Οι τιμές των μετοχών αυξήθηκαν ανοδικά αυτήν την εβδομάδα για το Lululemon. Ταν ένα σπάνιο φαινόμενο μετά από μια περίοδο έξι μηνών που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως "σταγόνες σταγόνες σε σταγόνες".
Η μάρκα έχει λάβει μια σειρά από καλά τεκμηριωμένες πτώσεις φέτος. Κακή πορεία παραγωγής άφησε το παντελόνι της γιόγκα διαφανές. Πρώην Ο CEO Christine Day αποχώρησε από την εταιρεία λίγο μετά Και τότε ο Chip Wilson, ιδρυτής του Lululemon, έκανε κάποιες ακατάστατες προσπάθειες για να εξηγήσουν το ρίξιμο στο παντελόνι γιόγκα τους, και έκανε να ακούγεται ότι κάποιες γυναίκες δεν είχαν κόψει να φορέσουν τα ρούχα του Lululemon, ανάβοντας μια άλλη καταιγίδα στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.
Έτσι, ο Lululemon, ο οποίος ήταν πάντα εξαιρετικός στις τεχνικές επιδόσεις, έλειψε ξαφνικά σε αυτόν τον τομέα. Η αναισθησία του Wilson θόλωσε την εικόνα της εταιρείας να βοηθά τις γυναίκες να δείχνουν καλές ενώ επιτυγχάνουν τους στόχους της υγείας τους. Το τελευταίο πράγμα που χρειάζεται κάποιος που ελπίζει να είναι σε φόρμα τη νέα χρονιά είναι μια αθλητική εταιρεία που της λέει ότι δεν ανήκει.
Πώς είναι οι προοπτικές για το άλλοτε αγαπημένο outfitter γιόγκα; Αν υπάρχει κάτι σίγουρο στο μέλλον του Lululemon, είναι ότι η ανάκτηση εμπιστοσύνης θα πάρει χρόνο. Αλλά με όλο και περισσότερους λιανοπωλητές να μπαίνουν στον αθλητικό χώρο ένδυσης, τώρα δεν είναι η καλύτερη στιγμή για να χρειαστεί να παίξει η Λούλου.
Οι ουλές δεν επουλώνονται γρήγορα για μεγάλες εταιρείες.
«Σε έναν τέτοιο χώρο, είναι δύσκολο να γυρίσεις τα πράγματα εξαιρετικά γρήγορα», λέει ο David McGoldrick, αναλυτής της Euromonitor International. «Δεν πρόκειται να βγουν με τη δήλωσή τους τον Μάρτιο και να γίνουν αμέσως αγαπημένοι της Wall Street που ήταν. Τα θέματα που είχαν αντιμετωπίσει ήταν πολύ βαθιά και στο τέλος του τρίτου τριμήνου, δήλωσαν ότι υπάρχει αδυναμία στο 4ο τρίμηνο ».
Δεν πρόκειται για ανατροπή των πραγμάτων σε βραχυπρόθεσμη βάση, αλλά για να ενθουσιάσουμε τους ανθρώπους με τη μάρκα για τους ίδιους λόγους που είχαν αρχικά, λέει ο McGoldrick. Ο Lululemon έκανε τους ανθρώπους να φαίνονται καλοί και τους ενέπνευσε να γίνουν υγιείς. Η εταιρεία πρέπει να επιστρέψει σε αυτό το μήνυμα.
Η αλυσίδα εφοδιασμού της Lululemon είναι από πολλές απόψεις το πιο εύκολο μέρος του προβλήματος για να διορθωθεί. Ο αναλυτής της Sterne Agee, Sam Poser, λέει ότι ο νέος διευθύνων σύμβουλος, Laurent Potdevin, λέγεται ότι έχει καλά ένστικτα για την παραγωγή, έναν τομέα στον οποίο έλειπε η Day. Η Day, ωστόσο, ήταν ένα μεγάλο μυαλό λιανικής πώλησης, και αυτός είναι ένας τομέας στον οποίο η εταιρεία έχει χαλάσει από την αναχώρησή της.
Ο Poser λέει ότι με βάση τις επισκέψεις στα καταστήματα Lululemon, έχει παρατηρήσει μια διαφορά στην ποιότητα των υπηρεσιών. Ελαφρώς λιγότερο προσεκτικό προσωπικό στέλνει ένα λεπτό αλλά δυνατό μήνυμα στους πελάτες: μπορείτε να πάτε αλλού. Η Poser παρομοιάζει την ευαισθησία της Day με την ποιότητα στο λιανικό εμπόριο ως κατάσταση "Princess and the Pea": knewξερε έμφυτα τι συνέβαινε στα καταστήματα.
"Είναι πολύ, πολύ λεπτό", λέει ο Poser για την τρέχουσα εμπειρία στο κατάστημα. «Δεν είναι σαν να είναι τρομερό. Απλώς δεν είναι τόσο καλό όσο ήταν ».
Η Poser συγκρίνει την τρέχουσα σχέση της Lululemon με τους πελάτες της με ένα αγαπημένο εστιατόριο που αλλάζει προσωπικό. Εάν είστε τακτικός, οι σερβιτόροι γνωρίζουν την παραγγελία σας και αισθάνεστε μια σύνδεση με την εγκατάσταση που υπερβαίνει το φαγητό. Όταν ο αγαπημένος διακομιστής φεύγει, το ίδιο και η ειδική σας σχέση με το προσωπικό. Τότε το φαγητό δεν έχει τόσο καλή γεύση.
Το πρόβλημα είναι ότι με την αποξένωση των πελατών της με τη διαφανή παραγωγή και τον κακό τύπο, η Lululemon έδωσε στους προηγουμένως έξαλλους θαυμαστές της έναν λόγο να κοιτάξουν γύρω τους άλλες μάρκες.
Ο ανταγωνισμός
Είναι δύσκολο να πούμε σε ποιες μάρκες θα απευθυνθεί ο μέσος πελάτης της Lululemon, επειδή η αγορά αθλητικών ενδυμάτων είναι τόσο κατακερματισμένη. Η Lululemon αυξάνει σταθερά το μερίδιο αγοράς της από το 2008, αλλά εξακολουθεί να είναι πολύ πίσω από τη Nike και την Adidas, τις ηγέτες στην αγορά αθλητικών ενδυμάτων. Η Nike πρωτοστάτησε στο πακέτο το 2012, με 17,2 % μερίδιο αγοράς, ακολουθούμενη από την Adidas (5,7), την Under Armour (2,4), την Champion (2,2), τη North Face (2,2) και την Lululemon (0,9). Αλλά αυτοί οι αριθμοί συνδυάζουν αντρικά και γυναικεία αθλητικά ρούχα: λαμβάνοντας υπόψη ότι τα ανδρικά ρούχα αποτελούν ένα σημαντικά μικρότερο ποσοστό αγοραστών Lululemon, η πέμπτη θέση είναι αρκετά καλή.
Αλλά οι νεοεισερχόμενοι κατακλύζουν τον χώρο των ενεργών ρούχων, πολλοί από τους οποίους ζητούν την προσοχή των στυλ. Η H&M κυκλοφόρησε πρόσφατα τα αθλητικά της ρούχα, τα οποία αγγίζουν σημαντικά χαμηλότερη τιμή και, όπως και οι υπόλοιπες προσφορές του λιανοπωλητή, παραμένει αποφασιστικά στην τάση. Έξω από την πύλη, υπάρχουν κορυφές και εκτυπώσεις που θυμίζουν αυτό του Peter Pilotto, εκτός από πιο κλασικά σχέδια.
Κέιτ Χάντσον πρόσφατα συνεργάστηκε με την εκκίνηση Fabletics, μια συνδρομητική υπηρεσία που πωλεί πλήρη ρούχα γιόγκα σε τιμή περίπου $ 60 έως $ 80. Η Juicy Couture συμμετέχει στο παιχνίδι προπόνησης, όπως και ο Calvin Klein, η Victoria's Secret και η μάρκα Zella της Nordstrom.
Άλλοι, πιο μακροπρόθεσμοι ανταγωνιστές όπως η Athleta και η Stella McCartney για την Adidas είναι πιθανό να πάρουν ώθηση από οποιαδήποτε αδυναμία στο Lululemon, λέει ο McGoldrick. Και η λίστα με τους πιθανούς ανταγωνιστές δεν θα σταματήσει εδώ.
"Όλη αυτή η αγορά είναι κατακερματισμένη και εξακολουθεί να επεκτείνεται", λέει ο McGoldrick. «Σε καμία περίπτωση δεν είναι πλήρες το μέγεθος της αγοράς».
Δεν είναι όλα χαμός και ζοφερό
Υπό το φως των φαινομενικά παχύσαρκων σχολίων του Wilson, ο διορισμός του Λοράν Ποτδεβίν στη θέση του CEO στις αρχές Δεκεμβρίου θα πρέπει να βοηθήσει το συναίσθημα. Αυτό όχι μόνο επειδή ο Wilson, ο κακός σε αυτή την κατάσταση, παραιτείται από πρόεδρος, αλλά επειδή έρχεται ο Potdevin στην εταιρεία από την Tom's, την αίσθηση της καλής εταιρείας υποδημάτων που χαρίζει ένα ζευγάρι παπούτσια σε κάποιον που έχει ανάγκη από κάθε μία αγορά.
«Με τον νέο CEO, να έρχεται από την Tom's, μια εταιρεία που έχει πολύ ισχυρό ηθικό υπόβαθρο και την αποστολή, θα νομίζατε ότι θα έφερνε μερικά από αυτά μαζί του και θα βελτίωνε τις ηθικές προοπτικές τους ως Εταιρία. Είναι πραγματικά για να προχωρήσουμε. Δεν μπορείτε να αλλάξετε αυτό που έχετε κάνει, συνεχίζετε προς τα εμπρός ενώ αναζωογονείτε δημόσια την εικόνα τους ».
Διηύθυνε επίσης την Burton, την εταιρεία snowboard, οπότε δεν είναι αρχάριος στον χώρο του στίβου.
Παρόλο που οι αναφορές λένε ότι ο Lululemon είχε μια κακή περίοδο διακοπών, δεν είναι ακόμη σαφές σε ποιο βαθμό αυτό μπορεί να αποδοθεί στην εταιρεία και πόσο είναι γενικά προϊόν αδιαθεσίας διακοπών. Αυτό θα πρέπει να γίνει πιο εμφανές όταν η εταιρεία εκδώσει την επόμενη τριμηνιαία κατάσταση και ετήσια έκθεση. Ο Ποτέντεβιν του έχει κόψει τη δουλειά.