Ποια είναι η επιχειρηματική περίπτωση για μια επίδειξη μόδας το 2020;

Στα τέλη Ιανουαρίου, μόλις δύο εβδομάδες νωρίς από την έναρξη της σεζόν Φθινόπωρο 2020 της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης, ο blogger Bryanboy ερωτηθείς αν κάποιος μπορούσε να εξετάσει "γιατί το NYFW [έχει] πεθάνει λίγο πολύ;" 

Μπορεί να φαίνεται σαν υπερβολική υπερβολή, αλλά τα τελευταία πέντε με δέκα χρόνια, εβδομάδα μόδας - και Νέα Το York's, συγκεκριμένα - προσπαθεί να "εξελιχθεί" και να συμβαδίσει με το μεταβαλλόμενο τοπίο των πελατών: με εμφανίζει συλλογές στην εποχή, με ανοίγοντας τον εαυτό τους στο κοινό, με συνδυάζοντας το ανδρικό με το γυναικείο. Οι άνθρωποι καταναλώνουν διαφορετικά από ό, τι κατανάλωναν πριν από μια δεκαετία και ο διάδρομος αναγκάστηκε να συμβαδίσει.

Η υπέρβαση της παράστασης του διαδρόμου - εκατοντάδες χιλιάδες, μερικές φορές εκατομμύρια, των δολαρίων που δαπανήθηκαν για μια παραγωγή μικρότερη των 10 λεπτών-έχει συζητηθεί συχνά, τόσο από την πλευρά του σχεδιαστή όσο και από την πλευρά του συντάκτη. Αξίζει το κόστος για τις μάρκες, ιδιαίτερα σε αυτό

νεοσύστατη λιανική οικονομία? Αξίζει τον χρόνο που παρευρίσκονται όταν μπορούν να δουν τα πάντα, και τυπικά με περισσότερες λεπτομέρειες, διαδικτυακά; Σε μια εποχή που ο κλάδος αναγκάζεται να αντιμετωπίσει δύσκολες αλλαγές και οι πελάτες επανεξετάζουν την κατανάλωσή τους, γιατί θα ήθελε κάποιος να φιλοξενήσει επίδειξη μόδας το 2020;

Στον πυρήνα του, "η επιχειρηματική περίπτωση για επένδυση σε μια εποχική επίδειξη μόδας ή σε οποιοδήποτε άλλο γεγονός μόδας, είναι ότι θα πρέπει να τραβήξει την προσοχή της μάρκας στην αγορά και τον τύπο". Τζέφρι Άρονσον, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Oscar de la Renta, ο Marc Jacobs και η Donna Karan που συμβουλεύεται σήμερα τις μάρκες πολυτελείας για στρατηγικές ανάπτυξης, λέει στη Fashionista. Τα μέτρα επιτυχίας, σημειώνει, έρχονται με τη μορφή διαδικτυακών εντυπώσεων (συμπεριλαμβανομένων σχολιασμών κοινωνικού ενδιαφέροντος και like), εκδοτικής κάλυψης (ψηφιακό και έντυπο) και, αν και δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί, από στόμα σε στόμα, που βοηθούν στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας, της επιθυμίας και, ελπίζουμε, εκπτώσεις.

Erin Hawker, επικοινωνιολόγος και ιδρύτρια της PR Agentry, σημειώνει ότι μια μάρκα μπορεί να λάβει 50 έως 100 επιτυχίες Τύπου σε μία μόνο μέρα παγκοσμίως μετά από μια επίδειξη διαδρόμου (και ακόμη διπλάσιο από αυτό, αν εμπλέκονται διάσημοι διάσημοι), καθώς και εκατομμύρια εμφανίσεις σε κερδισμένα κοινωνικά μεσο ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ.

"Αν εκχωρήσετε μια εκδοτική αξία σε εκπομπές με ή χωρίς διασημότητες, είναι συνήθως οι εντυπώσεις αξίας δεκάδων εκατομμυρίων δολαρίων", λέει ο Hawker. «Αυτό ξεπερνά κατά πολύ το κόστος μιας παράστασης».

Οι μάρκες, ωστόσο, "δεν μπορούν να εμφανιστούν στη Νέα Υόρκη και να περιμένουν να συγκεντρώσουν κάλυψη από τον Τύπο χωρίς να κάνουν τη δουλειά πίσω από αυτό", προειδοποιεί. Αυτό το έργο περιλαμβάνει την πρόσληψη μιας ισχυρής ομάδας δημοσίων σχέσεων που «περνάει μήνες καλλιεργώντας σχέσεις με μέσα ενημέρωσης και επηρεαστές, ώστε να θέλουν πραγματικά να έρθουν. Εκτός αν η συλλογή σας είναι «καυτή, φωτιά», οι συντάκτες δεν εμφανίζονται μόνο και μόνο επειδή κάνετε εκπομπή σε διάδρομο. »

Αυτή η προσπάθεια να κυνηγηθεί η αναγνωρισιμότητα της μάρκας πυροδότησε την εμφάνιση εναλλακτικών λύσεων στο διάδρομο - παρουσιάσεις, ταινίες μικρού μήκους, εκθέματα σε στιλ μουσείου, και διαδραστικό δείτε-τώρα-αγοράστε-τώρα όλα τα γεγονότα έχουν προσπαθήσει να αναζωογονήσουν (και κατά κάποιο τρόπο να αντικαταστήσουν) την παραδοσιακή επιλογή. Αυτά "μπορούν να επιτύχουν τους επικοινωνιακούς στόχους μιας μάρκας με χαμηλότερο κόστος και να προσφέρουν μια πιο επώνυμη εμπειρία από μια πασαρέλα η παράσταση θα μπορούσε, παρόλο που λείπει ο ενθουσιασμός του πλήθους και αυτή η προσμονή για το πρώτο βλέμμα », λέει ο Aronsson.

Η Hawker συμφωνεί ότι "οι παρουσιάσεις είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές και κοστίζουν πολύ λιγότερα χρήματα", και λέει ότι θα τις συνιστούσε σε αναδυόμενους σχεδιαστές που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά μια επίδειξη διαδρόμου. «Θα έχετε ακόμα μεγάλη κάλυψη στον Τύπο και είναι πραγματικά βολικό για τους παρευρισκόμενους. οι συντάκτες μπορούν να εμφανιστούν για πέντε ή 10 λεπτά. Μερικές φορές δεν θέλουν να περάσουν μια ώρα με το μεγαλείο και την περίσταση για έναν σχεδιαστή που δεν είναι πολύ γνωστός ».

Κριστιάν Τζούλ Νίλσεν, δημιουργικός διευθυντής του ΑΚΝΒΑΣ, μια νέα γυναικεία ετικέτα έτοιμων για ένδυση με έδρα τη Νέα Υόρκη, επιλέγει μια μορφή παρουσίασης για την πρώτη του εβδομάδα μόδας που παρουσιάζεται εν μέρει για αυτούς τους λόγους. "Αυτή τη στιγμή, δεν αξίζει τον κόπο για μένα να κάνω μια πίστα", λέει. "Μόλις ξεκίνησα [το εμπορικό σήμα μου] και, σε αυτό το στάδιο, το εισάγω στη βιομηχανία", λέει. "Νομίζω ότι πάρα πολλές μικρές μάρκες σήμερα ξοδεύουν πάρα πολλά χρήματα σε μια πίστα, αντί να ξοδεύουν αυτά τα χρήματα για να φτιάξουν καλά ρούχα".

Ο Nielsen λέει ότι στην πραγματικότητα προτιμά τη μορφή, καθώς του επιτρέπει "να περνάει μία φορά με βασικούς αγοραστές και συντάκτες περπατώντας μέσα από τη συλλογή, εξηγώντας κάθε κομμάτι και αφήνοντάς τα να αγγίξουν το ύφασμα » - τρία συστατικά στοιχεία κρίσιμα για έναν αναδυόμενο μάρκα.

"Νομίζω ότι είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι οι επιδείξεις μόδας είναι ένα μεγάλο μέρος αυτού που κάνει τη βιομηχανία μας συναρπαστική", λέει ο Nielsen. «Είναι ζωτικής σημασίας να εμπνεύσουμε τους ανθρώπους. Δεν νομίζω ότι [ο διάδρομος] είναι ο μόνος τρόπος, αλλά σίγουρα δεν έχει τελειώσει κατά τη γνώμη μου. Βάζει το όνομά σας εκεί έξω και οι άνθρωποι που ακολουθούν το ημερολόγιο θα γνωρίζουν ότι υπάρχειτε ».

Εκτός από μια παρουσίαση, κάτι σαν καλλιτεχνική εγκατάσταση - σκεφτείτε πώς έδειξε ο Kenzo μια ταινία μικρού μήκους με πρωταγωνιστή τον Μίλα Γιοβόβιτς για το Φθινόπωρο του 2018-μπορεί να είναι μια ισχυρή, λιγότερο δαπανηρή εναλλακτική λύση σε μια πίστα, λέει ο Hawker. Τα πιο οικεία γεγονότα, όπως τα καθισμένα δείπνα, εν τω μεταξύ, λειτουργούν μόνο για μια "αγαπητή υψηλής πίεσης, σούπερ τύπου". Επιπλέον, χορογραφία α ο τρόπος προβολής της συλλογής θα μπορούσε να είναι πολύ ακριβός και βασικά πληρώνετε για δύο πράγματα: μια παρουσίαση και μια καθιστή γεύμα.

Τα τελευταία χρόνια, μερικοί καταξιωμένοι σχεδιαστές έχουν επιλέξει να παραιτηθούν εντελώς από τα έξοδα της εβδομάδας μόδας. Αυτή τη σεζόν, ο Phillip Lim - βασικός άξονας στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης από το 2005 - ανακοινώθηκε θα παραλείψει το φθινόπωρο του 2020, λέγοντας WWD σε μια συνέντευξη η απόφαση προήλθε από το "αίσθημα απομόνωσης και αναγκαστική πλοήγηση σε τόσο μεγάλο θόρυβο" στη βιομηχανία της μόδας. Στη θέση του, η Lim θα διοργανώσει ένα πάρτι στο σπίτι "χωρίς RSVP, χωρίς βιασύνη, χωρίς άγχος".

Σε δήλωση που δόθηκε στη Fashionista, ο διευθύνων σύμβουλος και συνιδρυτής του 3.1 Phillip Lim, Wen Zhou, δήλωσε: «Δεν είναι μυστικό για οποιονδήποτε οι αλλαγές στον κλάδο έχουν κάνει την πλοήγηση στην επιχείρησή μας όλο και περισσότερο προκλητικό. Το βλέπουμε με τους συνομηλίκους μας και το ακούμε στις συνομιλίες που κάνουμε... Πήραμε την απόφαση ως ανεξάρτητος σχεδιαστής να κάνουμε παύση, κάντε ένα βήμα πίσω και δώστε στις δημιουργικές μας ομάδες ένα μικρό περιθώριο αναπνοής για να διεκδικήσουν την πράξη της δημιουργίας ελεύθερα παρά αντιδραστικά. Η ελπίδα είναι ότι με την επιβράδυνση, μπορούμε να αφήσουμε στον εαυτό μας λίγο χρόνο για ενδοσκόπηση, περισυλλογή και εξερεύνηση. "Αυτό, και η μάρκα εξοικονομεί, όπως τονίζεται σε WWD, άνω του μισού εκατομμυρίου δολαρίων.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι "η αιτιολόγηση των κεφαλαίων και της απόδοσης επένδυσης (ROI) για τη διεξαγωγή επιδείξεων μόδας μεγάλης κλίμακας δέχεται πυρά εδώ και λίγο καιρό". Laurie DeJong, Διευθύνων Σύμβουλος της LDJ Productions και παραγωγός επίδειξης μόδας που συνεργάζεται με την IMG στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης, λέει. «Ζούμε στην εποχή του περιεχομένου. Η ικανότητα μιας μάρκας να δημιουργεί αρκετό περιεχόμενο για να επεκτείνει την ιστορία από μια εκπομπή 10 λεπτών σε μια καμπάνια πολλών μηνών είναι αυτό που συχνά καθορίζει την επιτυχία της και την επικύρωση των δαπανών πίσω από αυτήν. Εάν μια επωνυμία επενδύει σε μια παράσταση, πρέπει να έχει ένα ισχυρό σχέδιο μέσων πριν και μετά την εκδήλωση ».

Όπως ο Lim, σχεδιαστής Thakoon Panichgul επέλεξε να καθίσει για άλλη μια φορά στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. (Το 2015, έκανε ένα διάλειμμα ενός έτους από την πασαρέλα, ενώ μετέτρεψε το έτοιμο ρούχο του επιχειρηματικού μοντέλου στο να βλέπει-τώρα-να αγοράζει-τώρα · έκανε το ίδιο το 2017 όταν παίρνει την εταιρεία του απευθείας στον καταναλωτή.)

«[Η αποχώρηση από την εβδομάδα μόδας] ήταν μια σκέψη που έκανα εδώ και δύο χρόνια. Η μόδα έχει αλλάξει τόσο πολύ όσον αφορά τον αντίκτυπό της στον πολιτισμό και πόσο δημοκρατική είναι », λέει. «Κατά την επανεκκίνηση της μάρκας μου, ήμουν πραγματικά επικεντρωμένος στα ρούχα και στον τρόπο που αφορούν τον πελάτη. Για να πετύχεις στον χώρο απευθείας προς τον καταναλωτή, πρέπει πραγματικά να επικεντρωθείς στον πελάτη και ο διάδρομος είναι απλώς ένας ακόμη περισπασμός στον τελικό στόχο ».

Ο Panichgul εξετάζει τα αρχικά στάδια της καριέρας του, τα προ-ψηφιακά μέσα και το Instagram, όταν η επιτυχία βασίστηκε στην αναγνώριση και την έγκριση της Anna Wintour και των συνομηλίκων της. Η πρώτη του εμφάνιση στην εβδομάδα μόδας το 2004 ήταν μια παρουσίαση - λέει ότι ήταν "ένας από τους πρώτους ανθρώπους που εισήγαγαν αυτή τη μορφή πινακίδων" και ότι "τράβηξε την προσοχή Μόδα αμέσως. "Ωστόσο, σημειώνει επίσης πώς ένιωσε αναγκασμένος να κάνει μια εκπομπή σε διάδρομο την επόμενη σεζόν" γιατί αυτό ήταν το επόμενο βήμα στο οποίο έπρεπε να φτάσουμε ".

Ωστόσο, οι επιδείξεις μόδας στα μέσα της δεκαετίας του 2000 δεν ήταν τα κορυφαία γεγονότα που γνωρίζουμε σήμερα: «Τότε, ο διάδρομος ήταν πραγματικά σχετικά με τη βιομηχανία: Το διαμέτρημα της παραγωγής ήταν πολύ πιο καθαρό, οι άνθρωποι δεν έβγαζαν φωτογραφίες στο κινητό τους, "Panichgul λέει. Και οι σημερινές εκπομπές του διαδρόμου απλώς δεν ταιριάζουν στο σημερινό του πλαίσιο - επαγγελματικά ή στυλ.

«Συνηθίζαμε να σχεδιάζουμε 50 εμφανίσεις στον διάδρομο που ήταν ως επί το πλείστον φανταστικές και με κόκκινο χαλί και κοκτέιλ. Τώρα δημιουργούμε πολύ επιμελημένες και πρακτικές συλλογές κάψουλας με όμορφα σχεδιασμένα κλασικά », εξηγεί. «Υπό αυτή την έννοια, ένιωσα ότι το μέσο του διαδρόμου απλώς δεν πείραζε με αυτό που αντιπροσωπεύουν αυτές οι συλλογές. Είναι πιο ήσυχα και πρέπει να επικοινωνούνται με πιο ήσυχο τρόπο. Και αυτό χάνεται σε μορφή διαδρόμου, επειδή υποτίθεται ότι είναι μια μορφή ψυχαγωγίας ».

Προς το παρόν μπορεί να μην ταιριάζει με το εμπορικό σήμα του, αλλά ο Panichgul εξακολουθεί να βλέπει την αξία του να κάνει μια επίδειξη μόδας - όπως συμβαίνει Θωμαή Σερδάρη, στρατηγικός στο μάρκετινγκ πολυτελείας και το branding και βοηθός καθηγητής στο Stern School of Business του NYU.

Αν και λέει ότι αποτελούν έναν αποτελεσματικό τρόπο για μια μάρκα να επικοινωνεί τόσο με το όραμά της όσο και με τα προϊόντα της, "το πραγματικό ερώτημα είναι αν η αγορά θα απομακρυνθείτε εντελώς από το σταθερό ημερολόγιο στο οποίο βασίζονται οι αγοραστές για την αποθήκευση μπουτίκ και πολυκαταστημάτων με απόθεμα, "Serdari εξηγεί. «Προς το παρόν, αυτό φαίνεται αμφίβολο, παρόλο που τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επέτρεψαν στις μικρότερες μάρκες να βρεθούν μπροστά στους καταναλωτές τους και να δημιουργήσουν πωλήσεις».

Ανεξάρτητα από αυτό, ο Serdari λέει ότι είναι τελικά "πολύ δύσκολο να δημιουργηθεί ένα εμπορικό σήμα χωρίς την ευκαιρία να αφηγηθεί μια ιστορία σε μεγάλη κλίμακα, αυτό ακριβώς κάνει και η επίδειξη μόδας".

Και παρόλο που ο Panichgul έχει επιλέξει να εξαιρεθεί από την παραδοσιακή μορφή, συμφωνεί ότι "δεν μπορείτε να αναπαραγάγετε την ομορφιά μιας παράστασης διαδρόμου".

"Όταν πηγαίνεις σε μια πραγματικά καλή παράσταση, είναι καταπληκτικό και μεταφορικό - και το νιώθεις", λέει. «Αυτή η μορφή τέχνης θα έπρεπε να υπάρχει με κάποιο τρόπο, αλλά στην πραγματικότητα αφορά το ποιος έρχεται και την καλύπτει. Αν μπορείτε να το ελέγξετε, νομίζω ότι οι παραστάσεις των διαδρόμων είναι έγκυρες ».

Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.