Η ηθοποιός Shay Mitchell αγοράζει τη συλλογή Isabel Marant x H&M. Φωτογραφία: Getty Images
Ακόμα και όταν η H&M πιέζει για να προσθέσετε εκατοντάδες νέα καταστήματα στον χιλιάδες παγκόσμιο στόλο του φέτος, κερδίζοντας κέρδη μερικών δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, ο Σουηδός λιανοπωλητής εργάζεται σκληρά για να αλλάξει τη συζήτηση σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις του φθηνά ρούχα, υψηλής έντασης που το έχει κάνει τόσο επιτυχημένο.
Την Τρίτη, η H&M ανακοίνωσε ότι δημιούργησε επιχορήγηση 1 εκατομμυρίου ευρώ (1,14 εκατομμύρια δολάρια) για την προώθηση των προκαταβολών ανακύκλωση ρούχων, που ονομάζεται "Global Change Award". Οι υποψήφιοι πρέπει να υποβάλουν τις ιδέες τους μέχρι το τέλος του Οκτώβριος; πέντε νικητές θα επιλεγούν τον Φεβρουάριο από κριτική επιτροπή καθηγητών και διευθύνοντων συμβούλων (μαζί με Μόδα Η Italia αρχισυντάκτρια Franca Sozzani και μοντέλο/ηθοποιός Amber Valetta) και έδωσε 100.000 ευρώ έκαστο. Τα υπόλοιπα 500.000 ευρώ εναπόκειται στο κοινό να τα διανείμει μέσω διαδικτυακής ψηφοφορίας.
Με τύχη, οι νικηφόρες ιδέες θα πραγματοποιηθούν στην πραγματικότητα. Εκτός από τη χρηματοδότηση, οι νικητές θα συμμετάσχουν σε ένα πρόγραμμα επιτάχυνσης ενός έτους που τους δίνει "την υποστήριξη και τις γνώσεις που χρειάζονται για να υλοποιήσουν τις ιδέες τους".
Κατά την εκτίμηση της H&M, το να βρεις πώς να ανακυκλώνεις ρούχα "αντιπροσωπεύει μια ριζική απόκλιση από την παλιά γραμμική" λήψη, κατασκευή, μοντέλα παραγωγής και κατανάλωσης απορριμμάτων σε ένα μοντέλο όπου τα προϊόντα και οι πόροι έχουν σχεδιαστεί για να έχουν περισσότερες από μία ζωές. "Αυτό είναι Καλός. Αλλά η εταιρεία δεν προσπαθεί ακριβώς να βάλει φρένο στον γρήγορο ρυθμό κατανάλωσης που την βοήθησε να επεκταθεί τόσο γρήγορα. απλώς προσπαθεί να καταλάβει πώς να βελτιώσει τη ζημιά που σχετίζεται με αυτό, έτσι ώστε να συνεχίσει να κάνει τα πάντα.
Εάν μια μάρκα γρήγορης μόδας πετάει μέρος του πλούτου της στην πρόοδο της βιώσιμης κατασκευής ρούχων φέρνει στο προσκήνιο νέες ιδέες που μπορούν να εφαρμόζεται από τον κλάδο γενικά - και, κυρίως, η H&M λέει ότι δεν θα λάβει δικαιώματα ιδίων κεφαλαίων ή πνευματικής ιδιοκτησίας σε καμία από τις εφευρέσεις - αυτό είναι φοβερός. Αλλά χωρίς να αλλάξει ο ρυθμός με τον οποίο παράγει τα προϊόντα της, μια περιβαλλοντική πρωτοβουλία όπως αυτή, συναντάται, στην πιο βασική της, όπως μια κίνηση δημοσίων σχέσεων και στα καλύτερα της, ένα Band-Aid.