Ο φίλος μου και εγώ έχουμε ένα αστείο που τρέχει κάθε φορά που περπατάτε δίπλα United Colors of Benetton, είναι άδειο. Δεν υπάρχει ποτέ κανένας σε αυτά τα έντονα λευκά καταστήματα εκτός από τους υπαλλήλους. Βγάζουμε φωτογραφίες μπροστά σε κάθε Benetton που συναντάμε, είτε είναι στο Σικάγο, στο Σαν Φρανσίσκο είτε στη Νέα Υόρκη-εγγυώμαι ότι, σε κάθε εικόνα, το κατάστημα είναι άδειο!
Για να είμαι σαφής, οι επιταγές του καταστήματός μου είναι ουσιαστικά χωρίς αξία. Λιανικοί αριθμοί της Benetton εντελώς καταρρίψτε το επιχείρημά μου. Το 2009, η αμερικανική Benettons σημείωσε αύξηση πωλήσεων κατά 3%σε ετήσια βάση, η οποία είναι πολύ καλύτερη από ό, τι ανέφεραν οι περισσότεροι αμερικανοί λιανοπωλητές. (Η Benetton δεν προσφέρει πραγματικά στοιχεία πωλήσεων για τις ΗΠΑ, αλλά η εταιρεία κέρδισε περίπου 2,7 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως παγκοσμίως πέρυσι.)
Αλλά δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η πολιτιστική σημασία της Benetton, τουλάχιστον στις ΗΠΑ, έχει μειωθεί δραστικά τα τελευταία 20 χρόνια. Ποιον γνωρίζετε ότι ψωνίζει στο Benetton; Shopωνίζετε στο Benetton; Αμφιβάλλω.
Η δεκαετία του 1980 ήταν μια πολύ διαφορετική ιστορία, όταν η πρωτοποριακή τότε πολυπολιτισμική διαφήμιση της Benetton το έκανε μια φοβερή ετικέτα. Είχα ακόμη και ένα Μπενέτον Μπάρμπι. Σοβαρά.
Τέλος πάντων, μπήκα σε ένα πολύ μεγάλο Benetton χθες στο Corso Buenos Aires περιμένοντας να ξεκινήσει η παράσταση του Gucci. Και υπήρχαν άνθρωποι που ψώνιζαν! Δεδομένου, δεν είχε τόσο κόσμο όσο το επόμενο κατάστημα H&M, αλλά υπήρχε κίνηση. Είναι λογικό, αφού η Benetton είναι μια ιταλική εταιρεία. Αλλά είναι επίσης λογικό επειδή υπήρχαν στην πραγματικότητα κάποια ωραία πράγματα, συμπεριλαμβανομένων πολύχρωμων τσαντών και ουράνιων τόξων πουλόβερ από κασμίρ. Συνολικά, η επιλογή δεν ήταν μόνο πολύ μεγαλύτερη, ήταν σίγουρα πιο συναρπαστική.