Ένα κατάστημα American Apparel το 2014. Φωτογραφία: Andrew Burton/Getty Images
Ο νομικός πόλεμος της φετινής επικεφαλίδας που κυριάρχησε μεταξύ της American Apparel και του εκδιωγμένου ιδρυτή της, Dov Charney, ήταν σχεδόν αρκετά για να σας κάνει να ξεχάσετε ότι η εταιρεία είναι επίσης εντυπωσιακή με τους καταναλωτές. Εκτός από την απώλεια 26,4 εκατομμυρίων δολαρίων κατά τους πρώτους τρεις μήνες του έτους, η μάρκα αναφέρεται στα μέσα Μαΐου ότι οι πωλήσεις του μειώθηκαν κατά 9 τοις εκατό. Και πιθανότατα δεν είναι μόνο επειδή οι αγοραστές απενεργοποιούνται από τη λιγότερο φιλόδοξη σύγκρουση που λαμβάνει χώρα σε εταιρικό επίπεδο.
Αυτό που τους ενδιαφέρει είναι το προϊόν. Ενώ έχει γίνει πολύς λόγος για τις διαφημίσεις της American Apparel - #tbt, pubes - είναι αυτό που συμβαίνει στο πάτωμα των πωλήσεων που έχει πραγματικά σημασία. Και σε αυτό το μέτωπο, η μάρκα κάνει κάποιες αλλαγές.
Σύμφωνα με την CEO της American Apparel Paula Schneider, η οποία κατείχε τη θέση από τότε που ήταν ο Charney τερματίστηκε επίσημα τον Δεκέμβριο
, το προϊόν χρειάζεται τροποποιήσεις, όχι σημαντική αναθεώρηση. Τα μπλουζάκια που έχουν πλυθεί με δύναμη κάνουν καλά, όπως και τα τζιν σορτς, οι φούστες του τένις και το φούστα με χαμηλό φόρεμα που φορούσε η Νίκι Μινάζ στο βίντεο της και της Beyoncé "Feeling Myself". Αλλά κάποια ανδρικά παντελόνια που δεν ταιριάζουν δεν έχουν πουληθεί και τα πράγματα δεν διατίθενται με τον καλύτερο τρόπο στο πάτωμα του καταστήματος. Ο Schneider δίνει το παράδειγμα των ανδρικών κουκουλοφόρων της American Apparel: είναι μπεστ σέλερ, αλλά απασχολούν πάρα πολύ δωμάτιο σε ορισμένα καταστήματα - πολύτιμος χώρος που θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την προώθηση άλλων, λιγότερο διαχρονικά δημοφιλών προϊόντα.Υπάρχει επίσης ένα μεγάλο πλήθος απούλητων αποθεμάτων για αντιμετώπιση, εκ των οποίων τα μισά από τα Schneider κατηγοριοποιούνται ως "αρκετά καλά" και τα μισά "όχι και τόσο καλά". Για τον πρώην όμιλο, η ομάδα μπορεί να προσπαθήσει να το εμπορευτεί ξανά στο πάτωμα των πωλήσεων-συνδυάζοντας ένα αντικείμενο που κινείται αργά με ένα πιο φρέσκο στυλ-και ελπίζει ότι θα πουληθεί. Τα όχι και τόσο καλά προϊόντα θα ξεκινήσουν να πωλούνται, με την πάροδο του χρόνου. Η κίνηση υπομονετικά και αργά είναι το κλειδί εδώ. Το να βάζεις πάρα πολλά στην υπερπώληση πολύ γρήγορα, όπως έκανε το American Apparel κατά τη διάρκεια του μάλλον αποκαλυπτική εμφάνιση "πώληση κουκκίδων" το περασμένο φθινόπωρο, μπορεί να κάνει έναν λιανοπωλητή να φαίνεται ότι βγαίνει από τη δουλειά του και να βλάψει τη μάρκα του σε μεγάλο βαθμό.
"Δεν πρόκειται ποτέ να κάνουμε dot sale", λέει η Schneider για εκείνη την πώληση, η οποία πραγματοποιήθηκε πριν διοριστεί ως CEO. «Αυτό ήταν το πιο φρικτό πράγμα που είχα ποτέ στο μυαλό μου».
Καθισμένη σε αίθουσα συνεδριάσεων στο γραφείο της ομάδας δημοσίων σχέσεων στη Νέα Υόρκη, η Schneider ξεκαθαρίζει ότι δεν προσπαθεί να υπαγορεύσει εμφάνιση της μάρκας - τουλάχιστον μία από τις διαφορές μεταξύ αυτής και της Charney, το όνομα της οποίας ήταν ουσιαστικά συνώνυμο με τα αμερικανικά ρούχα αισθητικός. Η Schneider λέει ότι δεν την ενδιαφέρει πραγματικά τι κάνει η ομάδα σχεδιασμού, αρκεί να είναι όλοι στην ίδια σελίδα για το ποιος είναι ο πελάτης.
"Είχαμε μια σύντομη σχεδίαση και είπα:" Απλώς δείξτε μου για ποιον το φτιάχνετε και μπορείτε να συνεχίσετε το δρόμο σας ", λέει ο Schneider.
Αυτός ο πελάτης χωράει σε τρεις κουβάδες, λέει ο Schneider. Υπάρχει το κορίτσι ηλικίας γυμνασίου που αγοράζει σε τιμή ανοίγματος. Το "κλασικό κορίτσι" που είναι μεταξύ 25 και 35 ετών, έχει μεγαλώσει με το εμπορικό σήμα και δεν θέλει πλέον πολύ κοντές φούστες. και το λεγόμενο «κορίτσι του πάρτι». Κατά την εκτίμηση του Schneider, η American Apparel έχει την πρώτη και την τελευταία κάλυψη, αλλά η εταιρεία "έχει χάσει κάποιο όγκο σε αυτό το κλασικό κορίτσι" τον τελευταίο καιρό.
Όσο για το φθινόπωρο, περιμένετε περίπου 100 νέα στυλ για γυναίκες - ένα πλεκτό ύφασμα από μετάξι, τοπ και φούστες σε καρό μεταξύ τους - και 50 για μάγκες. Ο Schneider γνωρίζει ότι αυτό δεν πρόκειται να διορθωθεί μια μέρα στην άλλη. Αλλά ελπίζω να είναι μια αρχή.
Φωτογραφία αρχικής σελίδας: Andrew Burton/Getty Images