Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά του Ganni
Χτενίστε μέσω α στυλ δρόμου γκαλερί από οποιαδήποτε από τις πρόσφατες εβδομάδες μόδας σε όλο τον κόσμο και αναμφίβολα θα εντοπίσετε μερικά κομμάτια που κάνουν επαναλαμβανόμενες εμφανίσεις: Φορέματα Shirred Ganni με εντυπωσιακά prints. βολάν Maggie Marilyn μπλέιζερ? Ελεγμένα κοστούμια Tibi με πλατύ ώμους. και Staud σακουλάκια κουβά σε κάθε σχήμα και χρώμα.
Εκτός από την κατάστασή τους "It" μεταξύ εκδοτών και επηρεαστών, αυτά τα στοιχεία έχουν ένα κοινό στοιχείο: τη σχετική προσιτή τιμή τους. Τα περισσότερα από αυτά κοστίζουν λιγότερο από $ 500 και μόνο μια χούφτα από τα προαναφερθέντα εμπορικά σήματα ξεπερνούν το όριο των $ 1000. Οι τιμές Zara δεν είναι, αλλά ξεχωρίζουν μεταξύ των προσφορών σχεδιαστών σε ιστότοπους όπως το Net-A-Porter, το Matchesfashion και το Farfetch. Στην πραγματικότητα, ένα σκάφος από μάρκες μεσαίας τιμής δίνει νέα πνοή στη σύγχρονη αγορά, μια βαθμίδα που κάποτε κυριαρχούνταν από ονόματα όπως Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs και Theory που δυσκολεύονται σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια με τις μειωμένες πωλήσεις και υπερβολική διανομή.
Οι μάρκες που διαπερνούν το θόρυβο σε αυτό το επίπεδο σήμερα τείνουν να είναι πολύ κατανοητές στα κοινωνικά μέσα, φυσικά, αλλά και εστιασμένες στο λέιζερ ποιοι είναι και τι θέλει ο πελάτης τους. Ο τρίχρονος Rixo London, για παράδειγμα, έχει καθιερωθεί ως το κατάλληλο για έντυπα φορέματα για πάρτι σχήματα εμπνευσμένα από το vintage, ενώ η Nanushka με βάση τη Βουδαπέστη μπορεί να βασιστεί για καθαρά, εύκολα κομμάτια σε κατεύθυνση σιλουέτες. Προς το παρόν, ο Rixo London διαθέτει 131.000 followers στο Instagram, ενώ η Nanushka έχει 143.000. Και οι δύο ετικέτες διαθέτουν μερικά από τα πιο επιδραστικά πρόσωπα της μόδας ντυμένα με τα χέρια τους, όπως οι Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble, Ρις Μπλούσταϊν και Pernille Teisbaek.
Ενώ η σύγχρονη αγορά ήταν από καιρό ένα καταφύγιο για δευτερεύουσες γραμμές όπως Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G by Dolce & Gabbana, T του Alexander Wang και του Kors του Michael Kors, οι λιανοπωλητές σήμερα αναζητούν πολύ περισσότερα από απλώς φθηνότερες εκδόσεις σχεδιαστών εμπορεύματα.
«Πρόκειται περισσότερο για αισθητική και στάση», λέει η Natalie Kingham, διευθύντρια μόδας και αγορών στο Matchesfashion. "Οι σύγχρονες συλλογές δεν είναι πλέον μόνο διαδόσεις των βασικών συλλογών - το μίγμα μάρκας που επιμεληθήκαμε στο σύγχρονο μοντέλο έχουν όλες ισχυρή εικόνα και ταυτότητα μάρκας."
Υποδεικνύει Ganniφορέματα ιδίως ως δραπέτες επιτυχίες, με πολλά να εξαντλούνται μέσα σε μια εβδομάδα από την κυκλοφορία. Η ετικέτα με έδρα την Κοπεγχάγη ιδρύθηκε πριν από σχεδόν 20 χρόνια, αλλά η πρόσφατη ανοδική της πορεία μπορεί να πιστωθεί δίδυμο συζύγου Ditte Reffstrup, δημιουργικός διευθυντής της μάρκας και Nicolaj Reffstrup, διευθύνων σύμβουλος της, που ανέλαβαν εταιρεία το 2009.
Σήμερα, μπορείτε να ονομάσετε οποιονδήποτε από τους καλύτερους λιανοπωλητές μόδας-από πολυκαταστήματα 200 ετών μέχρι μπουτίκ αιχμής-και οι πιθανότητες είναι ότι φέρουν τον Ganni. Αλλά ο Reffstrup λέει ότι τις πρώτες μέρες, πολύ λίγοι αποθέτες πολυτελείας ήταν δεκτικοί στην προσιτή τιμή, αρχικά, ιδιαίτερα μετά τον κίνδυνο της ύφεσης.
«Χρειάστηκε επιμονή και πολλή δημιουργικότητα», λέει για τις πρώτες σχέσεις τους με αγοραστές. "Αλλά όταν είδαν ότι προτιμούσαμε να περιμένουμε παρά να δουλέψουμε με δευτεροβάθμιους στη γωνία, μας έδωσαν μια ευκαιρία και αποδώσαμε όχι μόνο ως προς τις πωλήσεις, αλλά και από την άποψη για το πώς αντιμετωπίζαμε το εμπορικό σήμα μας στο πλαίσιο τους. "Αυτό σήμαινε να συμπεριφερόμαστε σαν μια μάρκα πολυτελείας - να διοργανώνουμε εκπομπές διαδρόμων, να κάνουμε καμπάνιες και να διατηρούμε τη διανομή σφιχτός.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Rixo London
Έκτοτε, ο Ganni επεκτάθηκε σημαντικά, φτάνοντας τα 50 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις πέρυσι (πτώση στον κάδο σε σύγκριση με πολλές αμερικανικές μάρκες της μεσαίας αγοράς, Η Reffstrup επισημαίνει, αλλά σχεδόν δεν αλλάζει τσέπη), ενώ εξακολουθεί να είναι ευσυνείδητη για τη θέση της, περικόπτοντας 100 λογαριασμούς χονδρικής από τη λίστα με περισσότερα από 400. Πήρε επίσης μια πρόσφατη έγχυση μετρητών χάρη σε μια επένδυση της L Catterton, μιας εταιρείας ιδιωτικών μετοχών με έμφαση στους καταναλωτές και συνδεδεμένη με την LVMH, η οποία απέκτησε το μεγαλύτερο μέρος της μάρκας τον περασμένο Δεκέμβριο.
Η μεγαλύτερη πρόκληση τώρα; Ανταγωνισμός. "Μερικοί από αυτούς τους χονδρεμπόρους είχαν τόσο εμπορική επιτυχία μαζί μας που τώρα ανοίγουν σε μια σειρά από άλλες σύγχρονες μάρκες", εξηγεί ο Reffstrup. "Προφανώς δικαιούνται να το κάνουν, αλλά ανησυχούμε για το πώς αυτό θα επηρεάσει την αντίληψη του πελάτη για το πλαίσιο που έχουμε δημιουργήσει μαζί με αυτούς τους λιανοπωλητές".
Πράγματι, πολλοί λιανοπωλητές που πρωτοστάτησαν στην πώληση τσάντες 15.000 δολαρίων και φορέματα 20.000 δολαρίων μέσω Διαδικτύου είναι τώρα το σπίτι σε μάρκες που οι αγοραστές δεν χρειάζεται να είναι εκατομμυριούχοι για να αντέξουν οικονομικά. Το Net-A-Porter, για παράδειγμα, έχει προσθέσει ένα σκότωσε αυτές τις πολύβουες ετικέτες στις προσφορές του αυτή τη σεζόν, συμπεριλαμβανομένης μιας επιλεγμένης ομάδας που ονομάζεται The Vanguard, στην οποία ο λιανοπωλητής θα παρέχει καθοδήγηση εκτός από τη μεταφορά των συλλογών τους στο διαδίκτυο. Ενώ η ομάδα λέει ότι οι μάρκες επιλέγονται για το δυναμικό τους και όχι για την τιμή τους, τα πρώτα τέσσερα μέλη της θερμοκοιτίδας περιλαμβάνουν τον σχεδιαστή τσάντας Gu_de, του οποίου Τα διασταυρωμένα σώματα με εφέ κρόκου κοστίζουν περίπου $ 480 και η ετικέτα της Νέας Υόρκης Les Rêveries, που κάνει τόσο ρομαντικά λουλούδια ($ 665) όσο και δροσερά γραφικά μπλουζάκια ($ 150). κάτω από.
Η εισαγωγή ονομάτων κάτω από το ραντάρ προσθέτει έναν παράγοντα "ανακάλυψης" στην αγορά του ιστότοπου, ο οποίος απευθύνεται τόσο στους νέους πελάτες όσο και στους έμπειρους πολυτελή πελατεία, λέει η Διευθύντρια Παγκόσμιων Αγορών της Net-A-Porter Elizabeth von der Goltz: «Αυτό που κάνει αυτές τις συλλογές συναρπαστικές για τους νέους αγοραστές είναι το γεγονός ότι έχουν προσιτή τιμή, είναι νέα ονόματα στη βιομηχανία της μόδας, αλλά εξακολουθούν να προσφέρουν τόσο ισχυρό, ξεχωριστό σχεδιασμό αισθητικός."
Η επίτευξη αυτής της ισορροπίας ήταν το κλειδί για τη Νεοζηλανδή σχεδιάστρια Maggie Marilyn όταν εκείνη ήταν ξεκίνησε τη σειρά της το 2016 - μαζί με την έξυπνη προσθήκη βιωσιμότητας και ηθικής προμήθειας. Ο χρόνος της, λέει, δεν θα μπορούσε να ήταν καλύτερος. Πήρε το Net-A-Porter ως λογαριασμό χονδρικής στην πρώτη της σεζόν και διαπίστωσε ότι οι λιανοπωλητές πολυτελείας ήταν πρόθυμοι για νέες σύγχρονες συλλογές που ήταν τόσο ανεβασμένες όσο και συναρπαστικές. (Δεν πονάει που σε τιμές που κυμαίνονται από $ 150 έως $ 700 την πρώτη σεζόν, μπορούσε να αξιοποιήσει και τους δύο εφήβους, εξοικονομώντας χρήματα μπλουζάκια σχεδιαστών καθώς και γυναίκες μέσης ηλικίας που αναζητούν πιο ενδιαφέρουσες εναλλακτικές λύσεις στο πρότυπό τους μπλέιζερ.)
Το τεστ έκτοτε διατηρεί τις τιμές στο ίδιο επίπεδο, από μια ακόμη σχετικά μικρή διακύμανση - για να καλύψει πιο ακριβά ύφασμα, για παράδειγμα, ή πιο λεπτομερής σχεδιασμός-μπορεί να είναι η διαφορά μεταξύ της διατήρησης ενός πελάτη και της απώλειάς του από το a ανταγωνιστής.
"Ως σχεδιαστής, υπάρχει πάντα αυτή η ισορροπία στο να θέλεις να σχεδιάσεις όμορφα ρούχα με την καρδιά σου, αλλά στη συνέχεια να συνειδητοποιήσεις ότι πρέπει να είναι εμπορικά βιώσιμη μάρκα", λέει η Marilyn. "Τα blazers μας είναι η κατηγορία μας με τις καλύτερες πωλήσεις αυτή τη στιγμή και αυτό ήταν ένα πολύ ενδιαφέρον πράγμα, βλέποντας τη διαφορά μεταξύ των πωλήσεων ένα μπλέιζερ 800 δολαρίων σε αντίθεση με ένα μπλέιζερ 1100 δολαρίων και την ανατροπή της τιμής που μπορείτε να πάρετε όχι μόνο από τους λιανοπωλητές, αλλά και από το πελάτης."
Οι αγοραστές του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως διαπιστώθηκε, είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές, κάτι που πιστεύει ότι είναι πιθανότατα επειδή είναι πιο δύσκολο να χωρίσεις χρήματα όταν δεν έχεις δοκιμάσει κάτι στην πραγματική ζωή. Τείνουν επίσης να προσελκύουν τις υπογραφές της μάρκας, όπως πολύχρωμες ρίγες και αναστατωμένες λεπτομέρειες - "πράγματα που φαίνονται πιο ενδιαφέροντα στο διαδίκτυο", εξηγεί. Τα πιο απλά κομμάτια, συμπεριλαμβανομένων πιο ακριβών προσφορών όπως τα εξωτερικά ρούχα, τείνουν να πάνε καλά στα καταστήματα, όπου μπορούν να σταθούν μόνα τους. "Αν το δοκιμάσεις, μπορείς να το ερωτευτείς και τότε ίσως οι τιμές δεν είναι τόσο θέμα."
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά της Nanushka
Για νέες, μη δοκιμασμένες ετικέτες που δημιουργούν τις μάρκες τους στο διαδίκτυο, η είσοδος στο παιχνίδι σε πολύ υψηλό σημείο τιμής μπορεί να είναι μια επικίνδυνη κίνηση. Όταν οι πελάτες αγοράζουν μια τσάντα Chanel ή ένα σακάκι Saint Laurent, αγοράζουν ένα σπίτι με ιστορία, του οποίου η αξία της μάρκας διατηρείται σχολαστικά για δεκαετίες.
"Εάν είστε μια νέα μάρκα και κοστίζετε τον εαυτό σας πολύ ψηλά, τότε θα χάσετε από το ανταγωνιστικό σύνολο", λέει Steve Frank, Διευθύνων Σύμβουλος της Launch Collective, μιας εταιρείας που συμβουλεύει αναδυόμενες μάρκες σε θέματα στρατηγικής, μάρκετινγκ και επιχειρήσεων. «Για την ίδια τιμή, γιατί να αγοράσει κάποιος εσείς σε αντίθεση με κάποιον με πιο καθιερωμένο εμπορικό σήμα; "Οι Millennials, προσθέτει, συχνά" δεν βλέπουν την αξία στο σχεδιαστής σε πολύ υψηλές τιμές-δεν σημαίνει απαραιτήτως τόσο για αυτούς όσο για τους παλαιότερους γενιές ».
Σε σύγχρονο επίπεδο, οι μάρκες μπορούν να μιλήσουν στον πελάτη όπου βρίσκονται, κάτι που σήμερα είναι σε μεγάλο βαθμό στα κοινωνικά μέσα. Και με τιμές που δεν είναι απαγορευτικές, ένας αγοραστής μπορεί να αγοράσει ένα φόρεμα, να το δημοσιεύσει στο Instagram και να έχει ακόμα αρκετά για να δείξει ένα νέο ζευγάρι αθλητικά παπούτσια στην επόμενη ανάρτησή της. Οι οπαδοί της είναι επίσης πολύ πιο πιθανό να ακολουθήσουν το παράδειγμά τους αν έχουν την οικονομική δυνατότητα να το κάνουν. Επιπλέον, πολλές από αυτές τις ετικέτες κάνουν τα περισσότερα βήματα όσον αφορά το μάρκετινγκ influencer: ο Ganni έχει το δικό του hashtag, #GanniGirls, που είναι γεμάτο με "Look of the Day" δημοσιεύσεις τόσο από τις επιρροές που ντύνουν είτε δίνουν προϊόν σε ενθουσιώδεις πελάτες που θέλουν να μοιραστούν τις προσωπικές τους τεχνικές στυλ με άλλους θαυμαστές του μάρκα. Πέρυσι, Η σχεδιάστρια Nanushka Sandra Sandor είπε στο Fashionista ότι θα άπλωνε το χέρι και θα έστελνε κομμάτια από τις συλλογές της σε γυναίκες στο Instagram που ένιωθε ότι ευθυγραμμίστηκαν καλά με την αισθητική της μάρκας - μια στρατηγική που συνέβαλε σταθερά στη δημιουργία διεθνούς αναγνώρισης ονόματος και επίγνωση.
Ακόμα, υποστηρίζει ο Φρανκ, "δεν θέλετε να είστε πολύ φθηνοί, γιατί τότε οι άνθρωποι δεν σας παίρνουν στα σοβαρά στην αγορά". Tibi, για παράδειγμα, ανέβασε το σημείο τιμής του γύρω στο 2012 για να ανακουφιστείτε από τον αδυσώπητο ανταγωνισμό που θέτουν οι λιανοπωλητές γρήγορης μόδας και αντ 'αυτού να τρέξετε μαζί με τα 3.1 Phillip Lim και Acne Studios. Wasταν μια έξυπνη κίνηση: τα σόου της μάρκας είναι πλέον από τα πιο καυτά εισιτήρια στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης και η δημιουργική διευθύντρια Έιμι Σμίλοβιτς μηδενίζει αξιόπιστα τα στυλ που οι γυναίκες σε όλη τη χώρα θέλουν να προσθέσουν στις ντουλάπες τους, συμπεριλαμβανομένων πολλών που χτυπούν σε λιγότερο από $400.
Η Nanushka, η οποία κυκλοφόρησε ξανά το 2016 μετά από περισσότερο από μια δεκαετία στην επιχείρηση, έλαβε υπόψη τις τιμές όταν έθεσε το βλέμμα της στο να γίνει παγκόσμια μάρκα. "Οι περισσότεροι από τους μεγάλους οίκους μόδας χτίστηκαν τουλάχιστον μία ή δύο γενιές πριν", λέει ο CEO Peter Baldaszti, ο οποίος διευθύνει την εταιρεία με τον συνεργάτη και Creative Director Sandor. «Πιστεύω ότι η γενιά μας χρειάζεται επίσης τους δικούς της ήρωες, ιστορίες δημιουργικότητας, επιχειρηματικότητας, σκοπού και πάθους. Η νέα γενιά πολυτελών πελατών αναζητά αυτή τη νέα προσέγγιση για να μπορέσει να συνδεθεί, για μάρκες που είναι σχετικές και αισθάνονται κοντά. "Σε αυτό το μέτωπο, η γρήγορη μόδα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί.
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Nanushka
Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και λάβετε τα τελευταία νέα της βιομηχανίας στα εισερχόμενά σας κάθε μέρα.