Καθώς οι πελάτες γίνονται πιο έξυπνοι και αναζητούν γνησιότητα στα υπάρχοντά τους, η ομοιότητα μιας μάρκας υπερβαίνει τώρα πολύ το προϊόν.
Ως καταναλωτές, έχουμε κάθε είδους τρόπους για να αποδείξουμε την «δροσιά» μας. Για παράδειγμα, αγοράζουμε γαλλικά κεριά $ 60, για να τα επαναχρησιμοποιήσουμε αργότερα ως δοχεία για πινέλα μακιγιάζ. Περιμένουμε στην ουρά στο Sweetgreen για μεσημεριανό γεύμα. Διαβάζουμε indie περιοδικά σε παχύ, γυαλιστερό χαρτί. Διαθέτουμε ένα δερμάτινο μπουφάν, ίσως ακόμη και ένα με επένδυση με ψαλίδα.
Πώς όμως το κάνουν οι ίδιες οι μάρκες; Όχι μόνο έχουν την αποστολή να παράγουν το επόμενο μεγάλο "It", αλλά η επιτυχία τους εξαρτάται επίσης από το να γνωρίζουμε εμάς, τους πελάτες, καλύτερα από ό, τι γνωρίζουμε εμείς οι ίδιοι. Μέσα στη μόδα - μια βιομηχανία που έχει περάσει τα τελευταία χρόνια σε κατάσταση ροής - αυτό αποτελεί μια ιδιαίτερα δύσκολη πρόκληση. Αλλά καθώς οι παλιοί οίκοι ξεφτιλίζουν μπροστά στις αλλαγές, οι ετικέτες φρέσκου προσώπου μοιάζουν Προθεσμίες, Rosie Assoulin
, Μανσούρ Γαβριήλ και Monse -καθώς και εταιρείες που κατανοούν το Instagram, όπως π.χ. Γυαλιστερό και Περιστρέφομαι - συμπληρώνουν τα κενά."Σε αυτήν την άστατη χρονική περίοδο, είναι μάρκες όπως οι Vetements ή οι Glossier που ανοίγουν τους δρόμους τους για να" δροσιστούν ", λέει η Sarah Owen, προγνώστης τάσεων και Senior Editor στο WGSN. "Όταν εμβαθύνουμε λίγο για να αναλύσουμε τον καταπέλτη τους στη φήμη των κοινωνικών μέσων, το κοινό νήμα είναι ο πολιτισμός και η κοινότητα". Πράγματι, η αφοσίωση στην επωνυμία έχει επιστρέψει και έχουμε χιλιάδες ετικέτες όπως Εξωτερικές φωνές και Αναμόρφωση να πιστώσω. Και, ως σύμβουλος λιανικής Robert Burke είπε στη Fashionista τον Ιούνιο, ο πελάτης γίνεται πιο έξυπνος: «Δεν αρκεί μόνο να εξαντληθεί και να αγοράσει, ας πούμε, ένα βολάν. Θέλουν να μάθουν τα πάντα για αυτό: τι σημαίνει, ποιος βρίσκεται πίσω από αυτό, πώς φτιάχτηκε και το είδος του ατόμου που αντιπροσωπεύει ».
Οι σημερινοί καλά ενημερωμένοι πελάτες βλέπουν ακριβώς την ανακρίβεια, οπότε είναι προς το συμφέρον μιας μάρκας να δείξει τα πραγματικά της χρώματα και να περιμένει να απαντήσουν οι κατάλληλοι αγοραστές. "Νομίζω ότι οι μάρκες που είναι δροσερές και πολυσύχναστες ξεκινούν με μια πραγματικά συγκεκριμένη άποψη και μια μοναδική άποψη για τη μόδα, και αυτό εκδηλώνεται σε δροσερό και πολύβουο". Κλερ Ντίστενφελντ, ιδιοκτήτης της Νέας Υόρκης Fivestory boutique, περιγράφει, εξηγώντας ότι αυτή η ειλικρίνεια επιτρέπει σε ξεχωριστές μάρκες να ανέβουν στην κορυφή. «Δεν είναι μηχανές. [δεν έχουν] ένα συγκρότημα ανθρώπων που τους λέει τι να κάνουν », λέει. «Με τη Rosie [Assoulin] και τη Monse, αυτό που βγάζουν εκεί είναι πραγματικά αυτοί. Maybeσως καθοδηγούνται από έναν έμπορο λιανικής ή έναν μέντορα, αλλά αυτό που προκύπτει είναι το όραμά τους για το τι κάνουν θέλουν το εμπορικό σήμα τους να είναι - όχι αυτό που κάποιος άλλος θέλει να είναι το εμπορικό σήμα του ή ελπίζει για το εμπορικό σήμα του είναι."
Το να παραμένεις αυθεντικό είναι ζωτικής σημασίας, αλλά και το να αξιοποιήσεις την αίσθηση της επικαιρότητας - αλλιώς γνωστού ως το σωστό μέρος, το σωστό χρονικό αποτέλεσμα. Για να καταχωρηθεί μια ετικέτα ως «δροσερή», πρέπει να αισθάνεται αμέσως σχετική και προφητική, παρέχοντας ένα προϊόν που επιτρέπει στους καταναλωτές να αξιοποιήσουν ένα μεγαλύτερο κοινωνικό φαινόμενο, όποιο κι αν είναι αυτό. Ο Όουεν το αποκαλεί "πολιτισμική συνάφεια". "Ο Vetements γνωρίζει ότι η ειρωνεία βοηθάει σε αυτό, οπότε ποιος καλύτερος τρόπος [να το κάνουμε] από την ενσωμάτωση λογότυπων από παλαιότερα όχι και τόσο cool εταιρείες όπως DHL ή Juicy Couture? Θα μπορούσε κανείς να συνεχίσει να ρωτάει αν ήταν οι Vetements που πυροδότησαν τον «δροσερό» παράγοντα Το εμπόρευμα του Justin Bieber."
Στην περίπτωση του εμπορικού προϊόντος του Bieber, που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο και κυριάρχησε μια ολόκληρη μίνι βιομηχανία των συναυλιών και των αναδυόμενων καταστημάτων, είναι πλέον τόσο πανταχού παρούσα που είναι κοντά στο να ξεφύγει από την "δροσερή" κλίμακα και να περάσει σε "πασέ" περιοχή. Η ευαισθητοποίηση για το εμπορικό σήμα είναι απαραίτητη και οι σωστές μάρκες μπορούν να ξεφύγουν από την εξέλιξή τους σε μια συνεχή κατάσταση φλυαρίας. (Η κριτική επιτροπή βρίσκεται ακόμα στην ακριβή διάρκεια ζωής των εμπορικών προϊόντων του Bieber.) Πάρτε τον ιστότοπο γυναικείου ηλεκτρονικού εμπορίου Revolve, ο οποίος πέρασε όλο το καλοκαίρι φιλοξενώντας πολλά αστέρια των κοινωνικών μέσων- Κιμ Καρντάσιαν, Χέιλι Μπάλντουιν και Chrissy Teigen, για αρχή - στο τεράστιο σπίτι του στο Hamptons.
Μαριάννα Χιούιτ - ένας τηλεοπτικός οικοδεσπότης έγινε δημοφιλής τρόπος ζωής blogger και μέλος του Instagram - δεν είναι ξένος με τις τακτικές επωνυμίας της Revolve. "Όσον αφορά τις" πιο cool "[μάρκες] με τη μεγαλύτερη φασαρία, υπάρχει η Revolve, η οποία έχει δημιουργήσει την ταυτότητα της μάρκας της ως Cool Kids Club", λέει ο Hewitt. «Γνωρίζετε ότι αν πάτε σε μια από τις εκδηλώσεις ή τα πάρτι τους, θα διασκεδάσετε - θα υπάρχουν υπέροχοι άνθρωποι εκεί και τα ρούχα ταιριάζουν με τον τρόπο ζωής τους».
Και έπειτα υπάρχει ο Gucci, ένας 95χρονος οίκος μόδας που πέρασε τα τελευταία δύο χρόνια ανταγωνιζόμενος τις ετικέτες "It" σχεδόν έναν αιώνα μικρότερό του. Από Alessandro Michele πήρε τη δημιουργική ηγεσία τον Ιανουάριο. Το 2014, η Gucci κυριάρχησε στον χώρο με τα σχέδια της Michele, που τέντωσαν το φύλο, καθώς και την πολύ μοντέρνα, υπερσύγχρονη συνεργασία της με τον καλλιτέχνη γκράφιτι Trouble Andrew, γνωστό και ως Gucci Ghost. Σε αυτή τη σύντομη περίοδο, ο Gucci - τώρα τόσο γεμάτος ζωή και τις εκκεντρικότητες του Michele - έχει ανέβει σε ένα βάθρο σχεδιασμού. Αλλά το καλύτερο είναι ότι είναι πραγματικά κινούμενο προϊόν και πολλά από αυτά. Στους τρεις μήνες που έληξαν τον Σεπτέμβριο. 30, οι συγκρίσιμες πωλήσεις στο σπίτι αυξήθηκαν κατά 17,8 τοις εκατό - αύξηση πάνω από 10 τοις εκατό σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο και 18,4 τοις εκατό από το ίδιο τρίμηνο πέρυσι. "Νομίζω ότι για μια μάρκα πολυτελείας, οι τιμές του [Gucci] είναι πιο λογικές από άλλες και μπορείτε να αγοράσετε ένα κομμάτι σχεδιαστή που δεν είναι τόσο ακριβό όσο άλλες μάρκες", λέει ο Hewitt. "Τα μικρότερα αξεσουάρ τους, όπως οι ζώνες, έχουν πολύ καλή τιμή και πολύ" Instagrammy "."
Λίγες εταιρείες καταλαβαίνουν το "Instagrammy" καλύτερα από το brand ομορφιάς Glossier, το οποίο έχει φτάσει, ίσως, στο αποκορύφωμα του "cool" από την κυκλοφορία του τον Οκτώβριο. 2014. Παρόλο που κάθε στοιχείο της πλέον επεκτατικής σειράς προϊόντων του είναι κομψό, φυσικό και αποτελεσματικό, το μυστικό του όπλο βρίσκεται στην αφοσιωμένη κοινότητα των «πραγματικών κοριτσιών», τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός. Με την επιστροφή της πίστης στην επωνυμία έρχεται η επιθυμία να αναζητήσουμε συμμετοχή και να υποστηρίξουμε μια φυλή και το κλαμπ του Glossier είναι ανοιχτό σε όλους. Επιπλέον, δεν βλάπτει το γεγονός ότι ο Glossier (όπως και η αγαπημένη μάρκα της Helennial-Heaven, Reformation) εκπέμπει πολλά αντικειμενικά "δροσερά" μοντέλα και στο κέντρο της πόλης τύπους στα γυρίσματά του - σκεφτείτε κορυφαία μοντέλα, μουσικοί, δημιουργοί στο κέντρο της πόλης και πολυφωνικά κορίτσια "It" - κάτι που σίγουρα προσθέτει στην επιθυμητότητά του παράγοντας. "Ο Glossier είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα εδώ, χρησιμοποιώντας πολλαπλά κοινωνικά κανάλια για να καλλιεργήσει τους οπαδούς τους και να προωθήσει τη δέσμευση", λέει ο Owen, μιλώντας για τη σημασία της σύνδεσης μεταξύ πελάτη και πελάτη. «Μιλώντας στη γλώσσα του καταναλωτή, έχουν αξιοποιήσει τη νοοτροπία της χιλιετίας για να νιώσουν περισσότερο φίλοι παρά εταιρικοί εχθροί».
Αυτό εξηγεί απόλυτα γιατί το Instagram είναι τόσο ζωτικής σημασίας για κάθε επίδοξη «δροσερή» μάρκα. Ο Glossier χρησιμοποιεί μια σειρά από hashtags - συμπεριλαμβανομένων "#glossierinthewild" - έτσι για να βρείτε εύκολα εικόνες για ανάρτηση στα δικά της επίσημα κανάλια, και πολλά από αυτά @glossierΤα βίντεο του Instagram προέρχονται απευθείας από τους αγοραστές του. Ο Hewitt εξηγεί πώς αυτός ο τύπος περιεχομένου που δημιουργείται από τον χρήστη επιτρέπει τους περισσότερους ακόλουθους και αφοσίωση, καθώς τα εμπορικά σήματα ενθαρρύνουν τους πελάτες του να λαμβάνουν και να δημοσιεύουν εικόνες με την ελπίδα να αναδημοσιευτούν στη σελίδα της επωνυμίας - ένα κατόρθωμα που, σε μια ροή τόσο ονειρική και ιδιαίτερα ακολουθούμενη όσο αυτή του Glossier, θεωρείται κάτι σαν τιμή. "Η επωνυμία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι τόσο σημαντική, επειδή έχετε την ευκαιρία να τροφοδοτείτε συνεχώς τους πελάτες σας με νέο προϊόν, όμορφες εικόνες και να πουλάτε τον τρόπο ζωής σας", λέει.
Η δροσιά, όπως πάντα, εκτείνεται σε έναν ολόκληρο τρόπο ζωής και το 2016, είναι πιο ελκυστικό να έχουμε μια τροφή γεμάτη εμπειρίες (ας πούμε, εξωτικές διακοπές) παρά μόνο προϊόν. Ο Owen μαρτυρεί ότι οι πιο cool μάρκες το αναγνωρίζουν αυτό, "και έτσι οδηγούν την ετικέτα τους από μια προσέγγιση 360 σε ενσωματώνουν όλες τις πτυχές μιας καλλιεργημένης ζωής. "Για τον Χιούιτ, δεν είναι μόνο ελκυστικό, αλλά εμπνευστικό, πολύ. «Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όλοι ντύνονται για να πάνε κάπου ή να κάνουν κάτι», προσθέτει. "Το να ακολουθούμε φιλόδοξες μάρκες και επηρεαστές ενθαρρύνει το κοινό μας να θέλει να εργαστεί περισσότερο για να είναι μέρος αυτού του κόσμου."
Καθώς μεγαλώνουν τα "δροσερά" εμπορικά σήματα, μπορούν εξίσου εύκολα να υποχωρήσουν σε ασήμαντα καθώς μπορούν να αναπτυχθούν πολύ γρήγορα, να γίνουν συνθετικά και να χάσουν την ελκυστικότητά τους. Όλα επιστρέφουν στην αυθεντικότητα, λέει ο Distenfeld: «Εκτός από το γεγονός ότι επιτρέπει στις μάρκες να παραμένουν σε ισχύ, επιτρέπει στη μάρκα να επεκταθεί. Αν μπαίνουν σε παπούτσια ή τσάντες ή στο σπίτι, αγοράζετε τον τρόπο ζωής της μάρκας και είναι βιολογικό όταν μεγαλώνουν, επειδή οι άνθρωποι θέλουν περισσότερη από αυτή τη φυσική φωνή ».
Και δεν υπάρχει παραποίηση - ο πελάτης έχει γίνει πολύ έξυπνος για αυτό. "Μπορείτε πραγματικά να δείτε την ψυχή μιας μάρκας πολύ γρήγορα", λέει ο Distenfeld. "Και τα εμπορικά σήματα που διαρκούν με τη φασαρία τους και διαρκούν με τον υπέροχο παράγοντα τους είναι πραγματικά αληθινά στον εαυτό τους."
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Mireya Acierto/Getty Images
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.