Η χρονιά που άλλαξε για πάντα το λιανικό εμπόριο

Για τους λιανοπωλητές, ένιωθα ότι υπήρχε πολλά άσχημα νέα το 2019. Δεν γνωρίζαμε τι είχε το 2020. Εκτός... ως ένα βαθμό, το ξέραμε.

Πολλοί από τους παλαιούς λιανοπωλητές που επέζησαν από μια ιδιαίτερα δύσκολη χρονιά - σκεφτείτε: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - ήταν ήδη κρέμονται από ένα νήμα πριν από την πανδημία, με βυθιζόμενες πωλήσεις, εξάρτηση από τη φυσική λιανική πώληση και μεγάλα ποσά χρέους λόγω. Όπως μου είπε ο "προφήτης λιανικής πώλησης" Νταγκ Στέφενς σε ένα email: "Τα πρώτα θύματα λιανικής πώλησης του Covid-19 υπέφεραν από μια ποικιλία προϋπαρχουσών συνθηκών." 

Αυτές οι εταιρείες βρίσκονταν σε καταστάσεις που θα ήταν σχεδόν αδύνατο να ανακάμψουν ακόμη και χωρίς παγκόσμια κρίση δημόσιας υγείας. Οι αναλυτές λιανικής είχαν ήδη προβλέψει ότι μερικοί από αυτούς θα κηρύξουν πτώχευση το 2020 - προσθέστε ένα σχεδόν παγκόσμιο κλείδωμα που επέβαλε προσωρινό κλείσιμο καταστημάτων στο μείγμα και η μοίρα τους σφραγίστηκε νωρίς.

Τούτου λεχθέντος, ο Covid-19 σίγουρα έκανε τα πράγματα ακόμη χειρότερα. Μέχρι στιγμής, έχει γίνει μια εκτίμηση 29 πτωχεύσεις λιανικής και 8.400 μόνιμα κλειστά καταστήματα φέτος, με περισσότερες προβλέψεις να έρθουν, πράγμα που σημαίνει ότι το ρεκόρ του 2019 με 9.302 κλεισίματα πιθανότατα θα σπάσει. Σύμφωνα με Business of Fashion και McKinsey & Co.'s Η έκθεση της κατάστασης της μόδας 2021, οι εταιρείες μόδας αναμένεται συγκεκριμένα να σημειώσουν περίπου 90% μείωση στα κέρδη το 2020, μετά από άνοδο 4% το προηγούμενο έτος.

Σχετικά Άρθρα
Οι μεγαλύτερες ιστορίες μόδας του 2020
Η παραδοσιακή χονδρική δεν λειτουργεί πια. Λοιπόν, τι θα ακολουθήσει;
Προχωρώντας μπροστά, Πώς μοιάζει η αγορά χονδρικής για τη μόδα;

Οι περισσότεροι ειδικοί λιανικής, ωστόσο, θα σας έλεγαν ότι τα γεγονότα του τρέχοντος έτους απλώς επιτάχυναν τις τάσεις και τις αλλαγές που ήταν ήδη σε κίνηση πριν από την πανδημία. Αυτό σημαίνει ότι το 2020 ήταν μια ιδιαίτερα σημαντική χρονιά για τη βιομηχανία. Καθώς η ζωή μας άλλαξε δραματικά, γίναμε μάρτυρες της ραγδαίας παρακμής αυτού που δεν λειτουργούσε - και ίσως επίσης της γέννησης αυτού που θα λειτουργήσει.

"Το λιανικό εμπόριο είναι μια αντανάκλαση της ζωής και η ζωή μας έχει αλλάξει πολύ και από ορισμένες απόψεις, μόνιμα", εξηγεί ο Stephens. «Εκατοντάδες εκατομμύρια από εμάς δουλεύουμε εξ αποστάσεως. Το 26 % των επιχειρήσεων προσπαθούν να κόψουν τα αποτυπώματα των ακινήτων τους. Οι εταιρείες τεχνολογίας επιτρέπουν στους ανθρώπους τους να εργάζονται από οπουδήποτε. Εκπαιδεύουμε από το σπίτι. Υπάρχουν εξόδους από πόλεις στα γύρω προάστια. Η αεροπορική βιομηχανία μπορεί να πάρει πέντε ή περισσότερα χρόνια για να ανακάμψει στα επίπεδα του 2019. Όλες αυτές οι αλλαγές στη ζωή έχουν επιπτώσεις στο λιανικό εμπόριο. Το πού, το πώς, το πότε και το γιατί ψωνίζουμε έχει αλλάξει ριζικά ».

Παρακάτω, αναλύουμε μερικές από αυτές τις θεμελιώδεις αλλαγές, από την οριστική στροφή στο διαδίκτυο στους νέους τρόπους συνεργασίας των εμπορικών σημάτων και των λιανοπωλητών έως τις καινοτόμες ιδέες αγορών που αποκτούν δυναμική.

Η μετάβαση στο Διαδίκτυο

Η πιο προφανής από αυτές τις ήδη τρέχουσες τάσεις ήταν η στροφή των καταναλωτών στις διαδικτυακές αγορές, κάτι που έκαναν πολύ φέτος χάρη σε ολόκληρη τη διαμονή στο σπίτι.

Ανά την BoF Έκθεση McKinsey, οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελείας αυξήθηκαν τουλάχιστον κατά 50% στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ευρώπη και την Κίνα. "Το 2020 μπορεί να θυμηθεί ως το έτος κατά το οποίο το λιανικό εμπόριο μόδας έκανε μια οριστική αλλαγή στο διαδίκτυο", γράφει. "Σε διάστημα μόλις οκτώ μηνών, το μερίδιο του ηλεκτρονικού εμπορίου στις πωλήσεις μόδας σχεδόν διπλασιάστηκε από το 16 % στο 29 % παγκοσμίως, σημειώνοντας αύξηση έξι ετών."

Συνολικά, οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκαν κατά 30% στις ΗΠΑ το πρώτο εξάμηνο του έτους, σύμφωνα με τα στοιχεία της Απογραφής. Και αυτή η τάση δεν αναμένεται να αντιστραφεί μόλις είμαστε όλοι ασφαλείς να φύγουμε από τα σπίτια μας ξανά: Σύμφωνα με το α πρόσφατη έκθεση, Η Moody's Investors Service αναμένει ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις ως ποσοστό των συνολικών λιανικών πωλήσεων θα ξεπεράσουν το 25% τα επόμενα πέντε χρόνια. Ως αποτέλεσμα, οι αλυσίδες λιανικής πώλησης πιθανότατα θα συνεχίσουν να μειώνουν τον αριθμό των καταστημάτων τους (αν δεν μειωθούν εντελώς, δηλαδή).

Ανυπομονούμε, οι έννοιες των online αγορών είναι πιθανό να γίνουν πιο εξελιγμένες και ήδη βλέπουμε πώς. Το Instagram ξεκίνησε το check-in εντός εφαρμογής, ακόμη και για λειτουργίες όπως το Instagram Live και το Reels. Το TikTok έχει φιλοξένησε αγορές ζωντανών ροών. Αγορές μέσω βιντεοπαιχνίδια και VR είναι επίσης πιθανό να γίνουν πιο συχνό - ωστόσο, πιθανότατα δεν θα βρει ευρεία υιοθέτηση σύντομα.

Οι νέες σχέσεις λιανοπωλητή-μάρκας

Κάτι που το 2020 είναι πιθανό να αλλάξει για πάντα τον τρόπο με τον οποίο λιανοπωλητές και εμπορικά σήματα συνεργάζονται.

Αυτοί οι πρώτοι μήνες της πανδημίας ήταν επιβλαβές, αν όχι καταστροφικό για τις μάρκες που βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό στους λογαριασμούς χονδρικής πώλησης τούβλων και κονιαμάτων, ιδιαίτερα σε αυτούς χωρίς την υποστήριξη ενός ομίλου ετερογενών δραστηριοτήτων. Μερικοί μπόρεσαν να στραφούν γρήγορα σε ένα μοντέλο απευθείας απευθείας σε καταναλωτές, αλλά αυτό βοήθησε μόνο αν προσέφεραν προϊόν που έμοιαζε σχετικό με τους καταναλωτές εν μέσω πανδημίας. Εν τω μεταξύ, ορισμένοι λιανοπωλητές προστατεύτηκαν μειώνοντας τις αγορές, ακυρώνοντας παραγγελίες ή ακόμη και αποβάλλοντας τιμολόγια, σε βάρος από τα εμπορικά σήματα που φέρουν, πολλά από τα οποία τότε δεν είχαν την οικονομική δυνατότητα να πληρώσουν εργοστάσια, αφήνοντας ήδη ευάλωτους εργάτες ρούχων στο δύσκολη θέση. Στη συνέχεια, υπήρχε το γεγονός ότι ολόκληρο το οικοσύστημα γύρω από τις αγοραπωλησίες ρούχων - ταξίδια στην Ευρώπη, παρακολούθηση εκθεσιακών χώρων και πολυπληθείς εμπορικές εκθέσεις κ.λπ. - δεν μπορούσε να συμβεί. Όλα αυτά επιδείνωσαν τις απογοητεύσεις που υπήρχαν ήδη μεταξύ των εμπορικών σημάτων που μπορεί να αισθάνονται αναγκασμένες να προσανατολιστούν σε κάθε ιδιοτροπία των συνεργατών χονδρικής χωρίς να βλέπουν πάντα αρκετή απόδοση.

Από λογική άποψη, το 2020 επιτάχυνε την άνοδο του διαδικτυακές πλατφόρμες και εργαλεία χονδρικής που επιτρέπουν στους αγοραστές να βλέπουν τα πάντα και να κάνουν παραγγελίες ψηφιακά. Σε γενικές γραμμές, αρχίζουμε επίσης να βλέπουμε ότι οι μάρκες και οι λιανοπωλητές συνεργάζονται στενότερα με τους όρους, με τις μάρκες να στοχεύουν να διατηρήσουν περισσότερο έλεγχο από ό, τι είχαν στο παρελθόν.

"Αν ήσασταν bestseller στο Macy's και δεν σας μεταφέρουν πλέον, δεν έχετε λόγο σε αυτό. Νομίζω ότι οι άνθρωποι θα εξετάσουν: Πώς μπορώ να ελέγξω αυτήν την εμπειρία λίγο περισσότερο για το βιοποριστικό μου; », λέει η Selene Cruz, ιδρυτής της Σαν Φρανσίσκο με έδρα το λιανικό εμπόριο ως υπηρεσία-Re: Store, η οποία αποκτήθηκε πρόσφατα από την B8ta, μια άλλη πλατφόρμα λιανικής πώλησης ως υπηρεσία.

Η Hillary France, ιδρυτής της Brand Assembly, η οποία διαχειρίζεται εμπορικές εκθέσεις και βοηθά στις λειτουργίες backend για μάρκες, έχει παρατήρησαν ότι οι μάρκες είναι πιο ευέλικτες όταν κυκλοφορούν νέο προϊόν αντί να δουλεύουν σε εποχιακό χονδρικό εμπόριο ημερολόγια. «Οι εταιρείες αισθάνονται ότι μπορούν να κυκλοφορήσουν συλλογές όταν έχουν το χρόνο, όταν το αισθάνονται έτοιμη και δεν υπάρχει απαραίτητα αυτή η καθορισμένη ημερομηνία που όλοι πρέπει να κυκλοφορήσουν μια συλλογή », είπε εξηγεί. Οι λιανοπωλητές, επίσης, φαίνονται όλο και πιο ανοιχτοί σε αγορές εντός της σεζόν με βάση τη ζήτηση, αντί να κάνουν παραγγελίες μήνες νωρίτερα και να καταλήγουν σε πλεόνασμα αποθέματος. Η Γαλλία υποστηρίζει ότι αυτό θα δώσει στις μάρκες μεγαλύτερο έλεγχο σε αυτό που δίνουν στους λιανοπωλητές πρόσβαση.

Η έκθεση BoF McKinsey συμβουλεύει: «Οι εταιρείες πρέπει να μειώσουν την πολυπλοκότητα και να βρουν τρόπους για να αυξήσουν τις πωλήσεις σε πλήρη τιμή για να μειώσουν τα επίπεδα αποθέματος υιοθετώντας μια προσέγγιση εστιασμένη στη ζήτηση για τη στρατηγική ποικιλίας τους, ενισχύοντας παράλληλα την ευέλικτη αντιδραστικότητα κατά τη σεζόν τόσο για τα νέα προϊόντα όσο και για αναπλήρωση."

Οι Επιζώντες Λιανικής

Η πανδημία έχει θέσει ένα μεγαλύτερο επίκεντρο σε νεότερες, πιο καινοτόμες αγορές λιανικής που δεν βασίζονται στο τυπικό μοντέλο χονδρικής.

Πλατφόρμες λιανικής ως υπηρεσίας - τα οποία δεν αγοράζουν απόθεμα αλλά αντίθετα προσφέρουν χώρο στις μάρκες έναντι αμοιβής ή/και προμήθειας - ήταν ιδιαίτερα καυτό το 2020. Υπήρξε η εξαγορά της Re: Store από την B8ta, όπως προαναφέρθηκε, συν το άνοιγμα του φυλακίου της στη Νέα Υόρκη και η επανατοποθέτηση της θέσης της στο Σαν Φρανσίσκο με το όνομα Forum. Η Neighborhood Goods, η οποία λειτουργεί καταστήματα και έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, ξεκίνησε τη χρονιά με σημαντική χρηματοδότηση VC και αύξηση πωλήσεων 600% σε ετήσια βάση, γεγονός που την έφερε σε θέση να βοηθήστε τις μικρές μάρκες δωρεάν. Στη συνέχεια, είδαμε κυκλοφορίες για εκδόσεις κινητής τηλεφωνίας αυτής της ιδέας, όπως π.χ. Shopify's Shop, Το Ναι και Βλέπω. (Το τελευταίο υπολογίζει την Julie Gilhart και την Tomoko Ogura ως επιμελήτριες της μάρκας και βλέπει διασημότητες στιλίστες να εξατομικεύουν ρούχα για αγοραστές.)

Μια άλλη νέα εφαρμογή αγορών, η FastAF, προσφέρει μια καλά επιμελημένη ποικιλία βασικών προϊόντων από μάρκες status-y millennial (σκεφτείτε Aesop, Skims, Ouai, Le Labo και Everlane) στο σπίτι σας μέσα σε δύο ώρες. Αγοράζει αποθέματα - που διατηρούνται σε κέντρα εκπλήρωσης που τροφοδοτούνται από τη μητρική εταιρεία Darkstore, η οποία εκμεταλλεύεται κατάλληλα τις κενές θέσεις που έχουν αφήσει οι επιχειρήσεις που αναγκάστηκαν να κλείσουν. (ΕΝΑ "σκοτεινό μαγαζί"είναι αυτό που χρησιμοποιούνταν για φυσικές αγορές και έχει μετατραπεί σε κέντρο εκπλήρωσης για online αγορές.)

Η πανδημία έχει δημιουργήσει άφθονο διαθέσιμο χώρο, σύμφωνα με τον ιδρυτή της Darkstore και της FastAF, Lee Hnetinka. Λέει ότι η ιδέα απευθύνεται στις μάρκες λόγω της ικανότητας της εταιρείας να προσεγγίζει τους αγοραστές τόσο άμεσα, αλλά και λόγω της επιλογής των εμπορικών σημάτων που έχουν κάποια δροσερός παράγοντας και επίσης δεν είναι ευρέως διαθέσιμος σε άλλες ψηφιακές αγορές: "Είναι παντού στο Instagram καθώς αυτή η παράδοξα δροσερή επιλογή, έτσι έχουμε κάπως αυτήν την κίνηση δημιουργήσαμε και οι μάρκες ήρθαν σε εμάς και είπαν: «Γεια, θέλουμε πραγματικά να είμαστε εκεί.» «Από τότε που κυκλοφόρησε στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες, η εφαρμογή είχε 1,100% MoM σε πωλήσεις ανάπτυξη.

Καθώς το FastAF μεγαλώνει, αυτοί οι διαφοροποιητικοί παράγοντες - η γρήγορη παράδοση και η δροσερή επιμέλεια - θα μπορούσαν να σημαίνουν επιτυχία. "Κάθε έμπορος, σε οποιαδήποτε μορφή, που προσθέτει σημαντική αξία στα προϊόντα που πουλάει, έχει θέση στο μέλλον", λέει ο Stephens.

Μία από τις μεγάλες ιστορίες επιτυχίας του ηλεκτρονικού εμπορίου που θα βγει από το 2020 ήταν αυτό του Farfetch, μια διαδικτυακή πλατφόρμα που δεν ήταν νέα, αλλά κατάφερε να αξιοποιήσει πραγματικά τα γεγονότα του έτους. Οι πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου στον ιστότοπο, ο οποίος προσφέρει απόθεμα από μπουτίκ σχεδιαστών σε όλο τον κόσμο, αυξήθηκαν σχεδόν 75% από το προηγούμενο έτος.

Ενώ όλα αυτά τα μοντέλα υπόσχονται, ο Stephens προειδοποιεί ότι δεν θα επιβιώσουν όλες οι πλατφόρμες λιανικής πώλησης ως υπηρεσίες καθώς η αγορά γεμίζει κόσμο. "Όταν συμβεί αυτό, ο παράγοντας καινοτομία για τους επενδυτές, τους συνεργάτες της μάρκας και ακόμη και τους καταναλωτές θα αρχίσουν να πεθαίνουν", λέει. «Για τους επενδυτές και τους συνεργάτες της μάρκας, θα γίνει πραγματικά περισσότερο για τα πραγματικά έσοδα και την κερδοφορία. Για τους καταναλωτές, οι προσδοκίες για την εμπειρία που θα έχουν θα είναι σημαντικά υψηλότερες ».

Ο Stephens παρουσιάζει τη Nike ως παράδειγμα ενός λιανοπωλητή μίας μάρκας που αποδείχθηκε ότι επέζησε φέτος επειδή είχε ήδη "θέσει τις βάσεις για να αντιμετωπίσει αυτό το είδος της καταιγίδας".

«Έγιναν ιδιοφυείς στο ψηφιακό λιανικό εμπόριο», συνεχίζει. «Απολύθηκαν όλοι οι υποβέλτιστοι συνεργάτες διανομής τους. Εστίασαν την προσπάθειά τους απευθείας στον καταναλωτή. Και έφτιαξαν πραγματικά υπέροχα καταστήματα. Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι η πρώιμη δράση τους να κλείσουν τα καταστήματά τους προς το συμφέρον του προσωπικού και της ασφάλειας των πελατών αποδείχθηκε ότι ήταν ένα αξιοσημείωτο παιχνίδι δημοσίων σχέσεων ».

Αποκτήστε τοπικά - και ένα μέλλον για φυσικά καταστήματα

Εκτός από την ψηφιοποίηση, αρκετοί ειδικοί με τους οποίους έχουμε μιλήσει πιστεύουν ότι το λιανικό εμπόριο θα μπορούσε να γίνει πιο τοπικό προχωρώντας.

Η πανδημία ήταν καταστροφική για το λιανικό εμπόριο που εξαρτάται από τα ταξίδια και τον τουρισμό, αλλά έγινε ένα όφελος για τις τοπικές επιχειρήσεις της γειτονιάς. Η Γαλλία έχει παρατηρήσει ιδρυτές και σχεδιαστές που φεύγουν από μεγάλες πόλεις όπως η Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες για να ζήσουν και να ανοίξουν καταστήματα σε μικρότερες πόλεις, όπως το Χάντσον, Νέα Υόρκη. ή Ojai, Καλιφόρνια, όπου μπορούν να λειτουργήσουν φθηνά, αλλά να αξιοποιήσουν την ψηφιακή τους παρουσία για να συνδεθούν (και να πουλήσουν) στον κόσμο μεγάλο. Καθώς οι καταναλωτές αναμένεται να παραμείνουν προσεκτικοί σχετικά με τα ταξίδια, οι εταιρείες πιθανότατα προσπαθούν να βρουν τρόπους να προσελκύσουν ανθρώπους πιο τοπικά. «Νομίζω ότι το λιανεμπόριο της μικρής πόλης θα δει μια τεράστια αύξηση», σημειώνει.

Και ενώ θα συνεχίσουμε να βλέπουμε κλείσιμο καταστημάτων χαμηλής απόδοσης, αυτό δεν σημαίνει ότι η ιδέα του φυσικού καταστήματος έχει πεθάνει. Σύμφωνα με την έκθεση BoF McKinsey, τα καταστήματα θα είναι πιο σημαντικά από ποτέ. "Τα καταστήματα θα έχουν πραγματικά μια ακμή", δήλωσε η Έλσα Μπέρι, ιδρύτρια της πολυτελούς συμβουλευτικής εταιρείας M&A Vendôme Global Partners. "[Η αλλαγή συμπεριφοράς των καταναλωτών] πρόκειται να ασκήσει πίεση στα καταστήματα που υπάρχουν για να είναι εξαιρετικά ενδιαφέροντα".

«Υπάρχει ακόμη μεγάλη πίστη στον φυσικό χώρο, αλλά υπάρχει αυτή η επείγουσα ανάγκη: Πώς να τον κλιμακώσετε;» Ο Κρουζ υποστηρίζει, ποιος αισθάνεται ότι τα καταστήματα πρέπει να συγχωνευθούν με το ψηφιακό με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούν να τα βιώσουν ακόμα άτομα που δεν είναι εκεί τους.

Σύμφωνα με τον Stephens, η επιτυχία από τούβλα και κονίαμα θα έχει να κάνει με "αξιοσημείωτες" εμπειρίες. "Το ονομάζω SUPER εμπειρίες: Εκπληκτικές, μοναδικές, εξατομικευμένες, ελκυστικές και επαναλαμβανόμενες", προβλέπει. "Οι μάρκες που μπορούν να παραδώσουν και τις πέντε θα είναι αλεξίσφαιρες".

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.