Generation Z: A Primer On their Shopping and Fashion Habits

Alwaysμασταν πάντα οπαδοί των Cool Teens ™ εδώ στο Fashionista, καλύπτοντας τακτικά διασημότητες όπως οι Willow και Jaden Smith, Lily-Rose Depp, Lottie Moss και Kaia Gerber. Πέρα από τις σχέσεις διασημοτήτων τους, το σετ κάτω των 21 ετών-διάσημο ή όχι-έχει πολύ μεγαλύτερη επιρροή από όσο νομίζετε. Γνωστή στους εμπόρους, τους αναλυτές και τους εμπλεκόμενους στη βιομηχανία ως Generation Z, η δημογραφική, γεννημένη γενικά μετά το 1995 (αποτελώντας τα παλαιότερα μέλη γύρω στα 21), όχι μόνο διαθέτουν αγοραστική δύναμη 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αλλά τα γούστα και οι προτιμήσεις τους επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις στο εσωτερικό τους. νοικοκυριά. Σύμφωνα με ένα 2016 μελέτη από την εταιρεία μάρκετινγκ Interactions της DWW, το 70 τοις εκατό των γονέων απευθύνονται στα παιδιά τους Gen-Z για το τι να αγοράσουν, από τρόφιμα και έπιπλα έως ρούχα και υποδήματα.

Αν φαίνεται ότι η προσοχή μας έχει μετατοπιστεί από το millennials στο Gen Z μάλλον ξαφνικά, αυτό είναι λίγο πολύ αλήθεια. «Υπήρξε πολλή φασαρία σχετικά με τον τρόπο εμπορίας millennials και υπάρχουν πολλές έρευνες και άρθρα που μιλούν για αυτό», λέει η 17χρονη Melinda Guo, διευθύνουσα σύμβουλος της JÜV Consulting. "Αλλά το θέμα είναι ότι υπάρχει μια αυξανόμενη δύναμη [από το Gen Z] και κανείς δεν έδωσε πραγματικά σημασία σε αυτήν". Ο Guo ίδρυσε και ξεκίνησε την JÜV Consulting τον Μάρτιο του 2016 με αποστολή να ενημερώνει μάρκες, εταιρείες και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για εφήβους μέσω του μεγάλου δικτύου συμβούλων ηλικίας 13 έως 20 ετών, γνωστά συλλογικά ως The Αμπελος. Και τα στελέχη της εταιρείας γνωρίζουν πολύ καλά αυτό το θέμα, γιατί είναι οι ίδιοι οι Gen Z-ers. Ο Guo συνάντησε τον συνιδρυτή και CVO Ziad Ahmed, 18 ετών και τον COO Nick Jain, 17 ετών, κατά τη διάρκεια ενός καλοκαιριού προγράμματος στο Πανεπιστήμιο Cornell το 2015-οπότε όλοι ήταν ακόμα στο γυμνάσιο.

Επειδή η Gen Z και οι millennials είναι τόσο κοντά στην ηλικία, σίγουρα υπάρχουν ομοιότητες μεταξύ των δύο όσον αφορά την πίστη στο εμπορικό σήμα και τη δαπάνη χρημάτων. Υπάρχουν όμως και ξεχωριστές διαφορές. Για παράδειγμα, το Gen Z, γνωστό ως "ψηφιακοί ιθαγενείς", είναι νευρωνικά συνδεδεμένο για να περιηγείται εύκολα σε έναν ιστότοπο και να χρησιμοποιεί iPad. Οι Millennials, από την άλλη πλευρά, κατείχαν flip τηλέφωνα πριν από το iPhone και είδαν την εξέλιξη του διαδικτύου από τηλεφωνική σύνδεση σε Wi-Fi. Ο Gen Z προτιμά το Snapchat, το Instagram και το VSCO, ενώ οι millennials επισκέπτονται το Facebook καθημερινά. «Νομίζω ότι ένας βασικός διαφοροποιητής που χρησιμοποιώ εσωτερικά και εξωτερικά, είναι ότι οι millennials είναι γονείς. Έχουν καταστρέψει την αλυσίδα », λέει ο Greg Witt, Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος του Μάρκετινγκ Νέων στην Motivate Inc., έναν οργανισμό που βοηθά στη σύνδεση μαρκών με tweens, έφηβους και νέους ενήλικες.

Ενώ η Gen Z εξακολουθεί να αυξάνεται, η HRC Retail Advisory αναμένει ότι η ηλικιακή ομάδα θα αποτελεί το 40 % του πληθυσμού της Βόρειας Αμερικής έως το 2020. Το 2015, δαπανήσαμε περίπου 829,5 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο για το Gen Z στις ΗΠΑ, σύμφωνα με έρευνα από την Fung Global Retail & Technology. "Η έκθεση σε σχεδόν άπειρες επιλογές και η πρόσβαση σε σχεδόν ατελείωτες πληροφορίες καθιστά αυτή τη γενιά πιο απαιτητική από οποιαδήποτε από τους προκατόχους της", σημειώνει η μελέτη. "Πιστεύουμε ότι τα εμπορικά σήματα και οι λιανοπωλητές θα είναι αυτά που πρέπει να αλλάξουν, επειδή η Gen Z φαίνεται απίθανο να συμβιβαστεί με τις υψηλές προσδοκίες της."

Τον Ιανουάριο, η Εθνική Ομοσπονδία Λιανικής (NRF) φιλοξένησε ένα πάνελ με μεγάλη συμμετοχή με τίτλο "Ποιος είναι ο Gen Z;" στο ετήσιο Big Show για επαγγελματίες λιανικής από όλο τον κόσμο. Ο Chris Wong, αντιπρόεδρος στρατηγικής και οικοσυστήματος στην IBM Global Consumer Industry, ρώτησε μια ομάδα λιανοπωλητών και εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων, απλά, "Είμαστε έτοιμοι;" Η απάντηση: «Δεν είναι πραγματικά έτοιμοι για αυτό γενιά. Πολλά από τα πράγματα που κάνουν σήμερα είναι ακόμα προσανατολισμένα προς το baby boomers ή τους millennials και δεν έχουν αρχίσει ακόμα να σκέφτονται τι είναι διαφορετικό σε αυτή τη γενιά ».

Ευτυχώς, υπάρχει αρκετή δημοσιευμένη έρευνα τα τελευταία δύο ή τρία χρόνια για να συμπληρώσετε τα κενά, συμπεριλαμβανομένης μιας έκθεσης που κυκλοφόρησε πρόσφατα από το NRF, για την οποία η ομοσπονδία ισχυρίζεται ότι είναι η μεγαλύτερη μελέτη για το Gen Z to ημερομηνία. (Το NRF, μαζί με την IBM, έκαναν έρευνα σε 15.000 καταναλωτές μεταξύ 13 και 21 ετών σε 16 χώρες.) Καταναλώσαμε το ίδιο πληροφορίες όσο μπορούσαμε - και μιλήσαμε με μερικούς ειδικούς επίσης - με την ελπίδα να εντοπίσουμε τα ψώνια και τη μόδα της Gen Z συνήθειες. Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε περισσότερα.

IRL Αγορές εξακολουθεί να βασιλεύει 

Αν και το 74 τοις εκατό του Gen Z περνά τον ελεύθερο χρόνο του στο διαδίκτυο, τα ευρήματα της NRF προβολή ότι το 98 τοις εκατό από αυτούς εξακολουθούν να προτιμούν να ψωνίζουν σε φυσικά καταστήματα. «Είναι μια ευχάριστη εμπειρία. Είναι η χαρά του κυνηγιού που ψάχνουν », λέει ο Mark Mathews, αντιπρόεδρος έρευνας ανάπτυξης και ανάλυσης βιομηχανίας στο NRF. «Θέλουν να βγουν εκεί έξω και να βρουν αυτό που τους αντιπροσωπεύει. Έτσι, οι εταιρείες πρέπει πραγματικά να σκεφτούν, πώς μπορώ να το κάνω αυτό ξεχωριστό για κάθε πελάτη; Πώς μπορώ να το εξατομικεύσω για αυτούς; "Εκτός από το μοναδικό προϊόν καταστήματος, η Sara Radin, Youth Culture Editor στο WGSN, αναμένει επίσης μια εισροή offline και καθηλωτικών εμπειριών μεταξύ τούβλων και κονιαμάτων. Το Urban Outfitters είναι ένα καλό παράδειγμα, καθώς φιλοξενεί τακτικά πάνελ, συναυλίες και εκδηλώσεις σε διάφορες τοποθεσίες.

Οι διαδικτυακές αγορές πρέπει να είναι απρόσκοπτες

Με μέσο όρο προσοχής οκτώ δευτερολέπτων, το Gen Z δεν έχει χρόνο για αργές, δύσκολο στην πλοήγηση διαδικτυακές εμπειρίες. Το NRF διαπίστωσε ότι το 60 τοις εκατό από αυτούς πιθανότατα θα προχωρήσουν στην επόμενη εφαρμογή ή ιστότοπο εάν αντιμετωπίσουν οποιαδήποτε δυσλειτουργία ή ταλαιπωρία. Μιλήστε για το να παίζετε σκληρά.

Εμπιστοσύνη, Διαφάνεια και Αυθεντικότητα 

Αυτά μπορεί να ακούγονται σαν πολυάριθμες λέξεις μάρκετινγκ, αλλά η Gen Z φαίνεται να ενδιαφέρεται πραγματικά για το τι ακριβώς πηγαίνουν και τα χρήματά τους αντιμετωπίζονται ως ίσοι από μάρκες, είτε πρόκειται για διαφάνεια σχετικά με την προμήθεια είτε για γρήγορη ανταπόκριση σε ερωτήσεις πελατών σε κοινωνικά δίκτυα μεσο ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ. "Θα κοιτάξουν πραγματικά τη δουλειά των εταιρειών, όχι μόνο το προϊόν", λέει ο Wong. «Το πιο σημαντικό, κάνετε αυτό που λέτε ότι θα κάνετε; Αν πείτε ότι κάνετε αυτά τα πράγματα και δεν το κάνετε, θα σας εγκαταλείψουν σε μια στιγμή. "Σύμφωνα με τον α μελέτη από το Futurecast, το 60 τοις εκατό των εφήβων θα δαπανήσει για μάρκες που υποστήριξη κοινωνικών σκοπών που πιστεύουν.

Συλλεκτισμός πάνω από την εξουσία της μάρκας

Στην αποχαιρετιστήρια ομιλία του, ο Μπαράκ Ομπάμα φώναξε τη νεολαία με τρόπο που περιγράφει πολύ καλά τον Γ. Ζ: «Αυτή η γενιά έρχεται - ανιδιοτελής, αλτρουιστικός, δημιουργικός, πατριώτης - σας έχω δει σε κάθε γωνιά της χώρας. "Euromonitor's αργότερο μελέτη επισημαίνει μια "τάση ομότιμων" μεταξύ των νεότερων καταναλωτών, η οποία ευνοεί τη συνεργασία καιεμείς πριν από μένα"νοοτροπία. Προθεσμίες, αποτελούμενη από τη Demna Gvasalia και τη συλλογή σχεδιαστών φίλων του, το έχει καταφέρει στο χώρο της υψηλής μόδας, από τη συνεργασία με δεκάδες μάρκες μέχρι την εκτέλεση πραγματικών ανθρώπων για τις εκπομπές του στο διάδρομο. Το HRC Advisory έχει επίσης παρατηρήσει ότι οι φίλοι και οι bloggers έχουν μεγαλύτερη επιρροή από τις διασημότητες όταν πρόκειται για τις αγοραστικές αποφάσεις της Gen Z. Φυσικά, αυτή η ομάδα εξακολουθεί να υπερασπίζεται την ατομικιστική έκφραση - για αυτό είναι οι ροές του Instagram - αλλά είναι πιο διασκεδαστικό όταν μπορείτε να το κάνετε με έναν φίλο σας.

Καμπάνιες χωρίς αποκλεισμούς είναι εδώ για να μείνετε

Έχει ξεκινήσει η αντίδραση Instamodel; Όσον αφορά τη διαφήμιση, η Gen Z θα προτιμούσε να βλέπει τον εαυτό της σε καμπάνιες παρά σε ένα διάσημο πρόσωπο. "Τα πρότυπα ομορφιάς τους είναι διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιές", λέει ο Radin. "Lookάχνουν για εκλεκτικούς, εξωφρενικούς επηρεαστές σε αντίθεση με ανθρώπους που μοιάζουν ίδιοι και είναι εξαιρετικά αδύνατοι". Μάρκες όπως Φωλεά αετού και L'Oréal έχουν κάνει βήματα προς τη διαφορετικότητα και την ένταξη. Επιπλέον, τα εμπορικά σήματα πρέπει να είναι έξυπνα για το πώς και πού κάνουν το μάρκετινγκ. «Πρέπει να περάσουν στον καταναλωτή. Πρέπει να πάνε να κάνουν τα πράγματα που αρέσουν στον καταναλωτή », λέει ο Mathews. ο εμπορευματοποίηση του Coachella και πώς απευθύνεται το μουσικό φεστιβάλ κυρίαρχες μάρκες είναι απόδειξη. Και προσθέτει, «Πρέπει να αλληλεπιδρούν μαζί τους στα κανάλια με τα οποία θέλουν να αλληλεπιδράσουν. Είναι μια πραγματική πρόκληση για τους λιανοπωλητές να προσαρμοστούν σε αυτή τη νοοτροπία ».

Συνδημιουργία και Προσαρμογή FTW

Αν και νέος σε ηλικία, ο Gen Z έχει ήδη μια διακριτική γεύση που θα ωριμάσει καθώς μεγαλώνουν. Η προσφορά υπηρεσιών όπως η εξατομίκευση, η εξατομίκευση και τα σχέδια προμήθειας πλήθους θα είναι επιτυχημένα σημεία πώλησης για μάρκες που προσεγγίζουν αυτήν την καταναλωτική αγορά. Το ίδιο ισχύει και για την εμπλοκή διαδικτυακού περιεχομένου, όπως η αναδημοσίευση φωτογραφιών με ετικέτα στα κοινωνικά μέσα ή συμμετοχή σε παιχνίδια για κινητά. Hollister έχει ευγενική χορηγία geofilters στο Snapchat που απευθύνονται σε λύκεια στις ΗΠΑ και τον Καναδά για να τραβήξουν την προσοχή των εφήβων πελατών του. "Ενσωματώθηκαν πρόθυμα και το μοιράστηκαν", δήλωσε ο Ανώτερος Αντιπρόεδρος της Abercrombie & Fitch Πρόεδρος και Γενικός Διευθυντής Digitalηφιακού, Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Εταιρικής Ανάπτυξης Billy May στα NRF’s πίνακας. "Από τη σκοπιά της Γενικής Ζ, έχουν την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε αντίθεση με το να μας την πιέσουν".

Και αν έχετε ποτέ κολλήσει σε τι δώρο να αγοράσετε ένα Gen Z που γνωρίζετε, πηγαίνετε πάντα για τη δωροκάρτα. Οι πιθανότητες είναι - 62 τοις εκατό, σύμφωνα με το HRC Advisory - αυτοί οι εξουσιοδοτημένοι αγοραστές θα γνωρίζουν ακριβώς τι θέλουν να αγοράσουν.

Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.