Είναι σπάνιο, αν όχι αδύνατο, να επισκεφτείτε ένα ιστολόγιο στυλ το 2014 χωρίς να κάνετε κύλιση σε κάποια εγγενή διαφήμιση. Η ίδια η φράση - η οποία είναι εναλλάξιμη με "επώνυμο περιεχόμενο" ή "χορηγούμενο περιεχόμενο", αν και ορισμένες θα υποστηρίξει ότι υπάρχει διαφορά μεταξύ αυτών των τριών όρων - σημαίνει πολλά πράγματα για πολλούς ανθρώπους.
Αυτό συμβαίνει επειδή, ενώ η μόδα αργεί να προσαρμοστεί ψηφιακά με τόσους πολλούς τρόπους, ήταν μια από τις πρώτες ομάδες εμπόρων που αγκάλιασαν τη μητρική διαφήμιση. Όταν τα fashion bloggers εμφανίστηκαν στα μέσα της δεκαετίας του 2000 ως οι νέες επιρροές, οι μάρκες ανέπτυξαν προγράμματα "δώρων" για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Μια σειρά τσαντών, για παράδειγμα, θα έστελνε σε μια κορυφαία 10 blogger το τελευταίο στυλ με την ελπίδα ότι θα μπορούσε να γράψει για αυτό ή να δημοσιεύσει μια φωτογραφία της στο ιστολόγιό της με έναν σύνδεσμο πίσω στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου της μάρκας. Δεν ήταν τόσο διαφορετικό από το επάγγελμα των τοποθετήσεων διασημοτήτων, όταν οι μάρκες δίνουν σε ένα αστέρι ένα τζιν ή ένα δερμάτινο μπουφάν με την ελπίδα ότι θα το φορέσει σε μια καλά δημοσιευμένη φωτογραφία παπαράτσι.
Ωστόσο, καθώς τα ιστολόγια μετατράπηκαν από ημερολόγια σε ιδιότητες μέσων, οι bloggers άρχισαν να ζητούν περισσότερα. Εάν επρόκειτο να δημοσιεύσουν για το προϊόν, ήθελαν να αποζημιωθούν και για τη θέση- εκτός από τις προμήθειες που έκαναν μέσω συνδέσμων συνεργατών. Σήμερα, η εγγενής διαφήμιση μπορεί να είναι αρκετά εξελιγμένη. Ένα από τα αγαπημένα μου παραδείγματα φυσικής διαφήμισης όλων των εποχών είναι ένα βίντεο που υποστηρίζεται από την Juicy Couture, όπου ο στυλίστας/Γκλαμουράι blogger Η Kelly Framel παίρνει συνεντεύξεις από την Carlyne Cerf de Dudzeele. Αυτό έγινε αμέσως μετά "Στο Vogue: The Editor's Eye "είχε βγει: η Cerf de Dudzeele έκανε λόγο για το γιατί αγαπούσε τα κοστούμια των κομματιών και ο Framel - ένας γνήσιος θαυμαστής του διάσημου στιλίστα - της έκανε τις σωστές ερωτήσεις. Σίγουρα, δεν έσωσε τη Juicy Couture από την καύση, αλλά ήταν μια ωραία μικρή στιγμή Hail Mary. Η σειρά βίντεο του Ναρς με Garance Doré και το Man Repeller είναι πιο πρόσφατα παραδείγματα συμπαθούς εγγενών διαφημίσεων. Τόσο η Dore όσο και η ιδρύτρια της TMR, Leandra Medine, είναι αξιόπιστοι πελάτες της Nars, κάτι που κάνει τα ήδη διασκεδαστικά βίντεο - δείτε τα εδώ και εδώ - ακόμα πιο επιτακτικά.
Αλλά καθώς όλο και περισσότεροι μπλόγκερ βρίσκουν το κοινό τους να διαφεύγει από τις διευθύνσεις URL για άλλες πλατφόρμες - συγκεκριμένα το Instagram - και Οι μάρκες έχουν αρχίσει να σκέφτονται περισσότερο τι θέλουν από αυτές τις συνεργασίες, η απογοήτευση έχει φουντώσει και στα δύο πλευρές. Οι bloggers υποστηρίζουν ότι οι επωνυμίες δεν είναι εκ των προτέρων σχετικά με αυτό που αναζητούν όσον αφορά τα απτά αποτελέσματα και οι μάρκες υποστηρίζουν ότι οι bloggers δεν μπορούν να προσφέρουν τίποτα απτό. Η σαμπάνια μπορεί να συνεχίζει να τρέχει, αλλά το πάρτι ολοκληρώνεται για δυστυχισμένες μάρκες και απογοητευμένους bloggers.
Οι επωνυμίες είναι συνήθως πιο έντονες για τη δυσαρέσκεια, πιθανώς επειδή είναι αυτές που πονάνε τα μετρητά. Οι έμποροι με παραπονιούνται ότι οι bloggers συχνά αποτυγχάνουν να συμπληρώσουν τη συμφωνημένη λίστα με "παραδοτέα", τα οποία μπορούν να περιλαμβάνουν έναν ορισμένο αριθμό αναρτήσεων ιστολογίου, κλικ σε μια τοποθεσία ηλεκτρονικού εμπορίου ή μοναδικοί επισκέπτες. Άλλες μάρκες λένε ότι ακόμη και όταν μια blogger συμπληρώνει τις απαιτήσεις, συχνά εκτελεί μόνο το ελάχιστο. (Ουσιαστικά ότι δεν προσπάθησε αρκετά.) Δεδομένου ότι αυτές οι συνεργασίες μπορούν να κοστίσουν πάνω από $ 25,000 για μια σειρά χορηγιών αναρτήσεις ή περισσότερα από 100.000 $ για μια σειρά βίντεο υψηλής ποιότητας που δημιουργήθηκε από έναν blogger A+, είναι κατανοητό γιατί οι μάρκες αναμένουν παρτίδα. «Στην πραγματικότητα έπρεπε να πω σε μια διευθύντρια blogger ότι η blogger τους έπρεπε να προσθέσει περισσότερη ενέργεια και ζωή στην ιστορία της. Soταν τόσο βαρετό που έπρεπε να το ξαναγράψω μόνος μου », μου είπε ένας διευθυντής μάρκας. «Δεν θέλω να ξαναγράψω τίποτα. Εκτιμώ τη φωνή του blogger ».
Αλλά οι μπλόγκερ δεν φταίνε πάντα εδώ. Ένα μεγάλο μέρος του προβλήματος είναι ότι έχουν υπάρξει πολύ λίγες παράμετροι γύρω από αυτό που κάνει μια «επιτυχημένη» καμπάνια. Τα ποσοστά Blogger είναι παντού και οι μάρκες έχουν επιτρέψει την ασυνέπεια να γίνει το status quo. Σε αντίθεση με μια παραδοσιακή καμπάνια διαφημίσεων banner-δηλαδή, εάν η επωνυμία πληρώνει για 250.000 εμφανίσεις, πρέπει να κάνετε 250.000 εμφανίσεις - οι καμπάνιες blogger συχνά σχετίζονται τόσο με τη συσχέτιση όσο και με το κλικ, αν όχι πιο πολύ Μια αδιάφορη μάρκα πιστεύει ότι θα αυξηθεί αν συσχετιστεί με έναν υπέροχο blogger. Εάν το κοινό ενός blogger έχει απομακρυνθεί τόσο πολύ από αυτήν τη μάρκα, οι πιθανότητες να λειτουργήσει η καμπάνια είναι μικρές. Επιπλέον, οι μάρκες συχνά υπαγορεύουν γλώσσα για τη μητρική διαφήμιση, πράγμα που σημαίνει ότι οι bloggers δεν μπορούν καν να ενσωματώσουν την προσωπική τους αίσθηση στην καμπάνια. "Δεν μπορείτε να αναγκάσετε κάποιον να του αρέσει [εισαγάγετε την μίζα εδώ]", μου είπε ένας μπλόγκερ της κατηγορίας 1. «Μπορεί να είναι ένας απόλυτος εφιάλτης.»
«Sortταν κάτι σαν την Άγρια Άγρια Δύση», λέει η Rachel Tipograph, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της TIPO Entertainment, για τον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες και οι μπλόγκερ έχουν εκτοξευτεί στο παρελθόν. «Αλλά αυτό αλλάζει». Ο πρώην παγκόσμιος διευθυντής ψηφιακών και κοινωνικών μέσων στο Gap - ο οποίος κυκλοφόρησε το 2011 το Styld.by, έναν ψηφιακό κατάλογο με το Gap προϊόντα σχεδιασμένα από bloggers από περισσότερες από 250 χώρες - λέει ότι και οι δύο πλευρές γίνονται πιο έξυπνες για το τι πρέπει να κάνουν για να κάνουν μια συνεργασία επιτυχής.
Μερικοί μπλόγκερ έχουν βάλει το βάρος στον εαυτό τους. «Επιλέγουμε μάρκες που είναι ευθυγραμμισμένες με το περιεχόμενο που ήδη διαθέτουμε», λέει η Kelly Cook, συνιδρυτής της Τσάντα Snob, του οποίου ο ιστότοπος σχεδόν δεκαετίας είναι πλέον ένα πλήρες εμπορικό σήμα με μια συλλογή τσάντας που διατίθεται σε λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων Nasty Gal, Nordstrom και HSN. «Δουλεύουμε πολύ σκληρά μαζί τους για να βρούμε ιδέες που θα ενσωματώσουν τη φωνή μας», λέει ο Cook. Ο ιστότοπος συνεργάστηκε πρόσφατα με τη Chico's σε μια σειρά: Τσάντα Snob συνιδρυτής Η Tina Craig ενσωμάτωσε κομμάτια από τη συλλογή στις καθημερινές της εμφανίσεις. "Αυτά είναι τα είδη των πραγμάτων που κάνουμε και ήταν πραγματικά επιτυχημένα", λέει ο Cook. "Δεν αποδεχόμαστε ποτέ μια καμπάνια πολύ μακριά από αυτό που κάνουμε στον ιστότοπο κάθε μέρα."
Για τους bloggers, το κλειδί φαίνεται να είναι τα όρια. "Η δύναμη του όχι είναι πραγματικά σημαντική", λέει η Erica Domesek, ιδρυτής του ιστότοπου που βασίζεται στο D.I.Y. ΥΣΤΕΡΟΓΡΑΦΟ. - Εγώ το έκανα αυτό…, η οποία ξεκίνησε πριν από περισσότερα από πέντε χρόνια. Ο Domesek αποφάσισε από νωρίς να εγκαταλείψει τις παραδοσιακές διαφημίσεις banner για να επικεντρωθεί στην εγγενή διαφήμιση. (Προτιμά να το αποκαλεί «επώνυμες συνεργασίες».) «Απλώς είπαμε όχι σε μια πενταψήφια συμφωνία γιατί δεν είχε νόημα για εμάς. Εάν δεν πιστεύετε στη μάρκα, πρέπει να πείτε όχι. "
Οι μάρκες, από την άλλη πλευρά, πρέπει να γνωρίζουν ακριβώς τι θέλουν από τον επηρεαστή πριν ζητήσουν οτιδήποτε. "Ένα λάθος που έχουν κάνει οι μάρκες όταν πρόκειται για εγγενή διαφήμιση δεν είναι η εκχώρηση μετρήσεων για τη μέτρηση του αντίκτυπου πριν ξεκινήσει η καμπάνια", λέει ο Tipograph. «Συχνά είναι μια επακόλουθη σκέψη».
Το πρώτο μέρος αυτού είναι ο καθορισμός στόχων εσωτερικά. Στο inστιν, κοσμηματοπώλης με έδρα το Τέξας, την Κέντρα Σκοτ, η ελπίδα είναι συχνά η μετακίνηση του προϊόντος. Η ομάδα συνεργάζεται στενά με την πλατφόρμα μάρκετινγκ συνεργατών RewardStyle για τον εντοπισμό κορυφαίων bloggers που έχουν συγγένεια με το εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, εάν η εταιρεία ανοίγει ένα κατάστημα σε μια νέα πόλη, η ομάδα συμβουλεύεται το RewardStyle για να δει με ποιον τοπικό blogger θα πρέπει να επικοινωνήσει. Ακόμα και κάτι τόσο απλό όσο η διοργάνωση ραντεβού στο showroom κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας της Νέας Υόρκης λειτούργησε για τον Scott. «Χρησιμεύει ως έρευνα αγοράς», λέει η Lindsay Kaplan, η οποία ηγείται του προγράμματος μάρκετινγκ συνεργατών της μάρκας. Πράγματι, η συνεργασία με τους bloggers είχε ως αποτέλεσμα τα sold-out κομμάτια. Αλλά όλα είναι να βρούμε τους σωστούς bloggers. "Ορισμένα από τα κομμάτια μας δεν πρόκειται να έχουν απήχηση στο Man Repeller και το καταλαβαίνουμε", λέει ο Kaplan. «Σκεφτόμαστε ποιος πραγματικά θα αγαπούσε το προϊόν μας και θα το φορούσε. Περνάω πολύ χρόνο σκεπτόμενος πραγματικά: «Θα το φορέσουν αυτό ή θα το δώσουν στον βοηθό τους;» »
Για νέα μάρκα ανδρικών αθλητικών παπουτσιών με βάση το Μπρούκλιν Σπουδαίοι, το κλειδί ήταν να ξεκινήσει με την υποστήριξη της σφιχτά δεμένης, εξαιρετικά σκεπτικιστικής κοινότητας αθλητικών παπουτσιών. Ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος Ryan Babenzien ήξερε ότι ήταν σημαντικό να πείσουν τους ηγέτες της κοινότητας-όπως ο Ronnie Fieg, ιδιοκτήτης του καταστήματος sneaker της Νέας Υόρκης Kith-ότι τα παπούτσια ήταν, πολύ καλά. (Ο Babenzien έφερε ακόμη και εικονίδιο στυλ #ανδρικών ενδυμάτων Nick Wooster για να συνεργαστείτε για ένα ζευγάρι slip-on αθλητικά παπούτσια.) «Δεν μπορείς να αγοράσεις αυτόν τον πολιτισμό», λέει ο Babenzien, ο οποίος συνήθιζε να τρέχει μάρκετινγκ ψυχαγωγίας στην Puma και την K-Swiss πριν συνεργαστείτε με τον παλιό φίλο και θεό παπουτσιών Jon Buscemi στην κάθετη ολοκληρωμένη γραμμή. «Θα σας φωνάξουν με κάθε τρόπο, σχήμα ή μορφή». Σε λιγότερο από ένα χρόνο, υπάρχει ήδη μια δευτερογενής αγορά για τους Greats στο Χονγκ Κονγκ, όπου τα παιδιά πληρώνουν υψηλότερες τιμές λιανικής για τα παπούτσια. (Οι Greats δεν αποστέλλονται ακόμη διεθνώς.) "Αυτό δεν θα μπορούσε να συμβεί αν δεν ξεκινήσουμε στην κορυφή της πυραμίδας του συλλέκτη αθλητικών παπουτσιών", λέει ο Babenzien.
Αλλά δεν αφορά μόνο την προσέγγιση των κατάλληλων ανθρώπων. Είναι επίσης να γνωρίζετε ακριβώς τι θέλετε από αυτούς όσον αφορά τις μετρήσεις. Η εκκίνηση της Νέας Υόρκης Niche προσπαθεί να τυποποιήσει τη διαδικασία. Αν και ονομάστηκε "μίνι-Γουίλιαμ Μόρις για τα αστέρια με τη μεγαλύτερη επιρροή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης" Κεφάλαιο, ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος Rob Fishman επιμένει ότι η Niche δεν είναι πρακτορείο-η εταιρεία δεν αναλαμβάνει προμήθειες για καμπάνιες. Αντ 'αυτού, χρεώνει τα εμπορικά σήματα να έχουν πρόσβαση στη βάση δεδομένων των influencers - συμπεριλαμβανομένων των παραδοσιακών bloggers, καθώς και του Vine, Το Instagram και τα αστέρια του Youtube - και επίσης χρησιμοποιούν τα εργαλεία λογισμικού του για να διαδώσουν τα σχέδια πολυμέσων του στο δίκτυο των δυνατοτήτων συνεργάτες. Για παράδειγμα, ας πούμε ότι η Samsung αναζητά μια ομάδα αστέρων στο Instagram για να οδηγήσει έναν συγκεκριμένο αριθμό ακόλουθων στη δική της σελίδα στο Instagram. Η Samsung μπορεί να εισάγει το σχέδιο στο σύστημα της Niche και η Niche θα βοηθήσει τη Samsung να βρει τους σωστούς ακόλουθους που θα είναι σε θέση να εκπληρώσουν με επιτυχία την καμπάνια. Είναι ένα σύστημα βασισμένο στις μετρήσεις που ενθαρρύνει τις μάρκες να δημιουργούν ένα ευρύ δίχτυ για επηρεαστές με συγκέντρωση -δηλαδή, εξειδικευμένα-τα κοινά ξοδεύουν ολόκληρο τον προϋπολογισμό τους σε ένα ή δύο μεγάλα ονόματα πολυμέσων.
Πράγματι, η Niche ενθαρρύνει τους εμπόρους να σκεφτούν πέρα από την ίδια ομάδα bloggers που χρησιμοποιούσαν εδώ και χρόνια. «Η μόδα και η πολυτέλεια [μάρκες] ήταν οι πρώτες που πήγαν στο λεγόμενο bandwagon bandwagon», λέει ο Fishman. «Αλλά έχουν κολλήσει στους αρχικούς τους τρόπους. Πολλοί εξακολουθούν να εξετάζουν μια λίστα πέντε ετών bloggers μόδας. Υπάρχει πολύς χώρος για μάρκες πολυτελείας και μόδας να καινοτομήσουν σε αυτόν τον χώρο. " Προστέθηκε ένας έμπορος, "Οι μάρκες φταίνε εδώ. Πληρώσαμε τις αμοιβές τους στους bloggers, τους δώσαμε τις λέξεις για να γράψουν και δεν αμφισβητήσαμε την τιμή ή το προϊόν. Οι bloggers πρέπει να αντιμετωπίζονται ως εκδότες και να συμπεριφέρονται σαν εκδότες εάν θέλουν να τα καταφέρουν. Οι επωνυμίες πρέπει να εμπνεύσουν τον blogger και το αντίστροφο ».