Γιατί οι μάρκες μόδας ξαφνικά εμμένουν με την πώληση πραγμάτων σε πακέτα;

Στο σημερινό ταραχώδες και πολυσύχναστο τοπίο λιανικής πώλησης, είναι δύσκολο να σκεφτούμε μια στρατηγική λιανικής πώλησης που αποτελεί μια μάρκα δεν έχει προσπάθησε με την ελπίδα να μειώσει τον θόρυβο και να ξετρελαθεί στους πιστούς πελάτες. Ένα που κέρδισε δημοτικότητα στη μόδα πρόσφατα, παρά το γεγονός ότι δεν είναι καινούργιο καθεαυτο, ομαδοποιείται.

Οπως και Πρόσφατα διαμορφωμένο από ένα πλήθος επιρροών στο Kim Kardashian drag, Η συλλογή Yeezy Season 6 της Kanye West έγινε διαθέσιμη για προπαραγγελία σε πακέτα τον περασμένο Δεκέμβριο: Σε μερικούς η απογοήτευση των sneakerheads, η συλλογή θα μπορούσε να αγοραστεί μόνο σε κιτ που περιλαμβάνει, ας πούμε, ένα φούτερ, ένα ζευγάρι ΦΟΡΜΑ ΓΥΜΝΑΣΤΙΚΗΣ και ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια. Τον ίδιο μήνα, η στιλίστρια Christine Centenera (που κατά σύμπτωση έχει συμβουλευτεί τη West) και ο σχεδιαστής Josh Goot συνεργάστηκε για να κυκλοφορήσει το Wardrobe. NYC: μια απευθείας προς τον καταναλωτή κομψή, πολυτελή είδη πρώτης ανάγκης που πωλούνται μαζί σε "ντουλάπες" τεσσάρων ή οκτώ τεμαχίων και όχι μεμονωμένα.

Αυτά δεν είναι τα μόνα πρόσφατα παραδείγματα μαρκών μόδας που πωλούν αντικείμενα σε κιτ. Πριν από περίπου ένα χρόνο, ο Ντάνιελ Βόσοβιτς διέκοψε τη συνονόματη σειρά ρούχων του και κυκλοφόρησε το Κιτ, μια κάθετα ολοκληρωμένη, απευθείας στον καταναλωτή σειρά που προσφέρει προϊόν σε προσυναρμολογημένα, συνδυαστικά και συνδυαστικά ρούχα καθώς και μεμονωμένα. Η Outdoor Voices, επίσης απευθείας στον καταναλωτή, αφιερώνει σημαντικά τμήματα της ιστοσελίδας της και καταστήματα από τούβλα και κονίαμα σε μια ενότητα "κιτ", ενθαρρύνοντας (αλλά όχι αναγκάζοντας) τους αγοραστές να αγοράσουν το πάνω και το κάτω μέρος που ταιριάζει στις ανάγκες της προπόνησής τους ως σύνολο, και καθιστώντας το εξαιρετικά εύκολο. Η μεταρρύθμιση (ναι, επίσης απευθείας στον καταναλωτή) μόλις ξεκίνησε και προώθησε σε μεγάλο βαθμό ένα νέο τμήμα της ιστοσελίδας της με τίτλο "Φαίνεστε καλά μαζί", που περιλαμβάνει ταιριαστά σετ τζιν.

Ταιριάζει ή όχι, φαίνεται ότι περισσότερες μάρκες από ποτέ θέλουν να αφιερώσουμε μεγαλύτερες μερίδες της ντουλάπας μας στο προϊόν τους και να κάνουμε αυτές τις μαζικές αγορές ταυτόχρονα. Μα γιατί? Και θα λειτουργήσει;

Το Bundling, ως έννοια λιανικής πώλησης, δεν είναι καθόλου νέο. Είναι προφανώς κερδοφόρο για μια μάρκα να πουλάει όσα περισσότερα είδη μπορεί. συνήθως, οι καταναλωτές έχουν κίνητρο να αγοράζουν αντικείμενα ομαδοποιημένα επειδή είναι φθηνότερο από το να τα αγοράζουν μεμονωμένα, όπως με ένα ευχάριστο γεύμα McDonald's. Προς το παρόν, αυτό συμβαίνει με τις Outdoor Voices, καθώς και, κατά κάποιο τρόπο, με την Ντουλάπα. Νέα Υόρκη, αλλά είναι ελαφρώς λιγότερο προφανές από το Happy Meal, καθώς δεν υπάρχει επιλογή να αγοράσετε τα αντικείμενα ξεχωριστά.

"Προσφέροντας μια δέσμη αγαθών, περιορίζουμε τον κίνδυνο αποθέματος και βελτιώνουμε τις οικονομίες κλίμακας και είμαστε σε θέση να μεταφέρουμε αυτές τις αποταμιεύσεις στον πελάτη", εξηγεί ο Goot. "Αυτό εν μέρει είναι εφικτό προσφέροντας μια δέσμη προϊόντων". Με άλλα λόγια, ο περιορισμός των μεταβλητών του αυτό που μπορούν να παραγγείλουν οι αγοραστές μειώνει το κόστος παραγωγής για αυτούς και οι αγοραστές επωφελούνται από αυτά οικονομίες.

Ο Βόσοβιτς, του οποίου το μοντέλο παραγωγής του επιτρέπει να αναπληρώνει εύκολα τα δημοφιλή είδη, όπως επιβάλλει η ζήτηση, λέει σχεδιάζει να εισαγάγει μια νέα δομή τιμολόγησης που "επιτρέπει στους πελάτες να λαμβάνουν κίνητρα καθώς επιλέγουν περισσότερα αντικείμενα ».

Τι γίνεται όμως όταν δεν υπάρχει προφανές οικονομικό κίνητρο για αγορά πολλαπλών ειδών ταυτόχρονα; Η ελπίδα αυτών των εμπορικών σημάτων, φαίνεται, είναι ότι οι αγοραστές θα παρασυρθούν από την ιδέα ότι ένα κιτ θα κάνει τη ζωή τους ευκολότερη. "Θέλαμε να δώσουμε μια λύση για τους ανθρώπους, κάτι που θεωρήθηκε και εξελίχθηκε και ολοκληρώθηκε, έτσι ώστε να αφαιρεθεί πολλή σκέψη από τη διαδικασία [του ντυσίματος]", λέει ο Goot. Στην ντουλάπα. NYC, μια ντουλάπα τεσσάρων τεμαχίων αποτελείται από ένα μπλέιζερ, ένα πουκάμισο εμπνευσμένο από ανδρικά ρούχα, ένα μπλουζάκι και μια φούστα, τα οποία πρέπει να αγοραστούν ως πακέτο για $ 1.500.

Αυτό μπορεί να είναι ελκυστικό για πολλούς καταναλωτές, σύμφωνα με τον Brand Strategist και τον Καθηγητή του Luxury Business Marketing στο NYU Thomai Serdari. «Απομακρύνουν τον πόνο της αβεβαιότητας σχετικά με τις επιλογές κάποιου και την ανασφάλεια ότι ακόμη και αν κάθε στοιχείο είναι μοντέρνο, η τελική στολή μπορεί να μην έχει νόημα, από άποψη μόδας», λέει. «Ο απώτερος στόχος είναι να εξοικονομήσουμε χρόνο, ειδικά σε δραστηριότητες ρουτίνας, και να επικεντρωθούμε σε εμπειρίες που έχουν μεγαλύτερη σημασία. Επιπλέον, δεδομένου ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν κάνει τη ζωή όλων πιο δημόσια, οι άνθρωποι θέλουν να είναι σίγουροι ότι οι αναρτήσεις τους ενισχύουν την αντίληψη του κοινού για το προσωπικό τους στυλ. Θα επενδύσουν ευτυχώς σε κιτ/πακέτα που εξασφαλίζουν ότι φαίνονται κομψά. "

Για τον Wardobe. Το bundling της Νέας Υόρκης και, ίσως, του Yeezy, ήταν επίσης μέρος μιας στρατηγικής αντίδρασης ενάντια στο παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο μόδας και τον έξυπνο ανταγωνισμό. "Είναι εν μέρει μια απάντηση στις προκλήσεις για να λειτουργήσει το συμβατικό μοντέλο στον σημερινό κόσμο - η έννοια του σχεδιασμού πλήρων συλλογών και γενικές απαιτήσεις και η κυκλική πρόκληση και οι προκλήσεις με τη χονδρική και ο ανταγωνισμός σε σχέση με πιο καταξιωμένους σχεδιαστές », λέει Goot. Ο Γουέστ δεν έχει εξηγήσει δημόσια την απόφασή του να πουλήσει την σεζόν 6 σε πακέτα, αλλά είναι πιθανό ότι, όπως μερικοί έχω εικάζεται, το έκανε για να περιορίσει τη μεταπώληση των πάνινων παπουτσιών του - σε συνδυασμό με ρούχα, το ζευγάρι κοστίζει σχεδόν τετραπλάσιο από αυτό που θα έκανε μόνο του και τα ρούχα του είναι λιγότερα επιθυμητή/κερδοφόρα στην αγορά μεταπώλησης-ενώ ενθαρρύνει επίσης τους αγοραστές να αγοράσουν μια πλήρη στολή Yeezy, μια ιδέα που ενισχύεται από τους παπαράτσι-Κιμ και Κιμ Καμπάνιες του Klone.

Ο Σερντάρι και ο Βόσοβιτς επισημαίνουν ότι η ενθάρρυνση των αγοραστών να αγοράσουν ολόσωμες εμφανίσεις δεν είναι κάτι καινούργιο στην αγορά πολυτελείας. αν και παραδοσιακά γίνεται σε ένα κατάστημα από έναν καλά εκπαιδευμένο συνεργάτη πωλήσεων που εργάζεται με προμήθεια. "Αρκετές μάρκες πολυτελείας μόδας διαθέτουν εσωτερικούς ειδικούς που βοηθούν τους καταναλωτές με επιλογές που τους επιτρέπουν να τεντώσουν την γκαρνταρόμπα τους", σημειώνει ο Serdari. "Αυτό που προσφέρουν οι κορυφαίες μάρκες ως κιτ, οι μάρκες πολυτελείας προσφέρουν τη μορφή συμβουλών ειδικών." Υπό αυτή την έννοια, τα κιτ είναι ένας νέος τρόπος για μάρκες απευθείας καταναλωτές επαναλάβετε την εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών στο κατάστημα online για την επόμενη γενιά αγοραστών, πολλοί από τους οποίους προτιμούν να ξοδεύουν χρόνο σε εμπειρίες παρά να ψωνίζουν ρούχα. Λειτουργεί όμως;

Ενώ ο Goot λέει ότι Ντουλάπα. Η Νέα Υόρκη «έχει σχεδόν εξαντληθεί» από την αρχική της προσφορά, έχει λάβει αρκετές ερωτήσεις από πελάτες σχετικά με την αγορά μεμονωμένων τεμαχίων, κάτι που δεν αποτελεί επιλογή - τουλάχιστον όχι ακόμη. «Έπρεπε να απορρίψουμε όλο αυτό το ενδιαφέρον, οπότε είναι κάτι που σκεφτόμαστε συνεχώς, αφενός, αλλά από την άλλη, νομίζω ότι μεγάλη δύναμη της πρότασής μας προέρχεται από την αποφασισμένη ντουλάπα », είπε λέει.

Όταν έφτασε για σχόλιο για αυτήν την ιστορία, η Outdoor Voices είπε ότι σχεδιάζει να εξελιχθεί με τον τρόπο που κοστίζουν τα κιτ της, αν και θα τα προωθήσει ακόμα. «Τα κιτ OV ήταν ένας καταπληκτικός τρόπος για να εκπαιδεύσουμε τους ανθρώπους γύρω από το προϊόν - ποια υλικά και στυλ λειτουργούν καλύτερα μαζί - και βγάλτε τις εικασίες από το σημείο που πρέπει να ξεκινήσουν οι πελάτες », έγραψε η μάρκα σε ανακοίνωσή της. «Η κοινότητά μας μας βλέπει ως πόρο αναψυχής και ανυπομονούμε, είναι πολύ συναρπαστικό να σκεφτόμαστε ότι μπορούμε να προτείνουμε το απόλυτο καλύτερος προϊόν για οποιαδήποτε δραστηριότητα, είτε πρόκειται για πεζοπορία, είτε για χορό, είτε για ποδηλασία δρόμου ».

«Αυτό που ήταν μια σειρά προϊόντων μετατράπηκε σε μια ομάδα προϊόντων, επιτρέποντας στις μάρκες να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις ενώ επεκτείνουν τις προσφορές τους με αντικείμενα που εξυπηρετούν στην περιφέρεια της αρχικής βασικής ιδέας », λέει Σερντάρι. "Αυτό μπορεί να είναι πολύ κερδοφόρο για μια μάρκα." Ακόμα, υποστηρίζει, είναι σημαντικό τα προϊόντα που προσφέρονται να λύσουν πραγματικά ένα πρόβλημα: «Εάν κιτ δεν έχουν μελετηθεί και σχεδιαστεί γύρω από ένα βασικό βασικό ζήτημα, μπορούν εύκολα να γίνουν περιττά και να χάσουν τη δύναμη στην προσέλκυση καταναλωτών ».

Σχετικά Άρθρα

Φωτογραφία αρχικής σελίδας: @Κιμ Καρντάσιαν/Instagram

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.