Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Φωτογραφίες: Imaxtree
Το μεγαλύτερο θέμα συζήτησης μεταξύ Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης οι παρευρισκόμενοι, εκτός από τον καιρό («Ουφ, κάνει τόσο ζέστη!» αναφώνησαν όσοι φορούσαν κουκούλες Vetements σε θερμοκρασία 93 βαθμών), ήταν «δείτε τώρα, αγοράστε τώρα». Έχουμε ακόμη και τα μπουφάν για να το αποδείξουμε. Και ενώ αυτός ο Σεπτέμβριος δεν ήταν η πρώτη σεζόν, οι σχεδιαστές πειραματίστηκαν με την προβολή της σεζόν εμπορεύματα, έχουμε δει περισσότερους από αυτούς να το κάνουν από ποτέ - τόσο στη Νέα Υόρκη όσο και στο Λονδίνο - με διαφορετικό τρόπο πτυχία, συμπεριλαμβανομένων Ρεβέκκα Μίνκοφ, Τομ Φόρντ, Τόμμυ Χίλφιγκερ, Μαικλ Κορς, Αλεξάντερ Γουάνγκ x Adidas, Burberry, Club Μονακό, Ralph Lauren, Thakoon, Τελετή έναρξης και Topshop. Έχετε μπερδευτεί ακόμα;
Το θέμα «δείτε τώρα, αγοράστε τώρα», φυσικά, είναι να πουλήσετε ρούχα και, όπως προτείνεται από την επαναλαμβανόμενη χρήση του λέξη «τώρα» σε αυτή τη φράση, για να δημιουργήσει μια αίσθηση ανάγκης που εμπνέει τους αγοραστές να αγοράσουν αυτά τα ρούχα αμέσως. Έτσι έκαναν;
Παρόλο που οι αριθμοί πωλήσεων δεν έχουν ακόμη ανακοινωθεί, αυτή η σεζόν μας έδωσε μια αρκετά σαφή εικόνα για το τι λειτουργεί και τι δεν συμβαίνει όταν πρόκειται να αναγκάσουμε τους πελάτες να αγοράσουν αυτό που βλέπουν στον διάδρομο αμέσως. Η πρώτη, και ίσως η μεγαλύτερη, μελέτη περίπτωσης ήταν η κορυφαία εκδήλωση Tommy x Gigi στο South Street Seaport την πρώτη Παρασκευή του NYFW, όταν η μάρκα διοργάνωσε ένα πραγματικό καρναβάλι για να παρουσιάσει μια πλήρως αγοραστική συλλογή από ναυτικά εμπνευσμένα ημερήσια ρούχα. Οι επισκέπτες αγόρασαν κομμάτια από τα κοντινά αναδυόμενα παράθυρα μετά την παράσταση, τουλάχιστον μέχρι Ο λογαριασμός του Τάιλερ; Ένιωσε ακόμη αναγκασμένη να πάρει ένα φούτερ 95 δολαρίων για τον εαυτό της. Αργότερα την ίδια μέρα, αρκετά από τα κάτω από $ 100 κομμάτια είχαν ήδη εξαντληθεί στο διαδίκτυο. Τώρα, ένα σταθερό μέρος αυτού που βρίσκεται στο Tommy.com είτε εξαντλείται εξ ολοκλήρου είτε διατίθεται μόνο σε πολύ περιορισμένα μεγέθη.
Η Χίλφιγκερ πήρε την εξίσωση σωστά: ένα επιδραστικό κοινωνικό μοντέλο στο οποίο όλοι θέλουν να μοιάζουν (για να μην αναφέρουμε τη φίλη της Taylor Swift στην πρώτη σειρά), μια συσσώρευση buzz πριν από την εκδήλωση, ένα συναρπαστικό, ανεπανάληπτο θέαμα μιας επίδειξης μόδας, ένα ανοιχτό στο κοινό στοιχείο αγορών και προσιτό, φορετό και σχετικά εποχιακό προϊόν. Σύμφωνα με την ψηφιακή βαθμολογία δέσμευσης που κυκλοφόρησε από το ListenFirst τη Δευτέρα, ο Tommy ήταν η κορυφαία ψηφιακή μάρκα του NYFW την ημέρα της εκπομπής του, δημιουργώντας πάνω από 411K ψηφιακές δεσμεύσεις - αύξηση 347 τοις εκατό σε σύγκριση με την προηγούμενη ημέρα και αύξηση 36 κατά την απόδοση του Tommy στο NYFW το έτος προηγούμενη.
Το "Δείτε τώρα, αγοράστε τώρα" είναι απολύτως λογικό για μια μάρκα όπως ο Tommy Hilfiger που έχει εκατομμύρια δολάρια να ξοδέψει για την οικοδόμηση τα πάντα, από buzz έως ζάντες, και αυτό είναι σε γενικές γραμμές μια εμπορική μάρκα με πάνω από 1.400 δικά της καταστήματα σε 90 χώρες. Το νόημα των εκπομπών του στο διάδρομο ήταν να πουλάει και τα δύο ρούχα και έναν τρόπο ζωής, σε αντίθεση με την παρουσίαση ενός καλλιτεχνικού οράματος, όπως θα περίμενε κανείς από μια παράσταση Marc Jacobs ή Rodarte.
Κάπως παρόμοια - αν και σε μικρότερη κλίμακα - η Ρεβέκκα Μίνκοφ έδειξε τη δεύτερη «πασαρέλα στο λιανικό εμπόριο» συλλογή στις πλάτες τόσο των μοντέλων όσο και των influencers σε μια πασαρέλα πεζοδρομίου έξω από το Soho της κατάστημα. Οι καλεσμένοι του σχεδιαστή, εκ των οποίων οι μισοί ήταν πελάτες, μπορούσαν να αγοράσουν αμέσως αυτό που μόλις είχαν δει. Ο Minkoff είπε ότι η εκπομπή "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα" οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων κατά 200 τοις εκατό εκείνο το μήνα, υποδηλώνοντας ότι, για μια σύγχρονη μάρκα που βασίζεται σε αξεσουάρ με στρατηγική μάρκετινγκ με επιρροή, αυτό το μοντέλο μπορεί να είναι ο τρόπος για να πηγαίνω.
Τι γίνεται όμως όταν μια αληθινή Μάρκα Μόδας δοκιμάζει το νέο σύστημα; Για τον Alexander Wang, ήταν ο τέλειος τρόπος για να ξεκινήσει την (ημι) μυστική συνεργασία του με την Adidas. Ένα στοιχείο έκπληξης + μια εξαιρετικά ισχυρή ταυτότητα μάρκας + ένα πάρτι με θέμα το φεστιβάλ + προσιτή μαύρη αθλήματα (με λογότυπο μαριχουάνας) + περιορισμένη διαθεσιμότητα = ζήτηση. (Είμαι πολύ σίγουρος ότι αυτό σας διδάσκουν στο Microeconomics 101.) Η δική μας Alyssa αγόρασε ένα φούτερ με λαιμό πληρώματος στο εν λόγω after-party και διάφορα αναδυόμενα φορτηγά στην πόλη μεταφέροντας μια περιορισμένη πτώση κάψουλας (η πλήρης σειρά δεν χτυπά τα καταστήματα μέχρι την άνοιξη) τράβηξε γραμμές γύρω από το μπλοκ ώρες πριν ακόμη φτάσουν στις καθορισμένες θέσεις τους την επόμενη ημέρα.
Φυσικά, αυτό ήταν μόνο μια συλλογή κάψουλας. Τι γίνεται όταν ολόκληρη η ποικιλία σχεδιαστών υψηλών προδιαγραφών είναι «δείτε-τώρα, αγοράστε-τώρα»; Μέχρι τώρα, Burberry φαίνεται να είναι ο νικητής σε αυτό το επίπεδο. Η ψηφιακά κατανοητή μάρκα έχει βυθίσει τα δάχτυλά της στο "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα" για αρκετές σεζόν με επιλεγμένα αντικείμενα, όπως προσαρμόσιμες τσάντες και κασκόλ. Αλλά τη Δευτέρα, όλα όσα έδειξε στο Λονδίνο-μετά από πολλά πειράγματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης-ήταν ψώνια. Έγινε διαθέσιμο όχι μόνο στα καταστήματα, αλλά και μέσω του Facebook messenger (η εκπομπή μεταδόθηκε στην πλατφόρμα), του Snapchat, του WeChat και του Kakao. Ενώ η συλλογή εμπνευσμένη από τη Βιρτζίνια Γουλφ περιλάμβανε μερικά βασικά είδη πτώσης (εξωτερικά ρούχα, μπότες), η Μπέιλι την περιέγραψε ως «εποχιακή» και υπήρχαν μια σειρά από πολυπόθητα κομμάτια που είχαν τους συντάκτες της Fashionista και τους αφοσιωμένους οπαδούς της μάρκας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαινομενικά έτοιμοι να ξεφορτωθούν ζύμη. (Επίσης, αυτό το κομμάτι για τη νέα αλυσίδα εφοδιασμού της μάρκας αξίζει να το διαβάσετε.)
Αλλά στην πρώτη επίδειξη του Ralph Lauren "see-now, buy-now"-μέρος της στρατηγικής του νέου CEO Stefan Larsson "Way Forward"-ο σχεδιαστής πήρε έμπνευση από τον Αμερικανό Δυτική, με αποτέλεσμα μια συλλογή που κατά καιρούς ένιωθε κυριολεκτικά δυτική και όχι αρκετά μοντέρνα, και επομένως όχι απαραίτητα αρκετά επιθυμητή για να προσελκύσει κόσμο ψώνια.
Ο Τομ Φορντ έδειξε μια πολύ συλλογή Tom Ford (δηλαδή ούτε εμπορική ούτε προσιτή) συλλογή φθινοπώρου 2016, γεμάτη με πούλιες, tweeds, γούνες και εξωτικά δέρματα που έγιναν άμεσα διαθέσιμα προς πώληση στα καταστήματα Tom Ford και στο Net-a-Porter. Παρουσίασε τη συλλογή σε ένα ιδιωτικό δείπνο που, ενώ ήταν οικείο, μεταδόθηκε ζωντανά και καλά τεκμηριωμένο στα κοινωνικά μέσα χάρη σε προσκεκλημένους διασημοτήτων της πρώτης σειράς, όπως η Rita Ora και η Uma Thurman.
Αλλά την επόμενη μέρα, πήγα να δω τα ρούχα προσωπικά στο κατάστημα Madison Avenue όπου πωλούνταν. Και ενώ τα ρούχα ήταν όμορφα για να τα δεις, δεν ένιωσα ούτε μια ουγγιά επιθυμία να τα αγοράσω αμέσως. Ακόμα κι αν είχα 6.450 $ για να ξοδέψω σε μια βελούδινη και πολυεπίπεδη ombré φτερά maxi φούστα, αυτό είναι πολύ διαφορετικό είδος αγοράς για να αποφασίσει κάποιος σε σχέση με ένα μπλουζάκι ή φούτερ που κοστίζει κάτω από $ 200. Εν τω μεταξύ, τα πολυτελή γούνινα παλτό που αποτελούν σημαντικό μέρος της συλλογής ήταν δύσκολο να τυλίξω το κεφάλι μου, δεδομένου ότι ήταν ακόμα πάνω από 80 μοίρες έξω.
«Όλοι επιθυμούμε να έχουμε τα ρούχα που βλέπουμε να κατεβαίνουν στον διάδρομο στις ντουλάπες μας αυτή τη στιγμή», δήλωσε η αντιπρόεδρος της Global Buying, Sara-Rutson, της Net-a-Porter. "Ο Tom Ford δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να το κάνει πραγματικότητα".
Ειλικρινά - και αυτό το σημείο έχει ξαναγίνει - όταν βρίσκομαι να επιθυμώ τα ρούχα που βλέπω σε έναν διάδρομο, είναι συχνά άνοιξη ρούχα που βλέπω ενώ έχει ακόμα ζέστη τον Σεπτέμβριο και πέφτω ρούχα που βλέπω ενώ είναι ακόμα παγωμένο τον Φεβρουάριο. Ενώ είναι ωραίο που οι πελάτες του Tom Ford δεν θα πρέπει να περιμένουν ολόκληρους έξι μήνες για να αγοράσουν αυτό που είδαν στον διάδρομο του (και οι λιανοπωλητές γρήγορης μόδας δεν θα έχετε χρόνο να τον αντιγράψετε), είναι απίθανο κάποιος σχεδιαστής να είναι σε θέση να δημιουργήσει άμεση ζήτηση για τα προϊόντα του, εκτός εάν τα ρούχα είναι κάπως εποχιακό και κατάλληλο για τον πραγματικό καιρό εκείνη την εποχή, εκτός από αρκετά προσιτό για τους ανθρώπους να τα δικαιολογούν ως παρορμητικά ψώνια. Ένα άλλο στοιχείο που βοηθά-όπως είδαμε με τους Tommy Hilfiger και Alexander Wang-είναι η αίσθηση της σπανιότητας που έρχεται με μια συνεργασία περιορισμένης έκδοσης. Τι κάνει τους αγοραστές να επιθυμούν κάτι περισσότερο από το γεγονός ότι οι άλλοι άνθρωποι δεν μπορούν να το πάρουν στα χέρια τους;
Αυτό μας φέρνει στις μεγαλύτερες ιστορίες επιτυχίας "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα", οι οποίες ήρθαν πριν από τον όρο "δείτε τώρα, αγοράστε τώρα" επινοήθηκε: Συνεργασίες σχεδιαστών της H & M, οι οποίες συνήθως περιλαμβάνουν κάποιο είδος θεάματος σε διάδρομο, ημέρες ή ώρες πριν χτυπήσουν τα ρούχα προμήθεια. Είναι ένας νικηφόρος συνδυασμός υψηλού κύρους σχεδιαστή, μιας μεγάλης δημοσιότητας, ενός τεράστιου διαδικτυακού και λιανικού δικτύου λιανικής, προσιτής τιμής και περιορισμένης διαθεσιμότητας. Βασικά μαθηματικά μόδας, πραγματικά.
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.