Πώς η βιομηχανία ομορφιάς (προσπαθεί) να πουλήσει στη Gen Z

"Φύγε από το γκαζόν μου"-το να παίζεις στους νέους είναι μια παλιά παράδοση. κΙδ αυτές τις μέρες, το κάνουν λάθος, τους αρέσουν τα άσχημα πράγματα και δεν μου αρέσουν τα καλά που μου άρεσαν όταν ήμουν νέος! Όσο ανθεκτικοί και αν είμαστε στις τάσεις και στις συμπεριφορές των νεότερων γενεών, είναι ένα σημαντικό δημογραφικό μάρκετινγκ για τις μάρκες. Σε βιομηχανίες που κυμαίνονται από την τηλεόραση έως την οδοντόκρεμα, οι ηλικίες 18 έως 34 ετών ήταν η κορυφή των στόχων πωλήσεων ουσιαστικά όσο οι άνθρωποι καταγράφουν τέτοια πράγματα. Έτσι, υποθέτουμε ότι είναι λογικό ότι με την πολύ επαινεμένη, πολύ κακολογημένη γενιά της χιλιετίας να γερνά γρήγορα από αυτήν την πιο επιθυμητή αγκύλες (πάρτε ένα δευτερόλεπτο για να νιώσετε παλιά μαζί μου, παιδιά), ο κόσμος του μάρκετινγκ έχει αρχίσει να στρέφει το βλέμμα του στην πιο κυριολεκτική του '90 μωρά.

Ανάλογα με την πηγή σας, το σημείο εκκίνησης για το Gen Z μπορεί να διαφέρει οπουδήποτε από το 1990 έως το 2001. Αλλά είναι κάτι παραπάνω από νέοι, είναι μοναδικοί, ιδιαίτερα στη δομή μάρκετινγκ του κόσμου της ομορφιάς, η οποία πάντα ευδοκιμούσε σε εύκολα καθορισμένες εθνοτικές, ηλικιακές και φυλετικές ομάδες.

Περίπου το 48 % των Αμερικανών κάτω των 18 ετών δεν είναι λευκοί, ενώ μόνο το 48 τοις εκατό τους αυτοπροσδιορίζονται ως «αποκλειστικά ετεροφυλόφιλοι». Με πιο δημογραφικά δύσκολο να εντοπιστούν πολυφυλετικά άτομα από οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά, το Gen Z απομακρύνεται επίσης οι κλίμακες παρακάμπτοντας τους παραδοσιακούς ρόλους του φύλου που έχουν καθορίσει τη βιομηχανία μόδας και ομορφιάς δεκαετίες. Μόνο το 44 τοις εκατό λένε ότι αγοράζουν ρούχα μόνο σχεδιασμένα για το φύλο τους, μερικά από τα οποία μπορεί να είναι απλά άρνηση να αυτοπροσδιοριστούν ως ενιαίο φύλο-περισσότεροι από τους μισούς ηλικίας 13 έως 20 ετών που συμμετείχαν σε δημοσκόπηση σύμφωνα με την πρόβλεψη τάσεων πρακτορείο J. Η Walter Thompson Innovation Group γνώριζε τουλάχιστον ένα άτομο που ταυτίζεται χρησιμοποιώντας ουδέτερες αντωνυμίες ως προς το φύλο. Με περισσότερους από τους μισούς εφήβους να αναφέρουν ότι αυτό που θα ήθελαν περισσότερο να δουν στη διαφήμιση ομορφιάς είναι "κάποιος σαν εμένα," αυτοί οι νέοι καταναλωτές έχουν στείλει διαφημιστές να προσπαθούν να καταλάβουν τι ακριβώς σημαίνει «κάποιος σαν εμένα» για την πιο διαφορετική γενιά στην αμερικανική ιστορία. Σε μια εποχή όπου η αναστάτωση έχει γίνει η νέα βελτίωση, Η Gen Zers είναι έτοιμη να γίνει ο τελικός διαταράκτης λιανικής.

Κοιτάξτε τις περισσότερες ιστορίες σχετικά με την αγοραστική δύναμη του Gen Z και σίγουρα θα βρείτε φράσεις όπως "κολλημένα στα τηλέφωνά τους" και "άστατα". Δεν είναι δύσκολο να καταλάβουμε γιατί, από έξω. Μπορούν να πάρουν πληροφορίες και προοπτικές από όλο τον κόσμο αμέσως και αυτό που παίρνουν είναι προσεκτικά επιλέγονται, φιλτράρονται για να μεγιστοποιήσουν τα ενδιαφέροντά τους και να ελαχιστοποιήσουν το χρόνο που πρέπει να σπαταλήσουν σε πράγματα που δεν τους ενδιαφέρουν σχετικά με. Ο Gen Zers δεν απολαμβάνει απλώς να είναι κύριοι σε όλα όσα καταναλώνουν - το περιμένουν. Αυτός, χωρίς αμφιβολία, είναι ο λόγος 69 τοις εκατό του Gen Z χρησιμοποιούν αποκλειστές διαφημίσεων.

Προωθώντας το πρόβλημα, η Gen Z έγινε γνωστή για τον σκεπτικισμό τους. Η σαφήνεια και η ειλικρίνεια είναι ουσιώδεις για τις αγοραστικές συνήθειες της Gen Z, με μια γενική αποστροφή για τα είδη των διακρίσεων των διασημοτήτων της λίστας Α που αποτέλεσαν τη βάση της παραδοσιακής διαφήμισης ομορφιάς. Αντ 'αυτού, η Gen Z ευνοεί ένα ομότιμο μοντέλο και μια διαδικτυακή έρευνα για την εύρεση πληροφοριών σχετικά με νέα προϊόντα.

Αυτό θέτει ένα προφανές πρόβλημα για τις μάρκες ομορφιάς. Πώς εμπορεύεστε ένα προϊόν σε κάποιον που αρνείται να κοιτάξει τη διαφήμισή σας; Μια λύση, όπως και με τους χιλιετείς ομολόγους της Gen Z, έχει αποδειχθεί ότι είναι μέσω της χρήσης επηρεαστών. Πιο συγκεκριμένα, μικροεπηρεαστές, ένα υποσύνολο επιρροών με εξαιρετικά συγκεκριμένο, ιδιαίτερα αφοσιωμένο κοινό που ξέρει πώς να λέει τις ιστορίες που θα έχουν απήχηση στους νεότερους καταναλωτές. Μάρκες όπως το Elf, το La Mer και το Origin έχουν αρχίσει να επενδύουν σε αυτό το είδος μάρκετινγκ.

Όπως σημειώσαμε προηγουμένως, η αυθεντικότητα είναι κάτι περισσότερο από μια λέξη-κλειδί για τους καταναλωτές Gen-Z. είναι θέμα φτιάξε ή σπάσει. Με διάσημους επώνυμους επηρεαστές που δέχεται πυρά για την προσπάθειά σας να γλιστρήσετε σε διαφημίσεις επί πληρωμή υπό το πρόσχημα της ειλικρινούς γνώμης, είναι φυσικό ότι ο Gen Zers θα απομακρυνόταν από αυτές τις κοινωνικές αναρτήσεις. Αντί για τις selfies του προϊόντος και τις κονσέρβες taglines που έγιναν το πρωτότυπο του celebrity influencer εγκρίσεις, νέοι τύποι ρυθμίσεων που χρησιμοποιούν τις σχέσεις των μικροεπαγωγέων με το κοινό τους ενθαρρύνουν τις πωλήσεις.

Αντί της φιλοδοξίας που προκαλεί η επίδραση πολλών εκατομμυρίων ακόλουθων, οι μικροεπιρροές έρχονται ως φίλοι και αυτή η σχέση μπορεί να αποφέρει μερίσματα στην αφοσίωση περιεχομένου για νέους Καταναλωτές. «Οι διαφημιστές δυσκολεύονται να βρουν πράγματα που πραγματικά λειτουργούν», λέει ο Τζέιμς Νορντ, συνιδρυτής της Fohr Card, μιας εταιρείας που συνδέει επηρεαστές με μάρκες. «Έχετε αυτήν την κοινότητα ανθρώπων που ενέπνευσε εκατομμύρια οπαδούς να ακούσουν αυτό που πρέπει λένε για τα προϊόντα, για τα ταξίδια, για τον τρόπο ζωής και είναι λογικό ότι οι μάρκες θέλουν να είναι μέρος αυτού ότι. Λειτουργεί πολύ καλά, οπότε δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι αυξάνεται ».

Οι γραμμές Influencer έχουν επίσης τεράστιο αντίκτυπο στη βιομηχανία, με μεγάλα κομμάτια όπως η συνεργασία με τον Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop να ξεπουλάει μέσα σε λίγα λεπτά από την κυκλοφορία του. Σταρ του Youtube όπως οι Jeffree Star, Makeupgeek και Michelle Phan έχουν βρει επιτυχία με τις δικές τους γραμμές, ενώ άλλοι όπως οι Nikki Tutorials και Grav3yardgirl έχουν συνεργαστεί με τους Tarte και Too Faced.

Η αξιοποίηση νέων ταλέντων δεν είναι ακριβώς μια νέα τακτική για τη βιομηχανία ομορφιάς - αλλά τα περισσότερα από τα φρέσκα πρόσωπα στις διαφημίσεις ήταν παραδοσιακά ακριβώς αυτά: πρόσωπα που ήταν φρέσκα. Αυτό σήμαινε ότι δεν είχαν απαραίτητα αναγνώριση ονόματος ή ενσωματωμένο, αφοσιωμένο κοινό. Σήμερα, αυτό είναι το όνομα του παιχνιδιού. Πολλές μάρκες ομορφιάς χρησιμοποιούν έφηβο μοντέλο/influencers (πολλοί από αυτούς τυχαίνει επίσης να είναι απόγονοι διασημοτήτων) για μεγάλες καμπάνιες: η 17χρονη Lily Rose Depp για την Chanel, 15 ετών Kaia Gerber για τον Marc Jacobs, 16 ετών Iris Law για την Burberry και οι δύο 16χρονοι Thylane Blondeau και 19χρονος Elle Fanning για την L'Oréal. Εκτός από την ίδια τη Gen Zers, αυτά τα νεαρά μοντέλα φέρνουν το καθένα εντυπωσιακές κοινωνικές ακολουθίες και άμεση εμπλοκή με τους θαυμαστές τους στο τραπέζι μάρκετινγκ.

Αλλά δεν αρκεί να έχουμε απλά νέα, όμορφα, επιδραστικά μοντέλα που αντιπροσωπεύουν μια μάρκα στα κοινωνικά μέσα. Καθώς η Gen Zers προσελκύει λιγότερο τις αγορές στο κατάστημα, η ενίσχυση της εμπειρίας από τούβλα και κονίαμα έχει γίνει ακόμη πιο σημαντική. SephoraΦυσικά, έχει γίνει σχεδόν εξίσου γνωστό για το μοντέλο ευρείας επιλογής ομορφιάς και δωρεάν δοκιμές, όπως και για μια κοινότητα συμβούλων ομορφιάς πωλήσεων. Όπου οι προηγούμενες γενιές έχουν στραφεί σε πάγκους ομορφιάς πολυκαταστημάτων με απλώς φτιαγμένους, ομοιόμορφα σχεδιασμένους επαγγελματίες ομορφιάς για να τους διδάξουν τον σωστό τρόπο να κάνουν πράγματα, γεν. Τα Zers έχουν ενηλικιωθεί σε μια εποχή όπου τα βίντεο ομορφιάς στο Youtube κυριαρχούν (το 65 % των νεαρών γυναικών αναφέρουν ότι χρησιμοποιούν τα vloggers ως κύρια πηγή για να μαθαίνουν νέα προϊόντα και τεχνικές).

Το προσωπικό πωλήσεων της Sephora συχνά αγκαλιάζει χρωματιστά χέρια και εξατομικευμένο μακιγιάζ ως μέσο εμπορίας στο σημείο πώλησης. «Αυτό είναι το στυλ μου», φαίνεται να λένε οι εμφανίσεις τους, και ίσως το πιο σημαντικό για την προσέλκυση νέων καταναλωτών, «Βλέπεις ποιος είμαι στην πραγματικότητα. παίρνετε τις πραγματικές μου απόψεις. "Είναι μια ρύθμιση που λειτούργησε καλά για τον λιανοπωλητή. ως το νούμερο ένα ειδικό λιανοπωλητή ομορφιάς στον πλανήτη, σύμφωνα με τη Euromonitor International, Η Sephora έχει βοηθήσει τα σήματα ομορφιάς να μεγαλώσουν 6 % σε ετήσια βάση, συνολικά 15,9 $ δισεκατομμύριο.

Πολλά έχουν ειπωθεί τα τελευταία χρόνια για τη «Sephoraization» της λιανικής πώλησης ομορφιάς, με δεκάδες μιμητές να δίνουν τις δικές τους εκδόσεις του ανοιχτού δοκιμαστή, συμβούλου μοντέλου. Πέρυσι, η Barnes & Noble άνοιξε τη δική της επιδρομή στο μάρκετινγκ ομορφιάς με στόχο τη νεολαία αναπτύσσοντας το The Glossary, μικροσκοπικές στάσεις ομορφιάς σε πανεπιστημιουπόλεις όπου οι βιβλιοπωλείς είχαν ήδη τη βάση τους. Το Bloomingdale's, από παλιά διάσημο για τον στρατό των καταστημάτων ομορφιάς, θα ξεκινήσει σύντομα μια μεγάλη αναδιάρθρωση του τμήματος ομορφιάς του καταστήματος, εστιάζοντας στην ενσωμάτωση περισσότερων τεχνολογία για να μιμηθεί το εξαιρετικά επιτυχημένο πρόγραμμα Pantone Color IQ της Sephora και νέες εξελίξεις, όπως δοκιμές εικονικού μακιγιάζ σε μια νέα θέση Herald Square. Σύμφωνα με πληροφορίες, ένα κατάστημα Macy's στο Ντάλας θα διαθέτει "αγαπημένα άτομα" στο τμήμα ομορφιάς του για να προσελκύσει την προσωπική ποιότητα που αναζητούν οι Gen Zers, ενώ άλλα μαζικά καταστήματα, όπως Η αλυσίδα φαρμακείων Walgreens, απάντησε ανανεώνοντας τα τμήματα ομορφιάς με «συμβούλους ομορφιάς», εκπαιδευμένα για να βοηθούν τους αγοραστές να αναζητούν τα σωστά χρώματα και φόρμουλες για αυτούς διαδρόμους.

Παρά την αφοσίωσή τους στο διαδίκτυο, σε σύγκριση με τους ομολόγους τους της χιλιετίας, οι Gen Zers αλλάζουν τα πράγματα με τα ψώνια τους με απροσδόκητους τρόπους. Για παράδειγμα, ενώ μία έρευνα από τον οργανισμό έρευνας μάρκετινγκ NPD Group έδειξε ότι περίπου το 58 τοις εκατό τόσο των millennials όσο και της Gen Zers εξακολουθούν να χτυπάνε καταστήματα από τούβλα και κονιάματα αγοράζοντας και περιηγούμενοι, ο Gen Zers πατάει γενικά το κουμπί "προσθήκη στο καλάθι" πιο συχνά από ό, τι το παλαιότερο ομόλογοί. Το πιο ενδιαφέρον, όμως, είναι ότι η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι οι νεότεροι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να περιηγηθούν στο διαδίκτυο και στη συνέχεια να αγοράσουν στο κατάστημα ή να περιηγηθούν στο κατάστημα και στη συνέχεια να αγοράσουν διαδικτυακά.

Επίσης, ειδικεύονται περισσότερο στα είδη των καταστημάτων που χτυπάνε. Το Lush είναι ένα παράδειγμα μάρκας ομορφιάς που γνώρισε επιτυχία στους αγοραστές της Gen-Z. Η μάρκα έχει πολλά σημάδια επιλογής που προτιμούν Gen-Z: Οι πολύχρωμες, ανθρακούχες βόμβες μπάνιου και τα παρόμοια είναι εξαιρετικά κοινόχρηστο, φυσικό, προσαρμόσιμο και φτιαγμένο σε μικρές παρτίδες επιτόπου (ναι, αυτό το προσωπικό άγγιγμα επιστρέφει πάλι). "Το νεότερο σύνολο υπερεκτιμήθηκε σημαντικά σε λιανοπωλητές όπως το Lush", σύμφωνα με την NPD Group, αν και ο Lush δεν είναι σε καμία περίπτωση μόνος σε αυτό το μέτωπο. Το Gen Zers είναι γενικά πιο πιθανό να ξοδεύει σε εξειδικευμένους λιανοπωλητές ομορφιάς για τις ανάγκες καλλυντικών τους από ό, τι ήταν οι millennials - καλά νέα για μεγάλες τοποθεσίες ομορφιάς όπως η Ulta και η μονής μάρκας φυλάκια από τούβλα και κονιάματα που έχουν αγωνιστεί να κερδίσουν έδαφος τα τελευταία χρόνια, αλλά πιο ανησυχητικά για τα πολυκαταστήματα all-in-one που έχουν σημειώσει σταθερή πτώση τα τελευταία χρόνια δεκαετίες.

Όλα αυτά δεν σημαίνει ότι το Gen Zers είναι πέρα ​​από το δέλεαρ της ευκολίας. Σύμφωνα με άλλη μελέτη μέσω CivicScience, τόσο οι millennial όσο και οι αγοραστές της Gen-Z κάνουν σχεδόν το ήμισυ της ομορφιάς τους ψωνίζοντας σε υπερκαταστήματα όπως η Walmart και η Costco, με τον Gen Z να βγάζει ακόμα περισσότερο αυτές τις κάρτες μέλους. Πολλοί απάντησαν αυξάνοντας την παρουσία στο ράφι της μικρής παρτίδας, ιδιοκτησίας δημιουργού και εισαγόμενης ομορφιάς προϊόντα, όπως το S.W. Βασικά και W3ll People at Target ή κορεατική μάρκα φύλλων μάσκας Masque-ology at Walmart.

Οι λιανοπωλητές μη ομορφιάς με νεότερη πελατειακή βάση έχουν επίσης αυξήσει ορισμένες σοβαρές τράπεζες τις προσφορές ομορφιάς τους, προσδιορίζοντας την κατηγορία ως μια εξαιρετική ευκαιρία για συμμετοχή νεότερων Καταναλωτές. Urban Outfitters μάρκες όπως οι κοινωνικές γνώσεις Μακιγιάζ γάλακτος και Φρανκ Σώμα, καθώς και εταιρείες υψηλού επιπέδου φεστιβάλ όπως Lime Crime και Obsessive Compulsive Cosmetics. Ο λιανοπωλητής προσπαθεί επίσης να μεταμορφωθεί σε αντικατάσταση καταστημάτων μόνο για ομορφιά, τρώγοντας στο προϊόν επιλογές που θα μπορούσαν να αναγνωρίσουν οι οπαδοί από καταστήματα όπως το Ulta και το Bluemercury (σκεφτείτε την Anastasia Beverly Hills, τη Stila και την K-beauty Tonymoly). Το Forever 21 έχει επίσης αυξήσει τις προσφορές ομορφιάς του, εστιάζοντας σε φθηνές επιλογές που προορίζονται για παρορμητικές αγορές όπως το NYX και το Elf. Η H&M κυκλοφόρησε το 2015, λανσάροντας τη δική της σειρά προϊόντων μακιγιάζ, δέρματος και σώματος και διπλασιάστηκε με μια ξεχωριστή σειρά βιολογικών, οικολογικών προϊόντων το επόμενο έτος.

Ενώ τα εξειδικευμένα καταστήματα και οι μη παραδοσιακοί λιανοπωλητές ομορφιάς έχουν εργαστεί για να αρπάξουν την πίστη των νεότερων αγοραστών, οι παλαιές μάρκες ομορφιάς είχαν μεγαλύτερη πρόκληση. Για γενιές, βασίζονται σε πρώιμες αγορές για να αναπτύξουν αφοσιωμένες βάσεις χρηστών, ευγενική προσφορά σε μεγάλο μέρος των πάγκων ομορφιάς πολυκαταστημάτων και των εμπορικών καταστημάτων. Αλλά επειδή η Gen Zers είχε πρόσβαση σε εναλλακτικές μάρκες από την αρχή, είναι λιγότερο πιθανό να χρησιμοποιήσουν μια μάρκα απλώς και μόνο επειδή είναι αυτή που χρησιμοποιούσαν οι μητέρες τους.

Το διαδίκτυο λειτουργεί με τρομακτικό ρυθμό, οπότε η πρόβλεψη του τι θα κάνει η Gen Zers έχει αποδειχθεί πρακτικά αδύνατη για τις μεγάλες εταιρείες. Έτσι, η ικανότητα μιας εταιρείας ομορφιάς να προσεγγίζει επιτυχώς τους αγοραστές Gen-Z μπορεί να εξαρτάται από τη βασική της δομή. Με τον ρυθμό της παραδοσιακής κατασκευής ομορφιάς, σπεύδοντας να φτιάξουμε ένα προϊόν για να γεμίσουμε, ας πούμε, η τάση του κίτρινου ρουζ μπορεί να αφήσει τις μεγαλύτερες εταιρείες με περιπτώσεις χροιάς μάγουλας εμπνευσμένες από τη μόδα, κανείς δεν νοιάζεται για το πότε θα φτάσει στα ράφια των καταστημάτων σε έξι μήνες. Εκεί που έχουν διαπρέψει μικρότερες, πιο λεπτές μάρκες είναι η ικανότητά τους να ανταποκρίνονται άμεσα σε αυτό που τραβά τη συλλογική προσοχή της νέας κοινότητας ομορφιάς.

Για την καταπολέμηση αυτού, ορισμένες μάρκες έχουν αρχίσει να ακολουθούν μια τάση προς τα αριστερά στις τάσεις, βασισμένοι σε καθιερωμένα must-have και αφιερώνοντας έπειτα το μάρκετινγκ τους στο hyping "The Next Big Thing" (βλέπε: ολογραφικό μακιγιάζ, το φυσικό αγαπημένο παιδί του στρομπιγκ και του ουράνιου τόξου μακιγιάζ). Πολλές μικρότερες μάρκες, όπως αυτές που συχνά υποστηρίζουν τις γραμμές με επωνυμία influencer, έχουν επίσης ένα πλεονέκτημα που πωλούν απευθείας στους καταναλωτές και με τη χαμηλότερη επιβάρυνση των τύπων κατασκευής από έναν υπάρχοντα στάβλο. Θυμάστε μερικά χρόνια πριν όταν βγήκε ότι τα κιτ χρωμάτων Colourpop και Kylie κατασκευάστηκαν στην ίδια εγκατάσταση; Αυτό το είδος ρύθμισης δεν είναι ασυνήθιστο και έρχεται με ένα σημαντικό πλεονέκτημα για τις μάρκες.

Ο χρόνος δεν έχει ακόμη πει πώς θα πληρώσουν αυτά τα gambits για τα εμπορικά σήματα Gen Z-courting. Όπως κάθε γενιά, έτσι και το Gen Z μεγαλώνει και με την ηλικία, τα γούστα και οι ανάγκες τους θα εξελίσσονται. Αυτό που θα σημαίνει για τη βιομηχανία ομορφιάς είναι ακόμα στον αέρα, αλλά δεν υπάρχει καμία δυνατότητα να ξεφύγουμε από την πραγματικότητα ότι ό, τι φέρνουν, Gen Zers θα αντιπροσωπεύει μια σημαντική αλλαγή μάρκετινγκ για τις παραδοσιακές μάρκες και δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι όλες αυτές οι μάρκες θα τα καταφέρουν μετάβαση 

Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και λάβετε τα τελευταία νέα της βιομηχανίας στα εισερχόμενά σας κάθε μέρα.