Η Bria Vinaite παίρνει μια κάρτα Ταρώ που διαβάζει στο Life Coach. Φωτογραφία: BFA
Καθώς οι λιανοπωλητές δυσκολεύονται ολοένα και περισσότερο να φέρουν αγοραστές (ιδιαίτερα νέους, νέους) στο τούβλο και το κονίαμα τους καταστήματα, μια σειρά από μάρκες πολυτελείας φαίνεται να έχουν μια στρατηγική για να προσελκύσουν τους καταναλωτές: Πάρτε τους να πάνε κάπου αλλού - όχι για ψώνια, αλλά για συχνάζω.
Αυτό το καλοκαίρι, Dolce & Gabbana άνοιξε έναν «πολιτιστικό κόμβο», όπως τον αποκαλούν, στην οδό Mercer στο Soho της Νέας Υόρκης. Ενώ κάποιος μπορεί να ψωνίσει εκεί κατά τη διάρκεια της ημέρας, ο χώρος είναι πρωτίστως ένα πολυτελές κλαμπ Instagram για τους νέους. Φιλοξενεί μηνιαίες εκδηλώσεις, όπως μια συναυλία με ανερχόμενες μπάντες, ή μια βραδιά «ποτό και τραβήξτε».
Επίσης αυτό το καλοκαίρι, Προπονητής πρωτοεμφανίστηκε Life Coach, ένα βιωματική pop-up στη Νέα Υόρκη σήμαινε ότι "οδήγησε τους επισκέπτες σε ένα ταξίδι αυτο-ανακάλυψης". Περιείχε ακριβώς μηδενικά προϊόντα προς πώληση. Αντ 'αυτού, φιλοξενούσε καθηλωτικά και φωτογενή δωμάτια. Perhapsσως είδατε έναν που να μοιάζει με σταθμό του μετρό της Νέας Υόρκης, όπου οι επισκέπτες θα μπορούσαν να κάνουν γκράφιτι στους τοίχους, στις ροές των κοινωνικών μέσων σας. υπήρχε επίσης ένα δωμάτιο εμπνευσμένο από το Coney Island με παιχνίδια και ένα μυστικιστικό δάσος με αναγνώσεις καρτών ταρώ.
Τους τελευταίους μήνες, Ερμής, το πιο αποκλειστικό και πολυτελές από όλες τις αποκλειστικές, πολυτελείς μάρκες, άνοιξε τα αναδυόμενα παράθυρα "Carré Club" (carré σημαίνει "κασκόλ") στη Νέα Υόρκη, το Τορόντο, τη Σιγκαπούρη, το Λος Άντζελες και το Μιλάνο. Με δωρεάν δημόσια είσοδο, οι επισκέπτες μπορούσαν να τραβήξουν φωτογραφίες, να τραγουδήσουν καραόκε (συγγνώμη, Carré-Εντάξει), απολαύστε δωρεάν αναψυκτικά από ένα καφέ και παρακολουθήστε καλλιτέχνες και σχεδιαστές να εργάζονται σε ένα ατελιέ στη σκηνή. Τα κασκόλ ήταν διαθέσιμα για αγορά, αλλά δεν ήταν σε καμία περίπτωση το κύριο επίκεντρο της εκδήλωσης.
Επισκέπτης στο Dolce & Gabbana Mercer St. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά των Dolce & Gabbana
Τον Σεπτέμβριο στο Λονδίνο, Matchesfashion.com άνοιξε το 5 Carlos Place, ένα αρχοντικό Mayfair με ένα τμήμα λιανικής πώλησης που χρησιμεύει κυρίως ως κοινοτικός χώρος όπου υπάρχουν και θα πραγματοποιούνται όλα τα είδη προγραμματισμού εκδηλώσεων, καθώς και ζωντανά streaming και podcast για όσους δεν μπορούν να το επισκεφτούν προσωπικά-σκεφτείτε εκδηλώσεις υψηλού επιπέδου όπως υπογραφές βιβλίων, συζητήσεις σε πάνελ, δείπνα κλαμπ, εγκαταστάσεις πολυτελών μαρκών και οικείο μιούζικαλ παραστάσεις. Το άνοιγμα ακολουθεί μια σειρά προσωρινών κατοικιών που ο λιανοπωλητής διατηρούσε σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες Το Άντζελες, το Παρίσι και το Χονγκ Κονγκ για την 30η επέτειό του με παρόμοιους τύπους συναρπαστικών, συχνά εκπαιδευτικών γεγονότα.
Οι πιθανότητες είναι ότι έχετε δει τουλάχιστον μία από αυτές τις ενεργοποιήσεις στο Instagram, αλλά εκτός από τα φωτογενή σχέδιά τους, όλες έχουν ένα σημαντικό (και αρχικά εκπληκτικό) κοινό πράγμα: Σε αντίθεση με τις πολλές εφήμερες ιδέες λιανικής που ήρθαν πριν, ο κύριος στόχος εδώ δεν είναι να σας πουλήσει υλικό. Αυτές οι μάρκες επενδύουν σε φυσικούς χώρους και γεγονότα χωρίς καμία προσδοκία ότι θα δουν απόδοση σε αυτήν την επένδυση - τουλάχιστον όχι απόδοση που μπορεί να μετρηθεί σε δολάρια.
Αυτή η ιδέα δεν προέκυψε ακριβώς από το πουθενά. Wasταν Φεβρουάριος Chanel Beauty House στο Λος Άντζελες με δωμάτιο μετά από δωμάτιο στιγμές που δεν μπορούν να γίνουν στο Instagram. Tiffany & Co. άνοιξε το Blue Box Cafe το περασμένο φθινόπωρο, με αποτέλεσμα μια ρομπίνα-αυγό-μπλε πλημμύρα από "πρωινό στο Tiffany" δημοσιεύσεις στο Instagram, και είναι ακόμα δύσκολο να κάνετε κράτηση εκεί. Nordstrom έκανε ντεμπούτο για την τοπική του έννοια το 2018, όπου η υπηρεσία έχει προτεραιότητα έναντι του αποθέματος. Μέχρι το 2016, η Burberry άνοιξε το Makers House στο Λονδίνο, ένα αναδυόμενο παράθυρο με δραστηριότητες και εγκαταστάσεις που είχαν σκοπό να παρουσιάσουν το έργο των Βρετανών τεχνιτών, το οποίο αναβίωσε το 2017.
Το καφενείο Carré στο Carré Club. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Hermès
Οι επωνυμίες και οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν επίσης αρχίσει να δημιουργούν στιγμές που μπορούν να γίνουν στο Instagram και/ή να ασκηθούν σε προπονήσεις, ερωτήσεις και απαντήσεις και συζητήσεις σε πάνελ στο τα υπάρχοντα καταστήματά τους με αυξανόμενη συχνότητα, μερικά έφτασαν στο σημείο να φιλοξενούν τα δικά τους φεστιβάλ και συνέδρια (βλ.: Στη σύνοδο κορυφής ευεξίας Goop Health, Beautycon και Σεφορία). Εκτός από τις πολυτελείς αγορές μόδας και ομορφιάς, οι βιωματικοί χώροι που τροφοδοτούνται από το Instagram έχουν φτάσει σε πυρετό σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες, από Refinery29 29 εκδρομή.
"Ο Lululemon ξεκίνησε πραγματικά αυτή τη μετατόπιση πριν από αρκετά χρόνια όταν άρχισε να προσφέρει μαθήματα γιόγκα στο κατάστημα", εξηγεί η Petah Marian, ανώτερη συντάκτρια για το WGSN Insight. "Εξελίχθηκε καθώς άλλες μάρκες είδαν πώς οι καταναλωτές αγόρασαν αυτήν τη στρατηγική και στη συνέχεια την εξέλιξαν για τις μάρκες τους."
Σήμερα, βλέπουμε περισσότερες περιπτώσεις μαρκών που δημιουργούν αυτές τις εμπειρίες εκτός των καταστημάτων τους, απλώς και μόνο επειδή οι άνθρωποι δεν το κάνουν χρειάζομαι να πηγαίνω πια στα καταστήματα. "Υπάρχει μια αλλαγή που συμβαίνει όταν οι άνθρωποι δεν είναι τόσο πρόθυμοι να περάσουν το απόγευμα του Σαββάτου περιφέροντας το εμπορικό κέντρο βλέποντας πράγματα, επειδή το κάνουν σε μεγάλο βαθμό στα τηλέφωνά τους", λέει η Marian. "Οι εμπειρίες τους δίνουν έναν λόγο να έρθουν στον χώρο του λιανοπωλητή και να έχουν αλληλεπίδραση με μια μάρκα."
Για τις πολυτελείς ετικέτες, οι οποίες τείνουν να είναι ιδιαίτερα πολύτιμες για τα μηνύματά τους και συχνά αποφεύγουν την ένταξη και την προσβασιμότητα από φόβο αραίωση μάρκας, ο στόχος πρέπει να είναι να μεταδώσουν την αξία της μάρκας και του προϊόντος τους σε άτομα που δεν πρόκειται να επισκεφθούν το κατάστημά τους για να το βρουν έξω. "Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και η απλή τοποθέτηση ενός ακριβού αντικειμένου σε μια σιδηροδρομική γραμμή δεν πρόκειται να πείσει τον πελάτη για την αξία του", λέει η Marian. "Αυτά τα γεγονότα βοηθούν στη δημιουργία της αντίληψης ενός προϊόντος ή ενός λιανοπωλητή ως προμηθευτή πολύτιμων αγαθών." Πάρτε το Hermès Το Carré Club, το οποίο σαφώς αφορούσε στην εκπαίδευση των παρευρισκομένων σχετικά με την κληρονομιά της μάρκας σε ένα προσβάσιμο, διασκεδαστικό τρόπος.
Ο επικεφαλής μάρκετινγκ του προπονητή Carlos Becil λέει στη Fashionista πώς επέλεξε η εταιρεία να προωθήσει τη συλλογή υπογραφών της Άνοιξη 2018: "Αντί να είμαστε πιο πολύτιμοι με αυτό, θέσαμε πραγματικά ένα σχέδιο για να είμαστε πολύ πιο περιεκτικοί." Φιλοξενία το αναδυόμενο παράθυρο σε ξεχωριστό χώρο από τα καταστήματα λιανικής πώλησης και δεν είχε τίποτα να πουλήσει ήταν και τα δύο συνειδητά αποφάσεις. "Θέλαμε σκόπιμα να δημιουργήσουμε ένα νέο περιβάλλον και να μην έχουμε τους περιορισμούς ενός προσχεδιασμένου χώρου λιανικής", λέει. Με αυτόν τον τρόπο, οι επισκέπτες θα μπορούσαν να «περιφέρονται σε όλους τους χώρους και να βρίσκονται σε μια αποστολή ανακάλυψης και να εξερευνούν». Ο στόχος? Ότι "κάθε άτομο που το πέρασε είχε μια πολύ μοναδική εμπειρία και έφυγε από εκεί με μια αίσθηση του τι ήταν ο Coach".
Ο επικεφαλής της επωνυμίας της Matchesfashion, Jess Christie εξηγεί ότι χρειάζεται πλέον κάτι περισσότερο από την προσφορά δωρεάν σαμπάνιας σε ένα κατάστημα για να δημιουργήσετε μια εμπειρία που μοιάζει με κοινότητα. Μετά τις εκδηλώσεις κατοικίας για την 30η επέτειο, συνειδητοποίησε: "Οι άνθρωποι έψαχναν να κάνουν περισσότερες συνδέσεις και οι πτυχές της αφήγησης και του περιεχομένου ήταν πιο σημαντικές". Με την κατοικίες και 5 Carlos Place, ο στόχος είναι να δημιουργηθεί κοινότητα και να εμπνευστεί η πίστη, αποκτώντας νέους πελάτες ενώ εμπλέκονται οι ήδη υπάρχοντες με εξελιγμένες εκδηλώσεις και εκπαιδευτικά συζητήσεις. Η Marian πιστεύει ότι αυτός είναι ο σωστός τρόπος για να ακολουθήσουμε τα πράγματα. "Οι εκδηλώσεις που φιλοξενούν ταιριάζουν με ιδέες σύγχρονης πολυτέλειας γύρω από την πνευματική πολυπλοκότητα", λέει. Του λιανοπωλητή Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 44 % πέρυσι, οπότε ό, τι κάνει φαίνεται να λειτουργεί.
Ένας άλλος στόχος αυτών των εμπειριών είναι, φυσικά, η δημιουργία περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που θα δουν όσοι δεν είναι παρόντες. «Πολλές φορές, λες, κάνει μια καλή εικόνα για το Instagram; Δεν ήταν η πρώτη μας σκέψη », ισχυρίζεται ο Μπεσίλ. «Η πρώτη μας σκέψη ήταν: Πώς σας κάνει να νιώθετε αυτός ο χώρος; Αν σε κάνει να νιώθεις με κάποιο τρόπο, θα θέλεις να το συλλάβεις. θα θέλεις να το μοιραστείς ».
Ένας εκπρόσωπος για τους Dolce & Gabbana που προτίμησε να μην αναφερθεί ήταν ανοιχτός για το γεγονός ότι ο χώρος του ιταλικού οίκου προοριζόταν σε μεγάλο βαθμό να δημιουργήσει περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όπως και με ολόκληρη τη στρατηγική μάρκετινγκ της πρόσφατα, από εκπομπές σε πασαρέλες έως καμπάνιες, έχει σχεδιαστεί για να συμμετέχει σε νεότερους αγοραστές, δηλαδή millennials, που διαφορετικά δεν θα είχαν την τάση να περπατήσουν σε ένα κανονικό Dolce & Gabbana κατάστημα.
«Μας εξέπληξε όταν κάναμε το In Residence στις ΗΠΑ, η προσέγγιση που είχαμε ήταν απίστευτη», λέει η Christie. "Στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες, μερικές χιλιάδες πελάτες [παρευρέθηκαν] σε όλες τις εκδηλώσεις έφτασαν τους 21 εκατομμύρια σε κοινωνικά και Facebook Live."
Για τα περισσότερα από αυτά τα γεγονότα, η μέτρηση της επιτυχίας είναι η συμμετοχή. Ο Becil λέει ότι οι επισκέπτες πέρασαν κατά μέσο όρο μία ώρα στο χώρο του Life Coach και ότι η συμμετοχή στα κοινωνικά μέσα και η κάλυψη της σύνταξης ξεπέρασαν τις προσδοκίες της μάρκας. Επιβεβαίωσε ότι ο Coach σχεδιάζει να κάνει το ντεμπούτο του σε διαφορετικές εκδόσεις του Life Coach στην Κίνα, την Ιαπωνία και σε όλη τη Βόρεια Αμερική το επόμενο έτος, ξεκινώντας από τη Σαγκάη, όπου διοργανώνει την εκπομπή Pre-Fall στις 10 Δεκεμβρίου. 8, υποδηλώνοντας ότι το πρώτο αναδυόμενο παράθυρο ήταν επιτυχία.
Μια συζήτηση πάνελ στο Matchesfashion.com In Residence. Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Matchesfashion.com
Πολλές από αυτές τις βιωματικές έννοιες προορίζονται να προσελκύσουν νέους και να δημιουργήσουν περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά, όλο και περισσότερο, αυτό δεν είναι αρκετό. "Θα φτάσουμε σε ένα σημείο όπου οι καταναλωτές κουράζονται από" μουσεία μάρκας ", εκείνα που είναι απλά σκηνικά για φωτογραφίες του Instagram", λέει η Marian. "Θα αρχίσουν να αναζητούν περισσότερα από αυτές τις εμπειρίες - να μαθαίνουν, να παίζουν, να συνδέονται (με μια μάρκα ή παρόμοια άτομα) ή να αισθάνονται μια απορία."
Πράγματι, οι μάρκες που αναφέρονται σε αυτήν την ιστορία φαίνεται να το παίρνουν. Ο προγραμματισμός του Matchesfashion έχει επεκταθεί πέρα από τη μόδα και περιλαμβάνει έναν τρόπο ζωής 360 μοιρών, που περιλαμβάνει προπονήσεις και πάνελ για την ευεξία, την πνευματικότητα και πώς να γίνεις συλλέκτης τέχνης. Πολιτιστικά, η Κρίστι αισθάνεται ότι οι πολυτελείς αγοραστές «έχουν απομακρυνθεί από το να είναι στην επιφάνεια και για την κατάσταση. έχει να κάνει με όλα αυτά που σε κάνουν ενδιαφέροντα, και αυτή είναι η μουσική που ακούς, το φαγητό, η ευεξία... αισθάνεται πολύ προσεκτικό ».
Την Πέμπτη, Anya Hindmarch θα ξεκινήσει μια τετραήμερη σειρά εκδηλώσεων στο κατάστημά της Sloane Street στο Λονδίνο με στόχο να βοηθήσει τους συμμετέχοντες να οργανωθούν κυριολεκτικά. Θα γίνουν ομιλίες με επικεφαλής ειδικούς για τη βελτίωση της παραγωγικότητας που εκπαιδεύουν τους υπαλλήλους της Google, καθώς και Η Gill Hasson, η συγγραφέας του "Declutter Your Life" και η Helena Morrissey, χρηματοδότης και μητέρα εννέα παιδιών, σύμφωνα με WWD.
Αυτό ακριβώς είναι το είδος της Marian που πιστεύει ότι θα αρχίσουμε να βλέπουμε τις επωνυμίες στη συνέχεια: «Εμπειρίες που προσθέτουν περισσότερα αξία για τη ζωή των καταναλωτών, θέματα σχετικά με τη συν-δημιουργία, την εκμάθηση νέων δεξιοτήτων και τη βοήθεια των ανθρώπων να ζήσουν το καλύτερο ζει ».
Είναι λογικό δεδομένου ότι οι millennials δίνουν όλο και περισσότερο προτεραιότητα στην αυτο-φροντίδα και τη βελτίωση του εαυτού τους όταν πρόκειται για τον τρόπο με τον οποίο ξοδεύουν τα χρήματά τους. Probablyσως είναι ο λόγος που το όνομα Life Coach αντήχησε τόσο καλά: Στις ΗΠΑ, η αγορά αυτοβελτίωσης είναι αναμένεται να αυξηθεί κατά 5,6 % ετησίως, φτάνοντας τα 13,6 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2022. Millennials φέρεται να ξόδεψε διπλάσια ως baby boomers σε πράγματα όπως η άσκηση, τα προγράμματα διατροφής, η θεραπεία και, ναι, η πραγματική προπόνηση ζωής.
Οι επωνυμίες μόλις αρχίζουν να φτάνουν στους millennials όπου βρίσκονται τα χρήματά τους, και ενώ αυτές οι εμπειρίες χωρίς απόθεμα μπορεί να μην οδηγήσουν τις πωλήσεις αμέσως, θα βάλουν αυτές οι μάρκες στο μυαλό για τους εν λόγω millennials όταν είναι έτοιμες να κάνουν μια μεγάλη αγορά, η οποία είναι ολοένα και πιο σημαντική και ανεκτίμητη στο σημερινό κόσμο τοπίο.
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.