη για τόσους πολλούς χρόνια. Πότε όμως έγινε η μετατόπιση; Ενώ η αισθητική που έχει γίνει τόσο πολυπόθητη από τη Phoebe Philo και η σύντομη εμμονή του κόσμου της μόδας με όλα τα "normcore" - Συμπεριλαμβάνεται "μαμά τζιν" - πιθανότατα δεν έβλαψε, μια κίνηση προς το "προσωπικό στυλ" και το να μην έχουμε τα ίδια αντικείμενα με όλους τους άλλους ήταν επίσης καταλύτης.

"Για μένα, η αντίδραση-ή" κόπωση τζιν "-είναι επειδή όλα τα τζιν [στην αγορά] μοιάζουν ακριβώς», δήλωσε ο Sean Barron, συνιδρυτής της Re/Done denim. «Είναι όλοι αδύνατοι με ελαστικό μπλε ύφασμα. Για λίγο ήταν σαν, "τι άλλο μπορώ να αγοράσω;" Αυτές οι μάρκες κάνουν τους ανθρώπους να φαίνονται ομοιογενείς. "Re/Done, το οποίο μετρά τα like Μπέλα Χαντίντ, Kendall Jenner και Emily Ratajkowski ως θαυμαστές, μόλις κυκλοφόρησαν τον Αύγουστο του περασμένου έτους, αλλά μετά βίας μπορούν να κρατηθούν τα προσαρμοσμένα, μοναδικά τζιν του-όλα φτιαγμένα από vintage Levi's που προέρχονται από την εταιρεία και ανακηρύσσονται-στο στοκ. (Το τελευταίο του στυλ, η πολυώροφη καλλιέργεια, εξαντλήθηκε σε τρεις ώρες.) 

Αλλά ο Barron δεν εκπλήσσεται για το πώς έχει ξεκινήσει η εταιρεία, λαμβάνοντας υπόψη πώς κάθε ζευγάρι είναι μοναδικό και το χρονικό διάστημα που η αγορά ενός τζιν από την Re/Done θα εξοικονομήσει κάθε πελάτη. "Το καθαρισμό του eBay διαρκεί πολύ - μόλις βρείτε το σωστό ζευγάρι, πρέπει να τα αλλάξετε ειδικός, και η όλη διαδικασία μπορεί να σας πάρει δύο έως τέσσερις μήνες και να κοστίσει $ 300- $ 400 δολάρια, "Barron εξήγησε. «Αυτή η ραπτική κοστίζει πολλά χρήματα. Νιώθω ότι ουσιαστικά έλυσα ένα πρόβλημα ».

Παρόλο που τα τζιν του αγαπιούνται πολύ από τα μοντέλα, ο Barron επιμένει ότι δεν χρειάζεται να είσαι ένας ποδοσφαιριστής για να τα βγάλεις και ότι το μέγεθος του Re/Done ταιριάζει με τον υπόλοιπο κλάδο. Ενώ τα ζευγάρια σε κάθε μέγεθος κόβονται στα ίδια μέτρα, εναπόκειται στον κάθε πελάτη να επιλέξει το πλύσιμο, το άγχος και τις ατέλειες που προτιμά. Ένας άλλος λιανοπωλητής με έδρα το Λος Άντζελες με παρόμοια ιδέα είναι Αναμόρφωση. Η εταιρεία διαμορφώνει όλα τα βιβλία και τις σελίδες προϊόντων της στο διαδίκτυο με και πουλάει, vintage Levi's που η ομάδα επιλέγει και αλλάζει στο σπίτι. Ενώ η επαναχρησιμοποίηση του τζιν ταιριάζει με το ήθος της φίρμας προς το περιβάλλον της Reformation, είναι γνωστό ως προμηθευτής της δροσιάς, βοηθώντας να γίνουν αυτές οι χαλαρές σιλουέτες κληρονομιάς και πάλι μοντέρνες.

Λόγω της προσαρμογής τους, τα τζιν Re/Done και Reformation πέφτουν περίπου στην ίδια τιμή με το premium τζιν, αλλά έχουν την ίδια γοητεία και προσωπικότητα με ένα ζευγάρι που βρίσκεται σε υπαίθρια αγορά. Επιπλέον, συνοδεύονται από τα καυχησιακά δικαιώματα κατοχής ενός μοναδικού αντικειμένου. Ακόμα και οι γευσιγνώστες στα κορυφαία δημοσιεύματα χαλάνε τζιν σχεδιαστών για καλά φορεμένα vintage ευρήματα.

Verena von Pfetten, η ψηφιακή διευθύντρια σύνταξης της Τυχερός και Luckyshops.com, λέει ότι οδηγήθηκε να αγοράσει vintage Levi's για πρώτη φορά αφού είδε πώς οι γυναίκες στο γραφείο της σχεδίασαν το δικό τους - έναν συνάδελφο συγκεκριμένα. «Cameρθε στη συνάντησή μας παραγωγής φορώντας vintage, ανοιχτόχρωμο Levi’s με ένα λευκό πουκάμισο με κουμπιά και γυαλιά και υπερ-μίνιμαλ μακιγιάζ, και σκέφτηκα, "αυτό είναι το πιο cool άτομο που έχω δει στη ζωή μου", είπε ο von Pfetten. Πιστεύει ότι, ακόμη και με το προσιτό σημείο τιμής (μπορείτε να βρείτε vintage Levi's με λιγότερα από 10 δολάρια στο eBay), αυτό που τους κάνει πραγματικά ελκυστικούς είναι ο τρόπος που έχουν στυλ. «Είναι το τέλειο μείγμα προσβάσιμων και φιλοδοξικών γιατί δεν είναι,« φιλοδοξώ να έχω αρκετά χρήματα για να μπορώ να αγοράσω αυτήν την τσάντα », εξήγησε. «Η φιλοδοξία έχει αλλάξει λίγο και τώρα είναι:« Φιλοδοξώ να είμαι αρκετά ψύχραιμη για να μπορώ να το πετύχω. Όλοι θέλουν να είναι το κορίτσι που μοιάζει σαν να περιπλανήθηκε σε ένα vintage κατάστημα, άρπαξε κάτι από το ράφι και το έκανε δικό της ».

Η πρόσφατη άνοδος της Levi σε συνάφεια δεν ακολούθησε αλλαγή στο branding, αν και οι τελευταίες καμπάνιες της στράφηκαν προς την πλευρά του «hipster». Τον περασμένο Αύγουστο, η ετικέτα φιλοξένησε μια δωρεάν συναυλία στο Μπρούκλιν (όπου έπρεπε να φορέσεις Levi's για να μπεις) με υπερσύγχρονες μπάντες Haim και Sleigh Bells, και οι δύο εμφανίστηκαν στα επώνυμα Levi's Βίντεο. Η εταιρεία κυκλοφόρησε επίσης μια ενημέρωση για τα κλασικά 501 της, που ονομάζεται 501 CT, με λεπτές τροποποιήσεις στην εφαρμογή (συμπεριλαμβανομένου του κωνικού ποδιού) που επιτρέπουν πιο μοντέρνες επιλογές στυλ τόσο για άνδρες όσο και γυναίκες. Η Levi's αντιμετώπιζε οικονομικά δυσκολίες στο παρελθόν, αλλά ενώ τα έσοδα για το σύνολο του έτους το 2014 αυξήθηκαν ελαφρώς (2 τοις εκατό), τα καθαρά έσοδά της παρουσίασαν πτωτική πορεία, λόγω αναδιάρθρωσης, χρέους και άλλων εξόδων. Ενώ οι vintage Levi's σίγουρα έχουν μια "στιγμή" και η μάρκα έχει σημειώσει άνοδο στις πωλήσεις στο εξωτερικό, αυτό δεν φαίνεται να είναι βοηθώντας την ουσία της εταιρείας - πιθανώς λόγω του γεγονότος ότι οι καλύτερες πηγές vintage τζιν είναι ανεξάρτητοι έμποροι λιανικής και συλλέκτες. Οι αγοραστές δεν αγοράζουν αυτά τα στυλ από τα καταστήματα της Levi's.

Πριν περάσετε τις επόμενες 10 ώρες της ζωής σας σε μια μαύρη τρύπα του eBay, το ερώτημα παραμένει: Κάπως έτσι "normcore" και όλα όσα σχετίζονται με αυτό, θα είναι αυτά τα φθαρμένα κομμάτια μια ακόμη λάμψη στο τηγάνι τάση? Ο Barron δεν πιστεύει ότι συμβαίνει αυτό. Οι πελάτες του έχουν κουραστεί από τις ευρέως μονότονες προσφορές στην αγορά τζιν και έρχονται σε αυτόν αναζητώντας κάτι αυθεντικό και ξεχωριστό. «Δεν είναι τάση. αν μη τι άλλο είναι κίνηση », είπε. «Είναι πρόβλημα εδώ και 20 χρόνια. Κάθε μάρκα βρίσκει ένα ζευγάρι vintage Levi's που τους αρέσει, από το πλύσιμο μέχρι το κόψιμο, και προσπαθούν να το αντιγράψουν. Όλοι όμως γνωρίζουν ότι φαίνονται ψεύτικοι. "Η αυθεντικότητα, πιστεύει ότι θα παραμείνει προτεραιότητα μεταξύ των αγοραστών.

Ωστόσο, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ορμή είναι ιδιαίτερα ισχυρή αυτή τη στιγμή για τους vintage Levi's. Είμαστε περίεργοι να δούμε αν και πώς οι Levi's θα μπορέσουν να επωφεληθούν από αυτό για να βελτιώσουν τη δική τους ουσία.

Φωτογραφία πρωτοσέλιδου: David Mushegain για Re/Done