Κάρεν Γκραντ. Φωτογραφία: Ομάδα NPD
Μπορεί να μην γνωρίζετε ακόμα το όνομά της, αλλά στο Fashionista, συναντάμε συχνά το έργο της Karen Grant. Ως αναλυτής ομορφιάς του Ομίλου NPD, ο Grant χρησιμοποιεί έναν συνδυασμό καθημερινών παρατηρήσεων και δεδομένων για να αναφέρει τα πάντα την κατάσταση του αρωματικού χώρου και καλλυντικά χρώματος προς το αγοραστικές συνήθειες των γυναικών - με λίγα λόγια, το είδος των πληροφοριών που μπορούν να ενημερώσουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις των εμπορικών σημάτων και των λιανοπωλητών.
Πριν προσγειωθεί στο NPD το 2002, η Grant εργάστηκε στην Cartier και τη Dior, καθιστώντας την πρωταρχικό πρότυπο για όποιον ελπίζει να κάνει καριέρα στην επιχειρηματική πλευρά της βιομηχανίας πολυτελείας. Πήραμε τηλέφωνο για να την αναγκάσουμε να ασχοληθεί με το εμπόριο των συλλογών του John Galliano, τις τάσεις στην περιποίηση της επιδερμίδας και πώς εξισορροπεί το ένστικτο του εντέρου έναντι των αριθμών.
Τι σπουδάσατε στο σχολείο και πώς ξεκινήσατε την καριέρα σας στην πολυτελή επιχείρηση;
Με ενδιέφερε πολύ η βιολογία. Είμαι λίγο τελειομανής και ο φόβος μου ήταν ότι μια μέρα θα μπορούσα να σκοτώσω κάποιον κατά λάθος αν γινόμουν γιατρός. Iμουν σαν, μπορώ να πάρω αυτή την τελειομανία στις επιχειρήσεις και να βοηθήσω τους ανθρώπους. Ειλικρινά έτσι κατέληξα να δουλεύω στην επιχειρηματική πλευρά. [Γελάει]
Υποθέτω ότι η πρώτη μου πραγματική ευκαιρία ήταν με τον Cartier. Δούλευα για την έναρξη ενός τμήματος που [πλησίασε] μια πιο μετριοπαθή αγορά. Όταν λέω μέτρια, εννοώ κοσμήματα $ 2.000. Δεν μιλάω για $ 250. Στην πραγματικότητα, ήταν με τις σχεδιαστικές σειρές της YSL και της Ferrari και κατέληξα να συναντήσω την Paloma Picasso [κόρη του Pablo Picasso, ο οποίος σχεδίασε κοσμήματα για το YSL]. Όλα ήταν πολύ αλληλένδετα, κάτι που θα βρείτε στο χώρο της μόδας και της ομορφιάς. Είναι ένας πολύ μικρός κόσμος.
Δούλεψα με μερικούς ανθρώπους που ήταν πολύ πελατοκεντρικοί. Wantedθελαν, φυσικά, να χτίσουν τις επιχειρήσεις τους, αλλά είχαν μεγάλη αίσθηση ακεραιότητας. Αυτό με κόλλησε: όχι μόνο να κοιτάξω τη γρήγορη λύση για να βγάλω λεφτά, αλλά να χτίσω μια επιχείρηση. Αυτή είναι η φιλοσοφία με την οποία συνεχίζω να ζω. Δεν είναι μόνο αυτό που συμβαίνει αυτή τη στιγμή, αλλά τι μπορεί να συμβεί. Πώς μεταφράζεται αυτό που βλέπω σε μεγαλύτερη εικόνα;
Πού πήγατε μετά τον Καρτιέ;
Η πρώτη πραγματική δουλειά ήταν ο Cartier, και μετά ήταν η Paloma Picasso της Paloma Picasso, και στη συνέχεια ήταν ο Dior.
Δεν ήμουν αναλυτής στο εμπόριο. Έκανα πολλή διαχείριση επιχειρήσεων, διαχείριση πωλήσεων, εισαγωγή, εξαγωγή περίπου την εποχή που ο Dior αναθεώρησε τις δραστηριότητές του για να το φέρει σε νέο επίπεδο. Ο Dior που γνωρίζουμε σήμερα δεν είναι ο Dior που ήταν εκεί πριν από 15 με 20 χρόνια. Η γραμμή είχε αδειοδοτηθεί και είχε πολλές γραμμές χαμηλότερης τιμής. υπήρχαν ανδρικά πορτοφόλια Dior στο Walmart. Όταν μπήκε ο Bernard Arnault, αποφάσισαν να τερματίσουν πολλές δραστηριότητες αδειοδότησης - άδειες αξίας εκατομμυρίων δολαρίων. Τότε μπήκε ο Τζον Γκαλιάνο. Αυτό έφερε επανάσταση στη βιομηχανία. Οι άνθρωποι έλεγαν: «Θεέ μου, αυτό δεν είναι φόρεμα. Αυτό είναι εσώρουχο! Τι κάνει; »Αλλά κυριολεκτικά άλλαξε τα πάντα.
Ξεκινούσαμε μια σειρά υψηλών προδιαγραφών και επανασχεδιάζαμε και ανασχεδιάζαμε αυτό, το οποίο ήταν πραγματικά συναρπαστικό να συμμετέχεις. Δημιουργήσαμε πολλές μπουτίκ στο κατάστημα. Με αυτό, μάθαμε πώς να παρακολουθούμε την επιχείρηση από πολύ κοντά και να προβλέπουμε τις τάσεις και να ανταποκρινόμαστε γρήγορα. Όταν εργάζεστε με μια πολύ δημιουργική δύναμη, μπορεί να πάει σε μια εντελώς διαφορετική κατεύθυνση από τον νικητή της περασμένης σεζόν. Προχωράς χωρίς τίποτα μπροστά σου.
Ποιος ήταν συγκεκριμένα ο ρόλος σας στον Dior;
Wasμουν υπεύθυνος για τις αγορές και το εμπόριο για τις μπουτίκ των ΗΠΑ. Σήμερα, είναι ένας διαφορετικός τύπος επιχείρησης. Τότε, κάθε διευθυντής μπουτίκ και διαχειριστής περιοχής πετούσαν στο Παρίσι και έπαιρναν μαζί τους κάθε προϊόν που κυκλοφορούσε στα καταστήματα. Ταν μια πολύ εξειδικευμένη επιχείρηση. Δεν θέλω να πω ότι είναι εμπορευματοποιημένο τώρα, αλλά είναι μια διαφορετική επιχείρηση σήμερα. Κάθε άτομο ήταν υπεύθυνο για τη μετάφραση του οράματος τότε. Είναι μια τόσο τεράστια παγκόσμια οντότητα τώρα.
Ποια ήταν η σχέση μεταξύ των ομάδων merchandising και σχεδιασμού στο Dior εκείνο το διάστημα;
Θα παίρναμε [μια έκθεση για] το όραμα και στη συνέχεια θα έπρεπε να προσπαθήσουμε να εξηγήσουμε στη γαλλική ομάδα ότι ορισμένα πράγματα δεν θα εργασία στις ΗΠΑ. Η επικοινωνία ήταν συχνά για να τους βοηθήσει να την μεταφράσουν σε κάτι που θα άρεσε επίσης στους Αμερικανούς αγοραστές. Υπάρχει επίσης μια μεγάλη διαφορά μεταξύ της αγοράς της Χαβάης και της αγοράς της Νέας Υόρκης, αλλά έπρεπε να πάρουμε το ίδιο συλλέξτε και μεταφράστε το και στις δύο αγορές, και επίσης, για να βεβαιωθείτε ότι είχε απήχηση σε αυτό που ήθελε το Παρίσι κάνω.
Έμαθα πώς να αναγνωρίζω ότι, μερικές φορές, ο σχεδιαστής έχει απλώς ένα ένστικτο και αν είστε στην πρώτη γραμμή της τάσης, είναι εντάξει να είστε διαφορετικοί. Οι ακόλουθοι θέλουν να δουν τι νέο υπάρχει. Οι trendsetters θα πηδήξουν μαζί με τον σχεδιαστή.
Μεγαλώσατε με ενδιαφέρον για τη μόδα και την ομορφιά;
Το αστείο είναι ότι είμαι εντελώς αγοροκόριτσο. Είμαι εξαιρετικά αναλυτικός και έχω χιούμορ, αλλά πάντα ήμουν γύρω από την ομορφιά. Νομίζω ότι ήμουν πάντα βυθισμένος σε αυτό [μέσω των γυναικών της οικογένειάς μου]. Και σε κάθε [εταιρεία] που δούλευα, υπήρχε κάποιο στοιχείο ομορφιάς. Στο Cartier, ήθελα να φτάσω στο τμήμα αρωμάτων. Πίστευαν ότι ήμουν καλύτερος στον τομέα των αξεσουάρ, αλλά παρακολουθούσα πάντα τι έκαναν και έκανα ερωτήσεις σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησής τους για να προσπαθήσουν και να είναι σε θέση να το κάνουν. Στη συνέχεια, στην Paloma, είχαν μια επιχείρηση αρωμάτων μέσω της L'Oréal. Στο Dior, είχαν ένα τμήμα ομορφιάς που βοήθησα να λειτουργήσει.
Πάντα παρακολουθούσα αλλά ποτέ δεν μπόρεσα να μπω στον χώρο της ομορφιάς και τώρα είμαι μέρος της φωνής της βιομηχανίας. Το παρακολουθώ 30 χρόνια. Έρχομαι στην ομορφιά χωρίς προκατάληψη. Μπορώ να κοιτάξω οποιαδήποτε μάρκα και να δω πλεονεκτήματα ή μειονεκτήματα.
Πότε και πώς καταλήξατε στο NPD Group;
Inταν το 2002. Ερχόμενοι στο NPD, νομίζω ότι είπαν κάπως: "Θα την δοκιμάσουμε". Μπήκα πολύ διστακτικά γιατί είχα συνηθίσει να διευθύνω μια επιχείρηση και τώρα ήμουν μέλος μιας συμβουλευτικής ομάδας. Η πρόκληση ή η ευκαιρία [στο να είσαι αναλυτής] δημιουργεί μια φωνή τέτοια ώστε ο κλάδος να βρει αξία ακούγοντας την άποψή μας για τις τάσεις και Συνεργασία, στη συνέχεια, με τον Τύπο, και συνεργασία με την παραγωγική κοινότητα και τους λιανοπωλητές για να συμβάλει στη δημιουργία μιας δήλωσης σχετικά με την κατάσταση της βιομηχανίας που δεν είχαν πριν. Νομίζω ότι είχαν πάντα τα δεδομένα και τώρα έχουν το πλαίσιο.
Ποιους τομείς της επιχείρησης καλύψατε όταν φτάσατε για πρώτη φορά στο NPD;
Wasμουν περισσότερο στον τομέα της περιποίησης του δέρματος, και το πρώτο μεγάλο έργο βοηθούσε στον προσδιορισμό των προϊόντων αντιγήρανσης, γιατί αυτό μόλις είχε αρχίσει να αναδύεται. Νομίζω ότι αυτό που μου έφερε την προσοχή ήταν ότι μάλλον ήμουν ο πρώτος που φώναξε τις μάρκες γιατρών, που ήταν τα μεγάλα νέα εκείνη την εποχή. Το NPD ανέφερε μόνο τα μεγάλα εμπορικά σήματα, αλλά υπήρχαν φυσικά εμπορικά σήματα, μάρκες σχεδιαστών, μάρκες τεχνιτών. Αυτός ήταν ο μεγάλος δημιουργός ειδήσεων, ο οποίος πιστεύω ότι βοήθησε να καθιερωθεί η φωνή μου ως προς το γιατί οι άνθρωποι πρέπει να μας ακούνε.
Πήγα από τη φροντίδα του δέρματος, που ήταν ο πιο πολύπλοκος τομέας εκείνη την εποχή, στο σύνολο των επιχειρήσεων ομορφιάς. Τίποτα εκείνη τη στιγμή δεν ήταν τόσο περίπλοκο όσο η περιποίηση του δέρματος, οπότε είχα αυτήν την εμπειρία και δούλευα στο μακιγιάζ στο Dior και στο άρωμα στο Paloma.
Ποια είναι η διαδικασία σας για την παρακολούθηση των τάσεων;
Μερικές από τις ερωτήσεις που λαμβάνω είναι από τον Τύπο. Χρησιμοποιώ ερωτήσεις άλλων ανθρώπων. Διαβάζω πολύ - όλα τα έγγραφα, περιοδικά, περιοδικά - για να δω τι προωθούν οι άνθρωποι. Εξαρτάται από τα έργα στα οποία δουλεύω και την εποχή του χρόνου. Επίσης παρατηρώ πολλά. Πήγα στο εμπορικό κέντρο για να διορθώσω το iPad μου και μίλησα με ανθρώπους εκεί. Είμαι εκείνη η τρελή κυρία που ρωτά στο πολυκατάστημα: "Βρίσκετε ανθρώπους να περνούν από τον πάγκο σας;" Το νούμερο ένα πράγμα είναι ότι είμαι εξαιρετικά περίεργος. Έχω δύο millennials [στο σπίτι] και θα κοιτάξω για τι μιλάνε. Κάνω πολλές ερωτήσεις. Διαβάζω πολύ.
Δουλεύω πάντα με μια έννοια. Δεν είμαι το είδος του αναλυτή που απλώς διαβάζει αναφορές. Νομίζω ότι αυτό είναι ίσως ένα από τα πράγματα που με διαφοροποιεί ως αναλυτή. Παρατηρώ πάντα τον μεγαλύτερο κόσμο και στη συνέχεια χρησιμοποιώ τα δεδομένα για να βελτιώσω το έντερο μου και να εκπαιδεύσω το έντερο μου και να πω κάτι.
Ποιοι είναι οι μεγάλοι τρόποι με τους οποίους η επιχείρηση ομορφιάς έχει αλλάξει από τότε που ασχοληθήκατε με αυτήν;
Νομίζω ότι αυτό που συνέβη σήμερα είναι ότι είναι πολύ δύσκολο να πούμε ότι υπάρχει μία τάση. Αυτό που προσπαθούμε να εξετάσουμε είναι, για παράδειγμα, μια τάση που μπορεί να προέρχεται από το Instagram, μπορεί να προέρχεται από έναν blogger, οτιδήποτε. Εκεί που είχαμε τα χρώματα ή τις τάσεις για την εποχή, είναι πολύ δύσκολο σήμερα να πούμε ότι υπάρχει μία τάση, επειδή υπάρχουν πολλές φωνές. Μπορεί λοιπόν να έχεις σκούρα χείλη και ανοιχτόχρωμα χείλη, μπορεί να έχεις τόσα πολλά πράγματα.
Η ομορφιά έχει γίνει σαν λίμνη: μπαίνεις από κάτω και συμβαίνει τόση ζωή. Στην περιοχή των αρωμάτων, τα ανδρικά αρώματα αυξάνονται περίπου 30 έως 40 τοις εκατό, αλλά το άρωμα στο σύνολό του αυξήθηκε μόνο 2 τοις εκατό. Έτσι σκάβεις κάτω από την επιφάνεια. Πρέπει να συλλέξετε πληροφορίες περισσότερο από ό, τι παλιά.
Φαίνεται ότι θα ήταν σχεδόν αδύνατο να κάνουμε μια γενική δήλωση για το πώς λειτουργεί μια συγκεκριμένη επιχείρηση.
Μπορείτε σίγουρα να κάνετε τη γενική δήλωση, αλλά η πρόκληση είναι ότι σας λείπει η μεγάλη ιστορία. Ο στόχος μου είναι να βοηθήσω τη βιομηχανία να εξετάσει αυτές τις τάσεις σε ένα ευρύτερο πλαίσιο και να διαπιστώσει ποιες είναι έγκυρες. Η πρώτη ερώτηση που έχω είναι, είναι αυτό υγιές ή όχι; Είναι αληθινό ή είναι φούσκα; Αυτό είναι μέρος της ανάλυσης που διαρκεί πολύ. Πρέπει να το γυρίσετε και να το ξεφλουδίσετε και να το κόψετε με διάφορους τρόπους.
Ποια είναι μερικά παραδείγματα κινήσεων στις κατηγορίες που εξετάζετε;
Έχουμε δει εδώ και καιρό ότι το μακιγιάζ και η περιποίηση του δέρματος είναι πολύ αλληλένδετα. Βλέπουμε τους ανθρώπους να χρησιμοποιούν μακιγιάζ για να επιτύχουν οφέλη περιποίησης της επιδερμίδας, [δηλαδή] χρησιμοποιούν μακιγιάζ για να επηρεάσουν την εμφάνιση των οφελών περιποίησης της επιδερμίδας. Μπορεί να χρησιμοποιούν concealers για να δείχνουν νέοι, να δημιουργούν περισσότερη λάμψη, περισσότερο περίγραμμα, κομμένο πρόσωπο. Νομίζω ότι έγινε μεγάλη αλλαγή. Πιστεύω επίσης ότι το μεγάλο πράγμα ομορφιάς που συμβαίνει αυτή τη στιγμή είναι ότι οι μάρκες που είναι ειδικοί σε θέματα θεμάτων, που εστιάζουν σε έναν πολύ μικρό τομέα, εμπιστεύονται οι καταναλωτές για αυτό. Νομίζω ότι πριν από 15 χρόνια, οι μικρότερες μάρκες έπρεπε να παλέψουν για να τραβήξουν την προσοχή και σήμερα πιστεύω ότι ο καταναλωτής κυριολεκτικά αναζητά τις μικρότερες μάρκες και οι μεγαλύτερες πρέπει να πουν: «Περίμενε ένα λεπτό. Είμαστε ακόμα εδώ ».
Συχνά μιλάμε για κορεατική περιποίηση δέρματος στο γραφείο. Τι έχετε δει με τον τρόπο που οι διεθνείς τάσεις ομορφιάς αγγίζουν τις ΗΠΑ ή το αντίστροφο;
Σίγουρα, η ασιατική αγορά ήταν η πιο ζωντανή στην οδήγηση των βασικών τάσεων στη φροντίδα του δέρματος, ακόμη και στο μακιγιάζ. Έχουν γίνει μερικές διαφορετικές μετατοπίσεις. Είχαμε λάδια και φυσικά, τα οποία έχουν βγει από τη Νότια Αμερική και τη Βόρεια Αφρική. Σε αρώματα, βλέπουμε ότι οι ευρωπαϊκές μάρκες οδηγούν πραγματικά τις τάσεις. Βρίσκονται στην κορυφή της λίστας. υπάρχουν πολύ λίγες αμερικανικές μάρκες. Νομίζω ότι ίσως το παλιομοδίτικο στοιχείο και η εκπαίδευση γύρω από το άρωμα έχει αλλάξει. Νομίζω ότι στο μακιγιάζ, το επίκεντρο εξακολουθεί να είναι πολύ στην Αμερική. Αλλά στις ΗΠΑ είδαμε πολλά West Coaster να έχουν μεγάλη επιρροή στην ανάπτυξη. Δεν βλέπουμε ένα μέρος του κόσμου να επηρεάζει κάθε κατηγορία.
Φαίνεται επίσης ότι, με τα σεμινάρια YouTube και το Διαδίκτυο γενικά, οι άνθρωποι μπορεί να έρχονται να αγοράσουν προϊόντα ομορφιάς με περισσότερες προϋπάρχουσες γνώσεις σχετικά με αυτά.
Βλέπουμε ότι οι άνθρωποι επηρεάζονται από πράγματα όπως κριτικές προϊόντων ή βραβεία και τέτοια πράγματα. Νομίζω όμως ότι το μάρκετινγκ εξακολουθεί να είναι πολύ σημαντικό. Με το Διαδίκτυο, κάνουν σίγουρα τη δική τους έρευνα και μπαίνουν με σαφή αίσθηση του είδους προϊόντος που θέλουν να αγοράσουν. Αλλά κατά τη στιγμή της αγοράς, εκεί ολοκληρώνεται η συμφωνία. Σχεδιάζουν τον τύπο του αντικειμένου, αλλά όχι από πού το αγοράζουν. Όποιος θα δώσει το σωστό μήνυμα για αυτό το άτομο θα κερδίσει.
Ποιους τομείς του κλάδου ενδιαφέρεστε περισσότερο να ακολουθήσετε φέτος;
Παρακολουθώ για να δω πώς εξελίσσονται τα πράγματα. Ένα από τα πράγματα που παρακολουθώ είναι μια έκφραση που επινόησα, η οποία είναι "κινήσεις χρώματος". Allταν όλο το καρφί, μετά πήγε στα χείλη, μετά το είδα στο eyeliner. Πού μετακινείται το χρώμα τώρα; Or πρόκειται να πάει σε μια πολύ ουδέτερη εμφάνιση; Είχαμε μερικά χρόνια ζωηρού χρώματος. Προσπαθώ να προβλέψω πού πηγαίνει. Και ένα μεγάλο πράγμα που παρακολουθώ είναι η περιποίηση του δέρματος. Είναι ο πρώτος χρόνος που είδαμε ότι η φροντίδα του δέρματος δεν είναι τόσο καλή, οπότε κοιτάζω να δω τι θα συμβεί με την περιποίηση της επιδερμίδας. Θα ξαναπαίξει ή θα συνεχίσει όπως είναι; Το μακιγιάζ θα αναλάβει τη φροντίδα του δέρματος;