Το 2020, το TikTok έγινε η νέα πλατφόρμα "It". Και όμως, με λίγες εξαιρέσεις, ο κλάδος διστάζει να μανδαλώσει. Αυτό σύντομα θα αλλάξει.
Το Charli D'Amelio είναι ένα νέο είδος θαύμα στα κοινωνικά δίκτυα Στο ότι είναι, στην καρδιά του, μια έφηβη από το Κονέκτικατ που μόλις εντάχθηκε Τικ Τοκ τον Μάιο του 2019 με ένα βίντεο που συγχρονίζει τα χείλη της δίπλα σε έναν φίλο της.
Δεκαεννέα μήνες αργότερα, ο D'Amelio διαθέτει ένα ψηφιακό fanbase περίπου το μέγεθος του πληθυσμού των Φιλιππίνων. Έχει καθίσει στην πρώτη σειρά Prada δείχνει και προσγειώθηκε Hollister χορηγίες · πήρε το δικό της ποτό στο Dunkin 'και εμφανίστηκε στο "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon". Αν ήταν η εφαρμογή έχει ένα πρόσωπο, είναι αυτή - και όμως, η μόδα δεν ξέρει ακόμα αν θα της σφίξει το χέρι ή θα της δώσει ένα φιλί μάγουλο.
Σε γενικές γραμμές, τα εμπορικά σήματα και οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορεί να μην είναι απολύτως σίγουροι για το πώς να προσεγγίσουν την υπηρεσία κοινής χρήσης βίντεο ως ιδέα, πόσο μάλλον πώς να τη χρησιμοποιήσουν προς όφελός τους. Μετά από μια δεκαετία που δαπανήθηκε για τη χάραξη στρατηγικών μέσων γύρω από το πρώτο στιλβωτικό του
Ίνσταγκραμ, οι εταιρείες μόδας μπορεί να θεωρούν ότι το TikTok είναι ενδιαφέρον στην καλύτερη περίπτωση και αποξενώνει στη χειρότερη. Αλλά η πλατφόρμα δεν πηγαίνει πουθενά και οι ειδικοί συμφωνούν ότι ακόμη και οι πιο διστακτικοί κατασκευαστές του κλάδου θα πρέπει να επαναβαθμονομήσουν τα παιχνίδια τους μέχρι την επόμενη χρονιά.Μην ανησυχείτε, Brands ™ - κανείς δεν ξέρει πραγματικά τι κάνουν στο TikTok, ούτως ή άλλως.
«Στο TikTok, δεν υπάρχουν δρόμοι προς την επιτυχία», λέει το μοντέλο, στιλίστας και Φωνές 4 συνιδρυτής Marc Sebastian Faiella, ο οποίος εντάχθηκε στην εφαρμογή τον Φεβρουάριο και από τότε έχει συγκεντρώσει περισσότερους από 760.000 οπαδούς. "Δεν υπάρχει μια μάρκα στο TikTok που όλοι μπορούν να κοιτάξουν και να μοιάζουν," Ω, Αυτό είναι αυτό που θέλω να κάνω. Αυτό έτσι πρέπει να είναι ». Όλοι προσπαθούν μόνο για το καλύτερο ».
Σε όλο το τοπίο των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης, το TikTok είναι ακόμα σχετικά νέο - κάτι που κάνει εν μέρει την ξαφνική του κυριαρχία. Η δημοφιλής εφηβική εφαρμογή καραόκε, Musical.ly, μετονομάστηκε σε TikTok μόλις δύο χρόνια πριν, στις αρχές του φθινοπώρου του 2018. Μέχρι πρόσφατα, το TikTok εξακολουθούσε να θεωρείται σε μεγάλο βαθμό ως παιδική εφαρμογή. Αυτό άρχισε να αλλάζει, όμως, καθώς το κρίση κορωνοϊού άρχισε να προκαλεί μια σειρά από παραγγελίες παραμονής στο σπίτι σε όλο τον κόσμο.
Την εβδομάδα της 16ης Μαρτίου, το TikTok έγινε λήψη 2 εκατομμυρίων φορές - αύξηση 18% από την προηγούμενη εβδομάδα, σύμφωνα με έκθεση από Μουσική επιχείρηση παγκοσμίως. Η ίδια μελέτη διαπίστωσε ότι η εφαρμογή είδε επίσης αύξηση 27% των λήψεων τις πρώτες τρεις εβδομάδες του Μαρτίου. Μέχρι τον Οκτώβριο, Ανακοινώθηκε το TikTok ότι είχε περισσότερους από 800 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες και είχε γίνει λήψη από το Google Play store πάνω από 1 δισεκατομμύριο φορές.
"Οι άνθρωποι που δεν έβλεπαν συνήθως το TikTok ως την πλατφόρμα για αυτούς ήταν πιο πρόθυμοι να το εξερευνήσουν", λέει ο Adesuwa Ajayi, ιδρυτής του Influencer Pay Gap. «Παρακολούθησα μια εισροή δημιουργών από άλλες πλατφόρμες που χρησιμοποιούν το TikTok για να διερευνήσουν τρόπους διαφοροποίησης περιεχόμενο, ειδικά αφού είδα τη γρήγορη ανάπτυξη άλλων δημιουργών που έκαναν το άλμα νωρίτερα στο έτος."
Κατά τη διάρκεια μιας τραυματικής άνοιξης, υπήρχε κάτι άλλο προς όφελος του TikTok: η ντοπαμίνη. Όπως είπε ο καθηγητής και συγγραφέας του USC Δρ. Τζούλι Όλμπραϊτ Forbes τον Ιανουάριο: «Όταν κάνετε κύλιση, μερικές φορές βλέπετε κάτι που είναι απολαυστικό και τραβάει την προσοχή σας. Και παίρνετε αυτό το μικρό χτύπημα ντοπαμίνης στο κέντρο ευχαρίστησης του εγκεφάλου. Θέλετε λοιπόν να συνεχίσετε να κάνετε κύλιση ».
Σε ψυχολογικούς όρους, εξήγησε ο Δρ Albright, αυτό ονομάζεται "τυχαία ενίσχυση", όπου αλγοριθμικά, άλλοτε κερδίζετε και άλλοτε όχι. Ενώ αυτό είναι εξαιρετικά δελεαστικό για τους χρήστες, αυτό είναι επίσης αυτό που μπορεί να κάνει τόσο δύσκολο για την επιτυχία των εμπορικών σημάτων.
Δεν βοηθάει ακριβώς το γεγονός ότι το TikTok και μια πλατφόρμα όπως το Instagram θα μπορούσαν - υπερβολές στην άκρη - να μην μοιάζουν περισσότερο. Για τις μάρκες μόδας και λιανικής πώλησης, το Instagram και η ψευδαίσθηση της επιχρυσωμένης τελειότητας χρησίμευσε ως η μεγάλη και ισχυρή εμπειρία εφαρμογής για σχεδόν μια δεκαετία. Το TikTok είναι κάθε άλλο παρά.
«Ξέρετε τι δεν λειτουργεί στο TikTok; Τελειότητα και επιτυχία », λέει η Faiella, γελώντας. "Μόλις μιλήσετε για επιτυχία, οι χρήστες του TikTok θέλουν να δουν να αποτυγχάνουν, να ντρέπονται, να γελούν, να ξανασηκώνονται, να προσπαθούν ξανά, να αποτυγχάνουν ξανά. Θέλουν να δουν την ανθρωπιά μέσα σου. Δεν θέλουν να δουν απλώς μια υπερβολικά επεξεργασμένη εικόνα σας στην παραλία ».
Mary Keane-Dawson, Διευθύνων Σύμβουλος του ομίλου της εταιρείας influencer-marketing με έδρα το Λονδίνο Τακούμι, αποδίδει την εκτοξευόμενη βάση χρηστών του TikTok σε αυτήν τη διχογνωμία μεταξύ πλατφορμών. Οι χρήστες των κοινωνικών μέσων, λέει, αντιλαμβάνονται το TikTok ως πιο δραπέτες από το Instagram. Σε μια αναφορά του 2020 που εστιάζει στο TikTok και το YouTube, Η Takumi έκανε έρευνα σε περισσότερους από 4.000 καταναλωτές, εμπόρους και επηρεαστές σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο, τις ΗΠΑ και Γερμανία και διαπίστωσε ότι το 36% των καταναλωτών ηλικίας 16 έως 24 ετών πιστεύει ότι το TikTok είναι το πιο δημιουργικό κοινωνικό εφαρμογή πολυμέσων.
"Με αυτή τη σφραγίδα έγκρισης", λέει ο Keane-Dawson, "αναμένουμε ότι το TikTok θα βασιστεί στην ιδιότητά του ως το πιο διασκεδαστικό κοινωνικό εφαρμογή πολυμέσων το επόμενο έτος, καθώς περισσότερες μάρκες κοιτάζουν να συνεργαστούν με το TikTokers και να ξεκινήσουν καμπάνιες βασισμένες σε σύντομη μορφή βίντεο."
Το TikTok είναι μια εφαρμογή που ευδοκιμεί με την πιο απογυμνωμένη αυθεντικότητα που υπάρχει, και μέχρι στιγμής, οι λίγες μάρκες που έχουν κάνει σωστά το TikTok το έχουν κάνει σχεδόν τυχαία. Για μάρκες όπως Gucci και J.W. Άντερσον, Η επιτυχία του TikTok δεν ήταν αποτέλεσμα κάποιας λαμπρής στρατηγικής, αλλά μάλλον συμπτωματικά.
Αργά αυτό το καλοκαίρι, σε όλο το TikTok #GucciModelChallenge άρχισε να μαζεύει ατμό, παρά το γεγονός ότι δεν είχε αρχική σχέση με τον ίδιο τον Gucci. Με τους δημιουργούς να στρώνουν το ένα εκκεντρικό ρούχο πάνω στο άλλο, κάθε κλιπ τελείωνε με τους χρήστες να μοιάζουν αρκετά με ένα Alessandro Michele δημιουργία. Ο Gucci σύντομα έλαβε γνώση: Ο ιταλικός πολυτελής οίκος άρχισε να μοιράζεται τα βίντεο με δική του σελίδα, μερικά από τα οποία έχουν προβληθεί πάνω από 8 εκατομμύρια φορές.
J.W. Ο Άντερσον, επίσης, θα μπορούσε να δει να ανταποκρίνεται σε μια ιογενή πρόκληση και να την κάνει δική της μάρκας: Μετά από μία Χάρι Στάιλς εθεάθη φορώντας μια χοντρή ζακέτα συνονθύλευμα από τη συλλογή ανδρικών ενδυμάτων Άνοιξη 2020 της ετικέτας, οι δημιουργοί ξεκίνησαν να αναδημιουργούν τις δικές τους εκδοχές με τόσο γούστο που δημιουργικός διευθυντής Τζόναθαν Άντερσον ο ίδιος αφέθηκε ελεύθερος λεπτομερείς οδηγίες ραψίματος για το μοτίβο.
Σχετικά Άρθρα:
TikTokers Have a Flashy New Secret Weapon: Fashion Stylists
Πώς ψωνίζω: TikTok Style Star και μοντέλο IMG Wisdom Kaye
Το 2020, η γενιά Z το έκανε για τον εαυτό τους
Ορισμένες μάρκες, όπως Σελίν, έχουν υιοθετήσει μια πιο ενεργή προσέγγιση, επωφελούμενη από προσεκτικό, στρατηγικό σχεδιασμό. Τον Ιούλιο, το Χέντι ΣλίμανΟ οίκος -led παρουσίασε τη συλλογή ανδρικών ενδυμάτων Άνοιξη 2021, που ονομάζεται "The Dancing Kid", με τη βοήθεια μερικά από τα μεγαλύτερα αστέρια του TikTok, όπως ο Chase Hudson (Lil Huddy), ο Anthony Reeves (LuvAnthony) και η Noen Eubanks. (Οι Eubanks, από την πλευρά του, υπέγραψε το δικό του συμβόλαιο με τη μπλε-τσιπ της Σελίν στα τέλη του 2019.) Σε μια κυκλοφορία, ο Slimane αποκάλυψε ότι η γραμμή εμπνεύστηκε σε μεγάλο βαθμό από τους εφήβους και τα e-boys που παρέμειναν δημιουργικοί ενώ ήταν σε απομόνωση.
Με την πλειοψηφία των επωνυμιών, αυτός ο τύπος περιεχομένου που βασίζεται στη συνεργασία μπορεί να είναι το πιο ρεαλιστικό σημείο εισόδου του TikTok. Άλλωστε, οι συνεργασίες influencer ήταν ένα πανταχού παρόν γρανάζι της μάρκας μάρκετινγκ της μόδας από τότε η αυγή των ίδιων των επηρεαστών. Αλλά η Faiella προτείνει ότι οι εταιρείες θα πρέπει επίσης να σκεφτούν πιο βαθιά την προσωπικότητα για την επιμέλεια και τους τρόπους με τους οποίους αυτές οι προσωπικότητες μπορούν να παρουσιαστούν όσο το δυνατόν πιο αυθεντικά.
"Το Cool δεν υπάρχει στο TikTok", λέει. «Τα πάντα στη μόδα είναι αν κάτι είναι ή όχι. Τα παιδιά στο TikTok ή δεν ψάχνουν για κουλ. Theyάχνουν το αντίθετο. Άχνουν πράγματα που δεν είναι δροσερά και μπορούν να κάνουν δροσερά ».
Η Faiella πιστεύει ότι υπάρχουν τεράστιες ευκαιρίες στον τομέα του μοντέλου, συγκεκριμένα. (IMG Models είναι ήδη ανιχνεύοντας ταλέντο στο TikTok, ούτως ή άλλως.) "Το να δίνεις σε αυτά τα πρόσωπα προσωπικότητες είναι τόσο σημαντικό και αυτό θα βοηθήσει τις μάρκες να βρουν το πόδι τους", προσθέτει. "Αν μπορείτε να αρχίσετε να παίρνετε μοντέλα που είναι επίσης στο TikTok για να ξεκινήσουν το μοντέλο για τη μάρκα σας, αυτό είναι όλο, μωρό μου. Το έχεις. Έτσι τα παίρνεις όλα Γενιά Ζ τα παιδιά να φιλοδοξούν να αγοράσουν τα πράγματά σας ».
Στην πράξη, μπορεί να μην είναι τόσο στοιχειώδες. Η ίδια η εφαρμογή εξακολουθεί να είναι αρκετά μπερδεμένη και μπορεί να γίνει ακόμα περισσότερο το νέο έτος καθώς αντιμετωπίζει τον Reels, τον άμεσο αντίπαλό του στο Instagram. Το TikTok οδηγήθηκε ακόμη και σε μια γεωπολιτική σύγκρουση μεταξύ των ΗΠΑ και της Κίνας αυτό το φθινόπωρο, αφού θεωρήθηκε κίνδυνος εθνικής ασφάλειας - και μετά τους εφήβους του TikTok έσπρωξε μια συγκεκριμένη προεκλογική εκστρατεία προεκλογικής εκστρατείας στην Τούλσα.
Είναι επίσης ζωτικής σημασίας οι μάρκες μόδας να εξετάσουν - και να αντιμετωπίσουν - τους τρόπους με τους οποίους οι δημιουργοί των Black έχουν βιώσει την πλατφόρμα. Τον Ιούνιο, το TikTok εξέδωσε ανακοίνωση που ζήτησε συγγνώμη από τα μέλη της κοινότητας των Μαύρων που αισθάνθηκαν ανασφαλείς και δεν υποστηρίζονταν στην εφαρμογή. Ένα μήνα αργότερα, το TikTok εξακολουθούσε να δέχεται κριτική για καταστολή Το Black Lives Matter περιεχόμενο που άφησε τους δημιουργούς των Black σε μειονεκτική θέση. «Είτε αυτό οφείλεται στον τρόπο προγραμματισμού του είτε στον τρόπο που οι χρήστες αλληλεπιδρούν και αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενο, δεν είναι εφαρμογή στην οποία βλέπετε πολλούς μαύρους δημιουργούς να έχουν τεράστια επιτυχία ", Chinyelu Mwaafrika, ένας 20χρονος TikToker από την Ινδιανάπολη, είπε χρόνος αυτό το καλοκαίρι.
Η Faiella σημειώνει ότι η ίδια η εφαρμογή δεν είναι τόσο δημοκρατικοποιημένη οικονομικά όσο μπορεί να πιστεύει το ευρύ κοινό: Τον Ιούλιο, το TikTok ανακοίνωσε μια 200 εκατομμύρια δολάρια Creator Fund, τα περιεχόμενα των οποίων διανέμονται σε χρήστες που έχουν πληρώσει λίγα προσόντα ηλικίας και αρραβώνων.
«Νομίζω ότι πολλοί άνθρωποι είναι τυλιγμένοι σε αυτό», λέει. «Αλλά στην πραγματικότητα, πρέπει να έχεις αρκετό αριθμό οπαδών και καλή ποσότητα σταθερών απόψεων για να βγάζεις συνεχώς χρήματα. Μακάρι να υπήρχε τρόπος για μικρότερους δημιουργούς να έχουν τόση επιτυχία όσο μεγαλύτεροι δημιουργοί στην πλατφόρμα ».
Το TikTok μπορεί απλώς να είναι η εφαρμογή που έφηβοι όπως ο Ντ 'Αμέλιο χορεύουν. Αλλά μπορεί επίσης να είναι μια νέα και κατηγορηματικά πιο ανθρώπινη εμπειρία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που μπορεί να προωθήσει τη δημιουργικότητα και την οικειότητα, την περιεκτικότητα και την ισότητα. Μπορεί επίσης να είναι και τα δύο. Το 2021, οι μάρκες μόδας θα αναγκαστούν να καθορίσουν τον τρόπο με τον οποίο θέλουν να το παίξουν - γιατί αυτή την εποχή το επόμενο έτος, το TikTok θα είναι περισσότερο γεγονός της ψηφιακής ζωής παρά υποθετικό.
«Οι άνθρωποι έχουν κουραστεί να νιώθουν άσχημα για τον εαυτό τους», λέει η Faiella. «Το Instagram και άλλες πλατφόρμες έχουν κάνει τη ζημιά τους, με όλους να νιώθουν ότι πρέπει να βάλουν τα δυνατά τους. Στην πραγματικότητα όμως, όλοι περνάνε κάτι. Η διαφορά είναι ότι το TikTok σας δείχνει απλώς τι περνούν οι άλλοι χρήστες. "
Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.