Το εικονικό συνέδριο RevolveU είναι το πιο πρόσφατο παράδειγμα του άξονα μάρκετινγκ της εταιρείας, λόγω της συνεχιζόμενης πανδημίας Covid-19.
Περιστρέφομαιεκδηλώσεις γεμάτες από επιρροές, σχεδιασμένες για το Instagram, οι οποίες εκτείνονται από τροπικές διακοπές έως πλήρη φεστιβάλ μουσικής, δεν είναι μόνο κεντρικά στην επιχείρησή του-είναι ένα από τα πράγματα που ο λιανοπωλητής, γνωστός για λαμπερά φορέματα για πάρτι, πολύχρωμα μαγιό και άλλα είδη φιλικά προς το OOTD, έχει γίνει συνώνυμο.
Η εταιρεία είχε μεγάλα σχέδια για το 2020, πριν από την Covid-19 η πανδημία οδήγησε σε παγκόσμιους αποκλεισμούς και παραγγελίες παραμονής στο σπίτι. "Πραγματικά αισθανθήκαμε ότι φέτος, από όλα τα χρόνια, ήταν το πιο οργανωμένο που είχαμε ποτέ", δήλωσε η Raissa Gerona, Ο Chief Brand Officer της Revolve, λέει, σε μια κλήση Zoom τον Σεπτέμβριο, ανατρέχοντας στην αρχή του έτος. Στην τσέπη ήταν Revolve Festival στη διάρκεια Coachella, ένα Revolve Around the World ταξίδι στις Κάννες για το Γαλλικό Γκραν Πρι τον Ιούνιο,
Revolve Summer τον Ιούλιο, το εναρκτήριο Revolve U τον Σεπτέμβριο και Revolve Awards μες στο φθινόπωρο. (Η εταιρεία συνήθως προγραμματίζει εκδηλώσεις τουλάχιστον έξι μήνες νωρίτερα. στην περίπτωση του Revolve Festival, ο προγραμματισμός για το επόμενο έτος ξεκινά όχι πολύ μετά το τέλος της Coachella.)Υπήρχε επίσης μια απροειδοποίητη συνεργασία για την οποία η Gerona δεν μπορεί να μιλήσει, καθώς μπορεί να ήταν ακόμα μια πιθανότητα, αυτό ήταν που προοριζόταν να ξεκινήσει την τελευταία εβδομάδα του Μαρτίου και «επρόκειτο να είναι τόσο μεγάλη, όσον αφορά τη συμμετοχή επηρεαστών, όσο η Revolve Φεστιβάλ"; αυτό ήταν το πρώτο γεγονός που ακύρωσε η εταιρεία λόγω ανησυχιών για τον κορωνοϊό, λίγες ημέρες προτού επιστραφούν επίσημα οι εργαζόμενοι σε lockdown. Λίγο μετά από αυτό, η Revolve αποφάσισε να σταματήσει τις υπόλοιπες προσωπικές εκδηλώσεις της για το έτος.
«Υπήρχαν τόσα πολλά που έχουμε σκεφτεί, σχεδιάσει και έχουμε δουλέψει πολύ σκληρά. το να πρέπει να τα αναιρέσουμε ήταν εξίσου δύσκολο ως προς την προσπάθεια να πάρουμε πίσω τις καταθέσεις και να μειώσουμε τις δαπάνες μας, γιατί προφανώς, η επιχείρησή μας άλλαξε πραγματικά τόσο γρήγορα », εξηγεί ο Gerona.
Μέσα σε λίγες μέρες στο κλείδωμα, η επιχείρηση της Revolve κατέβηκε σημαντικά - με τις καθαρές πωλήσεις να μειώνονται σχεδόν κατά 50% στα τέλη Μαρτίου, πριν αρχίσουν να ανακάμπτουν τον Απρίλιο. (Η εταιρεία μείωσε προσωρινά ορισμένα ωράρια εργασίας και μισθούς, συν απολύθηκαν και απολύθηκαν ορισμένοι υπάλληλοι, ως αποτέλεσμα του Covid-19. Έκτοτε επέστρεψε τους περισσότερους υπαλλήλους της.) Η ομάδα έπρεπε να σκεφτεί πολύ κριτικά για το πώς θα πάει δαπανήσει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ, όχι μόνο επειδή τα γεγονότα ήταν εκτός τραπέζης, αλλά και λόγω οικονομικών περιορισμών. "Πραγματικά δεν είχαμε άλλη επιλογή από το να περιστρέψουμε και να το καταλάβουμε", προσθέτει.
Βοήθησε το γεγονός ότι η Revolve αποφάσισε να ακυρώσει όλα τα προσωπικά της γεγονότα με μια κίνηση, υποστηρίζει ο Gerona, ακόμη κι αν υπήρχε κάποια αβεβαιότητα εκείνη τη στιγμή: "Έλυσε ένα άγχος προσωπικά για μένα, γιατί το να προγραμματίζω ταυτόχρονα [εικονικά και προσωπικά γεγονότα], σε περίπτωση που κάτι συνέβαινε, ήταν πολύς χρόνος και ενέργεια. Ακόμα και με το Revolve U, λέγοντας απλά: «Ξέρεις τι, απλώς θα το κάνουμε εικονικά και ίσως την επόμενη φορά κάντε το αυτοπροσώπως », μας επέτρεψε πραγματικά να επικεντρωθούμε και να βεβαιωθούμε ότι προσφέρουμε στην κοινότητά μας την καλύτερη εμπειρία. Και ελπίζω να το απολαύσουν ».
Το Revolve ασχολείται έκτοτε με προγραμματισμό μόνο για ψηφιακή χρήση. Το πρώτο παράδειγμα ήταν Γυρίστε γύρω από το σπίτι, ένα έξυπνο παιχνίδι στο #RevolveAroundTheWorld πρόγραμμα που έχει γίνει συνώνυμο με τη στρατηγική influencer του λιανοπωλητή. Αντί να δείτε, πείτε, Aimee Song, Νεγκίν Μιρσαλέχι και Καμίλα Κοέλιο ποζάροντας σε ένα γιοτ στη Μεσόγειο, οι οπαδοί τους έβλεπαν να φτιάχνουν μπολ με smoothie (Τραγούδι), δείχνουν τις ρουτίνες των μαλλιών τους (Μιρσαλέχι) και χορεύουν στα σαλόνια τους (Coehlo). Υπήρχαν και τακτικές μαθήματα προπόνησης και demos μαγειρικής, καθώς προεπισκοπήσεις συλλογής στο IGTV.
"Πήγαμε στα δύο πράγματα που γνωρίζουμε, νομίζω, αρκετά καλά - τα κοινωνικά μας μέσα, ιδιαίτερα το Instagram και το δίκτυο επηρεαστών μας", εξηγεί ο Gerona. "Κάθισαμε και είπαμε:" Τι μπορούμε να κάνουμε για να διασφαλίσουμε ότι θα συνεχίσουμε να επικοινωνούμε με τον πελάτη μας με τον πιο εμπνευσμένο τρόπο, ακόμη και όταν είμαστε σε αποκλεισμό; " Γιατί νιώθω σαν να μας πηγαίνει πραγματικά ο πελάτης μας - τι να φορέσει όταν πρόκειται να πάει στο μπάτσελορ πάρτι της, τι να φορέσει για brunch, τι να φορέσει όταν θα πάει διακοπές Ελλάδα. Και όλα αυτά άλλαξαν τόσο γρήγορα, οπότε σκεφτήκαμε: "Λοιπόν, τι κάνει ο πελάτης μας αυτή τη στιγμή;" "
Για κάθε μεγάλη ώθηση μάρκετινγκ που κάνει, το Revolve έχει τρεις κύριους στόχους: την ορατότητα («Πόσοι βολβοί ματιών μπορούμε να ξεπεράσουμε αυτό το γεγονός, αυτήν την ενεργοποίηση, αυτοπροσώπως ή online; "), επισκεψιμότητα (ευαισθητοποίηση και ανακάλυψη επωνυμίας περισσότερο από το ποσοστό πώλησης ή μετατροπής ενός ατόμου) και πωλήσεις (ωστόσο, η Gerona παραδέχεται ότι δεν είναι ποτέ ήταν το επίκεντρο της εταιρείας όταν συνεργάζονταν με επηρεαστές, μάλλον ότι "η καλύτερη προσέγγιση είναι πραγματικά να τα χρησιμοποιήσετε ως διαφημιστική πινακίδα έναντι του να μπορείτε να παρακολουθείτε το καθένα συναλλαγή").
Όταν ξεκίνησε το Revolve Around the House, "ήταν ακριβώς όπως" Ας δούμε τι θα ήθελε ο πελάτης μας και να το καταλάβουμε ", λέει ο Gerona. «Νομίζω ότι καταφέραμε να συνειδητοποιήσουμε γρήγορα ότι ασχολήθηκε με πολύ από το περιεχόμενό μας. Έχουμε παράγει πάνω από 175 IGTV, κάτι που είναι αρκετά εκπληκτικό και έχουμε πάνω από 12 εκατομμύρια προβολές πάνω τους. Δεν το έχουμε ξανακάνει αυτό, έτσι είναι, "Ουάου, αυτό είναι ένα νέο κανάλι στο Instagram που μπορούμε να αναπτύξουμε και μια νέα μέτρηση". "
Μετά ήρθε Revolve Summer. Στο παρελθόν, πραγματοποιούνταν για μερικές εβδομάδες σε ένα σπίτι στο Χάμπτονς και θέρετρο στο Μεξικό. Φέτος, γεγονότα όπως τακτοποίηση λουλουδιών, λουλουδάτο σχέδιο ζαχαροπλαστικής, ζωγραφική, ένα πάρτι στην πισίνα και μια βραδιά ταινιών πραγματοποιήθηκαν από απόσταση, από το σπίτι του καθενός επηρεαστή.
"Πρόκειται για έναν εντελώς νέο τύπο εφοδιαστικής και προγραμματισμού εκδηλώσεων που δεν είχαμε ποτέ να κάνουμε, ακόμη και από την πλευρά του περιεχομένου", λέει ο Gerona. «Κάθε εκδήλωση και ταξίδι που έχουμε κάνει, έχουμε δημοσιεύσει ζωντανά, σωστά; Για αυτό, ο προγραμματισμός ήταν λίγο προκλητικός γιατί, για παράδειγμα, με τη βραδιά του κινηματογράφου, δεν μπορούσαμε να στείλουμε τα πράγματα και όλοι θα έκαναν απλώς μια δημοσίευση εκείνη την ημέρα. Έπρεπε να είμαστε σχολαστικοί. Έτσι, αγοράζαμε όλα τα πράγματα που σχετίζονται με τη βραδιά της ταινίας - την οθόνη, τα μαξιλάρια, το χαλί - και τα στέλναμε έξω σε κάθε ένα επηρεαστής που συμμετείχε, στη συνέχεια βεβαιωθείτε ότι έλαβαν το περιεχόμενό τους και τους έδωσαν καθοδήγηση για το πότε πήγε αυτή η ανάρτηση ζω."
Όπως και με το Revolve Around the House, η ομάδα σκέφτηκε δραστηριότητες που θα μπορούσαν να ενδιαφέρονται να κάνουν οι πελάτες της και θα μπορούσαν ρεαλιστικά να κάνουν, με ασφάλεια, από τα μέρη τους. "Γνωρίζαμε ότι η κατασκευή λουλουδιών θα ήταν επιτυχία, γιατί όλοι θέλουν λουλούδια και πάντα κάνει μια καλή φωτογραφία", λέει η Gerona, ως παράδειγμα. Σημειώνει ότι η εταιρεία το χρησιμοποίησε επίσης ως ευκαιρία να συνεργαστεί και να ενσωματώσει μικρές, μαύρες ή γυναικείες επιχειρήσεις, όπως Προσφορές για ανθοσύνθεση και Λόρια Στερν για τον σχεδιασμό λουλουδιών ζαχαροπλαστικής, στον προγραμματισμό του. (Στο παρελθόν, Revolve έχει επικριθεί Για έλλειψη φυλετικής τηςκαι ποικιλία σώματος, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για το casting influencer του; αν και η εταιρεία δεν έχει υπογράψει επίσημα, ένας εκπρόσωπος είπε ότι η Revolve συναντήθηκε με την Ενέχυρο 15 τοις εκατό ομάδα.)
Με όλο τον προγραμματισμό του, το Revolve στοχεύει να προσφέρει έμπνευση, σύμφωνα με τη Gerona. Μπορεί να ήταν αρκετά βαριά τα ταξίδια πριν από την πανδημία, αλλά τώρα έχει να κάνει με τη φυσική κατάσταση, την προσωπική φροντίδα και την online κοινότητα. Κατά συνέπεια, η ομάδα της έχει εργαστεί για να αλλάξει τα μηνύματα της Revolve όταν πρόκειται για το προϊόν που προωθεί στις ροές του, από το ντύσιμο για πάρτι και διακοπές σε ενεργά ρούχα, loungewear και βασικά, καθώς και η τοποθέτηση ως προορισμός για την ομορφιά (που αποτελεί μια σταθερά αναπτυσσόμενη κατηγορία για τον λιανοπωλητή από την ξεκίνησε η πανδημία).
"Όλες αυτές ήταν κατηγορίες που, για να είμαι ειλικρινής μαζί σας, στο παρελθόν, όταν ταξιδεύαμε και γλεντούσαμε και κάναμε αυτά τα πράγματα, ήταν πιο δύσκολο για εμάς να το εμπορευτούμε", λέει. "Αυτή είναι μια ευκαιρία να, νομίζω, να πλησιάσω πραγματικά τον πελάτη μας και να της πω ότι" Έι, έχουμε άλλα πράγματα στα οποία μπορείτε να έρθετε Revolve for '. Όσο κι αν ήταν αυτή η τόσο δύσκολη περίοδος, σε κάθε επίπεδο, για την ομάδα, νομίζω ότι υπάρχουν ευκαιρίες που έχουν προκύψει από αυτήν ».
Η διεύρυνση του τρόπου με τον οποίο γίνεται αντιληπτή η Revolve από τους πελάτες ήταν στην πραγματικότητα η ώθηση για το συνέδριο Revolve U, σύμφωνα με τον Gerona: «Όταν σχεδίασε ή άρχισε να σκέφτεται πραγματικά αυτή την ιδέα πριν από δύο χρόνια - ίσως και λίγο περισσότερο - αυτό ήταν ένα από τα θεμέλια: 'Γεια. Πουλάμε όλες αυτές τις απίστευτες μάρκες που εγώ, η Simone [Kuhfal, εκπρόσωπος δημοσίων σχέσεων της εταιρείας] και όλοι αυτοί οι άλλοι άνθρωποι στη δουλειά, και Δεν ενημερώνουμε τον πελάτη μας ότι μπορεί να έρθει σε εμάς για αυτό το τέλειο μπλέιζερ, το τέλειο μπλουζάκι Redone που φοράω θρησκευτικά, το τέλειο τζιν ».
Πέρα από το εμπόριο, λέει ότι η εκδήλωση επικεντρώνεται στην ανταλλαγή προσωπικών και επαγγελματικών ιστοριών από τους ανθρώπους στο τεράστιο δίκτυό της, από επηρεαστές έως σχεδιαστές έως κομμωτές έως ιδρυτές μάρκας και όχι μόνο ", τότε σας επιτρέπει να σκεφτείτε το Revolve ως κάτι περισσότερο από αυτό το εμπορικό σήμα, ότι υπάρχει λίγο περισσότερη ουσία πίσω από το μάρκα."
Στην αρχική του μορφή, το Revolve U θα ήταν πιο καταναλωτικό από ό, τι, ας πούμε, το Revolve Festival. (Αν και η εταιρεία προσκαλεί ορισμένους πελάτες στην εκδήλωση, η λίστα καλεσμένων εξακολουθεί να είναι κυρίως γεμάτη με διασημότητες, επιρροές και συντάκτες.) Ωστόσο, πηγαίνοντας εικονικά, μπόρεσε να ανοίξει την πόρτα ακόμη ευρύτερα, καθώς οι συμμετέχοντες δεν χρειάστηκε να βρίσκονται στην περιοχή του Λος Άντζελες για να συμμετάσχουν και, αντίθετα, μπορούσαν να συντονιστούν από σφαίρα. Επίσης επέτρεψε στο Revolve να επεκτείνει το πεδίο του προγραμματισμού.
"Οι προσωπικές εκδηλώσεις κοστίζουν πολύ περισσότερα χρήματα, έτσι είναι," Εντάξει, καλά, ίσως δεν είχατε τόσους ομιλητές... "Για να είμαι ειλικρινής, νομίζω ότι αν ήμασταν για να το κάνουμε αυτοπροσώπως, θα υπήρχαν περιορισμοί στον προϋπολογισμό, [αλλά η εικονική] επέτρεπε περισσότερους πίνακες και περισσότερα ηχεία », εξηγεί ο Gerona.
Η ποικιλομορφία ήταν ένα άλλο μεγάλο ζήτημα κατά τη συναρμολόγηση της σύνθεσης. «Ως κάποιος που είναι σε θέση να λάβει πραγματικά πολλές από αυτές τις αποφάσεις ή να συμβάλει σε αυτές τις αποφάσεις, προσωπικά είμαι σίγουρος ότι [Η δήλωση του Revolve ως απάντηση στο Black Lives Matter] εφαρμόζεται σε ό, τι κάνουμε », λέει. Teen Vogue αρχισυντάκτης Lindsay Peoples Wagner, Νικόλ Ρίτσι και Σάι Μίτσελ παραδίδονται κεντρικές διευθύνσεις · Bretman Rock, Ρέιτσελ Λίντσεϊ, Κρισέλ Λιμ, Chrissy Rutherford, ΛαΚουάν Σμιθ, Της Γκόλντς Trinity Mouzon Wofford, Του Classpass Payal Kadakia Pujji και περισσότεροι μίλησαν σε πάνελ για θέματα που κυμαίνονται από την καριέρα έως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έως τη δημιουργία μάρκας. "Αυτό είναι που θα κάνει αυτό το Revolve U πραγματικά πλούσιο, γιατί υπάρχουν τόσοι πολλοί τύποι ανθρώπων, από τόσους διαφορετικούς τύπους υπόβαθρων, από τους οποίους μπορείτε να μάθετε", προσθέτει η Gerona.
Οι ζωντανές εκδηλώσεις του Revolve δεν έχουν εξαφανιστεί για τα καλά - μόνο μέχρι να είναι ασφαλές να συγκεντρωθούμε για άλλη μια φορά (που, σε αυτό το σημείο, ποιος ξέρει.) "Τα γεγονότα, για εμάς, [είναι] αυτά που θα χτίσουν το εμπορικό σήμα και αυτό που πραγματικά μας βοήθησε να συνδεθούμε με τόσους πολλούς ανθρώπους και, ειλικρινά, απλώς να έχουμε μια απίστευτη εμπειρία για την ομάδα", λέει ο Gerona. «Θα μου άρεσε [να επιστρέψω] σε αυτό. Έχουμε πραγματικά καταλάβει πώς να το κάνουμε αυτό καλά και δεν νομίζω ότι θα φύγει ποτέ ».
Αυτές οι προσωπικές ενεργοποιήσεις αποτελούν μέρος της μακροπρόθεσμης στρατηγικής μάρκετινγκ της εταιρείας και θα παραμείνουν έτσι. Αυτό που έχει αλλάξει, ωστόσο, είναι ο τρόπος με τον οποίο η Revolve σκέφτεται και σχεδιάζει.
"Τώρα σκεφτόμαστε τρεις κουβάδες", σημειώνει η Gerona. «Ποια είναι η εικονική πτυχή του; Τι πρόκειται να γίνει αυτοπροσώπως (αν αυτό είναι εφικτό); Και τότε πώς φαίνεται αυτό από την πλευρά του επηρεαστή; »(Επιπλέον, έχει αναπτύξει ψηφιακά πρώτα franchise και προγραμματισμό, όπως καθημερινές προπονήσεις και Revolve Shopping Network, κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου που μπορεί να συνεχίσει να κάνει στο μέλλον.)
"Προσθέτοντας αυτό το ψηφιακό επίπεδο - το κάναμε πάντα προφανώς, όταν σκεφτόμαστε την εμφάνιση στρατηγικής περιεχομένου αλλά τώρα πρέπει να υπάρχει ένα εικονικό στοιχείο σε περίπτωση που οι δύο άλλοι πυλώνες δεν ενώνονται », είπε συνεχίζει. «Χρειάζεται πολύς χρόνος, πολύς χρόνος και προγραμματισμός και πολλά άλλα« τι εάν ».
Θέλετε περισσότερη Fashionista; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και στείλτε μας απευθείας στα εισερχόμενά σας.