Έχουν μέλλον τα πολυκαταστήματα;

Τον Μάρτιο, Βινς Ο διευθύνων σύμβουλος Jill Granoff είχε τη χαρά να παρουσιάσει τα αποτελέσματα της πρώτης δημοσιονομικής χρονιάς της εταιρείας ως δημόσιας εταιρείας. Υποθέτω ότι ήταν ευχαρίστηση γιατί υπήρχαν πολλά για να χαρούμε. Οι συνολικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 18,1 % στα 340,4 εκατομμύρια δολάρια (από 288,2 εκατομμύρια δολάρια το 2013). Οι πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή-γνωστά και ως ρούχα που αγοράστηκαν στα καταστήματα του Vince-αυξήθηκαν κατά 40 %. Επιπλέον, τα μικτά κέρδη αυξήθηκαν κατά 25,4 % στα 166,8 εκατομμύρια δολάρια (από 133 εκατομμύρια δολάρια το 2013).

Αυτοί οι αριθμοί μπορεί να ήταν ακόμα καλύτεροι, αν δεν υπήρχαν προβλήματα στην επιχείρηση χονδρικής. Το τέταρτο τρίμηνο του περασμένου έτους, οι αριθμοί καναλιών χονδρικής μειώθηκαν. Ο Βινς είναι το όχι. 1 ή όχι 2 ετικέτες με τις καλύτερες επιδόσεις σε πολλά από τα πολυκαταστήματα που το μεταφέρουν, αλλά η μείωση των αποστολών και η αύξηση των ανταμοιβών μείωσαν τους αριθμούς. (Παρεμπιπτόντως, τα αντίγραφα είναι όταν ένα κατάστημα επιστρέφει προϊόν που δεν πωλείται στη μάρκα. Μερικές φορές, αυτό σημαίνει ότι η μάρκα πρέπει να επιστρέψει το λιανοπωλητή μερικώς ή πλήρως για τα απούλητα αγαθά, αλλά όλα εξαρτώνται από τους όρους της συμφωνίας.)

Όταν έγραψε λεπτομερώς τα σχέδιά της για το 2015 στους μετόχους, η Granoff αφιέρωσε αρκετό χρόνο εξηγώντας γιατί ο Vince δυσκολεύεται πολύ με πολυκαταστήματα. "Μειώνουν τις αρχικές αγορές τους και δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στις ανακατατάξεις εντός της σεζόν για να επιτύχουν γρηγορότερες στροφές και καλύτερες πωλήσεις", είπε. Βγάζει νόημα. Αυτό που είναι πιο δύσκολο για μια αρκετά πολυτελή μάρκα όπως η Vince, όμως, είναι ότι πολλά από τα πολυκαταστήματα στα οποία πωλεί επικεντρώνονται στο άνοιγμα περισσότερων τοποθεσιών εκτός τιμής. «Ενώ θα συνεχίσουμε να παράγουμε ένα μέρος των πωλήσεών μας στο κανάλι εκτός τιμών, το σχέδιό μας είναι να μειώσουμε διείσδυση εκτός τιμών και αύξηση των πωλήσεων σε πλήρη τιμή για τη μακροπρόθεσμη υγεία της μάρκας μας », είπε.

Η απόφαση του Vince να αντισταθεί στο να έχει πάρα πολλά προϊόντα στα outlet καταστήματα των συνεργατών του είναι ενδεικτική των πολλών προκλήσεων που αντιμετωπίζουν τα πολυκαταστήματα σήμερα, από το χαμηλό έως το υψηλό. Καθώς γίνεται ευκολότερο για τα εμπορικά σήματα να επικοινωνούν απευθείας με τους καταναλωτές - τόσο μέσω του διαδικτύου όσο και μέσω αυτόνομων φυλάκια - ο ρόλος των πολυκαταστημάτων αλλάζει και μόνο εκείνοι που είναι πρόθυμοι να αναγνωρίσουν την ανάγκη αλλαγής της θέλησης επιζώ.

Τα πολυκαταστήματα στο χαμηλό τέλος είναι μάλλον χειρότερα αυτή τη στιγμή, κυρίως επειδή έχουν τον μεγαλύτερο ανταγωνισμό. Θυμάμαι τη γιαγιά μου να μου λέει ότι, στα μέσα του περασμένου αιώνα, η Sears ή η J.C. Penney ήταν η πρώτη σου (και ίσως μόνο στάση) αν χρειαζόσουν φθηνά ρούχα και είδη σπιτιού. Αυτά τα καταστήματα βρίσκονταν στο κάτω μέρος του τοτέμ από την άποψη της τιμής, αλλά και του κύρους. Στη συνέχεια, η Walmart ήρθε στην πόλη, και αργότερα ο Target, και ακόμη αργότερα η H&M. (Τα δύο τελευταία ήταν σε θέση να συνδυάσουν φθηνά με κομψά, γεγονός που τα έκανε ακόμη πιο ελκυστικά για ένα συγκεκριμένο σύνολο αγοραστών.)

Αυτές τις μέρες, "Το Sears δεν είναι πλέον πολυκατάστημα, είναι ζόμπι", λέει ο αναλυτής Μπράιαν Σότσι, Διευθύνων Σύμβουλος της Belus Capital Advisors. Στην τελευταία προσπάθειά του να περιορίσει τις ζημίες, η Sears πούλησε ένα σωρό ακίνητα στον διαχειριστή του εμπορικού κέντρου Simon σε ένα κοινή επιχείρηση αξίας 228 εκατομμυρίων δολαρίων. «Τα είδη ένδυσης δεν φαίνονται ποτέ επίκαιρα και οι αποδοχές είναι συνεχώς υψηλές. Για μένα, η Sears απλώς υπάρχει και θα συνεχίσει να χάνει τεράστιο μερίδιο ενδυμάτων από τους Macy's, J.C. Penney, Kohl's και όλους τους λιανοπωλητές γρήγορης μόδας », είπε. Ενώ η J.C. Penney είναι καλύτερη από τη Sears - οι πωλήσεις ήταν 12,3 δισεκατομμύρια δολάρια το 2014, αυξημένες κατά 3,4 τοις εκατό από το 2013 - η Kohl's είναι η καλύτερη θέση του ομίλου. Αυτό συμβαίνει γιατί δεν βασίστηκε ποτέ στο να είναι άγκυρα σε εμπορικό κέντρο. Ενώ υπάρχουν ακόμα πολλά εμπορικά κέντρα που αποδίδουν καλά, οι λάτρεις του Deadmalls.com δεν θα εκπλαγείτε να ακούσετε ότι σχεδόν το ένα πέμπτο των εμπορικών κέντρων των ΗΠΑ έχουν κενές θέσεις 10 % ή υψηλότερες, σύμφωνα με πάροχος δεδομένων ακινήτων ο Όμιλος Costar.

Αντίθετα, η Kohl's στηρίζεται σε τηλεοπτικές διαφημίσεις και διαφημιστικά φυλλάδια για να οδηγήσει την κυκλοφορία στα καταστήματά της, τα οποία βρίσκονται συχνά κοντά σε οικογενειακά εστιατόρια και άλλους λιανοπωλητές όπως το Target. «Το να μην είσαι άγκυρα σε εμπορικά κέντρα θεωρούνταν μειονέκτημα», λέει ο Andrea Weiss, ιδρυτικός συνεργάτης της εταιρείας συμβουλευτικής λιανικής O Συμμαχία. "Τώρα, αυτό είναι στην πραγματικότητα ένα αρκετά συναρπαστικό μοντέλο." Ενώ οι ετήσιες πωλήσεις του Κόλ το 2014 ύψους 19 δισεκατομμυρίων δολαρίων ήταν σταθερές από τις προηγούμενες έτος, είναι η διψήφια ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας-και οι επενδύσεις σε πράγματα όπως τα προγνωστικά αναλυτικά στοιχεία-δηλαδή υποσχόμενος. Το περασμένο φθινόπωρο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι είχε αναπτύξει 78 διαφορετικούς αλγόριθμους για να βοηθήσει στην εξατομίκευση και τη βελτίωση των εμπειριών στο κατάστημα και στο διαδίκτυο. Η εσωτερική ομάδα, με επικεφαλής τον Chief Customer Officer Michelle Glass, ελπίζει να αυξήσει τις πωλήσεις στα 21 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2017.

Σε αντίθεση με τον J.C. Penney ή τον Kohl's, το Macy's είναι ένα πολυκατάστημα με την πραγματική έννοια του όρου. Είναι μέρος της ποπ κουλτούρας, χάρη στην παρέλαση της Ημέρας των Ευχαριστιών και το "Miracle on 34 Street". Και το η εταιρεία έχει περάσει τις δύο τελευταίες δεκαετίες αγοράζοντας περιφερειακά πολυκαταστήματα και τα μετονομάζει σε αυτήν ομοιότητα. Η Macy's κάνει πολλές σωστές κινήσεις για να παραμείνει σχετική.

Τον περασμένο χρόνο, η Macy's εργάστηκε σκληρά για να προσαρμόσει κάθε εμπειρία καταστήματος προσφέροντας "τοπικά" προϊόντα, χρησιμοποιώντας δεδομένα για να προσαρμόσει τις προσφορές στις ανάγκες της κοινότητας γύρω από κάθε κατάστημα. (Λαμβάνονται επίσης υπόψη πράγματα όπως το κλίμα και ο πολιτισμός.) Υπάρχει επίσης μια εστίαση σε μια πιο απρόσκοπτη εμπειρία μεταξύ του ηλεκτρονικού εμπορίου και των φυσικών καταστημάτων, ξεκινώντας με την υπηρεσία "Buy Online, Pick Up in Store" που ξεκίνησε πέρυσι. Ο Macy's επίσης απέκτησε τον Bluemercury, ένας λιανοπωλητής ομορφιάς πολλών εμπορικών σημάτων που θα μπορούσε να μετατραπεί σε νόμιμο ανταγωνισμό για τη Sephora με τη σωστή καθοδήγηση. Πέρα από όλες τις καλά ενημερωμένες κινήσεις, το Macy's κάνει μια εντυπωσιακή δουλειά στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση του προϊόντος του.

Ωστόσο, η εμπειρία στο κατάστημα μπορεί να είναι κάτι παραπάνω από ελλιπής. Ακολουθεί μια φωτογραφία που τράβηξα τον Φεβρουάριο του 2014 στο Macy's στο κέντρο της Φιλαδέλφειας:

Για να είμαστε δίκαιοι, αυτό ήταν ένα τμήμα πώλησης. Είναι όμως μια αρκετά καλή δικαιολογία; Μπορώ να πω ότι οι εμπειρίες μου στο Macy’s - σε περίοδο εκτός πωλήσεων - δεν είναι ποτέ τόσο μαγικές όσο υπόσχεται η μάρκα. "[Ο Macy's] μπορεί να ξεφύγει από μια μέτρια εμπειρία στο κατάστημα, επειδή δεν έχει πολύ άμεσο ανταγωνισμό", λέει ο κτηνίατρος λιανικής πώλησης Steven Dennis, πρόεδρος της SageBerry Consulting. «Έχουν αποκτήσει σχεδόν όλους όσους βρίσκονται σε αυτόν τον χώρο». Και ενώ το Macy's έχει πολλά να κάνει, είναι επίσης δεν είναι μια τεράστια ιστορία ανάπτυξης - οι πωλήσεις αυξήθηκαν, αλλά δεν αυξήθηκαν, τα τελευταία πέντε χρόνια, στα 28 δολάρια δισεκατομμύριο. Μια καλύτερη εμπειρία στο κατάστημα μπορεί να είναι το επόμενο βήμα προς τη μελλοντική επιτυχία.

Στο υψηλότερο (και υψηλότερο) τέλος, η Nordstrom είναι ο σαφής ηγέτης και όχι μόνο επειδή είναι γνωστή για την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών. "Ο Nordstrom είναι καλύτερος από όλους σε πολλά επίπεδα", λέει ο Dennis. Όχι μόνο η εταιρεία που εδρεύει στο Σιάτλ έχει επενδύσει σημαντικά σε εξωτερικές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου-αγοράζοντας ιστότοπους πωλήσεων flash Hautelook το 2011, και υπηρεσία ανδρικών αγορών Trunk Club το 2014 - έχει επίσης εργαστεί σκληρά για να διαφοροποιήσει τις μάρκες που πουλάει στο κατάστημα. Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα πολυκαταστήματα, από έκπτωση έως πολυτέλεια, είναι η διαφοροποίηση προϊόντων. Μετά την ύφεση, τα πολυκαταστήματα έγιναν πιο συντηρητικά με τις αγορές τους, όχι μόνο βάζοντας μικρότερες παραγγελίες (όπως σημείωσε ο Vince) αλλά και κάνοντας ασφαλέστερα στοιχήματα. Η Nordstrom έκανε σχεδόν το αντίθετο, προσλαμβάνοντας την πρώην αγοραστή της τελετής έναρξης Olivia Kim ως διευθυντής δημιουργικών έργων. Τα μηνιαία καταστήματά της, που ονομάζονται «Pop-In@Nordstrom"Προσφέρετε μια γοητευτική γκάμα παιδιών που συνήθως δεν βλέπετε ούτε στα πιο πολυτελή εμπορικά κέντρα. Αυτή τη στιγμή, μπορείτε να αγοράσετε μπλουζάκια Chromat και μπότες Karen Kimmel στο αναδυόμενο παράθυρό της, εμπνευσμένο από το φεστιβάλ.

Σίγουρα, τα έργα της Kim αντιπροσωπεύουν μόνο ένα μικρό κομμάτι από τις προσφορές της Nordstrom, αλλά άλλες πρωτοβουλίες - συμπεριλαμβανομένης της σχεδίασε τα δικά σου παπούτσια περίπτερα, που τροφοδοτούνται από e-tailer Shoes of Prey-αναδεικνύουν μια μοναδική διάθεση. Ενώ ορισμένα από τα πιο προωθητικά σχέδια της Nordstrom δεν έχουν αποδώσει-τον Φεβρουάριο του 2015, κυκλοφόρησαν ειδήσεις ότι οι εργαζόμενοι από το πολύ παλιό της Το εργαστήριο καινοτομίας είχε ανατεθεί - δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ακολουθεί μια «πιο ολιστική προσέγγιση» για την κατασκευή ενός σύγχρονου πολυκαταστήματος, λέει ο Weiss. Προσθέτει ο Sozzi, «Η Nordstrom έχει πλέον ασχοληθεί τόσο πολύ με αυτά που προσφέρει όσον αφορά τα εμπορεύματα, όσο με αυτά που κάνει μέτωπο εξυπηρέτησης πελατών. » Οι πωλήσεις της εταιρείας το 2014 ύψους 13 δισεκατομμυρίων δολαρίων - αύξηση σχεδόν 8 τοις εκατό από το 2013 - ξεπέρασαν προσδοκίες.

Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές της Nordstrom έχουν κάνει σημαντικές αλλαγές προκειμένου να συμβαδίσουν. Τον Σεπτέμβριο του 2014, ο όμιλος Neiman Marcus απέκτησε ανταγωνιστή Net-a-Porter Mytheresa.com για ένα άγνωστο ποσό, μια κίνηση που σήμανε πόσο σοβαρό είναι το πολυτελές πολυκατάστημα για το ψηφιακό του μέλλον. Και η Saks Fifth Avenue βρίσκεται εν μέσω μιας μεγάλης απόπειρας επανεφεύρεσης, η οποία ξεκίνησε πρόσφατα έδιωξε την Μαριγκάι ΜακΚί και θα συνεχιστεί υπό τον νέο Πρόεδρο Marc Metrick και τον Chief Merchant Tracy Margolies. Η Saks τα πήγε ιδιαίτερα καλά με τα καταστήματά της Off Fifth, τα οποία σημείωσαν αύξηση 15 % στις πωλήσεις το 2014.

Ενώ κάθε ένας από αυτούς τους λιανοπωλητές έχει το δικό του σύνολο προβλημάτων, υπάρχουν ορισμένα πράγματα που όλοι πρέπει να λάβουν υπόψη. Ανεξάρτητα από την τιμή, το προϊόν πρέπει να είναι μοναδικό. Πρέπει επίσης να είναι εύκολα προσβάσιμο σε κάθε κανάλι. Και ο πελάτης πρέπει να αντιμετωπίζεται καλύτερα, όχι μόνο μέσω της μεγάλης πολιτικής επιστροφής και των φιλικών πωλητών, αλλά και μέσω των πιο όμορφων καταστημάτων και των πιο εξατομικευμένων εμπειριών. Προς το παρόν, οι έμποροι λιανικής είναι χαλασμένοι για επιλογή όταν πρόκειται για τις μάρκες που μπορούν να πουλήσουν. Αλλά όσο περισσότερο Διαδικτυακά πρώτα, ετικέτες σκηνοθέτη-καταναλωτή αρχίστε να εμφανίζεστε - και να κερδίζετε κέρδη - αυτή η επιλογή προορίζεται να μειωθεί. Τα πολυκαταστήματα πρέπει επίσης να γίνουν ελκυστικά για τις μάρκες.