Φωτογραφία: Andrew Burton/Getty Images
Πότε Style.com έκλεισε τον Απρίλιο, ένα από τα μεγαλύτερα ερωτήματα μεταξύ των λαών της βιομηχανίας ήταν τι θα συνέβαινε με τον μακροχρόνιο αρχισυντάκτη του, Ντιρκ Στάντεν. Αρχικά έκανε μια κίνηση προς W όπου ανέλαβε το ρόλο του ψηφιακού δημιουργικού διευθυντή, αλλά μέχρι τον Αύγουστο, ο Condé Nast έκανε μια εκπληκτική ανακοίνωση: Ο Στάντεν είχε διοριστεί αρχισυντάκτης του 23 Stories, του στούντιο επώνυμου περιεχομένου που δημιουργήθηκε τον Ιανουάριο 2015.
Στο American Magazine Media Conference την Τρίτη, ο Standen εξήγησε πώς λειτουργεί το 23 Stories διαφημιστές - συγκεκριμένα, σε τι διαφέρει η προσέγγιση του Condé Nast από εκείνη των ανταγωνιστικών εκδόσεων εταιρείες. Μαζί του στη σκηνή ήταν ο Lee Sosin, ανώτερος αντιπρόεδρος των περιοδικών Hearst Digital Media, καθώς και στελέχη τόσο της Meredith όσο και της Time Inc. Υπήρξε μια συναίνεση μεταξύ των συμμετεχόντων στην επιτροπή ότι οι μάρκες περιοδικών είναι οι απόλυτοι δημιουργικοί οργανισμοί καταναλωτικές μάρκες, επειδή μπορούν να αξιοποιήσουν τους δικούς τους συντάκτες και συγγραφείς για να παράγουν περιεχόμενο που θα διαβάζουν οι αναγνώστες εμπιστοσύνη. Όλα με εντολή επισήμανσης της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου (ΣΕΣ), φυσικά.
«Iρθα από την πλευρά της σύνταξης και νομίζω ότι ένας από τους λόγους που με ήθελαν ήταν επειδή είμαστε προετοιμασμένοι συνεργαστείτε όχι μόνο στενά, αλλά άμεσα με τους συντάκτες και τους συγγραφείς των επιμέρους τίτλων του Condé Nast », είπε Στάντεν. «Θα πάρουμε τη γνώμη τους για [ιδέες] - είναι τρελό, θα το κάνατε ποτέ αυτό; Θα λάβουμε συγκεκριμένες προτάσεις από τους συντάκτες για να κάνουμε τις ιδέες ισχυρότερες και πιο ευθυγραμμισμένες με αυτό που θα έκανε αυτή η δημοσίευση σε κάθε περίπτωση. " σε αντίθεση με το Hearst, όπου μια ξεχωριστή ομάδα παράγει πραγματικά το επώνυμο περιεχόμενο, οι συντάκτες και συγγραφείς του Condé Nast σχεδόν πάντα το παράγουν οι ίδιοι. "Υπάρχουν άλλες περιπτώσεις όπου είναι πιο λογικό η μονάδα μας να δημιουργεί το περιεχόμενο, αλλά σε αυτή την περίπτωση συνεργαζόμαστε επίσης πολύ στενά με τις συντακτικές ομάδες τους για να βεβαιωθούμε ότι ευθυγραμμίζεται".
Παρόλο που οι εκδοτικές ομάδες γενικά αντιστέκονται στο έργο της δημιουργίας χορηγούμενου περιεχομένου οι ίδιοι - είτε για την αποφυγή σύγκρουσης ενδιαφέρον ή για τη διατήρηση των υψηλότερων προτύπων δημοσιογραφικής ακεραιότητας - ο Standen λέει ότι ο Condé Nast έθεσε 23 Stories με αυτόν τον τρόπο σκοπός. "Θέλουμε πραγματικά να είναι μια άμεση σχέση και να δώσουμε στους διαφημιστές πρόσβαση στο δημιουργικό ταλέντο παγκόσμιας κλάσης που μπορεί να προσφέρει ο Condé Nast", δήλωσε ο Standen. "Αυτοί οι συντάκτες είναι οι άνθρωποι που γνωρίζουν καλύτερα τι λειτουργεί για τις εκδόσεις τους και τι πιστεύουν ότι έχει νόημα για τους αναγνώστες τους." Πρόσθεσε ότι ένα εσωτερικό ομάδα με εκπροσώπους από 23 ιστορίες, συντακτική και νομική ομάδα του Condé Nast συναντιούνται τακτικά για να βεβαιωθείτε ότι τα έργα είναι σύμφωνα με το FTC Κανονισμοί. "Τις περισσότερες φορές οι συντάκτες μας ασχολούνται με αυτόν τον τρόπο πιο στενά από οποιονδήποτε άλλον", είπε.
Ο Standen πρόσθεσε ότι πολλά από τα έργα που ξεκινά το 23 Stories διαρκούν αρκετούς μήνες και διαθέτουν μια ποικιλία τύπων περιεχομένου, με ποικίλους βαθμούς ενσωμάτωσης του προϊόντος του διαφημιζόμενου. Χρησιμοποίησε ένα τρέχον έργο με τη Chevrolet και το νέο της Malibu ως παράδειγμα. "Ολόκληρη η εθνική διαφημιστική καμπάνια τους... είναι ότι ξεπερνούν αυτό που περιμένεις από ένα αυτοκίνητο αυτής της κατηγορίας », είπε ο Στάντεν. «Έτσι καταλήξαμε σε αυτήν την ιδέα: ο Condé Nast και η Chevrolet συνεργάζονται για να σας φέρουν ένα έτος απροσδόκητου». Πάνω από δώδεκα μήνες, πέντε τίτλοι (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self και GQ) θα δημοσιεύσει μηνιαίες στήλες που "κατά κάποιο τρόπο μιλούν για την ιδέα του απροσδόκητου". Οι συντακτικές ομάδες έχουν το ελευθερία επιλογής θέματος και εκτέλεσης και η Chevrolet δεν βλέπει ή εγκρίνει το περιεχόμενο πριν από αυτό που δημοσιεύθηκε. "Αλλά λέει," Αυτό είναι μέρος της "απροσδόκητης σειράς" και σας το έφερε ο Μαλιμπού ", είπε.
Επιπλέον, οι τίτλοι θα δημοσιεύουν ψηφιακό περιεχόμενο που μιλά "πιο άμεσα στο θέμα" και 23 Stories θα παράγουν μια σειρά βίντεο που ενσωματώνει το αυτοκίνητο με τρόπο που "είναι πολύ διασκεδαστικό και ευθυγραμμίζεται με τις μάρκες μας", εξήγησε. «Η ιδέα είναι αυτός ο συνδυασμός διαφορετικών ειδών αφήγησης, διαφορετικών επιπέδων ολοκλήρωσης περίοδο των επόμενων μηνών [και] ελπίζουμε ότι θα κάνουμε τους αναγνώστες μας να συσχετίσουν τη Chevrolet με την ύπαρξη απροσδόκητος."
Εν τω μεταξύ, στο Hearst, οι συντακτικές ομάδες ασχολούνται στενά με το επώνυμο περιεχόμενο, παρόλο που δεν το παράγουν οι ίδιοι. "Το ωραίο με το να είσαι μέλος του οργανισμού ψηφιακών μέσων ενημέρωσης είναι ότι οι [συντάκτες] λαμβάνουν σχόλια από το κοινό τους 300 φορές την ημέρα", δήλωσε ο Sosin. "Μπορούν να βοηθήσουν στην επιλογή θεμάτων και τίτλων που γνωρίζουμε ότι θα έχουν απήχηση στο κοινό. από την πλευρά της σύνταξης, θέλουν να συμμετέχουν επειδή αυτό το κομμάτι του περιεχομένου ζει στο περιβάλλον τους, είναι μια αντανάκλαση [της] μάρκας τους. Όλα είναι μέρος μιας εμπειρίας για τον αναγνώστη και αυτή η εμπειρία πρέπει να είναι υψηλής ποιότητας ».
Είναι αυτονόητο ότι η δημιουργία αυτής της υψηλής ποιότητας εμπειρίας τόσο για τους αναγνώστες όσο και για τους διαφημιστές έχει τη δυνατότητα να είναι εξαιρετικά προσοδοφόρα για τις εκδοτικές εταιρείες. Σύμφωνα με τον Erik Moreno της Time Inc., εκτελεστικό αντιπρόεδρο επιχειρηματικής ανάπτυξης, επώνυμο το περιεχόμενο είναι επί του παρόντος μια επιχείρηση 3 έως 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ στις ΗΠΑ και θα αυξηθεί στα 9 δισεκατομμύρια δολάρια 2019.